业务流程管理

网络贸易销售与营销,项目四,第五章 网络贸易销售与营销,1,2,3,任务一 网络贸易业务管理,任务二 网络贸易的组织管理,任务四 网络营销技术应用,4,5,任务三 传统营销策略调整,奥晶公司的网络营销,1.企业概况西安奥晶科技发展公司成立于2005年8月，是一家集科研、生产、贸易为一体的中小型企业，有材料基地，专业从事从植物中中和分离出有效成份，年处理中药材2000吨。其产品共分标准天然植物提取物、单味中药提取物及果蔬类提取物三大类，近250种，广泛应用于药品、食品、保健品，外销欧美、韩国、日本、东南亚等各国。奥晶科技公司自2005年，开始顺应市场趋势和公司发展方向，实行网络营销。2005年12月，建立了企业的门户网站，2006年1月，在商务信息平台上注册。奥晶公司的网络营销主要依靠市场推广，除了利用企业网站推广、还在百度和Google等知名搜索引擎上建立域名以及加入相关业务的电子商务平台。,开篇案例,2.网络营销目标奥晶公司的网络营销目标定位为销售型和品牌型混合。首先，通过提供详细而周到的产品和服务信息，刺激消费，增加购买。然后在不断改善网络服务的同时，加大网站宣传推广的力度，提高品牌知名度，留住顾客，获取顾客忠诚，向更高的利润目标迈进。 因此，公司当前的网络营销目标为:完善并推广自己的网站，树立企业形象，宣传企业产品，提高品牌知名度，巩固老顾客，吸引新顾客。公司未来的网络营销目标为：开展网上调研，对消费者、竞争者及整个市场情况进行及时准确的分析，进而生产适销对路的产品，及时制定营销策略，提高公司的整体营销水平。开展网上企业间贸易，供购双方通过网络签订合同，货款可在网上直接支付。实现网络营销整合，公司与顾客的交互沟通贯穿于营销活动的全过程，真正实现以消费者的需求为出发点，以满足消费者需求为归宿点。,3顾客服务体系（1）网络服务由于奥晶公司的传统营销网点几乎没有，那么利用互联网来解答消费者的问题，做好企业产品的向导更具有实际意义。如对每个产品的产品包装上注以防伪编号，可以让客户在该产品的企业网站上根据编号辨别真伪，以增加对产品的信任；售后，基于顾客对产品所出现的问题要尽量给予解决，让顾客得到最大限度的满意，减少其给企业所带来的负面影响。（2）网络营销策略奥晶企业为了实现迅速扩大销售规模，树立企业知名度，采取以下策略建设网络订货系统和配送系统，方便用户购买。.建立会员网络。会员网络是在企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体，通过会员制，促进顾客相互间的联系和交流，以及顾客与企业的联系和交流，培养顾客对企业的忠诚，并把顾客融入企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都能互惠互利，共同发展。,.加强物流管理和控制。网络营销为了满足顾客需要，要求提供快捷、方便的物流方式。奥晶公司借助第三方物流企业，无需大量投资，并保证较快的发货速度。同时也可以在企业网站上建立物流跟踪链接系统，顾客只须输入订单号就可查到已发货品的物流情况。.完善网上支付系统。为实现网络营销的逐渐完善，奥晶公司正在逐渐打破“网上交易，网下付款”传统模式，加快完善网络支付手段。一是提供更多支付工具，如电话银行、网上银行等；二是加强电子支付手段的安全技术保障，保证网上支付的安全性、及时性、保密性。（来源：吕飞. 奥晶公司网络营销策略研究D.西安理工大学.2008.3）案例思考：网络营销的目标是什么？具体分析一下案例中奥晶公司的网络营销技术都有哪些。通过本章学习，结合思考，解决上述问题。,4.网络营销技术（1）电子邮件服务。电子邮件方便、快捷、经济且无时空限制，奥晶公司可用它来加强与顾客之间的联系，及时了解并满足顾客需求。通过为顾客提供某些有价值的信息，如最新产品信息、免费报告以及其它为顾客定制的个性化服务内容，吸引顾客参与；发送定制信息的同时，对自己的网站、产品或服务进行宣传；同时奥晶公司通过一定的组织与管理以确保每一位顾客的信件都能得到及时的答复。（2）网络广告的运用。 企业形象宣传主要注重网络品牌的构建和传播，强调沟通，强调品牌形象对消费者的吸引力。奥晶公司借助网络广告，打出符合自己企业经营特色的标语，围绕产品和服务，激发消费者的参与热情，将企业的理念和特色无形地贯穿到整个网上沟通过程中，这是网下沟通活动设计和开发的难点所在。（3）进行在线问题答疑FAQ。FAQ即常见问题解答(Frequently Asked Questions)，它主要是为顾客提供有关产品及公司情况，它既能够引发那些随意浏览者的兴趣，也能够帮助有目的的顾客迅速找到他们所需要的信息。网络贸易蓬勃发展的生机，离不开诸如奥晶公司这般敢于冒险、勇于尝试的企业，正是这些企业的倾力投入，才使得网络贸易与营销一步步向着务实的方向发展，使得更多的企业面对网络贸易从困惑走向清醒。,任务一 网络贸易业务管理,我国合同法第二条规定：“合同是平等主体的自然人、法人、其他组织之间设立、变更、终止民事权利义务关系的协议。”所以，电子合同可以理解为：在网络条件下平等主体的自然人、法人、其他组织之间在商事活动中，利用数据电文形式设立、变更、终止民事权利义务关系的协议。电子合同又分为广义电子合同和狭义电子合同。 （1）联合国国际贸易法委员会于1996年制订的电子商务示范法第2条对数据电文作了如下定义：“数据电文是指经由电子手段、光学手段或类似手段生成、发送、接收或储存的信息，这些手段包括但不限于电子数据交换(EDI )、电子邮件(E-mail)、电报、电传或传真。”。（2）狭义的电子合同是指以互联网为载体合同双方当事人，通过电子数据交换（Electronic Data Interchange/EDI）而达成的非纸制数字化的合同。,一、电子合同管理,1.合同的概念,任务一 网络贸易业务管理,2、电子合同的主要特征,特征,第一，电子合同的非纸制性 。,第六，电子合同具有易消失性和易改动性。,第二，电子合同的虚拟性和广泛性。,第三，电子合同的电子性。,第五，电子合同具有技术化、标准化的特点。,第四，电子合同 具有超文本性。,任务一 网络贸易业务管理,3、电子合同管理的技术实现,（1）PKIPKI是一种安全技术，它由公开密码技术、数字证书、证书发放机构（CA）、密钥备份即恢复系统、数字时间截服务系统（DTS）及应用接口等基本成分共同组成的。 证书发放机构（CA）：是第三方的可信任机构，具备权威性，是PKI的核心，数字证书的申请及签发机构，专门负责发放、撤销和管理数字证书。 数字时间截服务系统（DTS）：有专门的机构提供数字时间截服务，包括时间截签发服务器、时间服务器、时间截证据存储服务器。,任务一 网络贸易业务管理,（2）基于PKI的电子合同实现,图5-1基于PKI的电子合同实现图示,PKI是提供公钥加密和数字签名服务的系统或平台，目的为了管理密钥和证书，基于PKI的电子合同安全的实现如图5-1。,任务一 网络贸易业务管理,（3）电子签名 电子签名技术的实现需要使用到非对称加密(RSA)和报文摘要(HASH算法)。（4）数字水印防伪技术 数字水印技术指用信号处理的方法在数字化的多媒体数据中嵌入隐蔽的标记，即将数据添加到载体数据中且添加到载体中的信息不破坏载体数据的正常使用，这种标记是嵌入了肉眼不可见的水印信息，该技术要求它即为水印技术的隐形性要求，人们只有通过专用的检测器或阅读器才能提取并检测其中的信息。,任务一 网络贸易业务管理,4.电子合同的法律问题,新合同法第十条第一款规定当事人订立合同，有书面形式、口头形式和其他形式。第十一条规定书面形式是指合同书、信件和数据电文（包括电报、电传、传真、电子数据交换和电子邮件）等可以有形地表现所载内容的形式。因此表明了电子合同属于新合同法的调整范围，网络贸易中，交易双方当事人实施的是电子化的、无纸化的贸易，主要利用计算机和互联网进行洽谈交易，将结果以电子文件形式储存并签订贸易的电子合同，电子合同在贸易中明确了双方各自的权利、义务、交易商品的种类、数量、价格、交货地点、交货期限、交易方式、运输方式、结算方式、售后服务、违约责任、索赔等合同条款后，双方签订电子合同，传递订单、提单、保险单等，这些电子单证被记录和保存在磁性介质中，储存于计算机的存储设备里，采用的是电子数据交换和电子邮件形式。,任务一 网络贸易业务管理,1、电子支付概念,电子支付是指交易当事人包括消费者、厂商和金融机构通过信息网络直接或授权他人通过电子终端，使用安全的信息传输手段，发出支付指令、实现货币支付与资金转移的行为。电子支付的类型可以分为网上支付、电话支付、移动支付、销售点终端交易、自动柜员机交易和其他电子支付，从电子支付和网络支付的发展及概念上可以看出，网络支付时电子支付的最新发展阶段和创新，网络支付是基于互联网支持网络贸易的电子支付，其涵盖范围从 ATM取款、POS消费扩大到B2C、B2B、C2C等网络支付、电话支付、移动支付领域。网络支付是利用开放的互联网网络平台，利用数字信息传输来处理资金流动，在线转账、付款和资金结算，是开展网络贸易、网络金融业务的关键环节和基础条件。,二、电子支付管理,任务一 网络贸易业务管理,2、电子支付模式,1,2,3,商业银行支付网关,中国银联支付,第三方支付平台,任务一 网络贸易业务管理,3.电子支付的安全协议,（1）SSL安全协议SSL安全协议又叫安全套接层（Secure Sockets Layer)协议，主要用于提高应用程序之间的数据的安全系数。SSL协议主要是使用公开密钥体制和X.509数字证书技术保护信息传输的机密性和完整性，它不能保证信息的不可抵赖性，主要适用于点对点之间的信息传输，常用Web Server方式。,（2）SET安全协议为了克服SSL安全协议的缺点，两大信用卡组织，Visa和Master-Card，联合开发了SET电子商务交易安全协议。这是一个为了在互联网上进行在线交易的而设立的一个开放的以电子货币为基础的电子付款系统规范。SET在保留对客户信用卡认证的前提下，又增加了对商家身份的认证，这对于需要支付货币的交易来讲是至关重要的。,任务一 网络贸易业务管理,4、电子支付的基本流程 根据SET协议的工作流程，可将整个工作程序分为下面七个步骤：（1）消费者利用自己的计算机通过互联网选定所要购买的物品，并在计算机在上输入货单。订货单上需包括在线商店、购买物品名称及数量、交货时间及地点等相关信息。（2）通过电子商务服务器与有关在线商店联系，在线商店做出应答，告诉消费者所填订货中的货物单价、应付款数、交货方式等信息是否准确，是否有变化。（3）消费者选择付款方式，确认订单元，鉴发付款指令。此时SET开始介入。（4）在SET中，消费者必须对订单和付款指令进行数字鉴名，同时利用双重鉴名技术保证商家看不到消费者的账号信息。（5）在线商店接受订单后，向消费者所在银行请求支付订可。信息通过支付网关到收单银行，再到电子货币发行公司确认批准交易后，返回确认信息给在线商店。（6）在线商店发送订单信息给消费者。消费者端软件可记录交易日志，以备将来查询。（7）在线商店发送货物或提供服务，并通知收单银行将钱从消费者的账号转移到商店账号，或通知发卡银行请求支付。,5、电子支付的安全性及发展对策,（1）电子支付存在的安全问题,网络安全性方面知识普及不足。,认证机构缺乏统一建设。,网上支付法律基础薄弱。,1,2,3,4,数字证书应用的服务的欠缺。,任务一 网络贸易业务管理,（2）网络贸易的电子支付发展对策,提高消费者对网上支付的认识。,建立健全有效的电子支付制度保障，统一电子支付的业界规范。,建立完善电子支付的法律体系。,运用经济调控手段及行业规范进行调整。,三、物流与售后管理,网络贸易作为一种崭新的商务交易活动，使贸易洽谈可以足不出户在网上解决，给传统经济带来翻天覆地的变化。然而交易的最终实现还要依赖于物流产业，传统的运输仓储方式在新的经济模式下正发生实质的变化。现代的物流业是将传统的运输仓储手段与现代的信息技术重新整合，建立现代化的物流业，是网络贸易发展的重要条件，物流是电子商务的重要组成部分，图5-2显示了物流在整个交易过程中的作用。,图5-2 交易中的物流,任务一 网络贸易业务管理,1.物流管理在网络贸易中的重要性,（1）物流管理是整个供应链运营环境的基础,（2）物流管理是实现以客户为中心的保证。,（3）物流管理的信息化提高了 电子商务的效率和效益,任务一 网络贸易业务管理,在竞争日趋激烈的网络市场环境中，企业在物流的收集、处理传递和存储运过程中利用先进的技术，实现了物流信息的代码化、电子化、标准化、实时化和数字化，并根据消费者的需求真正实现“以顾客的需求为中心”理念。如果说产品价格和质量的竞争是“第一次竞争”，那么售后服务的竞争则可以说是“第二次竞争”，而且它是一个更深层次、更具战略价值的竞争。对于网络贸易这种网上进行直销的生产企业而言，更应该充分认识到物流及其售后服务的重要作用，在此过程中保持对顾客、对服务和产品的关注，这对企业培育核心竞争力具有十分重要的作用。 （1）顾客直接驱动。 （2）可跟踪性。 （3）全面性服务。,2. 网络贸易中物流与售后管理的规划,任务二 网络贸易的组织管理,一、业务流程管理 1.业务流程管理的概念 业务流程管理(BPM)是一种以规范化地构造端到端的卓越的业务流程为中心以持续地提高组织业务绩效为目的的系统化管理方法。 业务流程管理(BPM，Business Process Management)并不是全新的概念，早在泰勒和福特时代的管理理论中就有业务流程管理思想的萌芽，但是那是由于理论的不完善和技术的缺乏，那时只能依靠手工操作来进行局部的优化。而新一代的BPM是从相关的业务流程的各个领域，如全面质量管理（TQM，Total Quality Management）六西格玛（6，six Sigma）、及时生产、精益生产、业务流程再造（BPR，Business Process Reengineering）、业务流程改进（BPI，Business Process Improvement）和业务流程革新（BPI，Business Process Innovation）等一些概念演变而来。,任务二 网络贸易的组织管理,2. 基于WEB服务的业务流程管理的实现,图5-3 BPM生命周期,(1)从企业的战略角度来看，BPM是一种流程管理思想。BPM包括了企业的各个职能部门，以及客户端的客服活动 。(2)从企业管理实施的角度来看，BPM利用IT架构和技术，以企业的业务流模型为输入，形成资源的集成和整合。 (3)BPM从时间上来看，利用了IT技术，重用原有的流程，并建立一种贯穿整个企业业务流程生命周期的管理机制，主要包括定义、建模、模拟、启动、执行、监控、分析和优化等一组协调活动，如图5-3 所示。,任务二 网络贸易的组织管理,业务流程管理的优势,第一，业务流程管理改善了工作质量 。,第七，业务流程管理固化企业流程。,第三，业务流程管理有利于企业向知识型企业转变。,第四，业务流程管理实现了团队合作。,第六，业务流程管理实现了流程自动化。,第五，业务流程管理优化流程。,第二，业务流程管理可以节省时间与金钱。,任务二 网络贸易的组织管理,二、网络贸易与营销组织管理,1. 网络贸易与营销的组织外部环境的变化,贸易与营销打破了时间和空间上的界限,跨国界的贸易和营销活动变成可能,网络环境下的贸易与营销迎合了市场的多变性和个性化,任务二 网络贸易的组织管理,2.网络贸易与营销的组织内部环境的变化,（1）组织内部管理由“一对多”转向“多对多”的形式。,（2）改变组织结构进行网络环境下的贸易营销。,任务二 网络贸易的组织管理,三、营销业务流程与人员管理,1营销业务流程对网络贸易的基本分析,在营销业务流程中的核心是工作流程，因为流程的明确与否和销售计划是否能被有效执行有极大的关系。而许多营销管理上的问题都和营销活动有关，各种层面的流程改善，如销售计划、计划分解、业务协同、阶段进度、销售步骤、阶段成果的作业程序，对企业的营销结果有关键性的作用。营销业务流程是客户关系管理系统的核心组件。在销售过程中，它针对每一个线索、客户、商机、合同、订单等业务对象进行有效的管理，提高销售过程的自动化，全面提高企业销售部门的工作效率缩短销售周期，帮助提高销售业绩。它可以有效地支持总经理、销售总监、销售主管、销售人员等不同角色对客户的管理、对商业机会的跟踪，对订单合同的执行等，有效导入销售规范，实现团队协同工作。,任务二 网络贸易的组织管理,网络贸易是基于信息网络模式的贸易活动，能够进一步加强营销管理和创新,不断提高企业核心竞争优势。通过网络建立市场营销，企业营销人员、客户及供应链上其他相关人员通过知识管理门户平台，很便捷地发现、共享和传递相关知识源，从知识推荐和发布系统了解产品销售信息，掌握营销知识、管理模式、营销创新制度等新趋势,从而迅速适应外部环境的变化,并通过知识的学习和获取,达到增强营销能力的目的和提高工作效率。,2. 营销业务流程的人员管理机制的建立,任务三 传统营销策略调整,一、产品策略调整,1产品的基本概述,产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形产品和无形产品的总和。有形产品包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等，无形产品包括可以给买主带来附加利益的心理满足感和信任感的服务、保证、形象和声誉等。具体来说，整体产品包括核心产品、基本产品、附加产品、期望产品以及潜在产品五个层次。,任务三 传统营销策略调整,2. 产品策略主要内容,（1）产品组合策略,（2）产品差异化策略,（3）新产品开发策略,（5）产品生命周期运用策略,（4） 产品品牌策略,任务三 传统营销策略调整,二、定价策略调整,1影响定价因素的分析,首先是利润目标，其次企业要考虑市场份额。,市场需求对企业产品的定价有着重要的影响，不同企业生产的不同产品在投放市场时，面临的一个共同问题是需要关注价格对消费者需求的影响。,在竞争性的市场中，几乎每种产品都有或多或少的竞争者，企业在进行定价决策时，必须考虑竞争者的营销战略。还有国家政策对产品的定价的影响也表现在许多的方面。,任务三 传统营销策略调整,2.定价的步骤,特征,（1）确定定价的产品目标。,（6）确定最终价格。,（2）估计产品成本。,（3）测定市场需求。,（5）选定定价方法。,（4）分析竞争。,任务三 传统营销策略调整,3.定价的基本策略,（1）差别定价策略,（2）新产品定价策略,（3）心理定价策略,（5）产品组合定价策略,（4）折扣定价策略,任务三 传统营销策略调整,三、渠道策略调整,1.产品销售渠道按分销方式划分,（1）直接渠道及优点直接渠道指生产者直接把商品出售给最终消费者的分销渠道。直销渠道的优点包括：企业可以迅速及时地获得信息的反馈，从中了解国际市场的动态，据以制定适宜的营销策略；直接参与国际市场竞争，建立和开拓自己的销售网络，为树立企业形象，提高企业声誉，不断积累经验，进一步扩大国际市场奠定了基础；企业独立地进行出口管理，对国外的营销有了较大的控制权，有利于企业根据自己的战略目标，对国外的营销活动做出适宜的调整。,（2）间接渠道及优点 间接渠道指生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。间接渠道的优点包括：企业可以利用国内其他组织机构在国外的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向国外市场，取得良好的时间效益；减少了企业所承担的外汇风险及各种出口信贷的风险，对资金的使用有一定的安全性；企业不必设置从事进出口业务的专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。,任务三 传统营销策略调整,2.产品销售按拓展方向划分,长渠道是指生产者经过两道或两道以上的中间环节，把产品销售给消费者。,（1）长渠道与短渠道的营销渠道,（2）宽渠道与窄渠道的营销渠道,短渠道是指产品在从生产者向消费者转移过程中，只经过一道环节的分销渠道。,营销渠道的宽度“取决于渠道的每一个层次中使用同种类型中间商数目的多少。,窄渠道是指生产者在特定市场上只选用一个中间商为自己推销产品的分销渠道。,任务四 网络营销技术应用,一、搜索引擎营销策略,1 搜索引擎营销的特点,任务四 网络营销技术应用,2. 搜索引擎营销的模式,（3）搜索引擎付费广告,（2）搜索引擎优化,（1）搜索引擎竞价排名,3,2,1,任务四 网络营销技术应用,3搜索引擎营销的趋势发展,根据艾瑞对中国搜索引擎市场的预测，2010年中国经济形势逐渐回暖，广告主营销需求随之回归，加之经济危机时期大品牌广告主对搜索引擎营销认可而产生的惯性投放，将正面影响中国搜索引擎市场的增长；同时考虑到，运营商推广系统切换伴生的行业短期调整，艾瑞预计2010年中国搜索引擎市场规模将呈现45%左右的增幅，如图5-4所示。,图5-4中国搜索引擎市场规模,任务四 网络营销技术应用,二、E-mail营销,1. E-mail的普及和发展20世纪90年代，随着电子邮件应用的飞速发展，由企业开始萌芽借此开展营销信息传播的设想。E-mail群发技术的产生，将这样信息传播方式推向了极致。电子邮件营销之所以效果出众，甚至造成垃圾邮件横行，最重要的原因之一就是成本低廉，企业只要用很少的很低的成本、通过简单的技术处理，就可以通过E-mail群发方式向市场大量的发送产品、营销或商务信息，并能收到很好的收益。电子邮件是目前互联网上被使用最多的功能，近年来得到飞速发展。E-mail已经走入我们的生活，并成为人们日常生活和信息沟通的一部分。根据iResearch2009-2010年中国个人电子邮箱行业发展报告报告，2009 年中国个人电子邮箱用户规模达2.18 亿，同比增长28.2%，占互联网用户比重56.8%。所谓电子邮件营销（EDM，Email Direct Marketing），是指在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标客户传递有价值信息的一种网络营销手段。电子邮件营销必须包含的三个要素为：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。,任务四 网络营销技术应用,2. E-mail营销的优势,根据iResearch2009-2010年中国个人电子邮箱行业发展报告报告的分析，图5-5描述出电子邮件营销的四大优势。,图5-5电子邮件营销的四大优势,任务四 网络营销技术应用,3E-mail营销主要功能,任务四 网络营销技术应用,4. E-mail营销的发展趋势,专业化,减少垃圾邮件,关系营销化,1,2,3,4,新技术的利用,任务四 网络营销技术应用,三、博客营销,1. 博客营销的特点,（1）博客营销信息量大，信息发布快。 （2）博客营销的内容题材和发布方式更为灵活。 （3）博客营销具有更大的自主性，并且无需直接费用。（4）博客营销可信度高。 （5）博客营销的目标针对性强。,任务四 网络营销技术应用,2博客营销的方法,（1）在博客网站上做广告。,（2）发表专业文章。,（3）打造博客团队。,（4）监测博客网站。,任务四 网络营销技术应用,3. 博客营销的价值 博客的网络营销价值主要体现在：（1）向潜在用户传递营销信息（2）降低网站推广费用（3）为用户通过搜索引擎获取信息提供了（4）可以方便地增加企业网站的链接数量，也增加了网站在搜索引擎排名中的优势（5）提高了在线调查的效果（6）博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一（7）让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息，博客营销对市场人员营销观念和营销方式带来了重大转变,任务四 网络营销技术应用,四、病毒性营销,病毒型营销并不是利用病毒进行营销，是通过网络利用口碑相传传递信息，鼓励目标群体大众将市场信息像病毒一样传递给别人，它主要利用了目标消费者的参与和热情，目标消费者收到商家的刺激自愿参与到后续的传播过程中，产生几何级的增长速度的一种营销推广策略。它将本应该有商家承担的广告费用转嫁到目标消费者身上，对商家老说不需要为信息费的传递投入直接费用。常用于进行网站和品牌推广等。常见的病毒性营销形式包括即时通讯工具、E-mail、电子书、情感故事、幽默故事、贺卡、FLASH、视频等。,1. 病毒性