【广告策划-ppt】电通公司品牌定位培训

1,电通集团北京东方日海广告有限公司2001年 2月14日,如何拟定品牌策略,2,什么是品牌印象,是一个品牌由许多一致性的象征,主张,风格的延续所累积起来的在消费者心中的印象, 最后形成品牌的资产,它能使我们的品牌在市场丛林中独树一格,它能累积消费者的忠诚度 , 产生信赖感 它能带动其他相关产品的销售,3,如: NOKIA手机的品牌资产“科技始终来自于人性”指的是手机操作介面简单且人性化，NOKIA以它的品牌资产带动其品牌下其他产品的销售。,4,要先找到品牌在市场上的位置,品牌定位,我的品牌在消费者心中要累积什么样的印象,5,品牌定位的要素,品牌定位是品牌希望：长久以后，在消费者心理所累积出来的印象，因此很多时候，品牌定位并不等于广告的切入点，但是切入点一定跟品牌定位有关联，因为每次的切入点都是要去塑造品牌的定位，形成消费者对品牌的印象，进而累积成品牌资产为我们的品牌找到未来,不只是着眼于竟争对手来做策略定位而已, 必须同时要在品牌定位与其使用者之间, 发展出一个强而有力的联结关系,而且要考虑这个定位要能涵盖后续的商品,6,品牌定位,消费者想要的,品牌所能提供的,品牌定位,焦点,7,定位的焦点,为什么消费者觉得我的品牌有吸引力?我能提供的是不是消费者想要的？我的品牌个性是什么应该是消费者感觉会与我的品牌有关联的特质而非目标对象的个性我的品牌向谁诉求我的商品要卖给谁为什么我的品牌不一样与竞争品的不同在哪里，我的优势在哪里我的品牌有没有限制我后续的产品线？,8,案例分析,为什么消费者觉得我有吸引力比起其他品牌，坎妮更深层滋养，因为它在头发生命的源头发根处发生作用我的个性是什么根本的滋养，智慧的创新者我向谁诉求岁的女人，追求不止表层的美丽我这个品牌不止关心她们的头发表层的美丽，也关心她们发根的健康,坎妮洗发水的品牌定位能滋养发根的洗发水,9,案例分析,为什么我不一样没有其他任何一个品牌有同样的功效，只有坎妮含有能滋养发根的头发自然成分我的品牌有没有限制我后来的产品线以后的坎妮品牌所推出的产品成分都必须能滋养发根，只是有些成分是能保湿，有些成分能去头皮屑广告切入点美丽的头发来自健康的发根,10,如何找出品牌定位,市场状况消费者传播品牌,首先要先检视这几个项目,11,市场分析,最重要的是看市场上有没有变化？我的商品有没有空间？我的商品该摆在哪个位置？在有空间的市场范畴中，我的竞争者会是谁？这些竞争者提供给消费者的商品利益是什么？我是要去与竞争者抢夺市场，还是提供不同的商品利益点以吸引新的消费者？,12,找到我的市场位置找到我的优势及劣势，机会及威胁我的商品有没有比其他商品更有优势的地方我的商品跟其他商品比较不利的地方在哪里我在市场上的机会是什么我在市场上会碰到什么威胁,市场定位分析,13,消费者分析,什么人买我的商品?他们为什么要买这个商品?他们在哪里买这个商品？这些人购买商品的考虑因素是什么?他们希望这个商品能提供他们什么样的满足?,14,我的商品所能提供的应该是什么我的商品所能提供的符不符合消费者所想要的,产品分析,15,传播分析,了解竞争品牌的诉求是什么?我以前的诉求需不需要作改变？,16,竞争者说什么？我应该说什么才能跟竞争者有所区别,传播分析,17,以上项目所交集出来的焦点就是,品 牌 定 位,18,案例分享,统一小心点的行销案例,19,东方日海工作流程,20,客 户,营 业,创 意,制 作,向营业提出书面说明,总结说明后与客户确认召开内部说明会开工作单并提供素材,听取营业说明及要求开始发展创意初估可能发生费用,听取营业说明及要求,粗稿完成并营业讨论向客户提案向营业提出正式估价及制作条件,与创意讨论向客户提案准备修正时程表向营业提出正式估价及制作条件,第一回提案,OK 通过提供素材估价签回,开工作修正单并提供素材准备制作完稿准备修正时程表,向制作提出说明,完稿或制作发包,完稿完成,完稿完成与营业讨论向客户提案,向客户提案准备修正时程表,第二回提案,21,OK 通过,修正时程表开工作修正单并提供素材,发包制作（小样完成）,发包制作,小样完成向客户提案,向客户提案准备修正时程表,第三回提案,发包制作（小样完成）,OK 通过,修正时程表开工作修正单,制作完成,发包制作,计算工作时数保存素材存档结案,向客户请款/催款接案,付款结案,计算工作时数保存素材存档接案,22,建立品牌的10大步骤Ten Steps to Brand Building,范志明,23,步骤1Step1了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意Understand the industry environment Identify your strengths and weaknessesDecide your core business,24,根据自己的强点，发展竞争者不易赶上的差异Develop your competitive edge based on your own strengths 相对性的优点 Comparative advantage 竞争性的优点 Competitive advantage 竞争优势 Competitive edge,25,步骤2Step2形成企业长远发展目标及可操作的价值观如文化确认长期的基本策略From the long-term corporate development goals and operational values Identify long-term strategies,26,核心意识 Core Ideology- 价值价值- Core value- 价值使命- Core purpose 所预见的未来- 至少十年的大胆目标Perceived Future 10 year BHAG（big,hairy,audacious goal) - 生动面清楚的描述Vivid description of it,27,领导层的共识Management Consensus企业成功的6大元素Corporate Success:6 Key Factors策略性定位Strategic positioning清楚的焦点Clear focus回应挑战的能力Capability to respond to challenges反馈系统Feed back system 速度及弹性Speed and flexibility企业文化Corporate culture,28,步骤3Step3完整的企业识别Establish a complate corporate形成维护管系统identity management system,29, 多少员工知道企业的长远目标How many employees are fully aware of the corporate goels？ 企业的价值观（文化或行为规则）是什么？多少人讲得出来？做得出来？What is our culture (or the behavior norm of the company) 主管单位知道我们的企图吗？Does the government known what we are trying to do 供应商或经销商知道我们是什么样的公司吗？Do our suppliers or our dealers known what kind of company we are 顾客如何看我们的企业形象？How do the customers see our corporate image 有系统的维护企业形象Systematically maintain corporate image,30,步骤4Step4确认品牌与消费者的关系Identify the relationship between the brand and consumers,31, 品牌子的联想是什么？Brand association 品牌提供的价值是什么？Brand values 情感的关系是什么？Affinity with consumers 是否有品牌资产？Brand equity 组织内部是否达成有共识形成？Internal consensus,32,步骤5Step5品牌策略/品牌识别Brand strategy/brand identity,33, 多品牌或是单一品牌策略?Multi Brand /Single Brand strategy 是MEGA Brand 或是NICHE BRAND?mega brand/niche brand 是母体品牌或是副品牌?Mother Brand /Sub-brand 是企业品牌或是产品品牌?Corporate Brand /Product Brand 品牌系统识别系统是否完整?Brand identity/packaging 是否有品牌识别规范手册来维护?Brand Identity/Standard Handbook,34,步骤6Step6品牌责任归属 Brand responsibility组织运作Organzation operation,35, 作业语言的统一（思考工具），讲一样的话Unite the operational language(thinking tools) 品牌管理系统Brand management system(品牌识别手册，企业识别手册)(Brand identity handbook/corporate identity handbook) 行销/业务/传播功能的整合integrate marketing,salesand communications. 总裁/副总裁带队(清楚的决策流程)by president/vice-president(clear decision-making process) 信息科技的协助information techenogy (IT) 培训Training,36,步骤7Step7360度整合行销传播计划及执行360degree planning for interated mareting .communications and implementation,37,确保我们的品牌与消费者的每个接触点，都传达一致及有效的讯息Ensure all Brand contacts are delivering consistent and effective messages.包括：产品的使用，店头的陈列，广告，传单，经销商会议，赞助活动，记者采访，电话抱怨，展览会场的解说员，员工的家属This include product inserts.POS displays advertising.leaflets.sponsorship events and media interviews,38,整合行销传播Intergrated Marketing Communications,广告Advertising（AD）公共关系Public Relations（PR）促销Sales Promotion（SP）直效行销Direct Marketing（DM）长期代理商的伙伴关系Long-tern partnership with your agencies,39,步骤8Step8直接接触消费者，持续记录，建立活的客户资料库，不断养成品牌忠诚度Building brand loyalty-by establishing a customer database and updating records continuously,40,-2080法则20/80 rules-取得新客户的成本Cost of acquiring new customer-口传效果Word of mouth,41,步骤9Step9建立评估系统,追踪品牌资产Tracking brand equity,42, 调查方法Methodology 何时评估Review cycle 了解品牌资产的变化What is your brand equity 检视行销传播计划的根据Basic review of marketing communication plan,43,步骤10Step10投资品牌,持续一致，不轻易改变Invest in brand Consistently over time,44, 即使短期销售未达指标，也应持续投资品牌建立。Continue investing in brand even when the financial goals are not being met。 避免换个领导人，换个品牌策略，换个广告公司，换支广告影片。Avoid the mind set of change the manager.change the brand strategy change the advertising company change the commercials.,45,房地产公司的类别,1、投资性质的开发商，以项目本身为主体2、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体,46,品牌性地产公司的经营特征1、以房地产开发为长期经营目标2、有多个项目同时运作3、楼盘的规模大，周期长、品质稳定4、拥有稳定的专业人员（标志）代表单位：万科、金地、中海等,47,与广告公司之间的关系,合作伙伴原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长期稳定的利益（博思堂主要客户）,48,需要明确的几个概念1、没有产品就无所谓品牌2、有了产品不一定有品牌3、品牌帮助产品销售4、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报,49,产品力 + 形象力 + 销售力 = 竞争力,品牌力,50,品牌分类,一屋品牌-a house brandsP&G、大众汽车 品牌一屋-a branded house万宝路、诺基亚、伊利、服装,51,一屋品牌中海 - 中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园富通 - 富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门品牌一屋万科 - 温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹新鸿基 - 翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居,52,品牌概念,概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知）1、具体的保证（利益点）：2、消费者感情上的品牌经验：1我为谁而生？Who am I for?2我是谁？Who am I?3为什么买我？Why buy me?-利益点/支持点benefit/reason-to-believe.,53,P&G的洗发水品牌：潘婷海飞丝我为谁而生？现代聪明、掌控自我的女性害怕头皮屑带来社交尴尬的个人或父母亲我是谁？国际性的专业领导者有效率的专家为什么买我？健康闪亮的头发没有头皮屑的美丽头发维它命原B5，从发根至发梢ZPT可被头皮吸收来自瑞士美发学院减少落屑,品牌规划,54,创意操作流程,检查(check),创意(creative idea),创意执行(creative execution ),品牌写真（brandprint),55,partner 同路全过程品牌建立Birthidea Brand-building Process,56,缘起：1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进2、地产的营销方法越来越接近产品 - 高价值产品的低价值推广3、品牌好感和知名度转化为投资回报4、四季花城的案例出发点：1、减少营销成本和费用投入2、整合各种营销手段3、科学制导产品研发和市场推广,57,缘起：1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进2、地产的营销方法越来越接近普通产品3、品牌好感和知名度转化为投资回报-30-40%客户成交4、万科四季花城的表率作用-深圳土地出让出发点：1、减少营销成本和费用投入-利润减少、趋平2、整合各种营销手段-地产公司资源的重组3、科学制导产品研发和市场推广-降低风险,58,第一阶段：产品研发 - 产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料品牌表现：定位、名称、形象（如：标志）第二阶段：产品论证 - 产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格品牌表现：位置、物理特征、品牌描述第三阶段：产品概念面市产品核心：样板间、示范环境、售楼处、模型品牌表现： 前：概念 - 强有力销售主张中：反应 - 市场、专家、消费者态度后：强化 - 各个支持点的强化,房地产品牌六步,59,第四阶段：产品形态出现产品核心：建筑、配套、装修、园林、服务品牌表现：产品视觉-产品质量-预期使用感受-第五阶段：产品使用产品核心：管理、建筑质量、使用状况、品牌表现：新家感受、使用感受第六阶段：产品提升产品核心：邻居、管理人员、荣誉、生活方式品牌表现：主人、创造者提示,60,4-寻找归属感3-不断学习成长2-认识自身的存在1-完成一定的工作,制胜品牌的资本模式：金字塔式需求模式,注：马斯洛需求理论：生理 安全感 爱和归属感 尊重 自我实现,61,情感 2-个性（这就是我） 4-族群（我想成为其中一员）真实的 象征1-功能（他最出色）3-开拓（我也能做到） 功能,62,消费者对产品的需求：完成某种需要 品牌类型：功能型品牌消费者对品牌的态度：它是同类产品中最出色品牌同产品的关系：品牌作为产品,案例：京基地产 碧海云天,第一类型功能性（POWER）,63,消费者对产品的需求：成长 品牌类型：开拓型品牌消费者对品牌的态度：我也能做到品牌同产品的关系：品牌作为动力,案例：卓越地产 蔚蓝海岸,第二类型开拓性（EXPLORER）,64,消费者对产品的需求：存在 品牌类型：个性型品牌 消费者对品牌的态度：这就是我 品牌同产品的关系：品牌作为标志,案例：信托地产 水榭花都,第三类型个性型（IDENTITY）,65,消费者对产品的需求：归属 品牌类型：社区型品牌消费者对品牌的态度：我想成为其中一员、价值共享 品牌同产品的关系：品牌作为可分享的理想世界,案例：万科地产 四季花城,第四类型族群性（COMMUNITY）,66,族群性（COMMUNITY）,功能性（POWER）,开拓性（EXPLORER）,个性型（IDENTITY）,标准型（ICON）麦当劳、可口可乐、NIKE,67,中国是房地产广告最大的市场。我们可以借鉴的房地产广告案例通常在地产和广告均发达的国家或地区。中国南派：深圳、广州为代表。推崇务实、市场和行销力，表现的较好。香港：中国地产和地产广告的鼻祖。操作手段先进，规范，兼顾市场和品牌的双重提高。 中国北派：北京为代表。重于概念提炼，精于琢磨文字的深度和画面的意境。台湾：强调人性化的诉求方法，以感性为主。新加坡：与华人文化相近，但不是主流业务，鲜有好作品出现。日本：基于日本人的文化，对于房地产的诉求十分理性、客观、数据化、图形化表达，我们称之为“诚实诉求”。,地产广告流派,68,台湾,螺蛳湾里做道场,69,建立品牌的10大步骤Ten Steps to Brand Building,范志明,70,步骤1Step1了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意Understand the industry environment Identify your strengths and weaknessesDecide your core business,71,根据自己的强点，发展竞争者不易赶上的差异Develop your competitive edge based on your own strengths 相对性的优点 Comparative advantage 竞争性的优点 Competitive advantage 竞争优势 Competitive edge,72,步骤2Step2形成企业长远发展目标及可操作的价值观如文化确认长期的基本策略From the long-term corporate development goals and operational values Identify long-term strategies,73,核心意识 Core Ideology- 价值价值- Core value- 价值使命- Core purpose 所预见的未来- 至少十年的大胆目标Perceived Future 10 year BHAG（big,hairy,audacious goal) - 生动面清楚的描述Vivid description of it,74,领导层的共识Management Consensus企业成功的6大元素Corporate Success:6 Key Factors策略性定位Strategic positioning清楚的焦点Clear focus回应挑战的能力Capability to respond to challenges反馈系统Feed back system 速度及弹性Speed and flexibility企业文化Corporate culture,75,步骤3Step3完整的企业识别Establish a complate corporate形成维护管系统identity management system,76, 多少员工知道企业的长远目标How many employees are fully aware of the corporate goels？ 企业的价值观（文化或行为规则）是什么？多少人讲得出来？做得出来？What is our culture (or the behavior norm of the company) 主管单位知道我们的企图吗？Does the government known what we are trying to do 供应商或经销商知道我们是什么样的公司吗？Do our suppliers or our dealers known what kind of company we are 顾客如何看我们的企业形象？How do the customers see our corporate image 有系统的维护企业形象Systematically maintain corporate image,77,步骤4Step4确认品牌与消费者的关系Identify the relationship between the brand and consumers,78, 品牌子的联想是什么？Brand association 品牌提供的价值是什么？Brand values 情感的关系是什么？Affinity with consumers 是否有品牌资产？Brand equity 组织内部是否达成有共识形成？Internal consensus,79,步骤5Step5品牌策略/品牌识别Brand strategy/brand identity,80, 多品牌或是单一品牌策略?Multi Brand /Single Brand strategy 是MEGA Brand 或是NICHE BRAND?mega brand/niche brand 是母体品牌或是副品牌?Mother Brand /Sub-brand 是企业品牌或是产品品牌?Corporate Brand /Product Brand 品牌系统识别系统是否完整?Brand identity/packaging 是否有品牌识别规范手册来维护?Brand Identity/Standard Handbook,81,步骤6Step6品牌责任归属 Brand responsibility组织运作Organzation operation,82, 作业语言的统一（思考工具），讲一样的话Unite the operational language(thinking tools) 品牌管理系统Brand management system(品牌识别手册，企业识别手册)(Brand identity handbook/corporate identity handbook) 行销/业务/传播功能的整合integrate marketing,salesand communications. 总裁/副总裁带队(清楚的决策流程)by president/vice-president(clear decision-making process) 信息科技的协助information techenogy (IT) 培训Training,83,步骤7Step7360度整合行销传播计划及执行360degree planning for interated mareting .communications and implementation,84,确保我们的品牌与消费者的每个接触点，都传达一致及有效的讯息Ensure all Brand contacts are delivering consistent and effective messages.包括：产品的使用，店头的陈列，广告，传单，经销商会议，赞助活动，记者采访，电话抱怨，展览会场的解说员，员工的家属This include product inserts.POS displays advertising.leaflets.sponsorship events and media interviews,85,整合行销传播Intergrated Marketing Communications,广告Advertising（AD）公共关系Public Relations（PR）促销Sales Promotion（SP）直效行销Direct Marketing（DM）长期代理商的伙伴关系Long-tern partnership with your agencies,86,步骤8Step8直接接触消费者，持续记录，建立活的客户资料库，不断养成品牌忠诚度Building brand loyalty-by establishing a customer database and updating records continuously,87,-2080法则20/80 rules-取得新客户的成本Cost of acquiring new customer-口传效果Word of mouth,88,步骤9Step9建立评估系统,追踪品牌资产Tracking brand equity,89, 调查方法Methodology 何时评估Review cycle 了解品牌资产的变化What is your brand equity 检视行销传播计划的根据Basic review of marketing communication plan,90,步骤10Step10投资品牌,持续一致，不轻易改变Invest in brand Consistently over time,91, 即使短期销售未达指标，也应持续投资品牌建立。Continue investing in brand even when the financial goals are not being met。 避免换个领导人，换个品牌策略，换个广告公司，换支广告影片。Avoid the mind set of change the manager.change the brand strategy change the advertising company change the commercials.,92,房地产公司的类别,1、投资性质的开发商，以项目本身为主体2、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体,93,品牌性地产公司的经营特征1、以房地产开发为长期经营目标2、有多个项目同时运作3、楼盘的规模大，周期长、品质稳定4、拥有稳定的专业人员（标志）代表单位：万科、金地、中海等,94,与广告公司之间的关系,合作伙伴原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长期稳定的利益（博思堂主要客户）,95,需要明确的几个概念1、没有产品就无所谓品牌2、有了产品不一定有品牌3、品牌帮助产品销售4、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报,96,产品力 + 形象力 + 销售力 = 竞争力,品牌力,97,品牌分类,一屋品牌-a house brandsP&G、大众汽车 品牌一屋-a branded house万宝路、诺基亚、伊利、服装,98,一屋品牌中海 - 中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园富通 - 富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门品牌一屋万科 - 温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹新鸿基 - 翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居,99,品牌概念,概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知）1、具体的保证（利益点）：2、消费者感情上的品牌经验：1我为谁而生？Who am I for?2我是谁？Who am I?3为什么买我？Why buy me?-利益点/支持点benefit/reason-to-believe.,100,P&G的洗发水品牌：潘婷海飞丝我为谁而生？现代聪明、掌控自我的女性害怕头皮屑带来社交尴尬的个人或父母亲我是谁？国际性的专业领导者有效率的专家为什么买我？健康闪亮的头发没有头皮屑的美丽头发维它命原B5，从发根至发梢ZPT可被头皮吸收来自瑞士美发学院减少落屑,品牌规划,101,创意操作流程,检查(check),创意(creative idea),创意执行(creative execution ),品牌写真（brandprint),102,partner 同路全过程品牌建立Birthidea Brand-building Process,103,缘起：1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进2、地产的营销方法越来越接近产品 - 高价值产品的低价值推广3、品牌好感和知名度转化为投资回报4、四季花城的案例出发点：1、减少营销成本和费用投入2、整合各种营销手段3、科学制导产品研发和市场推广,104,缘起：1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进2、地产的营销方法越来越接近普通产品3、品牌好感和知名度转化为投资回报-30-40%客户成交4、万科四季花城的表率作用-深圳土地出让出发点：1、减少营销成本和费用投入-利润减少、趋平2、整合各种营销手段-地产公司资源的重组3、科学制导产品研发和市场推广-降低风险,105,第一阶段：产品研发 - 产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料品牌表现：定位、名称、形象（如：标志）第二阶段：产品论证 - 产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格品牌表现：位置、物理特征、品牌描述第三阶段：产品概念面市产品核心：样板间、示范环境、售楼处、模型品牌表现： 前：概念 - 强有力销售主张中：反应 - 市场、专家、消费者态度后：强化 - 各个支持点的强化,房地产品牌六步,106,第四阶段：产品形态出现产品核心：建筑、配套、装修、园林、服务品牌表现：产品视觉-产品质量-预期使用感受-第五阶段：产品使用产品核心：管理、建筑质量、使用状况、品牌表现：新家感受、使用感受第六阶段：产品提升产品核心：邻居、管理人员、荣誉、生活方式品牌表现：主人、创造者提示,107,4-寻找归属感3-不断学习成长2-认识自身的存在1-完成一定的工作,制胜品牌的资本模式：金字塔式需求模式,注：马斯洛需求理论：生理 安全感 爱和归属感 尊重 自我实现,108,情感 2-个性（这就是我） 4-族群（我想成为其中一员）真实的 象征1-功能（他最出色）3-开拓（我也能做到） 功能,109,消费者对产品的需求：完成某种需要 品牌类型：功能型品牌消费者对品牌的态度：它是同类产品中最出色品牌同产品的关系：品牌作为产品,案例：京基地产 碧海云天,第一类型功能性（POWER）,110,消费者对产品的需求：成长 品牌类型：开拓型品牌消费者对品牌的态度：我也能做到品牌同产品的关系：品牌作为动力,案例：卓越地产 蔚蓝海岸,第二类型开拓性（EXPLORER）,111,消费者对产品的需求：存在 品牌类型：个性型品牌 消费者对品牌的态度：这就是我 品牌同产品的关系：品牌作为标志,案例：信托地产 水榭花都,第三类型个性型（IDENTITY）,112,消费者对产品的需求：归属 品牌类型：社区型品牌消费者对品牌的态度：我想成为其中一员、价值共享 品牌同产品的关系：品牌作为可分享的理想世界,案例：万科地产 四季花城,第四类型族群性（COMMUNITY）,113,族群性（COMMUNITY）,功能性（POWER）,开拓性（EXPLORER）,个性型（IDENTITY）,标准型（ICON）麦当劳、可口可乐、NIKE,114,中国是房地产广告最大的市场。我们可以借鉴的房地产广告案例通常在地产和广告均发达的国家或地区。中国南派：深圳、广州为代表。推崇务实、市场和行销力，表现的较好。香港：中国地产和地产广告的鼻祖。操作手段先进，规范，兼顾市场和品牌的双重提高。 中国北派：北京为代表。重于概念提炼，精于琢磨文字的深度和画面的意境。台湾：强调人性化的诉求方法，以感性为主。新加坡：与华人文化相近，但不是主流业务，鲜有好作品出现。日本：基于日本人的文化，对于房地产的诉求十分理性、客观、数据化、图形化表达，我们称之为“诚实诉求”。,地产广告流派,115,台湾,螺蛳湾里做道场,116,劲酒品牌形象广告创意及策略,Creative Communication,117,方法一（第三只眼视点的创意发展）,118,从企业的角度来看产品,名贵中药,酒,保健酒,一种既可满足饮酒乐趣，又可对身体有所补益的保健酒，鱼与熊掌兼得，何乐不为？,我们所缺的不是站在自己的立场看消费者。,119,从消费者的角度来看产品,传统的惯性认知在作崇：“补酒”不能算作“酒”，其中的“酒”只是作为介质便于人体吸收。“补酒”只是“换汤不换药”的药。,名贵中药,酒,保健品/药,我们所缺的是站在消费者的立场来反观我们自己。,120,从企业的角度来看消费者,两个假设一，消费者带任何一种动机都有可能购买我们的产品；二，同时带有双重动机则必然购买。,健康动机,饮酒动机,保健酒,121,从竞争的角度来看消费者,三种可能一，希望出于单一动机购买，而产品定位的竞争力弱；二，希望出于双重动机购买，而产生双重动机的几率较小；三，市场不断细分，不同的需求分别被不同的分化的产品满足。,健康动机,饮酒动机,健康动机,饮酒动机,健康动机,饮酒动机,122,功能特性,使用范围,酒（正需求）可以天天享用，甚至找借口“主动”购买,补药（负需求）只有在特殊需求下才会“被动”购买,消费者的概念“抽屉”,为了更有效地突破销售瓶颈，必须转换消费者的概念“抽屉”，拓宽使用条件。,大力丸不足以相信,123,品牌定位攻略图,同理：越强调“劲酒”的功能，离“酒”的概念越远，使用条件也越窄。,124,酒的附加价值,酒的适用范围,劲酒突破品牌瓶颈的策略并非同类的品牌之争，而是要抢占其他品类的大片疆土。,市场竞争攻略图,红/洋酒特殊浪漫的氛围，佐餐酒，感性消费。,白酒具有普遍的使用条件，成为约定俗成的习惯。,啤酒非正式的，随时随地的欢乐。,劲酒需要导入更多的使用条件，提升品牌的附加价值，拓宽劲酒的适用条件。,125,根深蒂固的历史原因，白酒扮演了许多社会角色，适用范围最广，（总市场份额也最大）。劲酒可利用自身“健康”的附加利益抢占一个最有可能的、消费量最大的边缘市场，扩大劲酒的适用范围。,机会点,发现机会点,126,表现主题男人们的欢乐时刻。表现情景当男人们在非正式的聚餐场合，当他们津津乐道男人们共同的话题女人时， “喝“劲酒”比喝白酒或啤酒更有“劲”。使用条件餐桌上，男人们聊天的时候。品牌主张男人自有男人的话题！品牌调性生活化的，情趣的。品牌定位中国劲酒，男人们的酒。表现方法诱导法，营造特定的使用环境、塑造特定的使用乐趣。,创意架构,有故事的男人系列,127,方法二（根据企业固有思路的创意发展）,128,创意思路,129,表现主题跟别人不一样的生命状态。表现情景在生活化的情景中，他总是表现出比别人更好的状态。属性根据凝聚精、气、神。品牌主张积累健康，达到生命新状态！（核心利益）品牌调性阳光的、趣味的、生活化的。品牌定位中国劲酒，健康之源！表现方法憧憬法，把现实生活中的故事艺术性地放大，勾起消 费者对最佳生命状态的向往。,创意架构,阳光游子系列,130,建立品牌的10大步骤Ten Steps to Brand Building,范志明,131,步骤1Step1了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意Understand the industry environment Identify your strengths and weaknessesDecide your core business,132,根据自己的强点，发展竞争者不易赶上的差异Develop your competitive edge based on your own strengths 相对性的优点 Comparative advantage 竞争性的优点 Competitive advantage 竞争优势 Competitive edge,133,步骤2Step2形成企业长远发展目标及可操作的价值观如文化确认长期的基本策略From the long-term corporate development goals and operational values Identify long-term strategies,134,核心意识 Core Ideology- 价值价值- Core value- 价值使命- Core purpose 所预见的未来- 至少十年的大胆目标Perceived Future 10 year BHAG（big,hairy,audacious goal) - 生动面清楚的描述Vivid description of it,135,领导层的共识Management Consensus企业成功的6大元素Corporate Success:6 Key Factors策略性定位Strategic positioning清楚的焦点Clear focus回应挑战的能力Capability to respond to challenges反馈系统Feed back system 速度及弹性Speed and flexibility企业文化Corporate culture,136,步骤3Step3完整的企业识别Establish a complate corporate形成维护管系统identity management system,137, 多少员工知道企业的长远目标How many employees are fully aware of the corporate goels？ 企业的价值观（文化或行为规则）是什么？多少人讲得出来？做得出来？What is our culture (or the behavior norm of the company) 主管单位知道我们的企图吗？Does the government known what we are trying to do 供应商或经销商知道我们是什么样的公司吗？Do our suppliers or our dealers known what kind of company we are 顾客如何看我们的企业形象？How