市场调查与预测 第1章 概述.ppt

市场调查与预测,2,在20世纪60年代中期，有两个鞋厂的推销员先后到达南太平洋的一个岛屿上，目的都是推销皮鞋。这两位市场调查者发现了一个共同的事实：这个岛屿上人人光脚，都不穿鞋子。在同样的事实面前，一个人沮丧不已，给公司总部发回的电报是：“本岛无人穿鞋，我决定明天返回”；另一个人却大喜过望，给公司总部发回的电报是：“好极了，该岛无人穿鞋，是个很好的市场。我将驻在此地，开展营销活动”。这是怎么回事呢？,从无到有,案例一：,3,原来，这就是不同的思维，有着不同的分析判断。前者认为：不穿鞋的人，永远不穿鞋，推销等于“瞎子点灯白费蜡”；后者则认为：今天不穿鞋不等于永远不穿鞋，随着生活水平的提高、外来文化的影响，他们的生活习惯会逐渐得以改变。因此，后者便印制了一种没有文字的广告画，画面上是：岛上一位壮汉，脚穿皮鞋，肩扛虎豹狼鹿，形象威武雄壮。岛上的人果然欣然接受了穿鞋这一文明的生活方式。该公司的皮鞋畅销于该岛，公司赚到一大笔钱，并牢牢地把握住了这一市场。,案例一：,4,美国前总统克林顿曾经采用市场调查的方法推行他的新政策和废除原来的旧政策。在克林顿眼里，国家的纳税人是他的政府机构的“顾客”。他和他的助手们广泛地采用了群体调查、电话个人调查及面谈会议调查等方法来了解人们期望从他的政策中得到什么。白宫采用市场调查的方法来使原本粗糙的政策变得可行，并把它们推销给美国民众。一位广告经理曾说过这样一句话：“制定新的政策和提供新的产品完全相同，在推销时你要密切关注最终的利益。”克林顿就是为了达到这一目的而广泛使用了市场调查的方法。,一个总统的营销,案例二：,5,周枫曾在黑龙江生产建设兵团历练10年，返京后就职于北京东安集团，从售货员干到副总经理。1992年至1996年任北京华麟汽车用品有限公司董事、总经理，靠6万元起家，成功地将美国“JB汽车保护神”引入国内市场，其间并将“美福乐减肥食品”做成全国第一。1999年10月，创办婷美科技保健有限公司，开创了“婷美”12天火爆北京市场，25天火爆全国市场的奇迹。玩扑克牌的一般规则是红桃三先出，谁都希望抓到红桃三，但需要运气。周枫是如何连续三把牌都抓到了红桃三的呢？,“红桃三先出”的背后,案例三：,6,以婷美为例。当年“英姿带”的开发成功，周枫的第一反应是认为后面还存在着一个巨大的商机女性美体这个新兴的时尚消费市场，所以，他们锁定了消费需求，看到了潜在市场，然后投入400多万元资金，组织专家进行攻关和整合，整整经过两年半时间的市场调查。在这个过程中，光调研会就开了30多个，把女教师、女护士、女老板、女演员等各行各业的女性请来，征求目标消费者对产品的意见，并不断根据大家提出的问题对产品进行改进，直到大家最后满意为止。在这个基础上才研究怎样进入市场，怎样把企划安排得更好，使产品丰产丰收。所以研究市场其实是两个方面，一是发现市场的空白；二是开发出最佳的产品去填补这个空白。,案例三：,7,常德卷烟厂始建于1951年，从一个手工作坊式的小企业发展成为大型的一级企业。然而在20世纪90年代中期，该厂的产品还没有什么特色和优势，严重制约了该厂的发展。当时，国内烟草行业品牌竞争风起云涌，知名的产品品牌较多，为此，企业准备实施名牌战略。委托专业性的市场调查机构对常烟的品牌知晓度、卷烟的香型、口感、产品包装、广告宣传、质量、成本、价格、购买者的类型、行为、嗜好等诸多要素进行了广泛的市场调查研究。根据市场调查的结果，找准了市场定位和消费者的需求空间，把目标市场锁定在高档卷烟市场上，回避中低档产品的激烈竞争。,常德卷烟厂的成功之路,案例四：,8,结论：,企业的生存与发展离不开市场调查。企业开发市场、满足市场的前提条件是充分“透视”市场。企业营销成功的关键是要对市场进行科学有效的市场调查与预测。市场调查是预测的基础和前提，而预测和决策是检验市场调查是否有效的重要标准。,9,全书内容,第1章概述第2章设计市场调查方案第3章资料收集方法（一）第4章资料收集方法（二）第5章问卷设计技术,10,全书内容,第6章态度测量技术第7章抽样调查技术第8章调查资料的处理与基础分析第9章市场预测方法：定性预测第10章市场调查报告,第1章,概述,12,本章要点,市场调查与预测的含义市场调查的概念与分类市场调查的内容与作用市场预测的种类与步骤,13,本章主要内容,1.1信息、市场营销信息与营销决策1.2市场调查与预测的内涵界定1.3市场调查概述1.4市场预测概述,14,1.1信息、市场营销信息与营销决策,一、信息信息包含的含义有情报、消息、通知、报告、知识、资料、陈述、解释等，在我国港台地区则称为资讯。人们对信息的理解是随着社会经济和科学技术的发展而不断发展的。,15,1.1信息、市场营销信息与营销决策,目前对信息的定义有100多种，比较有代表性的有：（1）维纳，控制论：动物和机器中的通信与控制问题（2）申农，通信的数学理论（3）辞源（4）我国学者：黄学忠、钟义信、刘长林,16,1.1信息、市场营销信息与营销决策,一切事物包括自然界和人类社会都会产生信息，信息是事物的存在方式、运动状态及其接受者效用的综合反映。它由数据、文本、声音和图像等形态组成，具有可扩散性、可共享性、可储存性、可扩充性和可转换性等特征。信息大体可分为自然信息和社会信息两类。,17,1.1信息、市场营销信息与营销决策,二、市场营销信息（一）市场营销信息的含义市场营销信息属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业的市场营销活动有关的各种内、外部环境的状况、特征以及发展变化的各种信息、情况、资料、数据的总称。它一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。,18,1.1信息、市场营销信息与营销决策,（二）市场营销信息的类型1.依据决策的层次与用途划分市场营销信息可分为战略信息、管理信息和作业信息。2.依据信息来源划分市场营销信息可分为外部信息和内部信息。,下一页,19,1.1信息、市场营销信息与营销决策,外部信息是指来源于企业外部，与企业的市场营销有关的信息。市场环境信息：人口信息、经济信息、政治法律信息、社会文化信息、科学技术信息和自然环境信息市场竞争信息：竞争者的努力方向、优势与劣势、市场营销策略,20,1.1信息、市场营销信息与营销决策,市场需求信息：顾客购买动机信息、购买行为信息、需求特征信息、现实需求信息、潜在需求信息、需求趋势信息、需求总量和结构信息其他方面信息：关联企业的信息、其他的突发性的有关信息,返回,21,1.1信息、市场营销信息与营销决策,内部信息来源于企业内部，可以帮助企业及时获得有关部分积累的资料，从中可以发现问题和机会，是获取营销信息的重要来源。企业资源信息：人力资源信息、财力资源信息、物质资源信息,22,1.1信息、市场营销信息与营销决策,企业运营信息：自身的生产能力、产品能够达到的质量和技术水平、生产技术装备的运行情况、企业的技术开发能力与状况、生产技术人员的素质企业的成果信息：销售额、销售量、产品成本、利润、资金周转率、资金回收和订货情况,23,1.1信息、市场营销信息与营销决策,此外，还可以根据信息的表示方式的不同分为文字信息与数据信息；根据信息的处理程度不同分为原始信息与加工信息；根据其稳定性不同分为固定信息和流动信息等。,24,1.1信息、市场营销信息与营销决策,三、市场营销信息系统与营销决策企业的市场营销信息系统由内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统和营销决策支持分析系统四个子系统组成，其基本功能与任务是及时、准确地对有关的信息进行收集、整理、分析、评价和传递，以便企业根据所掌握的信息制订或调整其营销策略。,25,1.1信息、市场营销信息与营销决策,内部报告系统（internalrecordssystem）主要提供有关企业各类产品的开发及其销售额、存货量、现金流动、应收应付账款等方面的数据资料，是反映企业内部目前营销活动状况的信息源。内部报告系统的核心是订货收款循环。,返回,26,1.1信息、市场营销信息与营销决策,市场营销情报系统（marketingintelligencesystem）是指企业的管理人员为获得营销环境中的有关环境变化信息而使用的一整套程序和信息来源渠道。,返回,27,1.1信息、市场营销信息与营销决策,市场营销调研系统（marketingresearchsystem）：是系统地设计、收集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究成果的活动。它具有通过信息把营销人员和消费者、客户和公众联结起来的职能。,返回,28,1.1信息、市场营销信息与营销决策,营销决策支持系统又称营销分析系统（marketinganalysissystem）是指利用先进的技术对营销信息资料进行科学分析，为决策者通过量化分析结果，进而提出多种决策建议，供决策者参考、选择的系统。一个完善的市场营销分析系统通常有资料库、统计库和模型库三个部分组成。,29,1.2市场调查与预测的内涵界定,一、市场、市场营销与营销管理市场：时空意义、经济学、营销学市场营销：指企业根据目标市场需求和不可控因素的变化，对可控因素实施动态组合，以盈利的方式满足目标市场需求，实现企业目标的活动。营销管理就是针对这种活动进行的计划、组织、领导和控制。,30,1.2市场调查与预测的内涵界定,二、调查、预测与研究三、市场调查与预测内涵的界定市场调查与预测是以市场为对象，以科学的方法收集数据和资料，对市场变化趋势做出推断的活动。,31,1.3市场调查概述,一、市场调查的含义与特征市场调查（MarketingResearch）又称市场研究、市场调研、市场营销调查和营销调研等。台湾学者樊志育认为市场调查有狭义和广义之分。,下一页,32,1.3市场调查概述,狭义市场调查是从市场营销的角度定义的，认为市场调查就是对消费者进行调查研究，是运用科学的方法和手段收集消费者对产品购买以及使用的数据、意见、动机等有关资料，通过分析研究，以识别、定义市场机会和可能出现的问题，制定和优化市场营销组合策略，并评估其效果。,返回,33,1.3市场调查概述,广义市场调查是从整个市场的角度定义调查调查，认为市场调查是运用科学的方法和手段，收集产品从生产转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研究的过程。广义的市场调查范围从消费和流通领域扩展到了生产领域，包括产前调查、产中调查、产后和售后调查。,返回,34,1.3市场调查概述,美国市场营销学会（AMA）的定义：一种借助信息把消费者、顾客及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。,35,1.3市场调查概述,国际商会/欧洲民意和市场调查协会（ESOMAR）的定义：市场调查是指个人和组织（工商企业、公共团体等）对有关其经济、社会、政治和日常活动范围内的行为、需求、态度、意见、动机等情况的系统收集、客观记录、分类、分析和提出数据资料。,36,1.3市场调查概述,综合国内外学者的观点，我们认为：所谓市场调查是指个人和组织为了给市场营销决策提供依据，针对某一特定的市场营销问题，运用科学的方法和手段，系统地判断、收集、整理和分析有关市场的各种资料，反映市场的客观状况和发展趋势的活动。特征：系统性、科学性、不确定性、时效性和应用性。,37,1.3市场调查概述,二、市场调查的作用有利于为企业决策或调整策略提供客观依据有利于企业发现市场机会，开拓新市场有利于准确地进行市场定位，更好地满足顾客需要，增强竞争力有利于企业建立和完善市场营销信息系统，提高企业的经营管理水平,38,1.3市场调查概述,三、市场调查的内容市场营销环境调查市场需求调查产品调查价格调查分销渠道调查促销调查竞争者调查,39,1.3市场调查概述,四、市场调查的分类1、按市场调查的功能分类探索性调查：是指对所研究的问题在不确定的情况下进行的试探性调查，掌握和识别所要研究的问题的基本特征和与之有关的各种影响因素，其目的在于发现问题，找出关键所在，明确调查对象，确定调查重点，为深入研究作必要的准备。一般采用简便易行的方法。,40,1.3市场调查概述,描述性调查：是指对所研究的问题作出结论性的或准确性的描述，使人们了解问题是什么样的。目的是客观地反映研究对象的实际情况。因果性调查：是指为了研究某种市场现象与各种影响因素之间客观存在的关系而进行的市场调查。预测性调查：是指在说明研究对象的状况及变量之间关系的基础上，通过收集、分析和研究过去和现在的各种市场情况，运用预测方法，进一步研究和推算发展趋势的一种市场研究类型。,41,1.3市场调查概述,四种调研类型的选择原则：（1）如果对调研问题的情况几乎一无所知,那么调查研究就要从探索性研究开始。（2）在探索性研究的基础上，多数情况下还应继续进行描述性研究或因果关系研究。（3）探索性研究一般都是作为起始步骤的，但有时这类研究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行。（4）预测性研究是以描述性研究和因果性研究为基础的，是描述性研究或因果性研究的进一步深化和拓展。,42,1.3市场调查概述,以下各种情况，应该执行探索性调查、描述性调查还是因果性调查？（1）确定广告对销售的作用；（2）调查消费者对一种新的碳酸饮料的反映；（3）确定购物中心的目标市场区域。,43,1.3市场调查概述,2、按市场调查的主体分类委托调查：委托专业调查机构代理调研自行调查：企业自己设置调研部门专门负责企业的市场调查工作3、按市场调查的范围分类专题性市场调查：主要是为了解决某个具体问题而进行的有针对性的市场调查综合性市场调查：企业为全面了解市场所进行的全面调查。,44,1.3市场调查概述,4、按调查时间不同分类一次性调查：又叫临时性市场调查，是指为了研究某一特殊问题进行的一次性市场调查定期调查：是指企业针对市场情况和经营决策的要求，按时间定期所作的市场调查经常性调查：又称不定期市场调查，是指按照企业管理和决策的需要，随时开展的调查活动，每次调研的时间和内容不固定,45,1.3市场调查概述,此外，市场调查还可以按空间层次区分为全国性市场调查、区域性市场调查、地区性市场调查；按照调查的对象可分为消费者市场调查、生产者市场调查；按产品层次可以分为服装、百货、鞋帽、五金、交电、食品等各类商品的市场调查等。,46,1.3市场调查概述,五、市场调查的产生与发展第一阶段：萌芽期（1900年以前）第二阶段：成长期（1900-1950年）：可分为成长初期（1900-1920年）和快速成长期（1920-1950年）第三个阶段：成熟期（1950年至今）,47,中国市场调查的发展:中国第一次现代市场研究个案1983年上海广告公司为瑞士雀巢公司通过市场调查创造了“味道好极了”这一中国本土化的广告语。1984年，中国第一家商业性的市场调查机构广州市场研究公司在广州成立；1998年9月，设立在中国信息协会之下的市场调查分会筹备委员会成立；2001年4月，全国市场研究行业协会在广州正式成立。,1.3市场调查概述,48,1.3市场调查概述,六、市场调查的原则科学性原则客观性原则时效性原则经济性原则保密性原则,49,1.3市场调查概述,七、市场调查机构1、市场调查机构的一般分类以问卷调查为基础的调研过程有四个层次。每个层次对应不同的市场调查机构，见下表。,50,1.3市场调查概述,51,1.3市场调查概述,2、市场调查机构的其他分类按提供的服务类型可分为：完全服务公司：有能力完成其委托人所要求的全部市场调查工作。有限服务公司：专门从事某个方面或某几个方面的调查工作。,52,1.3市场调查概述,3、市场调查机构的部门（1）市场研究部门的设置原则市场研究部门应隶属于制订营销决策的部门研究人员应避免受到不适当的影响和操纵部门设置的方式应使企业能够快速而有效地满足对市场研究工作的需要市场研究部门应由高层主管直接负责,53,1.3市场调查概述,（2）机构成员及职责调研主管调研主管助理统计专家或资料处理专家高级分析师分析师助理分析师资料管理员资料整理监督员实地调查主管固定调查员资料整理员,54,1.4市场预测概述,一、市场预测的概念与作用市场预测：是指在市场调查的基础上，运用科学方法或者数学模型分析调查资料，对未来一定时期影响市场营销活动的各种因素及其变化趋势进行推算和估计，从而为企业的营销决策提供科学依据的活动。,55,1.4市场预测概述,能够帮助企业科学地确定营销目标和制订市场营销发展战略有利于企业做出正确的经营决策有利于企业主动适应市场变化提高企业竞争力有助于企业选择营销方案，提高管理水平，实现经济效益和社会效益最大化,56,1.4市场预测概述,二、市场预测种类1、按性质分类定性预测：又称判断分析法，是指预测者凭借个人的主观经验、业务水平和逻辑推理能力，或集体的智慧，在充分利用现有信息的基础上，对事物未来的发展状况或者变化趋势作出判断与推测。优缺点。定量预测：是指以历史的数据资料为依据，运用数学模型和计量方法，对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计与推测。优缺点。,下一页,5