市场营销原理与实训—项目一 营销观念与理论的运用能力

郴州职业技术学院,1,市场营销原理与实训,彭石普编著,“十二五”职业教育国家规划教材,郴州职业技术学院,2,渤海大学高职学院,主讲教师：单凤儒教授,配套教材：单凤儒编著普通高等教育“十五”国家级规划教材管理学基础（第二版）、管理学基础实训教程两本教材均由高等教育出版社出版,模块一市场营销基础理论运用能力,市场营销理论与实训,3,学习目标案例导入理论教学实训教学,项目一营销观念与理论的运用能力,4,知识目标：正确理解市场营销的基本概念和基本理论。全面掌握现代市场营销观念的内容。能力目标：能用市场营销专业术语分析市场营销的一般活动。能正确运用现代营销观念与理论分析问题、解决问题。素养目标：培养良好的营销职业理想和职业情感，逐步形成爱岗敬业的职业道德精神。建立良好的营销职业观念和职业良心，逐步形成诚实守信的职业道德品质。,学习目标,5,福特汽车公司创建于1903年，1908年福特汽车公司生产出世界上第一辆属于普通百姓的汽车T型车，世界汽车工业革命就此开始。1913年，福特汽车公司又开发出了世界上第一条流水线，这一创举使T型车一共达到了1,500万辆，缔造了一个至今仍未被打破的世界记录。1924年，每辆“T型车”的售价已降到240美元，1926年福特车年产量已占全美汽车销量的1/2；福特先生为此被尊为“为世界装上轮子”的人。他以“黑色车”作为福特汽车公司的象征，实行“不管顾客需要什么，我的车都是黑色的”的经营方针。美国通用汽车公司创建于1908年，1923年通用汽车公司的市场占有率仅12%，远远低于福特汽车公司，此时，斯隆出任通用汽车公司总经理，他提出了“汽车形式多样化”的经营方针，实行“一种车适合一种财力和需求目标”和每年推出一种新车型的营销策略，以满足各阶层消费者的需要，到1927年，通用汽车公司一跃成为美国汽车工业的霸主，其国内市场占有率达到43%，从而把福特汽车公司远远地甩在了后边。,案例导入,福特汽车和通用汽车的早期竞争,6,（一）市场的概念与分类1.市场的概念原始概念市场是指交换的具体场所，即买者和卖者于一定时间聚集在一起进行交换的场所，是一个地理上、空间上和时间上的概念。现代概念市场不仅是指具体的交易场所，而且是指所有卖者和买者实现商品转让的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体。用公式表示：市场购买者购买欲望购买力。,理论教学,一、走进市场营销,7,（一）市场的概念与分类2.市场的一般分类按地理位置不同，可分为国内市场和国际市场按经营对象不同，可分为商品市场、服务市场和要素市场按购买商品的目的不同，可分为消费者、生产者、转卖者和政府市场按经营范围不同，可分为综合市场和专业市场按流通环节不同，可分为批发市场和零售市场按成交时间不同，可分为现货市场和期货市场按竞争程度不同，可分为完全竞争市场，完全垄断市场和不完全竞争市场。按购买状态不同，可将市场分为现实市场、潜在市场和未来市场。,理论教学,一、走进市场营销,8,(二）市场营销的概念市场营销是一个舶来品，译自英文“Marketing”一词，原意是指市场上的买卖活动。对“Marketing”一词有多种译法，当人们把它作为是一种经济活动时，译为“市场营销”；当人们把它作为一门学科名称时，译为“市场营销学”。较早的认识是把营销等同于商品销售或推销。认为市场营销就是销售，就是设法把商品推销出去。这种认识现在看来相当偏狭。因为，企业如果不能生产出适销对路的商品，无论怎样推销，效果都不会令人满意。自20世纪50年代以来，“市场营销”一词已经有了更加丰富的内涵，同“推销”就不再是同义语了。美国市场营销协会定义委员会在1960年给市场营销下了这样一个定义：“市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”,理论教学,一、走进市场营销,销售幽默段子,男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福，跟我好吧。这是推销。男生对女生说：我老爹有3处房子，跟我好，以后都是你的。这是促销。男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所迷倒。这是营销。女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生夸赞不已。这是品牌。,9,10,(二）市场营销的概念1985年，美国市场营销协会定义委员会重新给市场营销下了定义：“市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”定义表述归纳：第一，认为市场营销是一种经营思想，它强调“以消费者为中心”来开展企业的全部活动；第二，认为市场营销是一种经营意图，它促使企业有意识地将自己的资源以最好方式去满足消费者的需要；第三，认为市场营销是一种管理过程，它通过研究消费者需要，协调企业的内外环境，有效地计划、组织、指挥、监督、协调企业的整体活动，使企业的产品成功进入目标市场。所谓市场营销，就是在不断变化的市场环境中，通过市场交易去适应、满足和创造消费者需要，有计划地组织企业的整体活动，使企业的产品成功进入目标市场，从而有效地实现企业目标的综合性商务活动过程。,理论教学,一、走进市场营销,11,【同步思考11】市场营销就是推销？现实中有许多人认为：“市场营销就是推销，就是把产品卖掉，变成现金。”而彼得杜拉克先生却说：“营销的真正内涵是使销售成为多余。”作为一位市场营销专业人士，你赞同哪种观点？为什么？,分析提示：这是两种截然不同的观点，前者认为市场营销就是推销，显然不妥。第一，推销仅仅是营销的一部分；第二，企业如果不能生产出适销对路的商品，无论怎样推销，效果都不会令人满意。应赞同杜拉克先生的观点，因为他道出了现代市场营销的实质不仅要引导产品流向消费者，更要把营销活动从流通领域向前延伸和向后扩展：向前延伸就必须从调查消费者需求开始，在弄清消费者需求的前提下，从产品设计、功能、名称、包装、价格、促销诸方面为消费者着想；向后扩展就必须做好售后服务、收集和反馈消费者的消费感受等。当你真正做到了以消费者为中心，推销就显得不必要了。,12,(三）市场营销的特点以消费需求为出发点以营销组合为手段以满足需要求利润（四）互联网迅速发展带来的机遇和挑战,理论教学,一、走进市场营销,【同步课堂训练1-1】评价分析训练的16题，混合选择训练中的13题，案例分析训练中的分析训练第1题，职业素养训练的第1题。,13,（一）营销观念的演变1.传统营销观念基本特征是“以产定销”、“以产促销”，它产生的基础是经济的相对落后。主要有：生产观念、产品观念、推销观念。生产观念这种观念是在卖方市场的背景下产生的。由于产品销路不成问题，销售工作当然不受重视。生产观念可以概括为：“我们会做什么，就生产什么”。生产和销售的关系必然是“以产定销”,理论教学,二、市场营销观念的运用能力,14,（一）营销观念的演变产品观念产品观念认为：消费者喜欢那些质量高、性能好、价格合理并有特色的产品，因此企业的主要任务就是不断对产品进行改进，提高产品质量。只要产品好，不怕卖不掉；只要产品有特色，自然会顾客盈门。“酒好不怕巷子深”、“一招鲜，吃遍天”等都是产品观念的生动写照。产品观念可以概括为；“我们会做什么，就努力做好什么”。产品观念与生产观念的区别，前者注意产品的品质与性能，后者注重产品的产量与成本。但这两种观念也有相似之处，即都属于以生产为中心的经营思想，都没有把市场需求放在首位。,理论教学,二、市场营销观念的运用能力,15,（一）营销观念的演变推销观念20世纪20年代末，资本主义世界爆发了空前严重的经济危机，这时人们担心的已不是如何大量生产，而是如何去销售。推销观念强调：消费者一般不会主动选择和购买商品，只能通过推销产生的刺激，诱导消费者产生购买行为。这样，推销部门的任务就是采用各种可能的手段和方法，去说服和诱导消费者购买商品。推销观念与生产观念的区别，前者以抓推销为重点，后者是以抓生产为重点。但基本上仍然没有脱离以生产为中心、“以产定销”的范畴。因此，仍然属于旧的营销观念。这种观念可以概括为“我们会做什么，就努力去推销什么”。,理论教学,二、市场营销观念的运用能力,16,（一）营销观念的演变2.现代营销观念市场营销观念时间：产生20世纪50年代。被称之为市场营销发展史上的一次“革命”背景：一是由于二战后生产力的迅速发展，许多产品供过于求加剧，竞争更加激烈，二是各资本主义国家普遍实行高工资、高福利、高消费的所谓“三高”政策，使消费者的购买力增加，消费欲望不断变化，对商品的购买选择性大大增强。原则：“顾客需要什么，就生产和销售什么”或“能销售什么，就生产什么”。在这种观念指导下，企业的中心工作不再是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久地占领市场阵地。因而提出了“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”和“一切为了顾客的需要”等口号。,理论教学,二、市场营销观念的运用能力,17,推销观念与市场营销观念的比较,18,营销成功的可能性在1991年以前，康柏电脑公司曾过于迷信“公司应该为客户提供最好的产品”，这个观点蕴含的推论是：“质量越好，营销成功的可能性就越大。”公司鼓励工程师设计、生产高品质产品，并不断加以完善。1991年康柏的管理层做了调整，新的负责人认为：“要根据产品价格搞设计，用顾客的眼光看问题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品？然后就要想办法在此价位生产出此种产品。”康柏电脑公司新老负责人的营销观念有什么区别？哪种营销观念指导下营销工作成功的可能性较大？为什么？,分析提示：老负责人所持观念是典型的“产品观念”。其实，产品质量好，营销成功的可能性不一定就大，因为价格可能超过了人们的心理承受能力。新负责人所持观念是“以消费者为中心”的“现代市场营销观念”。首先调查什么价位能吸引顾客光顾他们的产品，然后再研究在此价位上生产出此种产品的方法，符合“现代市场营销观念”的要求。由于新负责人想到了顾客心坎上，因而其营销成功的可能性更大。,同步思考,19,2.现代营销观念社会营销观念产生于20世纪70年代，是对市场营销观念的新发展。在环境恶化、资源短缺、人口急剧增长和全球经济紧缩的情况下，纯粹的市场营销观念忽视了消费者短期欲望与消费者的长期利益、社会的长远发展和社会福利之间可能存在的冲突。基本论点：企业在生产和提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的擅长，还要符合消费者和社会发展的长远利益，实现企业、消费者和社会利益三者的协调。社会营销观念是对市场营销观念的补充与完善。,20,(二）市场营销观念的新发展1.绿色营销观念20世纪80年代以来，伴随着各国消费者环保意识的日益增强，世界范围内掀起了一股绿色浪潮，在这股浪潮冲击下，绿色营销观念也就应运而生了。绿色营销观念就是指企业必须把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地起来，必须充分顾及到资源利用与环境保护问题，从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的营销观念。发展主要表现在：（1）营销服务的对象从消费者扩展到“消费者和社会”。（2）绿色营销使企业的营销目标变为追求可持续发展。（3）绿色营销要求企业必须维护和推进绿色消费。,21,(二）市场营销观念的新发展2.关系营销观念传统的交易营销观念是买卖双方价值的交换，双方是一种纯粹的交易关系，交易结束后不再保持其关系和往来。企业认为卖出商品赚到钱就是胜利，顾客是否满意并不重要。而事实上，顾客的满意度直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。因此，从20世纪80年代起，美国理论界开始重视关系营销。关系营销观念就是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行市场营销活动的营销观念。其核心是正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政府机构和社会组织的关系，以追求各方面关系利益最大化。这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是其特征。,22,一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意美国汽车工业通过调查得出结论：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交。一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花费的6倍。这个结论说明了什么？请运用所学理论进行分析，说明自己的看法。,分析提示：美国汽车工业调查得出的结论充分说明：第一，企业经营必须重视关系营销，因为顾客的满意度直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。只有正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政府机构和社会组织的关系，才能追求各方面关系的利益最大化。第二，从“追求每笔交易利润最大化”转为“追求各方面关系的利益最大化”，是当今市场营销发展的新趋势。,同步思考,23,(二）市场营销观念的新发展3.文化营销观念文化营销观念，就是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念。文化营销观念认为，在企业的整个营销活动过程中，文化因素渗透于其始终。一是商品中蕴含着文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。二是经营中凝聚着文化。日本企业的经营之所以能够获得巨大成功，主要得益于其企业内部全体职工共同信奉和遵从的价值观、思维方式和行为准则，即所谓的企业文化。在营销活动中尊重人的价值、重视企业文化建设、重视管理哲学，已成为当今企业营销发展的新趋势。,24,（二）市场营销观念的新发展4.全员营销观念全员营销观念就是指当企业之间的市场竞争进入争夺顾客资源阶段，就需要企业内部各个部门协调一致，全过程、全方位地参与整个企业的营销活动，使顾客满意程度最大化的一种营销观念。全员参与营销;内部营销与外部营销配合一致;职能部门配合一致,【同步课堂训练1-2】评价分析训练的78题，案例分析训练中的选择训练和分析训练的23题，职业素养训练的23题。,25,（一）4Ps营销理论1960年，美国著名市场营销学家麦卡锡提出了4Ps营销理论，奠定了市场营销的基本理论框架，被营销界奉为营销理论中的经典。4Ps营销理论就是指企业在开展市场营销活动过程中，通过对各种可控因素的优化组合和综合运用，使其能够扬长避短，发挥优势，以适应外部环境的一种营销理论。即通过对产品、价格、地点、促销的计划、组织与实施，对外部不可控因素做出动态的积极反应，从而实现其占领某个目标市场的营销目的。由于4Ps营销理论为市场营销提供了一个简洁且易于操作的框架，所以很快就成为营销理论界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型，成为长期占据统治地位的市场营销基本理论。,理论教学,三、市场营销理论的运用能力,26,进入20世纪80年代，由于贸易保护主义回潮，政府干预加强，企业营销中所面临的问题，已不仅是如何满足现有目标市场的需求，企业面临的首要问题是如何进入壁垒森严的特定市场。1984年，以美国西北大学著名营销学教授菲利普科特勒为代表，提出了“大市场营销”理论。所谓大市场营销，就是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营活动，需在策略上协调地采用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各方面合作的活动过程。其运作方法是：首先，运用政治权力（PoliticalPower）和公共关系（PublicRelationship），设法取得具有影响力的政府官员、立法部门、企业高层决策者等方面的合作与支持，启发和引导特定市场的需求，通过在该市场的消费者中树立良好的企业信誉和产品形象，打开并进入市场；然后，运用传统的市场营销组合去满足该市场的需求，达到占领该目标市场的营销目的。可见，这是对4Ps营销理论的完善与发展。,三、市场营销理论的运用能力,理论教学,27,将产品打入壁垒森严的日本市场美国一家家用电器公司计划将其产品打入日本市场，为实现这个市场拓展计划，公司认真设计了符合日本家用电器市场的产品、价格、渠道、促销策略并全部得到落实，然而，其价廉物美的家用电器并没有顺利进入日本市场。原来，日本对家用电器实行贸易保护政策，为此设下层层壁垒和进口障碍。面对这种情况，该公司通过美国政府派出外交官对日本政府施加政治压力，说服日本政府放宽限制，同时向日本政府官员疏通、游说，向日本人民说明实际情况，开展公关活动，争取他们的支持，终于打开了日本市场的大门。美国这家家用电器公司为什么能够将其产品打入壁垒森严的日本市场？,分析提示：美国这家公司之所以能够将其产品打入壁垒森严的日本市场，首先，“大市场营销”理论的正确运用是关键，正是由于该公司成功地采用了经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，设法取得具有影响力的政府官员、立法部门、企业高层决策者等方面的合作与支持，改变了营销环境，在该市场的消费者中树立良好的企业信誉和产品形象，才能打开并进入日本市场。其次，4Ps理论运用得当，产品价廉物美，这为产品打入日本市场奠定了良好的基础。可见，面对壁垒森严的特定市场，首先必须正确运用“大市场营销”理论，去打开市场大门，然后才能运用4Ps营销组合去满足该市场的需求，进而达到占领该目标市场的营销目的。,同步思考,28,（二）4Cs营销理论20世纪80年代，美国北卡罗莱纳大学教授罗伯特劳特朋提出4Cs营销理论。4Cs营销理论就是企业在营销活动中，必须瞄准消费者需求，考虑消费者所愿意支付的成本以及消费者购买的便利性，与消费者进行充分沟通的一种营销理论。瞄准消费者需求（Consumer）消费者所愿意支付的成本(Cost)消费者的便利性(Convenience)与消费者沟通(Communication),理论教学,三、市场营销理论的运用能力,29,（二）4Cs营销理论4Cs营销理论的产生，应该说是对4Ps营销理论的发展和完善，是从另一个角度来看待和分析市场营销。“4P”与“4C”的关系：“4P”是站在企业的角度看市场，立场在企业一边。如果站在市场看企业，站在客户的角度看市场，那么，“产品”对应的是“客户”，“价格”对应的是“成本”，“渠道”对应的是“方便”，“促销”对应的是“沟通”。这样“4P”也就变成了“4C”。总起来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps营销理论相比，4Cs营销理论有了很大的进步和发展。,理论教学,三、市场营销理论的运用能力,30,1市场是指交换的具体场所，即买者和卖者于一定时间聚集在一起进行交换的场所，是一个地理上、空间上和时间上的概念。答：这个观念不正确。市场是一个复杂的、多层次的动态概念。在经济尚不发达的时代，市场确实是指交换的具体场所，是一个地理上、空间上和时间上的概念，但这是市场的原始概念。在现代社会里，由于交换渗透到社会生活的各个方面，因此，市场就不仅是指具体的交易场所，而且还是指所有卖者和买者实现商品转让的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体。2.美国市场学家菲利普科特勒说：“销售不是市场营销的最重要部分，销售是市场营销冰山的尖端。销售是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能”。答：这个观念正确。因为按现代市场营销原理分析，销售确实不是市场营销的最重要部分，销售仅仅是市场营销的一个组成部分。现代市场营销学认为：企业的市场营销活动应当包括整个企业的全部业务活动，即从市场和消费者研究开始，到选定目标市场、产品的开发、设计、定价、分销、促销及售后服务等的全部内容。,实训教学,一、评价分析训练,31,3“营销推销(销售)”。答：这个等式不正确。市场营销不等于推销，推销仅仅是市场营销的一个组成部分。认为“营销推销(销售)”是二十世纪初人们的认识，这种认识现在看来相当偏狭。因为企业如果不能生产出适销对路的商品，无论怎样推销，效果都不会令人满意。4市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。答：这个解释不能全面概括和准确表达现代市场营销活动的全过程。事实上，企业不仅是要进行引导产品流向消费者或用户的活动，更重要的是要把营销活动从流通领域向前延伸和向后扩展。向前延伸至生产领域甚至生产活动开始之前的市场调研、产品开发等；向后扩展则深入消费领域和消费之后，如商品的售后服务、消费者的消费感受等信息的收集和反馈等。这就是说，企业的市场营销活动是从研究市场上消费者的需求开始，经过一系列的工作，又到以适销对路的商品或劳务去满足消费者的需求为终结的循环过程。,实训教学,一、评价分析训练,32,5.互联网的优势在一定程度上可能成为企业经营的劣势。答：这个观念正确。例如网上信息充分，消费者只需浏览商家的站点就可货比三家，对商家而言极易引起价格战；网上信息只有等待顾客上门索取，不能主动出击，实现的是点对点的传播，且它不具有强制收视效果，他们可以选择看与不看，商家无异于在守株待兔。与传统的面对面营销相比，他们对产品的了解并不多，没有更多的阐述，从而使潜在消费者变为真正消费者的可能性降低。消费者面对的网页很多，如何让消费者看见企业的产品，如何在众多网络营销产品中脱颖而出？这是企业网络营销的一大挑战。在互联网上，实物和照片可能是不一样的。人们可能不太信任网店的产品，只有亲手摸过，亲眼见过的，人们可能才会放心；网上购物还存在着试用的不便，消费者没有实地的感受，也没法从推销者的表情上判断真假，实物总是比图像来得真实和生动。所以，对许多人来说，网上购物缺乏足够的吸引力和亲临商场的一种感受。其他网店商品出现的质量问题，导致“城门失火殃及池鱼”，消费者可能从此不再相信网上购物，这对于企业来说也是一大挑战。有时候，人们逛街的目的并不一定非得购物，它也可以是一种休闲和娱乐，或是享受，这是网络营销无法比拟的。,实训教学,一、评价分析训练,33,6.网络营销的迅速发展意味着传统营销必将退出历史舞台答：这个观念不正确。尽管网络营销的迅速发展给企业带来了很多机遇，但同时也带来了很多的挑战，况且传统营销并不是完全落后的东西，他们是相互依存的，我们应当将网络营销与传统营销进行有机的整合，发挥其各自的优势。应当看到，网络营销始终只适合一部分人群，对于老人和落后国家或者是消费习惯不适应网上购物的人群来说，传统营销仍然是必不可少的。两者的关系应该是相互促进，互为补充。,实训教学,一、评价分析训练,34,7.日本学者本村尚三郎曾说过，“企业不能象过去那样，光是生产东西，而要出售生活的智慧和欢乐”，“现在是通过商品去出售智慧、欢乐和乡土生活方式的时代了”。答：日本学者的看法说明：文化渗透于企业营销活动过程的始终。商品中其实就蕴含着文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。“孔府家酒”之所以能誉满海外，倍受海外华人游子的青睐，不仅在于它的酒味香醇，更在于“孔府”二字所包容的巨大内涵，它满足了海外华人思乡恋祖的文化需要。文化营销观念是一种新的营销观念，企业营销活动不可避免地包含着文化因素，企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。8.全员营销就是要求企业的全体人员必须参与营销活动，在搞好销售工作的前提下搞好本职工作。答：这个观念不正确。全员营销并不是要求企业的全体人员都离开本职工作去搞销售，而是要求企业员工以认真负责的态度做好本职工作，清楚知道企业目标对本职工作的要求，明白本职工作是企业整体营销活动的一部分。,实训教学,一、评价分析训练,35,1市场就是指：A具体的交易场所B所有卖者和买者实现商品转让的交换关系的总和C是各种错综复杂的交换关系的总体D是一种错综复杂的交换关系E由购买者、购买欲望和购买力三个要素构成的A、B、C、E2二十世纪初，美国工商企业的市场营销活动主要是推销和销售促进，此时，基本上是把营销等同于商品销售或推销。自-年代以来，“市场营销”一词已经有了更加丰富的内涵，同“推销”就不再是同义语了：A30年代B40年代C50年代D60年代C,实训教学,二、混合选择训练,36,3.如今互联网已被广泛应用到现实生活中，在互联网上可以聊天、玩游戏、查阅东西等，更为重要的是在互联网上还可以进行广告宣传和购物。随着互联网的不断完善，我们迎来了一个全新的网络经营时代，下列观点中不正确的是A互联网给传统企业市场营销活动带来了机遇B互联网给传统企业市场营销活动带来了挑战C网络营销发展不代表放弃传统营销D网络营销的迅速发展意味着传统营销必将退出历史舞台D,实训教学,二、混合选择训练,37,41960年，美国著名市场营销学家提出了4Ps营销理论，奠定了市场营销的基本理论框架：A温德尔斯密BEJ麦卡锡C罗伯特劳特朋D菲利普科特勒B5.1930年后，美国皮尔斯堡公司将其经营口号改为“本公司旨在出售面粉”，这是：A.生产观念的体现B.社会营销观念的体现C.推销观念的体现D.市场营销观念的体现C,实训教学,二、混合选择训练,38,6.可口可乐与印度政府关系恶化撤出印度市场后，百事可乐公司却趁机成功地打入了印度软饮料市场。百事可乐公司主要通过向印度提供一项政府难以拒绝的援助：帮助其出口一定数量的农产品，以发展当地的经济；保证向其转让食品加工、包装和水处理的新技术等。这些措施赢得了印度各利益集团的支持，排除了议员们对跨国公司的反对，终于使百事可乐公司进入印度市场，这是：A市场营销观念的成功运用B大市场营销观念的成功运用C关系营销观念的成功运用D绿色营销观念的成功运用B7.新加坡航空公司、瑞士航空公司和美国三角洲航空公司合作，制定共同的订票系统和维护系统，统筹安排营运时间，建立统一的行李运输等地勤服务制度，通过对核心资源的共享，大大降低了各航空公司的运营成本、提高了工作效率，这是：A市场营销观念的成功运用B大市场营销观念的成功运用C关系营销观念的成功运用D绿色营销观念的成功运用C,实训教学,二、混合选择训练,39,8.IBM公司的会计员、保管员、采购员，都懂得他们的工作是如何帮助顾客，他们在礼貌接待和应答顾客方面都受过训练和受到激励。这是：A市场营销观念的成功运用B大市场营销观念的成功运用C关系营销观念的成功运用D全员营销观念的成功运用D9.被市场营销界奉为营销理论中经典的理论是：A4Cs营销理论B4Ps营销理论C4Vs营销理论D4Rs营销理论B,实训教学,二、混合选择训练,40,10.20世纪80年代，美国北卡罗莱纳大学教授针对4Ps营销理论存在的问题提出了4Cs营销理论：A温德尔斯密BEJ麦卡锡C罗伯特劳特朋D菲利普科特勒C11.4Cs营销理论中的4C是指：A瞄准消费者需求B消费者所愿意支付的成本C消费者的便利性D与消费者沟通E促销活动开展力度A、B、C、D,实训教学,二、混合选择训练,41,请根据“长城”塔吊的营销之路案例在下列题中选择适当的选项：1按市场的经营对象不同，可将市场分为商品市场、服务市场和要素市场。“长城”塔吊属于：A.商品市场B.服务市场C.要素市场D.技术市场A2按购买者购买商品的目的不同，可将市场分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场。“长城”塔吊属于：A.消费者市场B.生产者市场C.转卖者市场D.政府市场B3“长城”塔吊的营销之路说明,要构成一个现实的市场,必须具备以下要素：A.购买者B.购买欲望C.购买商品D.购买力E.购买目标ABD,实训教学,三、案例分析训练,42,4按市场的成交时间不同，可将市场分为现货市场和期货市场；按市场的经营范围不同，可将市场分为综合性市场和专业性市场。“长城”塔吊属于：A.现货市场B.期货市场C.专业性市场D.综合性市场E.自由市场ABC5按竞争程度不同，可将市场分为完全竞争市场，完全垄断市场和不完全竞争市场等。“长城”塔吊属于：A.完全垄断市场B.完全竞争市场C.不完全竞争市场D.垄断与竞争结合市场B6.“长城”塔吊的营销之路说明,市场营销具有以下特点：A.以消费需求为出发点B.以营销组合为手段C.以满足需要求利润D.以企业需求为出发点E.以促销组合为手段ABC,实训教学,三、案例分析训练,43,7“长城”塔吊的营销之路属下列营销观念中的：A.产品观念和生产观念B.推销观念C.市场营销观念D.社会营销观念C8“长城”塔吊的营销之路，表明该企业：A.树立了“以消费者为中心”的现代营销观念B.有意识地将自己的资源以最好方式去满足客户需要C.通过研究消费者需要，协调企业的内外环境，有效地管理企业的整体活动，使企业的产品成功进入目标市场D.优质的售后服务，建立起了厂家与用户的感情E“长城”塔吊供不应求，完全可以提价，以增加利润ABCD,实训教学,三、案例分析训练,44,9泰国一家长期订货的客商被“长城”的服务深深感动，免费为长城打了3个月的广告，帮助“长城”厂打开了东南亚的销售大门。这是：A.市场营销观念的成功运用B.大市场营销观念的成功运用C.关系营销观念的成功运用D.绿色营销观念的成功运用C10“长城”塔吊的营销之路表明,该企业追求的是：A.每笔交易利润最大化B.各方面关系利益最大化C.短期利益最大化D.每台交易利润最大化B,实训教学,三、案例分析训练,45,亚马逊创设的人工智能超市案例思考与讨论：亚马逊创设的人工智能超市强调的经营特点是什么？有哪些经营优势？在实体商业，特别是零售行业经营十分艰难的情况下，亚马逊为什么还要在这个时候插上一脚，开设线下实体店呢？我们能够从中获得那些有益的启示？分析提示我们从案例及亚马逊发布的视频中可以看到，亚马逊超市这项线下购物系统融入了机器学习、计算机视觉、传感器技术、人工智能等多个领域的前沿技术.其强调的经营特点主要是：“不排队NoLines”，“不用结账NoCheckOuts”，“没有收银员NoRegisters”。其经营优势主要表现在：亚马逊人工智能超市首先保留了逛的元素，对于实体商业带给人的体验感，愉悦感，互相比价选择的纠结感全部都保留了。其次，不用排队，不用结账，拿了就走，不仅方便了顾客，而且还节省了时间成本。结果就是钱花的越来越没感觉了，这是多么大的诱惑大家花钱的套路啊！,实训教学,三、案例分析训练,46,在实体商业，特别是零售行业经营十分艰难的情况下，亚马逊之所以还要在这个时候插上一脚，开设线下实体店，是因为他深刻的知道实体商业带给用户最大的满足感在哪里：那就是线下实体的体验感，这个是电商最大的短板，所以在这一块最大程度的满足用户，给用户最需要的，剔除用户不需要的，实体商业一定有自己的发挥空间。正如马云说，“中国不是实体经济不行了，而是你的实体经济不行了。”中国不是实体经济做不出来了，而是你的实体经济由于缺乏开拓精神和创新精神而不行了。案例给我们的启示：无论实体还是虚拟，其服务的对象都是人，从来不存在谁替代谁的问题，只有更好的满足用户的需求、解决用户的痛点、提升用户一站式购物体验，这样的经济才会有价值。现在回过头想想，为什么实体商业不行，但是宜家却活的很好；为什么当当线上书店生意很好，但是还要开一个线下书店；为什么支付宝在1212要给到超市五折折扣.由此可见，互联网并不会改变商业的本质。这不禁又让人想起马云在2016杭州大会的演讲：未来的十年二十年，将不再有电子商务这一说法，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的“新零售”。亚马逊无疑就是这一模式的吃螃蟹的人。,实训教学,三、案例分析训练,47,IBM公司的经营之道案例思考与讨论：IBM公司与用户打交道时，为什么是“不单纯为了推销产品，而要替用户排忧解难”，为什么说“把产品销售出去，安装好仅仅是服务的开始”，为什么要“改变那种卖方盯住买方的口袋，想方设法从里面捞出钱来”的想法？请运用所学市场营销理论分析之。我们能从中获得那些有益的启示？分析提示案例提出的问题，其核心就是用什么样的营销观念指导经营问题，从IBM公司的经营指导思想分析，这些做法表明该公司已从推销观念发展到现代市场营销观念，并将这种观念融会贯通，落实到实处，这是IBM公司做大做强，走向成功的关键所在。另外，也可以从关系营销观念的成功运用，全员营销观念的成功运用，4Ps营销理论，4Cs营销理论的角度展开分析讨论。,实训教学,三、案例分析训练,48,魏先生的特种果蔬无人问津案例思考与讨论：魏先生的特种果蔬为什么无人问津？如果现在魏先生问计于你，你打算如何帮助魏先生解决他的难题呢？分析提示魏先生的特种果蔬之所以无人问津，是因为其不懂市场营销，从而不知道如何寻找产品卖点来宣传商品，不知道如何筹措资金、如何开拓市场。如果他问计于我，我认为可从以下几方面入手解决这一难题：一是根据这些特种果蔬是安全的绿色食品，既有营养价值又有观赏价值的特点，提炼产品卖点，展开多形式、多渠道宣传，改变消费者的消费习惯，让其成为一种消费时尚和消费习惯。诸如：运用广告宣传，组织消费者参加企业举办的绿色食品知识讲座，进行绿色食品知识比赛等等，借以提升企业和产品的知名度。二是运用营业推广的多种形式，如现场有奖消费、现身说法、专家免费咨询、权威机构证明等。三是,实训教学,三、案例分析训练,49,“双11”网购狂欢节情景思考与讨论：“双11”网购狂欢节成为名副其实的全民购物盛宴说明了什么？“双11”网购狂欢节的无序竞争会带来哪些恶果？分析要点“双11”网购狂欢节成为名副其实的全民购物盛宴说明：在当前经济下行压力加大的背景下，其汹涌客流和极为庞大的单日成交量显示了老百姓较强的消费意愿和较高的消费能力，这对拉动内需无疑是个积极信号。电子商务需求的逆势“井喷”，透露出我国网上消费存在着巨大的潜力。它是新的营销模式对传统营销模式的一场大战，是传统零售业态与新零售业态的一次直接交锋，中国的零售业态正在“发生根本性变化”线上交易形式已经由之前的作为零售产业的补充渠道之一，转型为拉动中国内需的主流形式，由此开始全面倒逼传统零售业态升级。,实训教学,四、职业素养训练,50,“双11”网购狂欢节无序竞争带来的恶果：一方面民众的冲动消费被进一步刺激和放大，可能让“双十一”成为一场“垃圾消费”狂欢节。从中国经济发展角度看，消费激情受到过度刺激和影响，对于中国经济转型来说并不是好事；从产业发展角度看，实现电商经济稳步发展，搭建一个规范有序的交易平台，才有可能实现电商经济的稳步发展。从消费者角度看，更要秉持理性购物，避免盲目冲动消费，造成浪费。无论商家还是消费者，要获得长足发展，都必须有更多的理性。这才是中国“双11”网购狂欢节持久保持活力的关键所在。另一方面是消费者对电商网站的信任被透支。部分网络经营者涉嫌价格欺诈、虚假宣传、假冒伪劣、不正当竞争等违法违规行为，这不仅与企业从事营销活动必须遵守的职业道德与营销伦理要求背道而驰，而且也已触犯法律，最终害人害己，断送网络营销的未来。其实，笔者认为，“双11”网购狂欢节更多体现的是“互联网”价值，因为依托互联网信息，原本横亘在消费者与商家之间的信息不对称被尽可能地打破，商家要想赢得消费者的青睐，想在市场竞争中脱颖而出，就必须把功夫和精力放在如何做到物美价廉，如何塑造口碑和品牌上。此外还导致了快递行业不堪重负、过度包装不环保和浪费等问题。,51,这个小卖部存在的主要问题情景思考与讨论：这个小卖部存在的主要问题是什么？联系实际谈谈在现代企业经营中，我们应该怎样运作经营才能在激烈的市场竞争中立于不败之地？分析提示这个小卖部存在的主要问题是没有树立现代市场营销观念，没有意识到顾客就是自己的“衣食父母”的道理，因而认为顾客是有求于我，把自己看成是顾客的主人，从而出现这种违背职业道德与营销伦理的现象也就毫不奇怪了。企业为顾客服务的优劣，反映了企业对顾客的根本态度。一个企业如果尊重顾客，认识到顾客就是自己的“衣食父母”，那么它自然就会满腔热情、竭尽全力地为顾客服务，这样的企业在市场竞争中就会赢得信誉。反之，如果认为顾客是有求于我，把自己看成是顾客的主人，在市场竞争中就会失去信誉。因此，深刻理解并按现代市场营销观念指导经营，加强职业道德与营销伦理的教育，是取得市场竞争胜利的前提条件。,实训教学,四、职业素养训练,52,汽车召回情景思考与讨论：三菱汽车公司这次在中国召回汽车，是本着对客户负责的态度，主动采取措施，还是在环境逼迫下不得不做的无奈行为？其行为与企业从事营销活动必须遵守的职业道德与营销伦理要求相符吗？分析提示根据案例资料，三菱汽车公司这次在中国召回汽车，并不是本着对客户负责的态度主动采取的措施，而是在环境逼迫下不得不承担其社会责任的一种无奈行为。从其经营行为看，该企业不仅没有树立起“以消费者为中心”的现代市场营销观念，而且应该说与企业从事营销活动必须遵守的职业道德与营销伦理要求也是背道而驰的。,实训教学,四、职业素养训练,53,马云的无人超市2017年7月，马云的首家无人超市正式落户杭州，东西拿了就走，一场“消灭收银员、消灭导购员、消灭服务员”的革命，浩浩荡荡开始了。顾客第一次进店时，打开淘宝，扫门口的二维码过闸机进店。一旦进入，全程无需再掏手机。进入后，发现里面分成超市区和餐饮点单区。在无人超市区，商品与传统商铺的摆放商品无异，让我们感觉和逛普通超市一样。你可以拿起任何一件你中意的商品，直到离店。最后一步就是支付。当你拿着商品离开时，必须要经过两道“结算门，也可以叫“剁手门。第一道门：感应你即将离店的信息，并自动开启。第二道门：这才是最关键的一道门，当你走到第二道门之时，屏幕会显示“商品正在识别中”，马上再显示“商品正在支付中”，自动扣款，大门开启。马云无人超市的正式开业，对人们的传统商业以及经营观念与方式来说，形成的冲击无疑是非常巨大的！人们站在不同角度（例如店铺老板、中间商、普通打工仔、消费者、高科技和人工智能专家、经济学专家等），想法众多，众说纷纭，甚至可以说是几家欢喜几家愁。请站在不同角度，模拟不同角色发表看法，展开讨论。模拟开始：,实训教学,五、情景模拟演练,模拟参考要点：,1店铺老板：作为店铺老板，应该说是几家欢喜几家愁，如果从具有雄厚实力又喜欢高科技和人工智能的店铺老板来说，是值得高兴的。因为他们可以在跟上时代潮流的情况下，还有可能大量减少人工成本，大幅提高店铺运营效率。据悉，由于没有人工成本，无人超市的成本支出大约只有传统超市的四分之一。店主只需每天早上自己补货即可。平均一个人可以一天管理十家这种无人超市！按照一个补货员5000一个月的工资计算，相当于平均一家店的人工成本只有500元左右。更可喜的是，他们将能对自己的店铺、客人产生前所未有地了解，商家可以根据相关数据调整库存和店内的商品摆设。据报道，用户在店内的整个行为和轨迹都会被捕捉，整个线下的购物流程就被数字化了，客人逛超市最喜欢走哪条路线，哪个货架客流最密集，哪个货架客人停留的时间最长，客流曲线和销售曲线是高度重叠还是有明显反差如果从传统店铺老板的角度来说，就难以高兴起来了，因为高成本的便利店、超市未来的生存空间将变得越来越小，甚至可能无利可图！2.中间商：可能面临的将是无生意可做。所谓无生意可做，最直接就是“赚差价”的无生意可做，因为无人超市与工厂直连，物流强大，需要买什么、买多少，工厂再生产，没有囤货，传统中间商怎么办？,54,3.普通打工仔：再不努力，将可能面临的是无工可打。所谓无工可打，未来的世界还需要人类打工吗？富士康流水线上出现大量机器人，刘强东开始用机器人送货。李彦宏已经坐无人驾驶上了北京五环，马云的无人超市已经落地。启示：从今天开始，变革自己，不要指望任何人，也不能指望任何人，从来就没有什么救世主。能救我们的，只有我们自己！4.消费者：首先，马云的无人超市新潮、时髦，激发了人们特别是青年人的求新、求异心理以及追求新潮、时髦心理，人们对此趋之若鹜也就不难理解了。其次，马云的无人超市保留了逛的元素，对于实体商业带给人的体验感，愉悦感，互相比价选择的纠结感全部都保留了。第三，不用排队，不用结账，拿了就走，不仅方便了顾客，而且还节省了顾客的时间成本。不足之处：钱花的越来越没感觉了，对非理性购物者来说，如何抵御商家诱惑大家花钱的套路将是一大难题。5.高科技和人工智能行业及专家：无人超市的到来，将让大数据行业继续爆发！高科技产业和人工智能产业以及技术人员将迎来巨大的发展空间和市场。6.经济学专家：从经济学角度看无人超市一定会失败：理由：,55,第一，无人超市并没有更大的便利消费者。超市发展到今天，已经可以做到完整的流程化作业，每一个消费者进入超市之后，几乎没有跟里面的服务生或销售人员交流的必要，只是在结账的时候，能够跟收银员有一定接触，但目前也基本实现了手机支付，便捷程度不亚于无人超市。在这样一个大背景下，无人超市带来的体验，仅仅属于一种新鲜感，并不会超越传统超市。无人超市的优势在现有超市当中，不明显，跟逛街与网上购物之间的差距不可同日而语，而且如果在无人超市里面遇到相关问题，消费者很难及时得到解决。第二，超市雇人成本更低，管理更有效。目前要做一个无人超市系统，少则几百万，多则几千万，才能完全替代人工，一次性投入成本巨大，而且必须要配备相关技术服务人员做系统技术维护，这些技术人员的薪酬水平，相当于十个超市工作人员的薪酬，哪个成本更低?巨大的硬性成本付出，要想回本，依然需要更多的消费者来承担，面临的是巨大的销售压力，如果遇上经济不好，消费疲弱，无人超市开业即意味着亏损。雇人则不同，超市里面人力成本占整个营收成本非常低(一些超市人工成本占营收只有2%)，如果遇上经济不好，销售下滑，可以迅速解雇员工，降低成本。无人超市就不同了，难以用解雇员工的办法降低成本，整个系统设计和维护成本是一次性固定投入，就算只有一个顾客进店购物，也要全系统运行，形成了资源的巨大浪费，对企业和社会产生的价值并不高，且管控效率更低。,56,第三，无人超市相对网上购物来说是一种倒退。如果这个世界上首先拥有的是无人超市，而不是网上购物，那么无人超市最终会发展为网上购物。第四，所谓的无人超市未来仅限于小便利店。亚马逊的(无人值守便利店)，目前仅能应付人数小于20人的情况。马云搞这个无人超市，有三种可能。第一种可能，他是迫于压力，创造一个新零售的概念，以接轨实体经济，缓解淘宝冲击实体经济等的舆论压力;第二种可能，他自己真的误认为无人超市能够颠覆未来零售行业;第三种可能，仅仅是为了炫技做品牌营销。我认为此时这三种可能都有，但更多的应该是第三种，为了炫技做品牌营销。这种策略在商业领域非常常见，类似于谷歌AlphaGo，高额研发投入，策划打败围棋界不是目的，证明谷歌在高科技和人工智能方面的水平才是关键，至于投入多少研发成本，实际上可以划归至广告品牌宣传支出。淘宝无人超市，广告和品牌作用比实际作用大得多，相当于树立了一块永久的高科技标志及广告牌。其目的本身就不是为了靠无人超市去赚钱。当然，就算不赚钱，马云也会觉得很值。因此淘宝无人超市，放在阿里巴巴整个商业帝国旗下是没有问题的，但从单纯商业的角度讲，没有可持续性，不信你投资一个试试。综上所述可见，如果仅从赚钱和可持续性的扩张来判断类似的无人超市，成功的概率几乎为零。,57,58,王麻子剪刀厂在中国刀剪行业中，王麻子剪刀厂声名远播，是著名的中华老字号。数百年来，王麻子刀剪产品以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。在生意最好的80年代末，王麻子一个月曾创造过卖7万把菜刀、40万把剪子的最高记录。但从1995年开始，王麻子好日子一去不返，陷入连年亏损地步，甚至落魄到借钱发工资的境地。审计资料显示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产负债率高达216.6%，积重难返的王麻子，只有向法院申请破产。提示：1、长期以来，王麻子剪