识别竞争者采取有效竞争策略.ppt

识别竞争者采取有效竞争策略,赛斯达工作坊应恩德2002/7/17,意大利诗人卢恰诺德克雷申佐,我们都是一只翅膀的天使，我们只有互相拥抱着才能飞翔,在非洲撒哈拉大沙漠，每天清晨狮子一睁开眼睛想到的第一件事羚羊一醒来马上意识到今天一定要大鱼吃小鱼小鱼吃大鱼快鱼吃慢鱼,狮子与羚羊,米卢留给中国足球的礼物,新的足球观念快乐足球的理念态度决定论重视情报与保密尊重对手,其实，这些“礼物”何尝不是企业参与市场竞争的“道理”,世界杯给我们的启发,世界杯的表现实属不易能力、实力与经验预测小组对手相对弱，其实非常强大（4强中有2队）与强队相比差距明显中国队在个人技术、体能、身体素质、战术意识、比赛经验、基本功、对抗能力、速度和节奏有很大差距世界强队进步了，中国队则落后了逆水行舟，不进则退参与全球竞争，中国足球（企业）需要重新定位,给中国足球（企业）一个准确的定位,内部的本身资源核心能力历史背景,外部成长性挑战指的是那些阻碍或破坏你实现利润收入市场分额增长的市场、顾客、竞争因素。,内部成长性挑战指的是那些阻碍或破坏你实现利润收入市场分额增长企业特性、因素。,企业成长中挑战的类型,迈克尔.波特：竞争的五种力量,新加盟者竞争,行业内现有的竞争者,购买者讨价还价,供应商讨价还价,替代品竞争,识别你的竞争者,新加盟者企业内的成员企图多元化进入本行业的企业,同行业内的企业供应商顾客替代品直接竞争者,现实竞争者,潜在竞争者,静态,动态,涉及竞争性挑战/情报的问题,产品区核基于基于竞争者商业活动的问题包括:市场定位技术利用和发展价格略产品区别核心能力,基于顾客可支配因素的问题包括购买力未满足的需求购买行为优先选择人口统计顾客倾向,竞争者分类,强竞争者：也有弱势，其之竞争表明公司是有实力与之抗衡的,弱竞争者：与其竞争能够快速获取市场份额，对提高能力不利,近竞争者：应该避免“摧毁”邻近的竞争者，以此作为保护自己的屏障,远竞争者：人无远虑必有近忧，全方位考虑谁是我的竞争者,好竞争者：遵守行业规则，合理定价。公司应明智支持好的竞争者,坏竞争者：花钱购买市场份额，打破行业平衡。公司应攻击它们,识别竞争者并排序，然后采取不同对策,识别竞争者：竞争情报的价值,环境变化的速度,反应,谁需要识别竞争者,了解自己在竞争中所处的位置,领先者(marketleader)挑战者(marketchallenger)跟随者(marketfollower)利基者(marketnichers),了解自己，采取不同的竞争战略,领先者(markerleader)扩大总市场保持市场份额扩大市场份额挑战者(markerchallenger)确定目标市场与竞争对手选择一个进攻战略,跟随者(markerfollower)紧跟模仿改变利基者(marketnichers)有足够的规模和购买力有成长潜力被大竞争者所忽略,上海徐家汇商圈的形成与发展,东方商厦：礼在东方太平洋百货：流行太平洋第六百货：惠在六百汇金百货：时尚汇金汇联商厦：情在汇联,第六百货的竞争者是谁？,徐家汇商圈的形成与发展,徐家汇商圈的竞争者：从价格战到错位竞争,商品竞争：价格竞争,品牌竞争：形象竞争,错位竞争：合作竞争,服务竞争：顾客导向,“健力宝”对竞争者的识别有误,1984年洛杉矶奥运会：健力宝随中国体育代表团一举成名，诞生之初就埋下“民族情结”“民族情结”带给健力宝最大的困惑就是始终以可口可乐与百事可乐为竞争者,“健力宝”错把“两乐”当对手，误导顾客迷失己,国家认定的含有电解质及多种微量元素的健康饮品在国内市场有良好声誉,国际品牌促销策略先进销售渠道完善,健力宝,可口可乐，百事可乐,市场在内陆城乡不是软饮料消费的主战场,科技含量低只是一般汽水碳酸饮料,优势,弱点,“健力宝”错把“两乐”当对手，误导顾客迷失己,百事可乐的竞争战略与可口可乐竞争攻击健力宝，抢走“甲A”赞助权郭富城“动起来”的歌曲健力宝广告主角李金羽成为“百事世纪星阵营”。,健力宝的竞争战略在饮料市场大展宏图获得“甲A”赞助权2000年，推出新广告“动起来，更精彩”没有规划与可乐竞争抗衡的格局没有细分运动饮料的市场个性优势与潜力没有被发扬光大,健力宝的策略失误竞争对手：可乐、纯净水、茶饮料、果汁、奶制品全面进攻：盲目与不同竞争者拼服务、拼广告、拼价格、拼产品管理缺失：管理制度、企业体制、人力资源、投资不当,如何识别竞争者，从自我认知开始导入定点超越（BENCHMARKING）理念,发现竞争者的优势，学习并超越,发现竞争者的弱点，避免并打击,成为行业中领先者并持续发展,赶快马加鞭,学扬长避短,比知己知彼,超领先一步,帮互利互惠,定点超越（BENCHMARKING）的基本思路,定点超越（BENCHMARKING）的理念,以人为镜认清自我,没有最好只有更好,人我皆长互动共荣,吸纳异质超越自我,公司发展的9宫图,31,21,11,12,22,32,33,23,13,全球,全国,本地,短期,中期,长期,中国企业,竞争链分析,核心产品,物质产品,延伸产品,增值产品,企业形象,技术发明,品质价格,包装物流,服务信贷,社区环保,核心竞争力：技术CORECOMPETENCE,核心能力：流程CORECAPABILITY,产品,竞争,营销理念发展的3个平台,4PS公司导向,4CS市场导向,4RS利益导向,产品价格渠道促销,顾客成本便利沟通,关联反应关系回报,对待变化的对策,不知不觉，随波逐流后知后觉，晴天霹雳先知先觉，高瞻远瞩自知自觉，勇往直前,战争与和平：战争篇,商场如战场：成功者与失败者竞争的成功只是建立在对手失败上是否有更好的方式？如何公平地分橙子？,战争与和平：和平篇,你并不需要螅灭别人的灯光以使自己明亮成功的经营是建立在他人成功的基础之上新名词的产生：competition竞争cooperation合作co-opetition竞合：合作竞争,从变化到变革从风暴到彩虹,舒适区或现在位置,外部影响因素,内部影响因素,新的舒适区,价值链与互补者的概念,经营者,互补者,竞争者,供应商,顾客,“给我一个杠杆，我可以移动世界。”阿基米德,微软与英特尔，IBM与微软合作与竞争启示录,你并不需要熄灭别人的灯以使自己更加明亮成功的经营是建立在他人成功的基础之上,你并不需要熄灭别人的灯以使自己更加明亮成功的经营是建立在他人成功的基础之上,IBM公司的新理念,竞争是每个企业都要面对的。但是竞争不能带来公司的增长和成功，也不能带来顾客的信任与忠诚。顾客满意度才是企业最应该重视的。,我们的文化是以顾客为中心，而不是以打败竞