【ppt】-2005年天马摩托品牌营销策略（ppt52）-品牌管理

中国最大的资料库下载, 2005年,“自由你闯”2005年天马摩托品牌营销策略,中国最大的资料库下载,以下是来自广州市xx有限公司基于天马摩托的专门提案，敬请聆听！,中国最大的资料库下载,提供营销目标导向的一体化解决方案！Totally Target Oriented SolutionTTOS,中国最大的资料库下载,目 录,前言I 市场分析II 品牌策略III 创意表现VI 整合推广企业为何需要广告全面代理精英团队与收费,中国最大的资料库下载,前 言,中国摩托车行业即将面临：全面品牌化竞争我们的目的是：1、将天马培养成为中国最具个性的摩托车品牌之一2、天马整体营销力大幅提升，带来销售及利润增长,中国最大的资料库下载,回顾客户的要求和目标（以下之一）,（1）年度销售量提升10-15%（2）国内摩托车市场份额的排名上升（3） 如国内市场整体下滑，相对下滑较少（4） 品牌价值持续增长、销售渠道更稳定,中国最大的资料库下载,I 市场分析,中国最大的资料库下载,（一）市场概况（市场容量预测等）,2005年预计市场将达1850万辆 出口比重将首次超过20% 原材料上升成本增加 第一集团（超100万台）： 7家 第二集团：50-100万台： 8家 第三集团：10-30万台： 14家 天马2004年居第二集团之尾,中国最大的资料库下载,508亿 5.8亿,2004年全国摩托车销售量达1700万台，销售额508亿，但总体利润却只有5.8亿,即说明利润率为1%。全国公告的生产厂家即达157家，但超100万台的仅7家，50万台以上亦只有15家。以往的市场：容量大、厂家多、产品雷同、价格低、利润薄；今后的市场：容量依然增长，厂家数量减少，产品开始分级，高、中、低档车明显分级，个性化品牌车开始进入，品牌服务竞争加巨。结论：中国摩托车市场正从低级的价格竞争转向“品牌竞争”,中国最大的资料库下载,（二）调研工作,顾客如何购买摩托车？1、广告第一步-建立知名度-认知-联想-指名忠诚2、功能是基础-整车功能、品质优先，代步-运动-娱乐-综合等，3、外观个性化-消费者个人喜好，而越来越多不同选择4、口碑作辅助-质量、服务、品牌经历等的口碑5、终端作用大-终端网络、样车布置、识别体系、导购员推荐、终端宣传话术、宣传资料等 在摩托车产品同质化竞争激烈的今天，对于弱势品牌而言， 终端渠道的“精耕细作”，是提升产品销售的关键所在。,中国最大的资料库下载,竞争对手分析,产品 功能（卖点） 价格 推广 广告语大长江 豪爵（品质细节）中偏高 电视/形象化终端 “精准缔造名牌” 嘉陵 名牌/技术 偏高 口碑/渠道 “志存高远” 建设 军工技术 偏高 口碑/渠道钱江 耐磨 偏高 口碑/渠道 “耐磨就是钱江”力帆 技术 中偏高 “品质与世界并肩” 宗申 赛车技术 偏高 赛事赞助 “宗申动力 赛车技术”隆鑫 新工艺 中偏高 赛事 “隆鑫启动镁合金时代”新大洲本田 名牌合资 偏高 “质量服务 让您放心”金城 中偏高 “动力打动世界”-大阳 感性诉求 中偏高 电视/终端推荐 “心随我动 大阳摩托” 五羊-本田 发动机高品质 偏高 电视/渠道 天马 性价比好（物超所值）中 活动/渠道 “天马摩托 风行天下”,中国最大的资料库下载,摩托品牌推广及广告投入举例,大阳：2004年，1亿以上豪爵：2004年，5000万以上飞鹰：2004年，2500万以上 -,中国最大的资料库下载,（三）天马SWOT分析,S（优势）第一个请明星（刘德华）做广告，给品牌留下积极印象；产品相对性价较好、销售网络较成熟；联合国在中国采购的唯一摩托车品牌。W（劣势）整体产品和技术没有创新、外形款式欠缺变化；产品质量给人感觉一般；缺乏长期的品牌战略；广告形象陈旧、无新意、沉闷。,中国最大的资料库下载,O（机会）市场容量最近几年仍然会增加；国内大部分摩托车产品没有完善的品牌战略，企业的市场排名在近两年将会由于品牌竞争而重排。T（威胁）第一集团的技术、品牌优势与二集团差距逐渐拉大；第三集团及新兴企业，运用新技术、品牌管理、渠道策略，对二集团构成很大威胁；如无新的产品及品牌策略，不进则退，极易落入三集团。,中国最大的资料库下载,总结：天马的营销障碍,1、品牌方面：品牌印象老化，消费者对天马的印象依然停留在几年前的刘德华时代，没有实施规范的品牌战略，近几年来品牌价值没有提升。2、产品方面：缺乏创新，无技术优势、和独特卖点的新产品，款式高度同质化，外观与同行没有明显区别。3、传播沟通：与目标消费者的沟通，缺乏系统性、规范化、长远规划的考虑，没有全面代理广告公司，广告传播活动零乱，在未来的品牌竞争中，将处于非常不利的局面。,中国最大的资料库下载,3、关于天马品牌重塑的建议,浴火重生 天马精神 -摩托车行业品牌多达近200个，产品同质化非常严重，行业处于整合阶段，我们在天马发展的关键阶段，提炼出天马全新精神，帮助天马从低级的价格竞争中脱离出来，成就天马品牌。,中国最大的资料库下载,新品牌slogan,“自由你闯” -广州天马摩托 1、自由自在，自由驾驭，更有闯劲 2、有天马，人生从此由你做主，闯荡四方，成就未来 3、简洁明了、富有时代感、朗朗上口、易传播，集中体现了新天马精 神：自由、开拓、勤奋、向上。,中国最大的资料库下载,创意简述-推广口号,“ 新天马 新世界”,中国最大的资料库下载,II 品牌策略,品牌是消费者与产品之间关系的总和 -未来的行销是品牌的战争（即品牌互争长短的竞争），投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产；拥有市场比拥有工厂更重要，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。,中国最大的资料库下载,建立品牌的重要性,更容易建立与目标顾客的关系产品获得差异性和识别性获利高，容许更大产品发展（主导地位）更大弹性对抗竞争者的活动 （低价、功能改善、战术促销、通路私有品牌等）消费者较宽容，占有率较稳定销售通路的杠杆效应,中国最大的资料库下载,（二）国际化品牌特征个案,中国最大的资料库下载,（三）整体策略,产品 视觉 形象通路 商誉顾客,天马品牌健康体检,中国最大的资料库下载,品牌体检,产品：天马的功能是否足够支持天马品牌？ 物超所值，天马产品功能可不求花哨，但要求实用，基本 配置质量好，售后服务有过人之处。形象：是否够强，能与消费者引起共鸣？ 现时的品牌形象开始老化，呈现过时，没有新的亮点体现出来，没能与消费者形成共鸣。顾客：是否有一群忠诚的顾客（类型）？ 顾客类型与数量，需要企业进行细致的调查分析。,中国最大的资料库下载,通路：天马品牌与通路是否有最佳优势的配合？ 差异化、符合市场需求的品牌形象，会直接带动通路的建设。视觉：品牌是否拥有清晰、一致、差异化的呈现方式？ 目前天马品牌尚未形成清晰一致、差异化的形象，急需进 行系统的品牌管理。商誉：品牌是否被具影响力者背书，并被社会所接受？ 目前的天马品牌尚未曾具备以上条件。,中国最大的资料库下载,天马品牌印象,自由驾驭、物超所值 -自由、勤奋、向上、诚实 （刘德华的勤奋、向上，来自广东的务实、有闯劲、自由精神）,中国最大的资料库下载,天马的使用人群,-中小城市、县城、乡镇， 18-35岁， 男性为主。,中国最大的资料库下载,如何为天马定位？,定位是给品牌一个身份， 这个身份其实是它固有属性的呈现，而不是编造出来的东西。,中国最大的资料库下载,1、品牌定位 更有“闯”劲的车 -它代表：自由、开拓、奋斗、向上 （面向中小城市、县城、乡镇的青年男性）,中国最大的资料库下载,2、品牌个性-自由-开拓-勤奋-毅力-向上-诚实-性价比好-服务保证,中国最大的资料库下载,3、品牌内涵 -新一代的年青人、面临更多的竞争和压力，他们不想要太多花哨的外表， 他们更需要一种向上的精神动力，自由、开拓勤奋、诚实不屈不挠的奋斗精神-“更有闯劲”-这就是新“天马”精神！,中国最大的资料库下载,（四）新品牌广告语,“自由你闯 ”说明：1、我们的目标顾客是小城市、县城、乡镇的年青人，他们经济上不一定富裕，但有 一颗自由不羁的心，希望有更多的人生闯荡经历；2、天马的存在，不仅只为代步，而是代表一种精神：自由、开拓、向上、勤奋、毅 力，这些既是天马的品牌内涵，亦是你创业的基础；3、年轻的你，自由驾驭天马，它良好的质量和服务，伴你事业闯成功。4、语言简洁明了，富有时代感，朗朗上口，易传播，提炼天马的品牌内涵：“一颗 自由的心，和勤奋的闯荡精神”。,中国最大的资料库下载,III 创意表现,（一）标识改进企业标识，随着时间和市场变化可以进行适时调整变化，以更符合消费者眼光的视觉传播效果；一个新的品牌形象建立或品牌重塑，或当其不适合新的品牌内涵时，亦可进行标识改进。,中国最大的资料库下载,（二） 品牌形象改进,根据新的品牌定位、个性，在进行品牌广告创作时，全面改进以往过时的品牌形象。,中国最大的资料库下载,（三）系列广告语,“新天马 新世界”“新天马 更有闯劲”,中国最大的资料库下载,（四）品牌推广手册,针对销售网络各地经销商、网络终端及目标消费者，实施的一整套规范化标识系统。（即：实效VI系统）,中国最大的资料库下载,VI 整合推广,（一） 推广目标1、2005年7月-2006年6月整体销量上升10-15%2、树立天马品牌新形象，品牌资产开始累积,中国最大的资料库下载,（二）推广策略,品牌重塑 提升销售 1、以在“全国搜寻10位新天马精神骑手”活动开始，弘扬新天马精神，理清天马与消费者之间的关系，重塑新天马品牌形象，更好加强与消费者的情感沟通，以差异化、规范化终端形象标识系统，带动终端销售； 2、对内统一品牌认识，对外树立品牌新形象，配合公关、广告、促 销、服务、顾客关系等，全面提升销售。,中国最大的资料库下载,（三）推广规划,品牌推广三阶段一、品牌导入期（建立引导阶段）（2005年7-9月）1、新标识、品牌推广手册： 与天马管理层协商一致、并考虑各地经销网点实际状况，强事设计制作 2、终端统一标准化识别系统、宣传资料(“全国搜寻10个新天马精神骑手”） ： 全国1000多家销售网点，根据面积、销量等实际情况分级，设计安装3、新品牌形象电视广告制作、投放(“全国搜寻10个新天马精神骑手”） 强事创意制作后，开始在中央电视台与重点地区电视台播放4、终端新天马精神专题片(“全国搜寻10个新天马精神骑手”） 内容与电视广告片相符合，表现新天马精神，并在终端展开搜寻活动。5、终端统一促销推广活动 导入期间，在全国进行“体验新天马，三重大礼送“促销活动： 1、创业形象马1个（编号）；2、专用机油1罐 3、抽奖送“电脑”,中国最大的资料库下载,二、品牌行销期（收获）（2005年10-2006年3月）,1、大型PR公关活动”新天马 自由闯世界“生存大挑战，与广东电视台”生存大挑战“栏目合作，天马冠名全程赞助，在全国进行摩托车手的生存大挑战活动，时间延续至少3个月以上，品牌影响力持久。 2、大型PR售后服务宣传活动”新天马 服务新世界“快马5星售后服务计划，直接提升天马的服务水平，并与新品牌形象相符合。 3、全国经销商销售竞赛活动”新天马 潇洒游世界“（海外游），配合新品牌形象的推广，进行全国性的经销商销售竞赛活动，积极带动经销商的销售积极性。 4、终端销售人员奖励对于终端销售人员，由经销商推荐，进行评比参与：销售游世界（国内游）奖励活动。中国最大的资料库下载三、品牌保持期（维护成长）（2006年4月开始） 持续性的品牌赞助公关活动等,中国最大的资料库下载,规 划,中国最大的资料库下载,广告&活动推广安排,终端规范,品牌手册,电视,专题,新天马大型PR活动,终端,终端,服务,中国最大的资料库下载,各项广告推广预算分配比例,中国最大的资料库下载,（四）大终端策略,-摩托车最终在渠道终端实现销售，因此我们必须建立有天马品牌个性的大终端：销售网络：符合市场发展的销售通路，我们的重点集中在中小城市、 县城、农村市场；终端布置：终端产品的布置摆设，应突出天马品牌形象的POP；标识系统：导入新品牌形象的差异化、标准化识别系统；导购系统：加强终端销售推荐，标准化的销售话术培训；促销管理：在不违反新的品牌形象基础上，进行符合各地人群的促 销办法。,中国最大的资料库下载,（五）媒介投放策略,受众行为特征及媒介习惯根据受众行为特征和生活习惯，针对性地选择媒体。电视广告覆盖面广，对于县城、乡镇更是首选墙体广告，在县城、乡镇是便宜和有效的户外媒体系列化的企业公关活动，不断深化天马品牌形象终端统一标识如POP、宣传资料是直接销售力的媒体。,中国最大的资料库下载,（六）全国经销商竞赛活动,“新天马 潇洒游世界” -全国经销商销售竞赛活动时间：2005年7-12月 区域：中国大陆1、天马月度经销奖-10名2、月度最具创意销售奖-3名3、2005年底累积销售大奖-10名-销售优胜的经销商将得到的“精彩新马泰6日“海外游。,中国最大的资料库下载,（七）企业大型公关活动,“新天马 自由闯世界” - 生存大挑战1、以新天马品牌形象为基础，与广东电视台生存大挑战节目组合作，进行全国性”自由闯世界 生存大挑战“活动； 2、栏目活动已具有较大的社会影响力，并且可以将活动开展到全国各地，以较少投入，最广泛、深入渗透到目标消费者心中，品牌形象潜移默化的得以建立；3、活动时间持续长，受媒体关注度高，有着积极的社会效益，炒作空间大，天马的知名度和美誉度得当极大的提高。,中国最大的资料库下载,（八）售后服务系列活动,“新天马 服务新世界”-启动“快马5星”服务计划 1、售后服务已成为众多摩托车企业关注焦点，“快马5星”准则将天马服务 提高至新的水平，并有力丰富新天马的品牌内涵： 售后服务”快“！ *成立”快马5星“特别服务队伍 *购车、磨合、保养期3次定期电话回访 *保养期，免费修理和配件更换服务限时 *产品投诉意见电话登记，24小时限时处理 2、帮助天马建立完善的顾客服务档案，为将来的顾客关系行销打下基础。,中国最大的资料库下载,（九）费用估算,我们按照销售目标推算：2004年天马销量55万台；2005年天马全国销量增长10%，即增长6万，达61万台以上；如果按3500元/台计算，销售额为20亿左右；广告费用按1%-1.5%进行估算，全年为2000-3000万预计：2005年7月-2006年6月 媒体广告投入费用约2000万 公关/促销/制