红A年度传播规划XXXX0602.ppt

红A红球藻年度传播方案建议,普纳公关2011.5,01.话术体系02.活动规划03.传播规划,活动,CONTENTS,目录,May2011,策略4C分析,中国保健品市场风起云涌的发展历程,从起到滞，再到复兴，这是一个自食恶果，又被消费者的保健意识拯救的过程。,中国保健品市场现状鱼龙混杂泛,产品多截止2009年，我国已经有1万个保健食品拿到批号。,鱼龙混杂,概念多截止2010年，获国家批准的保健食品功能有28种，市场上宣传的功能却有上百种。,监管乱截至2007年12月，我国共出台保健食品相关法规规章120多部，关于保健品的虚假宣传等信息，却频频见于报端。,兴则忘忧，大多数人并没有记住教训，走的仍是“捷径”。“乱象”为再次洗牌埋下伏笔。,中国保健品市场潜力巨大,诱人潜力，如何变现？,走眼前的捷径，乱哄哄登场，灰溜溜下场？OR沉心历练，走远路，做精品？,这不是问题！因为再长的路，与更长的生命线相比，都是捷径！,先行者一,青岛森淼实业有限公司全球微藻三巨头之一美国Cyanotech公司在中国的独家总代理，依托其生产基地及优势技术。四年前进入中国，目前正在招商加盟，但效果不佳。面向全国销售虾青素原料及营养补充剂成品，后者占整体销售额的三分之一。主打：抗炎、美容、免疫力提升。,先行者一,青岛森淼实业有限公司其优势在于：1、美国西亚诺泰克公司的品牌优势：27年的品牌历史，全球一半以上的市场占有率。2、生产基地自然资源与技术优势。保证了质量和纯度。3、先行积淀的市场认知。4、价位1000元以下。,从价格区间看，并非红A的直接竞争对手。,先行者二,荆州市天然虾青素有限公司,2006年进入规模化生产阶段，号称亚洲地区第一家从事规模化养殖红球藻、生产天然虾青素的企业。年产2.0%以上红球藻粉1015吨，三期峻工后，年产红球藻粉将达50吨，折算虾青素约1吨，以目前的状况看该产能将是全球最大的。价格在千元以下，主打办公室人群及糖尿病患者。主打功效美容、抗辐射。,先行者二,荆州市天然虾青素有限公司其优势在于：1、抢占“亚洲第一”概念。2、人工养殖，低价优势。3、在“糖尿病”人群及其周边人群中认知度高。,先行者的共同点：,先行者一旦觉醒：,品类认知度低没有大规模地进行品类教育，而以“口碑营销”为主。,高端市场空白营养补充剂，定价千元以下，主打中端人群。,营养补充剂竞争不充分以原料销售为主。,品类认知度大幅提升大众品类教育完善，对红球藻品类充分了解。红A在技术上不再具备优势。,价格冲击大众产生红球藻低端价位的印象，红A与竞争对手的价格差距，成为红A致命伤。,营养补充剂竞争激烈红A将面临与觉醒先行者的惨烈对决。,先行者观,红A唯一的机会：,红A的出路：打造亚洲第一天然抗衰老保健品走“精品中的精品”之路,第一时间进行红球藻品类教育，树立红A红球藻高端保健品形象，将低端价位竞争对手直接扼杀。,第一时间抢占“亚洲第一天然抗衰老保健品”概念。,精品中的精品？,终极之品,何为终极之品？,一种源承自时间洗礼的精典演绎，难以突破的精致。一种极致的升华，舍我其谁的精品选择。始有终极之品。,一种源承自时间的精典演绎难以突破的精致,这是一种源自企业品牌的推动力需要时间洗礼的品牌成长历程和难以磨灭的品牌认可力,只有精品企业方可成就终极之品！,自我认知,经久不衰的企业生命力,所向披靡的企业实力,何为精品企业?,历久弥新的企业经典产品,绿A经久不衰的企业生命力,云南绿A生物工程有限公司是世界最大的螺旋藻科研、生产、开发专业公司。总投资5个亿，固定资产4个亿。历经保健品市场沉浮11年，依然屹立不倒。近两年来，绿A已成为中国螺旋藻领军企业，并一举跻身世界螺旋藻三巨头，成为与日本DIC公司美国Cynotech公司齐名的国际知名企业。公司现和国内外的一百多家科研机构和大专院校有紧密的合作关系，聚集了最优秀的科学家，承担了国家科委“七五”“八五”重点科技攻关项目、“火炬计划项目”、云南省人民政府“18工程”项目。,绿A历久弥新的企业经典产品,绿A螺旋藻是唯一连续三届保健品节获得中国“十佳保健品”称号的保健食品。绿A在1998年一次性通过卫生部五大保健功能验证，这是到目前为止，国内螺旋藻产品中唯一同时具有五项保健功能的产品.绿A出口到德国，经德国权威检测机构CLL（鲁贝克实验室）多达70多项指标的检测（中国国家标准为30多项），绿A一次性全部通过，自此，绿A得到通行全欧洲的通行证。,绿A所向披靡的企业实力,得天独厚的自然条件；国内最大的微藻生产规模；无出其右的工艺技术；固若金汤的质量保证；不容置疑的权威认证；实力雄厚的专家团队。,绿A螺旋藻是唯一连续三届保健品节获得中国“十佳保健品”称号的保健食品。绝对经典的产品!,自我认知,绿A当之无愧的精品企业,只有精致产品方能做到终极之品！,一种极致的升华，舍我其谁的精品选择。,只有无出其右的精致良品,才可作为舍我其谁的精品选择.,自我认知,精良的工艺技术制造,精选的优良原材料,精准的功效定位,何为精致（制）产品?,红A精良的工艺,国外通常是“两步法”，而红A已经做到国际领先的“一步法”。由云南绿A出资与中科院合作完成的科研项目是“省院合作”的结晶，是国内第一条，也是迄今为止国内唯一的红球藻生产线。,红A精选的原料,所选原料是天然虾青素的天然“浓缩品”红球藻。并且拥有国内最好的红球藻生产环境。目前程海湖畔有5家螺旋藻企业建有基地，养殖面积约1300亩。其中规模最大、科技含量最高、品牌知名度最高的是绿A公司，其主导的丽江螺旋藻品牌占全国市场的50%份额。目前绿A基地成为中国最大的天然螺旋藻基地。,红A精准的功效,众所周知，20世纪是维生素的世纪，而21世纪则被人们誉为抗氧化的世纪。抗氧化是抗击老化的最有效的武器，而虾青素是迄今为止人类发现自然界最强的抗氧化剂，其抗氧化活性远远超过现有的抗氧化剂。抗氧化的最终目的是抗击老化。,虾青素功能表,所有的功能都以抗氧化为基础，最终达到抗击老化的作用,精准的抗衰老的功效，区分于其他的传统保健品！,国际领先的红A“一步法”专利，国内第一条也是迄今为止唯一的红球藻生产线。,纯天然的雨生红球藻是高纯度的虾青素的天然“浓缩品”。虾青素也是世界上最强的抗氧化剂。,精准定位了其抗衰老等的功效定位。,自我认知,红A是当之无愧的精致（制）产品,绿A精品企业,红A精致（制）产品,+,红A红球藻是为终极之品,终极之品，谁能拥有？,终极之品，精智之选,何为精智之选？,外在是锋芒毕露的内涵气质是心蕴不凡的光芒时间的积淀让他们睿智豁然，岁月的洗礼让他们品位卓越。终成精英睿士。,何为精英睿士?,高收入：个人年收入20万元以上或总资产50万元以上；高职位：职业身份一般为三资企业的职业经理人、新经济企业的CEO、资深律师、资深会计师、资深设计师等；高智商：学历水平较高，聪明、智慧，拥有敏锐且准确的判断能力；高品位：追求生活品质，注重产品质量和品牌。,注：国家统计局数据显示，高收入群体65.6%的人集中在30-50岁，且东部京津唐、长三角和珠三角等三大经济圈内为最多。,他们的背后,高强度：生活节奏快，工作强度高；压力大：作为事业、家庭、生活的主力，面临众多压力；健康水平低：生活不规律，饮食不科学，导致亚健康情况严重；提前衰老：“生物年龄”平均比“日历年龄”提前衰老10年。,中国城市“白领精英”人群健康白皮书调查显示：中国内地城市白领中有76%处于亚健康，接近60%处于过劳状态；35至50岁的高收入人群中，生物年龄平均比实际年龄提前衰老10年，健康状况明显降低。在调查中，外企管理人员过劳现象最多，国企高层、私营企业主、新闻媒体、IT等行业过劳现象最普遍。,他们是精英睿士，他们也是以透支健康为代价创造物质生活的“五高一低人群”（高收入、高职位、高智商、高品位、高压力、低健康水平）。四十岁之前，他们以命博钱；四十岁之后，他们以钱换命。,他们的保健观念,追求健康成为一种潮流；,希望通过健康产品，令自己体能、智力上表现更佳，活力更充沛，更长寿，更强健；,追求保健品的强大、精准功能和快速功效，“花钱买健康”的心态严重。,他们的消费行为,主动性强，会通过多渠道客观认知所需购买的商品；,在所需产品的选择上理性和独立性更加突出，会通过自己的判断标准选择；,企业的市场营销力度、产品的品质和形象会影响他们的购买决策；,在功能满足需求的情况下，愿意为产品的附加值消费。,精英睿士：,消费者洞察,红A红球藻：,当精英睿士邂逅终极之品，始有精智之选。,追求精品,精品企业精致产品,强大消费能力,高档价位,追求强大、精准功效,强效抗衰老,策略4C分析,精品企业精致产品精准功效精良工艺,精英睿士永葆精力追求精品精致生活,精品中的精品之路,精英睿士永葆精力追求精品精致生活,精品中的精品之路,精品企业精致产品精准功效精良工艺,精,年度传播主题：,终极之品精智之选,策略,01.市场及竞品分析02.自身分析03.目标消费者分析,CONTENTS,目录,May2011,传播背景,红球藻品类，市场认知度低，消费者需要从新认识。,传播策略,新产品的推广，通常可以采取两种方式：,直击目标消费群体的精准营销,高空轰炸的广告推广,我们的目标消费者是精英，相对于大众来说，是极小的一部分人群。他们拥有独特的媒介接触习惯和生活方式。,传播策略,因此，我们接下来的传播方式是：,直击目标消费群体的精准营销,高空轰炸的广告推广,YES,精选圈子,精选专家,精选媒体,传播内容话术体系,核心传播内容,基于核心人群的需求和产品的特点，传播核心内容：精准功效抗老化,希拉里罗达（HilaryRhoda）雅诗兰黛的忠实使用者，并在09年成为其代言人,虾青素抗氧化活性是维生素E的1000倍，能有效的清除自由基。同时天然虾青素还具有维生素E等抗氧化剂所不具备的抑制炎症效果。由于其强大的抗氧化性，全球差不多一线的化妆品品牌均添加了天然虾青素作为其超强抗氧化剂的成分，包括雅诗兰黛、欧莱雅的DermaE，尤其是日本的品牌高丝（KOSE）、芳凯（FancL)、JUJU、FUJI，DHC以及曼秀雷登等推出了专门的虾青素系列保湿霜、抗皱眼霜、面膜、口红等。,安室奈美惠长期使用含有虾青素成分的高丝化妆品，今年34岁得她看起来依然像少女一样。,名人证言,梁咏琪，中国香港天后级人物。一直坚持使用含有天然虾青素成分的FANCL化妆品,通过名人证言表现红A红球藻的强大抗衰老功效，贯穿传播过程始终。,备选Slogan,亚洲第一天然抗衰老,明码标价时光,购买时光红A在衰老不在,研究中心新闻发布会,主题：红A公众营养研究中心成立信息点：a.研究中心成立的目的和意义b.红A及红球藻相关信息（功能、调性、价格、定位、国际国内市场等）推荐地点：长富宫饭店,新闻发布会形式建议（一）：1、与高端美术馆合作，为研究中心创作夸父成功地追到太阳，驭之而行的雕塑，在发布会上请明星和领导揭幕。诠释研究中心的意义和宗旨：让我们从容驾驭岁月，用生命创造奇迹。,新闻发布会形式建议（二）：2、选择一家有着忠实顾客群的五星级酒店合作，联合双方的资源，共同邀请精英人士，参加发布会+奢华酒会的形式。更像朋友的私人PARTY，营造一种信任的感觉，借目标消费群对酒店及绿A品牌的信任，延伸出对红A的信任和认可。因为我相信朋友的话。,新闻发布会主题设定：时间的长轴，不疾不徐，有始有终，想要实现的梦想，却拥挤如晨间的地铁站。你需要更多时间，将它们一一实现；你需要悠然的岁月，从容挥洒更多精彩。红A，正是你想的，MoretimeandAnti-aging发布会主题：MORETIME,新闻发布会地点建议：长富宫饭店坐拥尊贵繁华之地，进可俯瞰长安街，退可幽享秀美花园。作为首旅集团旗下的日系五星级饭店，在高端人群中拥有良好的口碑。极擅经营客户关系，很多精英睿士对之怀有深厚的感情和信任。红A在此品质、优雅之地，探讨纯天然养生之道，恰如其分。更可亲密接触长富宫的忠实客户，也即红A的目标消费群，与之对话。,高端养生论坛,主题：参与或组织高端养生论坛，探讨人类抗衰老课题信息点：a.红A参与或组织此次论坛的意义b.红A及红球藻相关信息（功能、调性、价格、定位、国际国内市场等）推荐地点：君顶酒庄,高端养生论坛形式建议（一）：邀请旁听：一般的高峰论坛，都只有业内人士会参加。而此次，我们建议广发英雄帖，邀请专业人士和非专业的精英人士共同参加。不仅可以扩大与会规模和影响力，更可使目标消费者参与其中，了解红A，与之结缘。不管是否养生专家，每个人对生命的保养都有自己的见解。而普遍缺乏养生知识的精英人群，亦十分愿意与专家直面沟通，掌握更多的养生知识。,高端养生论坛形式建议（二）：不老的小白鼠在论坛的开篇，请出研发过程中服用过红球藻的小白鼠，它精力无限的状态，会是很好的悬念。然后再来探讨，生命的奥妙，会更有说服力。这只不老的小白鼠，也会像风靡全球的米老鼠一样，成为众人瞩目的世界之星。谁也没有验证过不老泉，但仍疯狂地寻来。红A亦会像不老泉一样，令人疯狂。,高端养生论坛,主题设定：杰克船长的自由写意，不正是你所向往的吗？不老泉的秘密，不正是你所想要的吗？来吧，让我们共同开启一段难忘的旅程论坛主题：寻找不老泉AvoyagetotheFountainofYouth,第一轮传播：它是谁？,高端养生论坛地点建议：君顶酒庄坐落于世界七大葡萄海岸之一的中国蓬莱南王山谷，是国内屈指可数的顶级葡萄酒文化为主题的酒庄度假酒店。如画的风景，优雅的酒香，纯天然的红A红球藻，这才是精英睿士理想的养生之境。,养生名人走进高端会所,上榜理由：养生名人，容易获得目标人群的认可和信赖。建议形式：专家讲座，互动交流目的：以意见领袖，带动目标消费者对红A品牌的信任和购买欲。,养生名人走进高端会所主题建议：,走得最快的，总是最美的风景。每个人都曾身处人生幸福的山谷，每个都有想要留住的时光。调皮却又令人无可奈何的时光啊！我们真的要任它调戏吗？因此，我们的活动主题是：让时光听你的话,第二轮传播：红A红球藻精智之选,走进养生会所意见领袖推荐人选：,杨志红,徐文兵,梁冬,推荐理由：三位都属于养生达人、专家，具有意见领袖的影响力，能够充分说明红A红球藻的功效。,会所推荐：长安俱乐部毗邻紫禁城，与中国政府仅仅一墙之隔，高贵典雅的环境和尽善尽美的私人化服务，使之成为各界知名人士、企业家和越来越多的各国使节所推崇的宴会和会议地点。从96年成立至今，长安俱乐部已经成为中国顶级的会员制俱乐部。,活动内容：参与高端人群酒会的各种活动目的：面对面的对高端人群进行精准传播和宣传,赞助高端人群酒会,高端人群酒会形式建议：赞助高端企业的年终商务大客户的酒会以红A大礼包，作为高端企业年会的抽奖奖品，可辅以现场宣传，最终将高端企业的客户资源，转化为红A的客户。轻松的年会上，精英睿士，优雅而光芒四射，每一个人都呈现其骄傲和闪光的一面，红A在此情此景中出现，利于建立愉快的品牌联想。,红A食用名人被邀中信年终VIP客户的高端酒会,信息交流中对于产品的传播和口碑营销,对于精英人群的高互动抽奖活动，直接的产品宣传,高端人群酒会主题建议：对于树来说，生的意义，就是不断背反万有引力；对于人来说，亦如是。向上，是永恒的追求。红A，助力巅峰人生，伴你节节高升,酒会建议：中信信托大客户年会,推荐理由：公司自营贷款主要面向大型制造企业、商业零售企业和房地产开发企业,借款人须以上市公司股权、土地使用权、房产等作抵押或者质押担保,贷款期限在一年以内。针对的都是些大型企业、房地产、上市公司的社会精英人群。其年终的大客户答谢会可以针对上述精英人士做精准传播。,高端媒体合作媒体类型：航空杂志、会所内刊、高端DM合作形式（一）：名人专访植入目的：借目标消费者对意见领袖的信赖，转化为对红A品牌的认知度和美誉度,航空飞机的内刊推荐：韩亚航空、南航、海航推荐理由：飞机是精英人士经常乘坐的交通工具，聚焦精英的场所。,头等舱内刊宣传,高端会所、（银联VIP金卡会员）DM杂志推荐：长安俱乐部、长富宫俱乐部等（中信、广发银行VIP金卡会员）推荐理由：精准人群，一对一的对于精英人士的精准宣传,私人会所展示,BQ拥有大量的名人资源，包含的范围广泛。,BQ的名人资源配合度较高。,北京青年周刊在杂志类媒体阅读率排名中位居第一，在读者受教育程度、个人年收入、家庭年收、人均年消费额度等方面均表