品牌定位PPT课件

品牌定位分享会,淘外：张日晖,1,.,1,2,3,4,5,创造价值内核,价值呈现,公关启动,市场切割和定位,实现品类对接,E品牌发展路径图,2,.,价值内核,价值呈现,公关启动,源点专注,品类对接,明确定位,调整，优化,品牌形成,3,.,广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉三方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS（CorporateIdentitySystem）体系。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。,什么是品牌？,4,.,为什么要做品牌？,信息爆炸，消费者无法记住普通信息，品牌便于消费者识别记忆，利于传播，最终促进销售；品牌具有聚焦效应、光环效应，可以带来溢价，产生增值，同时对于价格变动具有一定的抗干扰性；品牌具有明确的人群、市场，从而反过来为企业发展进行导航。,5,.,什么是品牌定位？,品牌定位包含：市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等多个维度。是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场对接的品牌形象的过程和结果。,6,.,品牌定位目的,将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，当消费者产生这一方面的需求时，首先就会想到它的品牌的定位，就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的，有别于竞争对手的，符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，而是全面发展，必然会使产品淹没在众多产品质量，性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖于品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），那么，品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。可以说，今后的商战将是定位战，品牌致胜将是定位的胜利。,7,.,定位方向,一、首席定位首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。首席定位的依据是人们往往只注意“第一”、对“第一”的印象最为深刻的心理规律。,8,.,二、加强定位加强定位就是指在消费者心目中强化自身形象的定位。当企业无法从正面打败对手，或在竞争中处于劣势时，可以有意识地突出品牌某一方面的优势，给消费者留下深刻印象，从而获得竞争的胜利。例如：“怕上火，喝王老吉！”就是从降火这一个方面突出产品优势。,9,.,三、心智定位和意识定位心智定位：与传统的基于市场细分的定位模式不同，心智定位注重的是品牌在消费者认知中的态度。其观点认为“企业只有在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果被顾客接受而转化为业绩”。意识定位：是在消费者的知识概念体系中找到一个类别化的位置，并且就这个位置赋予品牌相应的内容，以让品牌在消费者意识中形成企业所希望的品牌概念，称之为意识定位。,10,.,定位原则,一、企业自身品牌定位不能变对于一个公司来讲，品牌定位是最为核心的，千万不能受外界环境的影响而轻易做出改变。很多企业在非常时期做出了关于定位的致命调整。任何时候，品牌所营造的氛围和宗教般的信任是消费者愿意购买某个品牌产品的重要前提。定位改变了，就意味着消费者的消费认知和信任将会产生不利于品牌形象的改变。二、品牌定位时价格战不能碰最典型的行为就是通过频繁降价来应对竞争，很多时候，价格降低的是很多人对其品牌定位的认知，让消费者丧失了对品牌本身的兴趣。很多商家为了拉动消费，让自己的商品显得更好卖，会选择降价销售或进行更大的让利活动。降价降低了品牌的认知后，再想通过涨价恢复原来的价格，消费者是不会买账的。三、渠道深入渠道对于品牌的战略作用是非常明显的，甚至可以这样理解：没有渠道就没有品牌，渠道始终是品牌得以接触消费者的关键。,11,.,定位过程,品牌定位和市场定位密切相关，市场定位是品牌定位的核心，品牌定位是市场定位的扩展的延伸，因此，品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是STP，即细分市场（Segmenting），选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）,12,.,市场细分,消费者人数众多需要各异，但企业可以根据需要按照一定的标准进行区分，确定自己的目标人群。市场细分的主要依据主要有：地理标准、人口标准、心理标准和行为标准，根据这些标准进行的市场细分分别是地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。细分后的市场称之为：细分市场。,13,.,地理细分,地理细分就是将市场分为不同的地理单位，地理标准可以选择国家，省、地区、县、市或居民区等。不同地区的消费者有着不同的生活习惯、生活方式、宗教信仰、风俗习惯等偏好，因而需求也不同。,14,.,人口细分,人口细分是根据消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族以及国籍等因素将市场分为若干群体。,15,.,心理细分,心理细分是根据消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特征对市场加以细分，在同一地理细分市场中的人可能显示出迥然不同的心理特征。消费者分为现实主义者、相信权威者、持怀疑态度者、多愁善感者等四种类型。,现实主义者,相信权威者,持怀疑态度者,多愁善感者,16,.,行为细分,行为细分是根据消费者对品牌的了解、制度、使用情况及其反应对市场进行细分。这方面的细分因素主要有以下几项：时机：即是顾客想出需要，购买品牌或使用品牌的时机，如结婚、升学、节目等。购买频率：是经常购买还是偶尔购买。购买利益：价格便宜、方便实用、新潮时尚、炫耀等。使用者状况：曾使用过，未曾使用过，初次使用、潜在使用者。品牌了解：不了解、听说过、有兴趣、希望买、准备买等等。态度：热情、肯定、漠不关心、否定、敌视。,17,.,细分要求,企业根据所提供产品或服务的特点选择一定的细节标准，并按此标准进行调查和分析，最终要对感兴趣的细分市场进行描述和概括。概括出来的细分市场至少应符合以下要求：细分后的市场必须是具体、明确的，不能似是而非或泛泛而谈，否则就失去了意义。细分后的市场必须是有潜力的市场，而且有进入的可能性，这样对企业才具有意义，如果市场潜力很小，或者进入的成本太高，企业就没有必要考虑这样的市场。,18,.,误区1,品牌定位不是树立“口号”。品牌的定位可以说是企业在品牌运作过程中的基石与准线，也是所有营销主题与市场维护的核心，所以在企业的对外宣传中往往会以简洁、明了的语言进行解读。诸如：都市商务男性高级奢侈品牌、时尚白领休闲女装等等。但在企业的内部执行过程中切勿以“口号”形式进行品牌理解，一方面，不确切、不细致的企划构思不仅不能将品牌定位进行完好的展示，反而会形成虚、假、套的空派作风；另一方面，品牌定位是系统工程，不应以简单的“点”去带动整体营销管理的“面”，以致形成工作上的偏差。,19,.,误区2,品牌定位的实现在于企业的执行力。品牌定位是对品牌上市过程中的差异化经营寻找切入点，更多的实际工作应体现在以品牌定位为核心的营销主题、形象展示以及品牌运营服务过程中，因此，可以说品牌定位在市场中的实现以依靠企业在终端上的执行力进行表现的。即使再为完善与圆满的品牌定位体系，如果不能够使之形成市场中的最终表现，那也只是“海市蜃楼”。而企业的执行力则表现在企业在品牌各部定位体系能否在渠道中得到拓展与理解，这也是批发转型企业在品牌运作过程中的关键，是决定品牌能否以独特个性进行市场树立的核心！,20,.,误区3,品牌定位应避免陷入“新、奇、特”的误区。虽然在品牌定位是寻找异化经营的过程，然而依然需要品牌能够适应市场消费的需求变化与消费特征，往往更多的批发转型企业希望能够通过一两个“好点子”，使品牌能够在一夜之间迅速成名。因此便出现了高档产品推出几十万元的高级“珠宝时装”，或是利用一些哗众取宠的“噱头”来提高关注率等等。虽然这种方法能够在短时间内达成品牌知名度的提高，但是对品牌长期发展而言只会产生负面影响，而且即使成本投入很高也无法建立品牌化经营所需要的消费理解与消费认同。所以品牌定位在营销定位中应集中体现在品牌风格塑造与消费需求把握中，避免陷入“新、奇、特”的误区。,21,.,误区4,品牌定位是品牌阶段性发展的基石。对某一经营品牌进行的品牌定位工作并不是长久不变的，它仅是代表