李宁公司品牌营销策略分析

吉 林 农 业 科 技 学 院学 士 学 位 论 文论 文 题 目： 年 级 专 业： 学 生 姓 名： 学 号： 指 导 教 师： 评 阅 教 师： 完 成 日 期： 吉林农业科技学院李宁公司品牌营销策略分析学 生:专 业:指导教师:摘 要李宁体育用品公司成立于1990年。通过近三十年的发展，现已逐渐成为我国乃至世界领先体育品牌公司的代表。在此期间李宁公司采取了多品牌共同发展的企业发展战略，除了自己的主打王牌李宁品牌以外，还掌握了心动、艾高、乐途等品牌。但在2012年的8月23日这一天，李宁公司发生了史无前例的大危机。原因是公司库存过高，销售业绩惨淡，大量门店被迫关闭。甚至连创办人李宁先生亲自出马应对都未能扭转局面，不止上半年纯利润大幅下降百分之八十五，企业的营销状况更是进一步恶化。李宁公司当即表示，为了挽救公司周转资金和终端零售损失，企业减少经销商代理和回购库存，并且增加工厂实体店和大幅折扣商店。关键词: 李宁公司；营销策略；企业发展Li Ning Co brand marketing strategy analysisName:Major:Tutor:AbstractLining sporting goods Co., Ltd. was founded in 1990. Through nearly thirty years of development, has now become China and even the worlds leading sports Brand Company representatives. During this period the Li Ning Co to take the enterprise development strategy of multi brand development, in addition to their flagship ace Lining brand, also with the heart, Ai Gao, Lotour brand etc. But on the day of 2012 in August 23rd, the Li Ning Co had an unprecedented crisis. The reason is the company inventory is too high, poor sales performance, a large number of stores were forced to close. Even the founder Mr. Lining personally to have failed to reverse the situation, more than half of the net profit dropped eighty-five percent, marketing situation was even worse. Li Ning Co said in a timely manner, in order to save the companys working capital and terminal retail losses, companies to reduce dealer agents and buy back inventory, and increase the factory store and a substantial discount store.Key words: Li Ning Co; marketing strategy; enterprise development目 录摘 要IAbstractII1 引言- 1 -1.1 研究背景及意义- 1 -1.1.1 研究背景- 1 -1.1.2 研究意义- 1 -1.2 研究方法- 2 -1.3 研究的创新点- 2 -1.4 研究框架- 2 -2 李宁品牌的营销现状- 3 -2.1“一切皆有可能”品牌宣言的价值观体现- 3 -2.2专业化定位- 3 -2.3国际化步伐坚定- 3 -2.4品牌定位较准确- 3 -3 国际品牌的优势- 5 -3.1品牌的扩散持续效应- 5 -3.2品牌形象的烈火燎原效应- 5 -3.3品牌的市场控制效应- 5 -4 对于李宁品牌战略营销的分析建议- 7 -4.1李宁品牌的产品策略- 7 -4.2李宁品牌的价格策略- 8 -4.3李宁品牌推广策略- 8 -结 论- 10 -参考文献- 11 -致 谢- 12 -1 引言1.1 研究背景及意义1.1.1 研究背景李宁先生，我国顶尖的体操运动员，当年享有体操王子美誉，退役于汉城奥运会，随后在1990年创办了李宁体育用品公司。通过近三十年的发展，现已逐渐成为我国乃至世界领先体育品牌公司的代表。自二零零四年六月在香港上市以来，李宁公司业绩在六年间一直持续上涨，二零零九年的销售业绩更是高达人民币83亿8700万元。随着北京奥运会带来的运动用品销售大热潮，李宁公司超越Adidas成为我国本地市场第二大品牌。其后在二零一零年六月三十日，李宁有限公司高调宣布品牌重建战略。推出了新的标识和口号，并对品牌营销，销售人群作出了相应的调整。然而，对于李宁公司的大力转型和新的营销结构，消费者市场却是暗淡的反应，李宁公司的库存仍然很高，各大门店相应关闭，市场份额迅速下降。安踏公司抓住机会迅速超越李宁，成功成为中国体育品牌的榜首。一时间，关于李宁公司控制渠道能力弱，产品定位不明确，存在市场管理失察的质疑声一时间风起云涌。1.1.2 研究意义（1）理论意义本文以李宁公司品牌为研究对象，目的在于对营销策略进行深入的研究，对于李宁公司品牌的研究和分析的问题，能给其他体育用品企业带来相当大的借鉴经验。本文针对李宁公司品牌营销战略的现状展开研究的问题，不仅对于推动李宁公司的品牌发展有重要的意义，对于其他企业普遍存在的一些问题：如营销战略、目标市场定位、商业包装问题以及广告策略等问题，都有一系列的分析。以李宁品牌为例，针对营销策略分析出问题，并提出相应的优化措施，这对于其他企业的发展来说，也具有重要的科学意义。（2）现实意义本文通过分析以李宁公司的品牌为主体，国内外体育营销策略为辅的组合，结合当前市场营销策略的相关理论，对李宁公司的品牌营销现状的进行系统分析，发现当前李宁公司营销策略方面的不足，提出了促进李宁公司的品牌营销战略层面的优化措施，并为其他相关企业提供一个可参考的事实依据。1.2 研究方法本文采用文献研究法，在研究过程中，通过对相关资源的充分利用，结合图书馆和网络数据库，根据李宁品牌的市场表现和营销策略理论进行了深入的分析。通过比较分析法。通过李宁公司的营销战略和其他体育企业营销策略相比较，在其他体育企业营销策略和品牌营销策略上找到其他成功的体育用品企业战略进行参考，使其有效弥补李宁公司品牌战略的不足，使李宁公司制定出更实际和有说服力的营销策略。1.3 研究的创新点本文基于国内外体育营销产品和营销战略的相关理论，决定对李宁公司进行范例分析。因为李宁品牌的发展模式是近几年我国体育营销战略的代表，根据李宁品牌现状分析，可以旁敲侧击地把近期整个体育市场营销策略的不足展现出来，并且能够提出相对应的优化措施，进而推动体育市场战略水平的发展。1.4 研究框架本文研究框架如下：第一部分为引言。主要介绍文章的选题背景、研究意义、研究方法及研究涉及的创新点。第二部分为李宁品牌的营销现状。主要介绍了李宁公司的品牌价值、专业化定位以及品牌定位和国际化品牌趋势。第三部分为李宁品牌国际品牌优势。通过借鉴耐克公司的国际化经验，营造自己的国际化品牌优势。第四部分为对李宁品牌营销战略的建议。通过对李宁品牌的产品战略，品牌推广策略，价格策略进行分析，进而提出建议。2 李宁品牌的营销现状2.1“一切皆有可能”品牌宣言的价值观体现李宁公司品牌的广告词：“一切皆有可能”，相信很多人都不陌生，它凸显了李宁品牌运动产品的未来发展趋势，当然这也是李宁公司品牌连续积累和完善品牌的结果。李宁公司品牌在过去近三十年里的所有广告都是在通过各种国内外体育赛事和各种日常运动来向消费者表达李宁公司品牌对运动的理解：运动是无处不在的。为了能够彰显出李宁公司品牌“一切皆有可能”的体育精神，李宁公司不断地转变自己在消费者心中的形象，从一个单一宣传体育用品的制造商慢慢转变为为大众提供一个积极的生活信念的良心企业，从提供良好的生活质量到提供更高层次的精神思考的转变，这种变化，不仅为李宁品牌树立了良好的价值观，也进一步引导了社会良好价值风向，这对于个人和社会的良好发展的意义是非常深远的。2.2专业化定位在李宁公司刚刚成立的时候，他的产品销售区域是面向最广大的消费群体中高档消费者。然而，随着体育用品市场的不断专业化发展和市场销售目标的日益清晰，越来越多的高端市场需求决定了公司必须走出自己的专业之路。此时，李宁公司抓住市场特点，恰逢时代提出了品牌专业化营销理念。在这种营销理念的李宁公司的领导下，将产品开发和设计的主要资金应用于自己的代表性产品研发和专业性产品。譬如当前与NBA球星定制的韦德系列就很好的体现出李宁公司的专业化定位和他所取得的巨大成功。2.3国际化步伐坚定使品牌走向国际化是每一个企业的必经之路。李宁公司把自己的品牌走上国际化显然是理智之举。在二零零四年的雅典奥运会上，有一个场景相信广大中国人，尤其是篮球爱好者现在回忆起也会历历在目。当时站在领奖台上的西班牙国家队的李宁牌队服就是由李宁公司为其提供的。这是国际知名运动队和重大国际赛事首次出现中国自己的品牌，这也意味着李宁品牌在国际品牌阵地建设中迈出的重要一步。2.4品牌定位较准确李宁公司在品牌建设的过程中也不是一帆风顺，也曾不可避免的遇到一些挫折。据相关数据表示，耐克，阿迪达斯，李宁，这些在我国得到广泛认可的体育品牌，李宁品牌忠诚的用户在二十四岁以上的占比百分之六十，这表明购买李宁品牌的需求人群多属于有稳定收入的群体，这与当初李宁品牌的广告语“一切皆有可能”是大相径庭的。为了改变这一现象，精准表示李宁公司自己的品牌定位，李宁公司构建出一个具有强大亲和力、全民号召性、推广体育精神的品牌形象，正式通过这次的品牌形象重塑，李宁品牌才得以实现品牌产品的准确市场定位，极大增加在我国体育用品市场的占比。3 国际品牌的优势拥有国际品牌的公司所生产的产品往往都拥有固定的爱好群体和良好的质量以及不错的社会口碑，这三个方面都是普通产品的远远所无法比较的。所以总的来说，建立国际品牌的优势主要体现在品牌的扩散持续效应、烈火燎原效应、市场控制效应这几个方面。3.1品牌的扩散持续效应要想建立起一个品牌，最重要的自然是要拥有不错的社会口碑，当然社会口碑是在市场上不断磨练出来的，这与产品的质量、技术含量息息相关。但良好的社会口碑一旦建立起来，它的优势和作用是非常明显的。具有良好的社会口碑的优势和作用，直观体现在可以促进产品流通和在消费领域的快速传导，使其迅速扩大在市场本生产领域的品牌影响力，进而不断吸引新客户购买产品。在体育产业中，通过企业品牌的发展赢得良好的效益的公司中最典型的莫过于世界著名的体育用品公司耐克公司，耐克公司的发展历程堪称奇迹，耐克最早创立的时候只有不到一千美元的微薄资本，但耐克始终以走自己的品牌道路为核心理念，在经过三十年时间的不断奋斗和历经磨难之后，终于得以屹立世界一流体育品牌行业之一。目前，耐克的年销售额早已超过当初公司资本的百倍，而耐克品牌创造的价值也再也不能由具体金钱数额来评价。3.2品牌形象的烈火燎原效应企业的品牌是一个企业的精神凝聚，是最不可或缺的重要存在。如同毛主席说的星星之火可以燎原一般。企业的品牌就是一个个火把，而市场就是一片草原，只有让火把点燃草原才能形成烈火燎原之势。这就需要企业首先要拿出能够吸引消费者的旗舰产品。在处于产品起步阶段之时，一款能拥有较高的信誉度的产品，将带动公司在市场中其他类型产品的销售，慢慢发挥良好的产品带动作用，进而使企业也树立起良好的形象，促进整个企业产品的销售量。闻名遐迩的海尔集团，也正是从自己的主打产品冰箱生产开始赢得了大量的信誉，形成了现在海尔的品牌效应，使海尔公司的其他电子产品也获得良好的销售量。3.3品牌的市场控制效应所谓品牌的市场控制效应是品牌能够有效支配和控制其产品在市场的销售。在市场竞争中，品牌具有无可比拟的竞争力，在市场中占据着垄断地位。在当前商业帝国中，百分之八十的利润都属于此行业的前列的企业获得，大多数普通企业只有低达百分之二十的利润分享。在国际体育用品制造商行列中，排名属前的耐克、阿迪达斯和锐步三大品牌在市场上占据了主要地位，这和许多普通的体育用品制造企业只能在夹缝中生存的局面形成了鲜明的对比。4 对于李宁品牌战略营销的分析建议4.1李宁品牌的产品策略有关于企业创新的内容一般包含技术、管理、产品、文化等多个方面。其中，应该把技术创新放在首位，而关于其他方面的创新内容都应与技术创新协调发展。所有一流品牌品牌的内在支撑都依赖于技术的创新，多数企业在激烈的市场竞争中，只有在大力增加科学技术研发的投入下，才能实现市场的认可，不断开发出具有核心技术的自我品牌产品。耐克能赢得世界上体育爱好者的认可，继而成为本行业的最有价值的品牌与他具有强大的研发能力是分不开的。靓丽的外表，专业的产品，过硬的质量，也一直是耐克成为体育用品行业常青树的标杆。李宁公司现在不仅拥有较大的知名度，其旗下产品质量也有良好的声誉，所以李宁公司要想更近一步，接下来要做的最重要的事情就是技术的专业化和产品的创新。在技术的专业化上，李宁品牌不能单纯的只对其他大品牌进行模仿，一股脑地模仿或照搬阿迪达斯和耐克他们的技术体现，是不会得到与创新者相同的利益的。因为在后面的模仿者只能跟着其他大品牌的创新随波逐流，这样永远无法在市场上占有一席之地。李宁公司应注重产品的设计与创新，构建自己的专业化的研发团队，开发最具创新性和最先进的技术，制造出拥有自主知识产权的明星产品。不断充实自己的专业数据库，跟随时代潮流，打造出符合当今审美和时尚又兼具专业化的产品，以此来吸引消费者的注意力，创造一个专业的体育品牌。要成为一个行业的领导者，不仅要同时提高产品设计水平和科技含量，过硬的产品质量也是不可或缺的，市场上大多数消费者对于产品的质量追求从古到今从未削减。对于消费者来说，所购买到的产品如果只有引人注目的外表和丰富的专业成果，却没有好的产品质量，是很难接受的事情。谁也不愿意自己购买的产品因质量问题而报废。所以没有过硬的产品质量，就很难形成固定的客户群，公司的发展也很难走向正轨。高质量的品牌产品就如同一个企业的金字招牌。李宁公司既然志在打造世界一流体育用品品牌，就必然要重视产品的质量。过分追求品牌价值，而忽略自身水平，很容易从世界舞台脱轨。李宁公司要想变的更强大，就要拥有与自己目标相匹配的实力，因此大力提升自身的专业技术和产品质量，使其成为品牌的基础和推动力量是不需要赋予实践的。此外，近年来，李宁品牌在不断扩展多运动领域的一系列产品线，他的旗下产品涵盖了服装、运动装备、运动配件等多个领域，但李宁品牌并没有细致划分各专业体育领域的专业产品，使得消费者对于李宁品牌产品的认知模糊不清，很难体会到李宁品牌在专业领域上的专业化，所以很容易造成产品滞销、利润下降等不良后果。这就需要李宁品牌在发布新的系列产品时要将各专业领域的专业产品分门别类，并辅以原理解释和实物实验等方式，以便消费者理解李宁品牌产品的专业方向。此外，李宁公司应当把企业更多的资源和资金放在研发部门和设计部门，引进国际先进的开发管理机制，聘请国内外一流的设计师及专业的开发管理人才，建立了世界一流的产品设计开发中心，加强市场调研和设计开发力量，进一步提高研发队伍的业务水平，逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。4.2李宁品牌的价格策略在产品价格方面，李宁公司品牌的价格一向处于中低区域，相比于国际大牌如耐克、阿迪达斯来说，价格上不止低了一成两成那么简单，这诚然是由我国发展情况决定，但也显示出李宁与国际大牌之间的价格差距。李宁品牌在我国的发展主要集中在二、三线城市，但由于一些产品的价格较低，所以在低端消费群体中也占领了相当大的市场。随着我国经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，消费者的购买欲望和购买支出也会不断增加。从李宁品牌的当前价格定位来看，明显属于偏低层次，长此以往，很容易在消费者心中留下不足够高端的印象，事实上高端的印象多来源于高价格。诚然物美价廉更能吸引大批的消费者，但恐与走上国际化失之交臂。笔者认为，李宁品牌可以采用分段定价，即打造自己的明星产品作为高端价格，专业产品作为中端价格，物美价廉作为低端价格，这样既能改变李宁品牌在消费者心中的中低端定位，也能进一步与国际品牌接轨。在我国目前市场发展状况中，不难看出商品的价格一直在不断上涨。李宁品牌的产品战略和定价区域，必须要紧跟时代发展的洪流和消费者不断上涨的购买力。要做到高瞻远瞩，及时研发出与国际品牌相比肩的，高质量，高专业，高科技的高端产品，这样才能与其他国际品牌有相竞争的实力，进而占有更广大的市场份额。此外，耐克和阿迪达斯的门店，虽然偶尔的一些商品在进行特价活动，但很少有全面的实质性价格打折的现象发生。作为李宁品牌，频繁使用这种方式来提高资金周转，无疑会造成高端消费者群体的流失。所以无论市场如何变化，李宁品牌都要保持自己的价格稳定，以免造成杀鸡取卵之举。4.3李宁品牌推广策略品牌推广策略，也被称为品牌传播策略，指企业利用各种信息传播的手段来刺激消费者的购买欲望，促进产品销售以实现其营销目标，其中包括与之相关的广告、传媒、公众代言等可控因素的利用。在体育用品行业，品牌推广策略主要有广告宣传、公众人物代言、体育赛事赞助等方式。李宁品牌推广策略应根据体育产业运作的内在规律设计，通过增加专业体育用品市场的份额来推动大众市场的发展。也就是说，从顶级运动员到国家队，NB