【广告策划-ppt】水立方冰川水品牌规划建议(国通广告)2018.ppt

挑战依云，争取新一代年轻高端消费群水立方冰川水品牌规划建议,北京国通广告传媒有限公司2007年11月,目录,水立方冰川水品牌定位及营销组合,1,3,2,矿泉水市场扫描,4,5,关于国通广告,水立方冰川水目标消费群洞察,水立方冰川水整合传播方案,一、矿泉水市场扫描,朝阳产业,市场概况：潜力无限,娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢优势资本、强力推广、低价策略70市场份额,实力较差的地方中小企业矿泉水品牌 市场份额极低,崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝市场份额较低,低端竞争：成熟饱和,中高端竞争：蓄势待发,依云,斯柏克林、巴黎水,深海泉、崂山、五大莲池、5100,其他地方品牌,中高端矿泉水市场缺乏真正领导品牌，具有较高知名度的全是国外品牌。,消费者分析：消费群体,矿泉水消费群体,低端矿泉水以1519（不含）和45（不含）65岁人群为核心消费市场中高端矿泉水以19（含）45（含）岁人群为核心消费市场,销量最低，低端为主,销量第三，高端为主,销量第二，中高端为主,销量第一，低端,消费者分析：消费行为,矿泉水消费行为,消费者已形成购买矿泉水的习惯,消费者最常购买中高档矿泉水,表1,表2,更多的消费者消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格是消费者考虑的主要因素。,表3,市场概况小结,矿泉水市场潜力无限，目前正是进入之最佳时机,避开饱和的低端市场，切入暂时空档的中高端市场,高端消费人群已形成，需要精准差异化品牌营销,市场启示,二、水立方冰川水目标消费群洞察,谁是目标消费群？,经过上述市场分析，建议水立方冰川水进入中高端市场，那么,中国中高端消费者阵营,鉴于中国市场的复杂性以及财富的低龄化趋势，目前中国中高端消费者呈现多层次的结构，我们仅按收入与年龄初略将其重要代表划分为四大阵营：,6070年代出生的富豪阶层（年收入50万元以上）6070年代出生的中产阶层（年收入6万50万）7080年代出生的富豪阶层（年收入50万元以上）7080年代出生的中产阶层（年收入6万50万）,你不可能讨好所有的人，水立方冰川水应该主攻哪个阵营？,让我们看看依云的选择,高端著名品牌依云因其进入中国市场较早，培养了一批忠实消费者，主要特征为年龄偏大（35岁以上），受西方文化影响较深（外籍人士或外企高管）；依云所倡导的浪漫优雅的法式生活方式，似乎并不太符合中国年轻新贵们的口味，在他们的眼里，依云就像一位美丽娴静的少妇，可以尊敬但无法撩动心里的热情；目前我们掌握的信息显示这样一个事实：依云在中国市场投入了大量的高端渠道垄断费用，却还远远没有为它带来赢利,中国市场的现实提示,不赢利的品牌，再高端也是枉然。很多在国外运作良好的奢侈品牌在中国却遭遇寒流，据他们调查发现，在国外，是真正的富豪阶层才购买奢侈品牌，而在中国，这种情况发生了戏剧性的变化购买奢侈品最多的反而是那些收入较低但又向往小资情调的白领，她们常常会省下几个月的工资去购买一个心仪的LV包。中国市场，财富低龄化的倾向越来越大，很多80后的年轻新贵们已经身家上亿，他们有着和老一辈富豪完全不同的消费理念，这一群人也许是水立方冰川水要考虑选择的阵营,再来看水立方带来的品牌联想,联想因素：运动、自信、进取,联想因素：天然、健康、活力,联想因素：科技、时尚、娱乐,水立方高端国际化的品牌形象,这些因素都与年轻紧密相关,水立方冰川水的选择,品牌的差异化营销就是要抢占空白的细分市场,水立方冰川水的目标消费群要与依云区隔开来,挑战依云，争取新一代年轻高端消费群！,富豪,80年代,60年代,中产,依云的市场区隔,水立方冰川水的市场区隔,中高端消费者市场区隔图,挑战依云，争取新一代年轻高端消费群,目标消费群剖析,目标市场分解详述,三、水立方冰川水品牌定位及营销组合,接下来要做的是寻找品牌定位,目标消费群确定后，我们应该对他们说些什么？传播怎样的与众不同的品牌概念？这些概念是否深深打动了目标消费群的内心，让他们愿意溢价购买？,品牌要满足目标消费群哪些需求？,要满足我的精神需求独特的品牌情感体验感性诉求,要满足我的物质需求独特的产品功能利益理性诉求,目标消费群对品牌的苛求,竞争品牌的产品USP（独特的卖点主张）,搞清楚竞品的产品利益诉求,经过研究，我们发现：竞品基本都启用以下卖点来作为其产品功能层面的利益支持,再深刻分析冰川水的产品优势,相比其他矿泉水，冰川水的独特优势,最能改善人体健康的功能水,来自源头，从未经过任何循环，真正天然纯净，无污染和杂质,自然界唯一的天然小分子水 ，其活性最强，最容易被人体细胞所吸收，更有利于新陈代谢。,能有效纠正酸性体质，使肌体迅速恢复健康状态。,含许多微量元素，锶、锂、锌、硒及偏硅酸等，有益健康,摆脱令目标消费群烦恼的亚健康状态，恢复平衡,让在乎外表的目标消费群雀跃不已：喝水居然可以保湿美容和减肥！,基础,方向,功能点,利益点,与水立方母品牌内涵一致；体现冰川水与其他竞品不同之处；抓住目标消费群的现实需求,鉴于水的口感基本一致，且消费者具有强烈养生意识，定位功能水，主打健康牌，强调保健作用,最健康的天然水，体现在最纯净、最营养、最活性和最弱碱几方面，使身体保持在最佳状态。,最独特、消费者联系最紧密的作用：小分子活性（分解脂肪、细胞充分吸收）；弱碱性（有效纠正酸性体质）,提炼出冰川水最核心的产品利益,水立方冰川水产品功能利益诉求点,由内到外充满活力,分解脂肪：保持良好、充满活力的外部体态,水立方：充满活力的水、运动、建筑,细胞充分吸收水份：保持润泽、充满活力的外部容貌,纠正酸性体制：保持平衡、充满活力的内部结构,竞品：取自地下死水，无活力概念,水源：冰川是真正源头活水,通过对冰川水、水立方品牌、竞品的全方位分析，找出“活力”这一关键功能点,仅给我面包是不够的，还需要一场爱情,独特的品牌情感体验，和消费者谈一场恋爱,品牌信仰,在“由内而外，充满活力”保障性产品功能诉求之上，品牌应该还有紧密切合消费群体的气质与价值取向，让消费者产生宗教般的情节，没有理智无可救药地喜欢上水立方冰川水，进而产生稳定的消费心理和更好的溢价。,自信、进取品位、个性,依云强调的是贵族般的享受，倡导一种优雅、平和的生活方式，而我们要另辟蹊径、与它不同。,作为伟大建筑和奥运场馆，水立方展示了中国人开放自信、超越自我的豪迈心态,作为高端消费者，追求个性和品位，是他们一致的生活态度。,寻找属于水立方冰川水的心灵轨迹,我们倡导另一种生活方式,活力人生自我主张,自信：对未来充满希望,品位：对细节要求完美,进取：对梦想付出努力,拒绝庸庸碌碌，表面的平静并不能压抑内心的激情，我想要过一种活力四射的生活！,个性：对自我尊重释放,拒绝人云亦云，生活没有固定的轨迹随心而至，我只是要活得像个真正的我！,品牌概念新鲜出炉,功能利益：由内到外，充满活力水立方冰川水带来一个充满活力的身体。,活力之源,情感体验：活力人生，自我主张水立方冰川水倡导一种充满活力的人生。,营销组合之产品篇,建议与依云一致：330ML/500ML/1L/1.5L，共4种规格。,依云入口绵甜，建议稍有变化，带点清甜。,当然需要透明，并且质地纯净。,产品product,建议以水立方为原型设计，突出活力之源的概念，造型简洁，富有艺术和时尚感。,营销组合之渠道篇,特别指出：汽车俱乐部、健身会所、电影院线等,机场,中高级餐饮场所,星级酒店,时尚夜场酒吧,高端休闲娱乐,大型零售卖场,渠道place,特殊高端渠道,对年轻人而言，更重要,营销组合之价格篇,建议采取价格跟随策略，不与依云正面火拼，而通过联合西藏5100，借它的势来达到侧面攻击的目的，因此售价与5100基本一致，价格区间为5元20元，同容量比依云仅低12块钱。,价格price,四、水立方冰川水整合传播方案,营销组合之推广篇,促销终端拉动销售,广告,公关,品牌美誉度,推广promotion,整合营销传播,让消费者体验偏好,品牌知名度,让消费者迅速认知,对目前推广而言，更重要,依云温吞吞的推广模式，适合我们吗？高端营销，难道只能有一种方式？,摒弃传统的推广策略,中国市场，复杂多样，瞬息万变，新品牌进入需要以快打快,新一代的年轻高端消费者，充满活力，彰显自我，对新鲜事物接受度高,依云的忠实消费群并不是我们所要极力争取的团体,因此，我们的推广策略挑战依云，摒弃渗透式的慢性推广方式，以结合品牌优势、具有广泛影响力的事件行销迅速引爆市场关注点！,那么，在媒体及消费者心中2008水立方冰川水最值得关注的新闻事件是什么呢？,以“体育”为主线的推广策略,市场背景：8月8日8月24日举办北京奥运会，9月6日9月17日举办北京残奥会， 2008将是中国的奥运年，体育将成为社会关注的焦点。,水立方独特的品牌优势：与“体育”有最天然的联系，实体是奥运场馆，内涵是健康、运动、时尚，且具有很高知名度、辨识度和认可度。,水立方冰川水的品牌概念：体育运动正是促进人身体上和精神上充满“活力”的最好方式之一，完全符合“活力之源”的概念。,因此，我们建议水立方冰川水2008年市场推广以“体育”营销为主线，抓住奥运会与残奥会的绝佳机会，迅速在媒体及消费者面前树立起国际化高端的品牌形象。,以“水”的运动项目为推广切入点,我们卖的是“水”，与水有关的运动进入我们的视线，而奥运会跳水队、残奥会游泳队，都是中国易夺金项目，且都具有很高知名度和美誉度，理所当然，它们就是我们要寻找的最佳切入点。,那么，在“体育” 的大概念中2008年水立方冰川水最能结合以及最能引起关注的新闻点是什么呢？,2008年度水立方冰川水推广主题,主题：活力人生，活力中国口号：坚持最初的梦想，成就生命的荣光,奥林匹克体育精神的最好诠释：国家跳水队、国家残疾人游泳队一直在为自己最初的梦想而努力拼搏，也用无数个金牌证明了对梦想坚持的正确。,中国目前所处环境的最好描绘：中国日新月异、飞速发展，是目前世界上最具有活力和潜力的市场，这一切都源于最初的梦想中华复兴、国家富强。,目标消费群内心愿望的最好解读：新一代的年轻高端消费者对自我价值的实现抱有很大期望，内心时刻涌动激情，寻找一切可能的机会展现自己，坚信最初的梦想一定会到达。,水立方冰川水品牌概念的最好注解：冰川水之所以能成为 “活力之源”是因其水源始终保持在最原始状态，没有被循环利用过，从而最天然纯净、活性营养，对最初的坚持是后来一切成就的源泉。我们倡导为最初的梦想努力奋斗的生活方式，我们信仰充满自信与活力的生活态度。,环环相扣的主题公关活动,一、上市告知阶段召开“活力人生，活力中国”上市新闻发布会1、宣布成为指定饮品：（1）水立方冰川水成为北京奥运会中国跳水队、北京残奥会中国游泳队唯一指定饮用水，并与两队结成战略合作伙伴关系，但凡2008年两队参与的比赛水立方冰川水均为唯一指定饮用水；（2）水立方冰川水成为中央电视台体育频道奥运会、残奥会出镜记者及主持人唯一指定饮用水，并与其结成战略合作伙伴关系，但凡2008年转播的跳水、游泳比赛水立方冰川水均为出镜记者及主持人唯一指定饮用水。,2、宣布推出限量纪念版：（1）奥运会及残奥会前夕，水立方冰川水将分别推出为北京奥运会中国跳水队、北京残奥会中国游泳队加油的限量纪念版，仅在奥运举办城市有售此款纪念版造型以水立方为原型进行设计；（2）奥运会及残奥会后，水立方冰川水将分别推出为北京奥运会中国跳水队、北京残奥会中国游泳队喝彩的限量纪念版，仅在奥运举办城市有售此款纪念版造型以冰川为原型进行设计。,二、品牌体验阶段1、拍摄“活力人生，活力中国”大型公益广告，并开展寻找“活力代言”活动（1）关于公益广告形式借公益表达出目标消费群内心的渴望 “坚持最初的梦想，成就生命的荣光”，容易引起消费者的情感共鸣，从而塑造水立方冰川水良好的品牌形象、加深“活力之源”这一品牌概念的传播。（2）关于公益广告内容以系列纪实的方式拍摄，最质朴真实的袒露往往最震撼人心，成功案例参照张艺谋“知识改变命运”系列公益广告。以个人的心路历程为主要内容，讲述成功的艰辛以及对梦想的守望。以奥运会跳水队、残奥会游泳队以及目标消费群的优秀代表为主角，明星平民的组合拥有足够的新鲜与噱头，必将成为社会一时热点。,（3）关于“活力代言”的选拔选拔条件：无门槛，只要认同“坚持最初的梦想，成就生命的荣光”这一理念，即可参与。选拔方式：录制一段视频，讲述自我的一个故事来表达“坚持最初的梦想，成就生命的荣光”这一理念，将视频上传至活动官方网站，由网友进行点评投票，票数前十位即可成为公益广告主角候选人，最后由导演决定哪几位候选人可以成功入选。活动宣传：召开活动新闻发布会，广泛告知与相关知名电视栏目合作活动板块，将网友上传视频精华进行播放与知名门户网站合作活动专题，成为活动全程的主要载体，可进行视频的上传、播放以及网友的评论、投票。,2、与央视体育频道或科教频道合作，拍摄奥运会跳水队及残奥会游泳队成长纪录片纪录片是高端消费群经常观看的节目类型，而奥运会跳水队及残奥会游泳队的发展历程从未对外深刻剖析过，他们经历了哪些跌宕起伏的故事最后成为战无不胜的梦之队？相信这一主题对很多目标受众非常有吸引力。在纪录片中，水立方冰川水可以巧妙设计多次广告涉入，产品形体的曝光以及品牌内涵的渗透，都让消费者在不经意中对水立方冰川水产生偏好。,三、决策购买阶段1、奥运8个举办城市巡回进行“活力人生，活力中国”大型公益活动路演（1）巡展：选择城市重要高档商场（如北京可选择东方新天地）搭建展台进行路演，分为公益广告展播区、水立方冰川水品牌介绍及体验区（可免费品尝）、奥运冠军签售区（在一定时段邀请相关奥运冠军进行签售活动，买水即可得签名）。（2）表演赛：同时，在每个城市的重要体育馆还安排进行一场奥运冠军跳水、游泳表演赛，让消费者近距离感受到“水”运动的魅力及活力。（3）宣传：延续“活力代言”的宣传策略。2、建立“活力人生，活力中国”体育基金，资助中国水上体育运动的发展（1）目的：年底对整体推广活动进行落地，通过成立基金，体现出水立方冰川水长远的品牌规划，给目标消费群最坚实的信心。（2）宣传：通过新闻发布会广泛告知,环环相扣的主题广告战役,一、上市告知阶段以产品功能性利益诉求为主1、软文广告先行撰写科普文章对目标消费群进行市场教育（1）主题之一：冰川水特点优势（针对最天然纯净、最活性、弱碱性、最营养这四个特点撰写系列，表达冰川水是目前发现的最好的饮用水，挤压其他非冰川水之矿泉水市场份额），1000字左右。（2）主题之二：水源地特点优势（对水源地加拿大温哥华国家公园进行传奇性故事包装，结合现代科学的论断，突出其神秘和珍稀），1000字左右。（3）媒体投放：城市区域内高端平面媒体，以都市报为主。2、硬性广告辅助（1）广告创意策略：以“你的身体需要真正喝水”为线索，突出水立方冰川水活性和弱碱性特点，能让身体摆脱亚健康恢复平衡状态，给消费者传达“由内而外，充满活力”的产品功能利益点。（2）媒体投放：城市区域内重点电视媒体为主，户外、平面媒体为辅。,二、品牌体验阶段以品牌情感利益诉求为主1、硬性广告为主（1）广告创意策略：“活力人生，活力中国”公益广告（2）媒体投放：城市区域内重要电视媒体黄金时段为主，户外电视屏为辅。2、软文广告为辅（1）主题：以消费者实际需求为出发点，即从美容保湿、健康减肥、摆脱亚健康三方面结合水立方冰川水的针对性作用，撰写体验式文章，1500字左右。（2）媒体投放：城市区域内高端平面媒体，都市报为主。三、决策购买阶段将上述两个阶段的广告形式交替进行（产品功能利益诉求之广告添加相关促销信息），让目标消费者的双重利益得到充分满足。,环环相扣的主题促销风暴,一、上市告知阶段1、POP招贴、宣传册均以产品功能利益为卖点，不同渠道陈列方式不同。2、举办水源地加拿大温哥华国家公园旅游的有奖促销，凭有字瓶盖兑奖。3、为国家跳水队及残疾人游泳队加油的限量纪念版（水立方造型）促销。二、品牌体验阶段1、 POP招贴、宣传册均以品牌情感利益为卖点，不同渠道陈列方式不同。2、进行“活力人生，活力中国”公益活动的宣传促销。三、决策购买阶段1、 POP招贴、宣传册均以产品功能利益为卖点，不同渠道陈列方式不同。2、为国家跳水队及残疾人游泳队喝彩的限量纪念版促销（冰川造型）。,其他详细的执行方案广告创意表现、媒介投放建议、活动执行细则，与您深入沟通之后再行撰写。敬请期待我们的表现！,补充说明,五、国通广告简介,未来的行销是品牌的战争品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景. 拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。 Larry Light,国通广告扮演的角色,传播是为了建造品牌，我们的责任是协助管理品牌资产。,国通广告的服务目标,以市场为出发点，立足消费者的需求，贯彻品牌服务之理念，为水立方提供全面的、专业的品牌策略规划和传播创意服务，帮助水立方促进销售、建立品牌，顺利完成市场目标。,国通广告项目团队构架,项目团队将由本公司资深研究人员组成，项目指导将在项目过程中的一些重要环节参与项目，工作时间占到30%，项目组核心成员将100%的时间用于项目，项目监控、协调和支持人员将在项目进程中不同程度给予支持。在项目过程中，公司主要领导会参与项目的指导和内部讨论会，其他部门会给予部分支持，在此不一一列举。,项目团队工作说明,业务运作流程,与客户进行市场、品牌及产品发展的深层了解和分析,客户确认市场计划、广告目标及要求,策略研究与检测,确定品牌策略、沟通策略和计划方案,形成创意指令，并获取客户的确认，以开展创意及设计,进行创意发展及内部研讨,进行綜合推广 计划細化工作*,进行具体媒体策划及预算,创意提案,客户反馈及工作计划修正*,进行具体投放计划,客户反馈及创意修正,客户确认綜合推广工作*,客户确认具体投放计划,创意确认,综合推广创意确认*,进行媒介购买,广告制作,綜合推广制作*,监测与评估,广告执行， 媒介投放与综合推广执行*,常规沟通服务形式,客户部、调研部：会议记录重要会议或交谈后24小时提供书面记录 客户经理24小时内每周工作进展报告上周各项工作进展报告客户经理每周例会每月市场资讯快报本月内市场主要动态和信息客户经理每月例会每月竞争品牌创意分析报告本月内主要竞品广告创意集合和分析客户总监每月例会每月财务状况报告本月内双方财务流程和状况的报告客户总监每月例会智力增值服务日常业务以外的调研、信息、创意的分享和培训客户总监每月例会广告业务半年小结对半年内业务状况和品牌状况进行总结总经理总结评估会媒介部：每月竞争品牌媒介花费分析分析主要竞争对手的媒体花费和策略媒介购买每月例会媒介监测报告投放后对媒介播出情况作及时报告媒介购买随机投放后媒介效益分析报告两月前投入电视广告的实际媒介效益媒介购买每月例会媒介状况回顾对媒介环境和状况作报告和总结媒介计划每月例会媒介业务半年小结对半年内媒体操作状况进行小结媒介计划总结评估会,国通广告成功案例,龙驹奶酒品牌全案服务龙驹是内蒙古著名奶酒生产企业，因近年来销售额停滞不前，进入瓶颈期，为解决进一步发展问题，龙驹委托国通进行品牌现状诊断以及品牌定位规划的全案广告服务。国通派出专项小组奔赴龙驹企业所在地包头，经过一个月的实地调研，与消费者、经销商及企业内部员工进行深访后，国通向龙驹提交了品牌建议案，主要是建议目标消费群由以前的中老年转向白领一族，并提出全新的品牌理念“跨越千年，释放真的我” 。龙驹企业全盘接受建议并具体实施，当年实现销售额30的提升。五粮液大型政府公关活动丰田皇冠大型客户联谊活动,国通广告的观点和方式,大处着眼,小处着手,整合性,专门化,+,具销售力的创意增加品牌价值了解消费者了解客户勇于创新领导市场潮流管理层深入参与 公开和坦诚的态度,国通广告的八个承诺,选择国通,选择优势,北京国通广告传媒有限公司,感谢您的关注！,影 视 广 告,影视广告基本知识,一、电视是什么？,二、电视作为传播媒体的特征是逐渐被人们认识的。,英国BBC公司在伦敦开始实验播出无声图象。,英国BBC公司在伦敦以北的亚力山大皇宫建立的电视台开始定时播出节目，这是世界上第一座正式的电视台，这一天被世界公认为电视传播的生日。,1936年柏林夏季奥运会实现了世界上第一次大规模的电视节目播出。,三、电视与广播的关系。,电视与广播的相似之处：,播出时间固定化；节目栏目化；节目的连续化；节目包装统一化。,四、电视与电影的区别：,从受众接受方式上，电视具有广播的特性，电影是公共场合的媒介；电视是开放的艺术，电影只能在封闭环境中欣赏；电视是家庭艺术，传播对象是以社会结构中以家庭为主要目标，电影具有强制性；电视是大众艺术，电影观众是特定群体。,五、电视作为大众传媒，具有有别于其他媒体的独特属性：,A、兼容性：在符号特征上，容图象、声音、文字于一体；在节目内容上，容新闻、社教、文艺、体育各类节目于一炉；在传播方式上可以直播也可以录播。,B、现场可视性：,C、参与性：,六、广告的历史,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,广告是以付费的方式,通过一定的媒介,向一定的人,传达一定的信息,以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动。,广告的历史：口头广告（叫卖广告）；实物广告（橱窗广告已经分离出来）；音响广告；旗帜广告；古代悬物广告进入现代广告时代。橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、空中广告、电影、电视广告、幻灯片广告。,电视广告的作用：经济角度看，刺激消费需求，推动购买，加速流通，扩大销售，利于竞争，促进生产和经营，沟通商情，活跃经济；社会教育角度看，普及商品及劳务知识，引导消费文化，影响社会思想意识；审美作用角度看，丰富文化娱乐生活，增强审美意识。,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,第一章 电视广告的分类和特点,一、电视广告的分类,（1）、现场直播广告（2）、电影胶片广告（3）、电视摄录广告（4）、幻灯片广告（5）、字幕广告（6）、电脑合成广告,1、按照制作类型分：,2、按照播出类型分：,（1）、节目广告（2）、插播广告（3）、冠名广告,第一章 电视广告的分类和特点,3、按照功能类型分：,（1）、电视商品广告（2）、电视节目广告（3）、电视公益广告（4）、电视形象广告,第一章 电视广告的分类和特点,二、电视广告的优势与劣势,2、劣势（1）、线性传播，无法掌控（2）、强制接受，观众厌烦（3）、干扰因素多，广告到达率差（4）、制作复杂，成本高,1、优势（1）、传播迅速，到达面广（2）、直观形象，说服力强（3）、播出频率高，强化信息,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,1、电视广告的构成要素（1）、电视广告的视觉要素 电视广告的视觉要素有两种形态： 图象和文字。（2）、电视广告听觉要素 电视广告听觉要素包括广告语、音乐、 音响三部分。,第一章 电视广告的分类和特点,2、广告运作程序及电视广告制作程序,（1）、广告运作程序,A、市场调查B、广告定位C、广告创意与设计D、广告预算与媒体组合E、广告效果测定,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,（2）、电视广告制作程序,电视广告制作可分为四个阶段：A、市场调查阶段B、案头制作阶段C、前期拍摄阶段D、后期合成阶段,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,（2）、电视广告制作程序,具体制作程序如下： 市场调查后确定广告目标，明确诉求定位；确定广告战略，构想广告创意文稿；制作表现形式与拍摄方案、分镜头剧本；与客户论证定案；,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,具体制作程序如下： 拍摄前准备工作； 具体拍摄； 编辑合成； 审片，修改，通过。,（2）、电视广告制作程序,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,四、电视广告人素质能力的培养,1、勤奋动脑，保持丰富的想象力2、变换角度思考问题3、结合电视特点进行场性思维,第一章 电视广告的分类和特点,第二章 电视广告的体裁,第一节 电视广告的界定,1、电视广告与电视节目的区别,A、看电视信息内容。B、是否是由电视机构本身制作且无须付费播出。电视节目核心内容之外时段播放的电视音画都是电视广告。,电视广告可分为：电视商品广告、电视节目广告、电视公益广告、电视形象广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电视商品广告的界定,从发布信息的主体来看，全部电视广告信息可分为两部分：商业广告信息和媒体广告信息。,商业