云南德宏孔雀湖别墅项目一期营销策略案2007-119页

别墅项目,一期营销策略,Part 1 项目深度解构,一、项目简介,别墅项目，占地面积142亩，总建筑面积53025平方米（暂定）。零距离抱拥孔雀湖，居于市孔雀湖生态旅游度假片区内，实现湖景住宅终极梦想。极低建筑容积率，建筑覆盖率仅16.8%，社区内逾6万平方米生态园林环抱，南临观光水库，西隔仙池路与大金塔相望，享受自然与人文的盛宴。真正临湖别墅、TOWNHOUSE、多层洋房（根据与开发商的沟通，在现有方案上新增的物业类型）、酒店公寓，用拥抱自然的建筑规划，让建筑与自然无缝交融。社区以健康、休闲、运动为主题，不仅享有孔雀湖的自然生态环境和大金塔的佛教人文气息，日趋成熟的旅游度假片区规划，自身更有商业街、会所、广场、酒店等完善的生活功能。项目分为两期开发，一期31亩均为别墅物业。,项目经济技术指标,一、项目简介（续）,一期产品配货比,一、项目简介（续）,别墅项目I期项目是地产公司开发的第一个楼盘，其成功将是公司进军德宏房地产市场的一个重要战略布局，同时，也可树立公司良好的企业形象。,二、项目优劣势分析,区位优势：地处市传统旅游度假片区孔雀湖旅游度假区 孔雀湖片区是市传统的旅游度假片区，历史悠久。旅游度假区向来是各个城市的一级住区，凡位于旅游度假区内的物业其物业类型、景观规划、价格、居住群体均位居城市顶端。别墅项目I期位于孔雀湖核心区位，近临仙池路，驾车5分钟直抵市中心，拥有成熟高尚的生活氛围。 天然景观：紧临市观光水库观光水库 地块南面紧临观光水库（暨孔雀湖），视野开阔，水天一色。孔雀湖水质清澈，向来以其自然的生态环境而闻名。在市政府近期规划中明确强调加强孔雀湖的美化建设，将其打造为市的城市旅游名片。,优势分析,二、项目优劣势分析（续）,人文景观：西望中国第一塔大金塔 别墅项目I期西隔仙池路与大金塔相望，是市标志性佛教建筑。原大金塔毁于1966年“文革”期间，于2004年重建，2007年5月1日至3日举行了开光仪式，它是中国第一塔，也是亚州的第一空心塔，是德宏民族文化旅游的一大亮点，为提升德宏的知名度，打造东南亚南宣传佛教朝圣地将起到重要作用。 产品优势：市唯一低密度、高品质居住物业 环境造园、生态优先，是别墅项目I期的规划理念。16.8%的建筑密度，0.56容积率的低密度物业，以水景为主，营造具有田园风光的公园式居住生活环境。同时，一期产品仅双拼和独幢二种物业类型，是市唯一的纯别墅物业，居住品质较高。,优势分析（续）,二、项目优劣势分析（续）,配套设施：休闲运动配套齐全 待一、二两期建成后，将是一个拥有民族歌舞广场、游泳池、网球场、酒店、会所的高档休闲居住区。 周边配套：教育、餐饮一应俱全 仙池路为市美食一条街，从州民族一中至孔雀湖约2.5公里路段，共有23家农家乐饭庄，均为市民较为喜欢的用餐场所。而州民族中学、州师范学校均在仙池路段。,优势分析（续）,二、项目优劣势分析（续）,市场消费者购买力有限 市人口数量少，各项商品消费力弱，高端客户群体小。 地理位置相对较远 虽位于旅游度假区内，但离市区约3公里，周边生活配套、交通设施不完善，且是该片区现阶段唯一一个居住区。 开发商为第一次开发 地产公司初次涉足房地产开发领域，没有自己的市场知名度，消费者的认知度较低。 一期规模小，与二期相隔开发周期较长 一期仅31亩，共33个可售单位，规模小，在二期未建成前，配套不齐全，入住后生活不方便，且二期的施工会对一期有较大影响。,劣势分析,二、项目优劣势分析（续）,周边环境对生活质量有影响 周边有变电站、发射塔、水泥厂、火葬厂，与高档住宅区的居住品质不符，且入住后有一定影响。 户型单体面积大，价格高，价格弹性弱 市在售项目中，联排别墅的面积在210260平之间，总价在50万左右；独幢面积在300平左右，总价在70万左右；无双拼类型。而别墅项目I期作为该地区唯一的纯别墅住宅，虽属高档产品，但单体面积在400平左右，总价在125万左右，价格高出在售 项目较多，有较大压力。同时，由于价格较高，可调整的空间较小。,劣势分析（续）,三、项目核心竞争策略解析,从上面的项目优劣势分析中可以看出，别墅项目I期的整体竞争优势还是非常突出。因此，别墅项目I期的核心竞争策略就是要与本地在售项目拉开差距，树立市和德宏州最高品质的高档住宅区，并形成新的高品质生活示范样板。,四、项目市场定位,我们知道，运用一系列的细分可以把一个消费者市场划分为多个细分市场，并在多个细分市场内寻找出某一热点细分市场，以适应消费者的市场姿态进入市场，展开直观有效的市场区隔营销策略。 首先观察一下德宏州地产的市场动向，随着城市化进程的加速，德宏州的房地产行业也得到了较快的发展。从市场调查中，可以发现市的房地产虽然尚属起步阶段，竞争不激烈，但仍有一些品质不低的项目，如在售的芒市花园、翠缇小镇，即将销售的水上乐园等，可说起步虽晚但起点并不低。同时，就在售项目来看的地段、环境、品质在价格上无差异，但在销售上环境和品质却是销售速度的助推器。,市场背景分析,四、项目市场定位（续）,基于这样一种市场状况，成为了我们在对别墅项目I期进行整体运作中的突破口。我们要将别墅项目I期打造成（德宏州）新一代别墅标准的代名词。别墅项目I期如果想在与芒市花园、翠堤小镇、秦瑞水上乐园项目的竞争中胜出，就要使自身产品的优势最大化。对于我们来就，就是要让别墅项目I期的环境成为衡量别墅的标准，也就是“环境是衡量别墅的唯一标准”。 别墅项目I期在拥有优越自然资源的条件下，选择做纯别墅高档社区。这个定位为别墅项目I期项目品牌和企业品牌的树立都奠定了扎实的根基。,市场背景分析（续）,四、项目市场定位（续）,目标客户群定位,鉴于孔雀湖稀缺的湖景资源和市场的空白点，以及别墅项目I期项目的定位和市场细分，决定了项目的目标客户群只能是消费结构中塔顶的那一部分金领人物暨“城市顶尖级社会圈层追求极至品味的城市金领”。 这一群体具有如下特征：他们非富即贵，追求很强烈的个性化；他们工作繁忙，希望能有一个宁静居所可以盛放自己的心灵；他们阅历丰富，有很强的品位鉴赏能力；他们处于社会的中心舞台，希望能有一个彰显自己地位和身份的住处；他们有很强的自我保护意识，“私密性需求”是他们的重要需求之一。,四、项目市场定位（续）,产品定位,综上所述，别墅项目I期是以“身份与阶层的象征”拉开差距，进行市场区隔。同时，根据项目所拥有的自然景观和人文景观，别墅项目I期将以：山水之间 人文之上市首席一线天然湖景山庄的形象介入市场。,Part 2 产品策略,别墅项目分为I、两期开发销售，本案主要为I期营销策略，但从规划、园林、配套等方面都必须做整体思考，不能将其完全分离开，故此部分为别墅项目项目的整盘思考 别墅项目项目的定位是以营造德宏州最佳居住环境、最好居住条件为中心。基于这个定位，我们将在现有规划指导的思想上，结合经济效益、环境效益和社会效益，从规划、园林、会所、配套、物业服务几方面提出思考和建议。同时，因一期规模较小，会所、配套基本不在此阶段内，故在后续的过程中，根据客户的反馈和市场的变化，再继续加以修改和完善。,一、规划篇,总平图,一、规划篇,鸟瞰图,一、规划篇,I期鸟瞰图,目前在我国市场上盛行着中式、美式、欧式、日式、法式等多种建筑风格, 但由于房地产产品的特殊性（受地域性和当地人群消费结构属性限制），且德宏州房地产市场还在起步阶段，当地消费者对于界定不完全清晰的建筑风格，并无较多的认识。产品原形 本项目未做简单搬抄来进行风格界定,而是由昆明理工大学设计研究院在吸取“欧建筑”的线脚与顶部、立柱等的处理方法上，再通过对地形环境、气候条件、本地居住生活习俗等的了解下，设计了以水景为主，营造具有田园风光的“公园式”居住生活环境。因此，在弘遇山庄的项目规划中，体现出了如下特点：,一、规划篇,自然的生态环境 水景住宅必须有优越的自然资源。别墅项目座落于孔雀湖北面湖滨水边，三面环山，房子临湖而建，自然的生态环境，既有魅力的景观和健康的空气，还有可静可动的生活选择。 完善的生活功能 别墅项目占地142亩，是市孔雀湖片区目前唯一的居住社区，在项目规划的基础上，配套高尚齐全，保证全景生活的品味。 人文休闲社区 别墅项目建设5500平方米的民族歌舞广场和940平方米多功能会所，同时兼有2个室外游泳池和1个室外网球场，组成一个人文休闲社区。,一、规划篇（续）,极低的社区密度 别墅项目在建设上尊重原生的自然环境，用低容积率、高绿化率的规划理念，创造一个低密度的生态社区。0.56的容积率，是高品质社区的容积率，同时营造多级景观层次，实现景观均衡，户户有景。 体现人性化的规划布局 别墅项目分两期开发，地块西边的一期为高档住宅区；二期包括地块东边的别墅、TOWNHOUSE、多层洋房，及处于地块中间位置的酒店公寓、特色餐饮区、民族歌舞广场、多功能会所、泳池、网球场等公共配套设施。位于中间位置的公建设施很好的将定位不同的I、两期进行了分隔，同时又便于整个小区住户的活动。,一、规划篇（续）,融全景生活理念入社区 别墅项目以“一轴、三环、一核心”共同架构起整个住区的结构框架。 即通过贯穿整个社区内部东西向的中心主干道，和规则不规则相结合的次干道，以及社区主景观广场与各景观节点有机的结合，以达到环境造园、生态优先的设计宗旨。让你的生活从每一个角度都能欣赏到不同的景观。,一、规划篇（续）,问题 由于别墅项目项目的用地为旅游用地，及政府对地块规划的要求等原因，别墅项目I、期住宅用地中间为公建部分，现规划有酒店、特色餐饮区、民族歌舞广场、游泳池、网球场和会所、物管用房。根据此规划，存在如下问题： 广场：是否为公用，即非酒店客人或住户也可使用？ 安全性和私密性：公建两边为住宅区，住宅区对此两项有特殊的要求，方案上未提出较好的解决方法； 公建的交通：从现有方案看，至酒店和餐饮区的主要交通均为小区的主入口。即在小区投入使用后，来往的人均要经过住宅区； 停车场：如期要调整出部分多层洋房物业，即要考虑设有公共停场。同时，如设有酒店，还需同时考虑旅游大巴的停放。 垃圾房：保洁人员收集垃圾后，统一存放处？,一、规划篇（续）,建议 安全性和私密性：建议住区做封闭管理，围墙/围栏与植物搭配的方式，在解决安全性和私密性的同时，又能形成另一道风景。 公建的交通：将酒店的主入口改为北入口，交通经过特色餐饮区，与住宅区分隔开，住店客人最大活动范围为广场，到广场需出示房卡。 停车场：建议在特色餐饮区留出部分地块（靠发射塔方向），做为停车场，可采取收费的形式（住酒店的客人出示房卡的免费）。 会所、物管用房：由于有酒店的原故，建议将会所设在酒店内2层，这样可让酒店和业主共用，在节约成本之余，又提升了会所的档次。物管用房设在酒店西侧，与设备用房在一起。现有会所和物管用房处可增加建筑或做景观。 垃圾房：建议和配电房设置在一起，均为小区较隐蔽处。,一、规划篇（续）,二、景观篇,产品原形 别墅项目是市孔雀湖旅游度假区唯一的低密度生态社区，相信在项目推出后，也会是市最受瞩目的标志性社区。地愉本身既有多条水系（小水潭、小水溪等）穿过，I期更有多种较高树龄的东南亚热带植物 因此，现有的景观设计是以强调“外隐内透”的思路，结合热带植物景观特色及景观层次的关系，营造一种曲径通幽，庭院深深的东方园林气氛。并以“水的序列”为主的景观系统，配合地形现状，通过不同形态的“水系”设计带来不同的景观效应。水景与环境小品、绝对化共同组成了富有活力与灵性的外部水空间环境，在满足不同人群的观赏需求的前提下，也改善了局部的小环境气候。,二、景观篇（续）,建议 基于别墅项目的市场定位和项目品牌的打造来考虑，建议聘请专业的景观公司进行设计，出具一份包括园林景观、灯光、庭院背景音乐设计的景观施工图，按图施工，同时也可形成另一全新卖点。（据调查，市在售项目中，翠缇晓镇项目聘请了景观公司“昆明恒雅”。） 在聘请景观公司的同时，请现有建筑规划方案的布局考虑如下建议：1、户户有景的全景生活理念： 在公共性空间设计不同主题的景观区，营造不同的生活氛围。 建筑与建筑之间的半公共性空间根据所处位置的不同，根据不同的景观主题，设计不同的小景观。,二、景观篇（续）,建筑与建筑之间的半私密性空间同样有一定的可“看”性。2、营造多功能社区 根据社区全新的园林景观规划方案，依据不同的景观，营造多功能社区。如：潮汐情景庄园、半岛情景庄园 （此部分需待园林景观规划方案确定后，方能确定。）,三、户型篇,产品原形二期产品尚未确定，故此部分仅针对一期。 在户型设计上，别墅项目力求与自然融合，强调建筑与室外环境的互动交流；设置大小不同的露台、阳台等过渡空间，将自然景观引入室内。但从布局上看，基于地块现状的限制，未能做到所有户型均为南北向（市地处滇西边陲，属典型的南亚热带气候，年均温度19.5，东西向易造成西向室温较高）；同时，由于考虑到交通的便利，造成部分户型的主要房间（客厅、卧室），未朝向主景观。建议 结合别墅项目I期的物业类型、市场定位、总价综合考虑，建议做如下调整，全部户型均调整为南北向设计；主要房间能同时兼顾景观和日照。 如现有户型不能满足，建议做户型调整。,会所，在进入居住区的同时，不知不觉，成了提升小区居住品质、提高楼盘声誉的一个重要的硬件设施。不仅意味着交往空间，象征着配套水平和物业的“高尚”程度，还隐喻了一种体面的生活方式。它作为提供住户的高档休憩场所，往往包括泳池、沐浴、餐饮、健身、阅览、棋牌、美容美发、咖啡酒吧等主要功能，体现了所在小区的气派和尊贵。从功能上是小区的配套，从后期经营上交由物业管理。位于高尚小区内的会所一般造价都很高，内部装修豪华，周边环境优美。但也因如此，后期持续性投入维护的金额也就越大，而且后期的经营也是问题。按全国会所统计，70%处于亏损闲置状态，20%收支相抵，10%有所赢利。 虽然地州项目对会所的认识和需求还不成熟，但按别墅项目的定位，开发商在规划时也做了考虑。但我们不能盲从的跟随，在提升项目品质的同时，还应做经济效益的考虑。,四、会所篇,应该在市场、品质与经济效益三者之间取得一个平衡。基于此，我们提出如下建议： 位置：设在酒店的2层（部分功能根据酒店的设计进行调整），装修标准按酒店标准。 功能：将现有的泳池（I期的泳池仅供I期住户专用）和网球场并入；餐饮，即特色餐饮区，同时酒店的餐饮部也可考虑设在餐饮区；多功能厅，可并入阅朗、棋牌、茶吧等功能在内；桑拿，做为酒店的配套之一，可将美容并入；便利店，可设在餐饮区，满足用餐、酒店、住户多个群的需要；商务中心，提供上网、打印、复印服务；广场，建议仅供酒店客人和小区住户两类人群使用。 客群：兼顾酒店客人和小区住户两类群体。同时，可对外经营，以增加收入，降低经营成本。,四、会所篇,全新观点 由于别墅项目项目分为一、二期开发，开发周期长，而我们同时要考虑品牌树立的问题，故会在整个营销周期中不间断的推出各种活动。在此提出，可将项目开发中各重要节点（如工程进度类的奠基、开工、施工过程等）及每次活动的相片整理出来，悬挂在会所的多功能厅，做为“别墅项目大事记”或“别墅项目成长记”。这样，即可树立公司品牌，同时可增强住户的主人翁意识和荣耀感。,四、会所篇,房地产物业管理不仅是项目品质和销售的有力保证，更是品牌项目的重要支持。虽说现阶段地州的消费者还未充分体会到好的物业管理带来的更大好处，但随着时间的推移，人们的居住观念也一样会有所改善。 作为初次介入房地产开发的地产公司而言，别墅项目的售后服务，更是品质和信誉的保证。由于别墅项目是弘映的第一个项目，在和开发商的沟通下，决定由开发商自主管理，因此建议选择有一定知名度的物业公司作为顾问，以给到我们的目标消费群更多的信任和支持。 同时，从项目销售来看，为能更好的从每一个细节中树立企业品牌和项目品牌，在销售中即应明确物业管理在交付使用后能为业主提供的服务，以便深入到销售中，增强客户的信任，更好的赢得口碑。 从别墅项目的定位出发，我们就硬件和软件两方面提出建议：,六、物业篇,室外部分1、安全防范： 边界防范，在项目的区域外围装红外微波双鉴探测器。 门禁：从体现小区以人为本和节约成本两方面考虑，建议入口处设置班室，但其建筑外形要与住宅区相融合。 停车场：建议同样由人员管理。2、园林景观： 庭院背景音乐的设置，只需在应节应景和进行广播时启用即可。 小区主入口处的“别墅项目分布图”，入口处的公示牌，分户投报箱，门牌，均结合项目的园林景观统一设计、统一风格。,六、物业篇（续）,硬件设施,民族歌舞广场，除广场外，建议在与靠北的道路边设置一块（排）石碑，上书德宏州民俗文化类内容，即可形成很好的人文氛围和独特景观，又能与酒店等公建形成很好的分隔。3、其他： 公厕，即有广场供住户休息，即要考虑公厕的设置，以便住户在游玩时使用。建议设计几格与小区统一。 会所，前面已有，不再在此敷述。,六、物业篇（续）,硬件设施（续）,室内部分 安全防范，建议根据不同物业类型提供不同的可视对讲系统，别墅类物业均为彩色的，洋房则为黑白的。提出一项特殊建议可视对讲系统白天可与物业中心通话联系，夜间可与保安值班通话联系。 预留电话、电视、宽带通讯网络端口，管线已布，住户自行交费开通（物业可提供此项服务）。建议客厅、书房、主卧预留电话、电视的端口；书房预留宽带的端口。 太阳能，建议一期物业不考虑太阳能，而选择赠送品牌电热水器。这一点是从目标客户群体会要求24小时有热水的特殊性考虑的。 水、电表，建议和市政公用部门联系，为方便后续的物业管理，提供出户水、电表设计。,六、物业篇（续）,硬件设施（续）,针对别墅项目的物业特性和顾客群特点，在常规和特约服务之外，我们提出了一个全新概念，即“体验式”物业管理模式。 1、常规服务： 即保安、保修、保洁、绿化、紧急事故处理、住户投诉处理等常规服务，在此不再敷述，仅对安全防范一项做简单说明。 保安服务，规划设计方案中提出的电子巡更系统，在此从节约成本的角度出发，建议改为人员管理即可；同时，在夜间，物管处下班后，保安室还同时兼有记录和处理客户意见和投诉的义务。由保安对物业的24小时服务进行完善。,六、物业篇（续）,软件服务,2、特约服务：即根据住户的不同需要，提供有偿服务，建议在交房入住时即提供服务清单和价格表。家政服务，可由保洁员和绿化人员完成。私家花园管养服务，客户长时间外出的管养或日常管养。物业租售服务，可由商务中心完成。会所所设项目的服务和管理。3、增值服务：即免费为住户提供的服务，目的为打造品牌，形成良好口碑。如代订报纸、机票、酒店等。4、别墅项目的“体验式”物管 建立一个空间开放的、居民多样化的社区，使其更加具有包容性和亲和力，即创建“品味生活圈”。目的是使社区质素得到提高，其关键是靠社区自身的建设，物业公司只能,六、物业篇（续）,软件服务（续）,是配角，最后要形成“社区品牌”。如创办棋牌比赛、游泳比赛、网球比赛、儿童才艺展示，及社区内的一些晚会。同时，这些也是在物业现有的广场、会所、泳池、网球场的硬件设施上展开的，但需由物业公司定期进行组织。物业公司的另一重要工作是将上述活动拍照，并将其悬挂至会所的多功能厅，作为“别墅项目大事记”。 当然，它对开发商的口碑传播是很有帮助的，但更多的是为社区内的业主创造一种附加值。,六、物业篇（续）,软件服务（续）,Part 3 市场营销策略,市场营销策略构想,通过上述分析可以看出别墅项目拥有多项竞争优势，但由于I期规模小、产品数量少，较快的销售速度并不能取得最佳经济效益；同时，由于周期短，反而容易被市场遗忘。因此，根据工程进度和现金流情况适当调整销售进度，是本项目操作的重点。 而I期营销策略的重点，应该是销售和品牌的树立，即： 通过I期的销售，引起市场对弘映的广泛关注； 样板示范区的开放，不仅是销售的高潮，也是项目品牌塑造的基石；同时，也为期的销售打下坚实的基础。 项目入住后，良好的口碑，为企业品牌树立的开始。,什么叫品牌？ 品牌就是一个印象。是你的产品或你提供的服务在你的潜在目标客户心里造成的印象。能造成良好印象的品牌，就是一个良好的品牌。,一、整盘营销原则,本案因其位置规模、产品类型和市场定位的细分，决定了本案必须有着一个明确的策略原则方能在日后销售过程中做到井井有条，临危不乱，才能不惧怕任何对手的竞争，做到引领市场。因此所有销售推广方式，都必须在一个总的思想纲领原则下进行延伸拓展。 高姿态，宁缺勿滥，坚持走高品味的方针 如前所述，由于本案的位置规模、产品类型、市场定位的细分，以及目标客户群体的确定，决定了本案走高品位的方针政策，也因此增加了本案在日后销售过程中不少困难性； 再者，加之地州市场此类客户的有限性，以及开发商无开发经验，也为本案的销售增加了困难。但这只是暂时现象，虽着工程进度的推进，样板房的开放，像这样一个好的物业，自然会赢得市场的瞩目。,总体原则,一、整盘营销原则（续）,定位明确，走高档路线，着重以品质奠定项目品牌，争取获得最大的利润空间 注意要在吸引市场的广泛关注的同时，尽力吸引那些即有钱又有品位的客户注意，争取抢夺更多的高档市场份额，因为本案具有这个实力。应该通过市场细分展开差异化营销，坚持走高档次、高品味的路线。 在本案定位明确的基础上，必须做到“说到做到”、“做的比说的要好”，只有这样才能在客户心目中树立起对本案的信任度，有助于项目品牌的塑造；其次，在样板房开放后，将销售推向高潮，让业绩来说话，才能让更多的客户相信，“别墅项目”是一个有丰富品位内涵的别墅，入住“别墅项目”是一种身份与品位的象征，从而进一步扩大“别墅项目”的品牌知名度，只有这样才能获得长久和最大化的经济利益。,总体原则（续）,一、整盘营销原则（续）,领先型高档次物业作为整体推广包装形象定位 本案整体宣传正如项目定位一样，是项目整体推广的主基点，因为项目自身条件因素所决定了，只有这样的产品定位才是最具合理性、最具有可行性操作的。同时，从市场状况而言，能与本案所抗衡竞争的物业几乎没有，我们的目标消费群的确有这一方面的需求。,总体原则（续）,销售阶段划分,一、整盘营销原则（续）,说明：由于工程进度未明确，故以上均做预测，待工期确定后再进行调整。,确保整盘利润实现，以样板房作为节点，样板房开放前价格略低，样板房后价格作一定幅度上调,08年1月1日前模型制作完成（总规模型1个、单体模型每个系列户型各一个，按楼层平面制作，三层一个组织结构）。07年11月18日媒体开始投放软性新闻，进行预热。07年12月10日前招聘置业顾问。08年1月7日售楼部正式具备接待条件。建设工程规划确定（暨现阶段）即进行客户积累。08年1月15日前取得五证，正式开始公开媒体投放。08年1月20日内部认购，（为保证资金的有效利用和利益最大化，样板房开放日为正式开盘日。同时，因售楼部开放时间过短，可能造成续客不足，为确保内部认购利润目标实现，续客不足时内部认购时间需要顺延),一、整盘营销原则（续）,销售前提,二、竞争状况分析,竞争状况对比（略）,二、竞争状况分析,竞争强度分析（略）,二、竞争状况分析,竞争市场,从以上分析可以看出，别墅项目I期可说是无竞争对手。但同时需认识到，从项目的定位来看，就市场此类客户群体的有限性；从树立项目品牌、吸引市场广泛关注（指到项目现场）和认可上有难度。 竞争市场为全市所有希望提高居住品质，通过居住环境的改变做为身份与阶层的象征和享受生活的客户。,三、市场策略,总体策略,第一阶段：五证不全 依靠广告媒体宣传、口碑营销对内部人员和全市市场进行宣传，吸引市场和目标客户群体的广泛关注。第二阶段：五证齐全 公开媒体支持，大量上客，同时利用内部认购进行销售，提供认购期间特惠价格吸引购买。 同时，利用活动、营销事件支持，为开盘蓄积客户，并提供额外的优惠点吸引购买。第三阶段：样板房开放（暨开盘） 媒体和活动、营销事件支持，利用内部认购的客户进行客带客形式的口碑销售，口碑和现场形象上客，增强销售。,三、市场策略（续）,目标一,内部认购认购对象：公司员工、合作单位人员、关系客户消费特征：持观望态度，希望有特殊优惠、买到好的位置、支付能力不确定销售政策：公布特惠价格，公开部分房源，于内部认购期间内签定商品房购销合同。开盘后不会再有此价格房源。宣传手法：全员营销资料准备：销讲说辞、产品资料、户外形象广告、售楼部包装、模型、展板、地盘包装、导视系统、内部认购政策、销售合同及其附件、交房时间、交房标准。,三、市场策略（续）,目标二,样板房开放前客户蓄积认购对象：老带新客户、全市市场消费特征：换房自住，对区位价值、产品价值的认同，追求更高品质的居住环境销售政策：公布折扣政策，发放红头文件或优惠卡，5000元/张，可退。享受3%的优惠。开盘3天后不会再有如此幅度的优惠宣传手法：整合各媒体广告、外卖场、活动行销资料准备：销讲说辞、报纸广告、电视广告、短信广告、杂志广告、适于派发的产品资料、认购卡、户外形象广告、售楼部模型、展板、样板区、样板房,三、市场策略（续）,目标三,样板房开放（暨开盘）认购对象：老带新客户、全市市场消费特征：换房自住，对区位价值、产品价值的认同，追求更高品质的居住环境销售政策：开盘3天后，正常优惠、产品稀缺、大量上客压迫成交宣传手法：整合各媒体广告、外卖场、活动行销资料准备：销讲说辞、报纸广告、电视广告、短信广告、杂志广告、适于派发的产品资料、认购卡、户外形象广告(跨区域户外)、售楼部模型、展板、样板区、样板房,四、总盘价格策略,在项目一开始时，别墅项目I期即以高价面世，吸引市场的广泛关注，并形成争议。随着工程进度的推进和样板示范区的完工，别墅项目I期的高尚生活模式和高品质住区逐渐呈现。此时，价格将再一步提升，充分体现出别墅项目I期是（德宏州）新一代别墅标准的代名词这一定位。,价格是价值的唯一体现形式。 高价格需要高品质的支撑。同时，高品质也是快速树立品牌的最佳途径之一。,四、总盘价格策略（续）,内部认购价格较低于开盘价格,不含优惠确保2850元/平方米 确保内部认购阶段有性价比超高的房源进行销售 在样板房开放后（收回前期投资规模）后，根据市场情况，再做价格的上调，争取获得更多利润。,四、总盘价格策略（续）,内部认购价格,五、项目核心价值,核心价值确立,五、项目核心价值（续）,区位 旅游度假区内的物业本就稀少，且以其特有的自然环境，在任何城市均是居住区的上上之选。如：深圳大梅沙旅游度假区，万科东海岸是其唯一的居住物业，在开盘时售楼部被砸；昆明的滇池路旅游度假区，一直是昆明传统的富人区；大理洱海片区，“洱海天域”项目，10000元/平方米的均价，甫一推出，就受到全国市场的关注；“别墅项目”市孔雀湖旅游度假区唯一的居住项目。自然环境 项目座北朝南，座落于孔雀湖湖滨之北，唯一无遮挡欣赏一线天然湖景高档社区；同时，地块自身即有多条水系（小水流、小水潭）穿过。,核心卖点阐述,五、项目核心价值（续）,人文环境 大金塔市标志性佛教建筑，中国第一塔，亚州的第一空心塔，东南亚南佛教朝圣地。项目西边与大金塔咫尺相望，直线距离不到30米；同时，加上项目二期的民族歌舞广场，充满民族文化与艺术气息的氛围。物业创新 市唯一的高档社区，户户均有水景，让您在家里从各方向窗外均可享受不同的景观，天天都有好心情，消除工作带给你的所有压力。,核心卖点阐述,五、项目核心价值（续）,超低密度 0.56的容积率即使在整个德宏都相当罕见；由仅16.8%的低密度带来的舒朗宽松，让你的家像“长”在孔雀湖畔一样自然，居家感受让人置身其中，叹为观止；65%的高绿化率使原本阔绰的公共空间更添魅力，大绿色植被不但形成了丰富多变的多层景观，空气清新更使人心旷神怡。目标客户群 锁定德宏州的金领一族，让您的家不仅是享受生活之所，也是您身份与阶层的象征。,核心卖点阐述,六、抗性及对策,Part 4 广告推广策略,广告推广策略构想,对于“别墅项目”这样一销售周期短，与二期开发时间相隔较长，较快的销售速度并不能取得最佳经济效益，且容易被市场遗忘，对树立品牌不利。因此，要让客户对“别墅项目”有一个比较全面直观的认知，只有在样板房出来以后。 因此，本案的广告宣传重点在样板房推出期间，同时本案的广告宣传一定要务实，让大量理性的东西前来打动购房者，让他们前来购买本案的住宅。其次，“别墅项目I期”的广告宣传一定要抓住本案的特色市首席一线天然湖景山庄，并且结合项目自身许多顺应潮流、立意别致地方，将本案独一无二项目优势都应该在广告包装中加以完美的表现，以更加富有情感的方式传递给客户。,年龄40-65岁，高收入家庭,生活享受家,购买诱因：对区位价值的认同有提升生活品质的愿望邻居的身分和阶层收入的变化职称的变化退休计划,消费者特性：对项目挑剔，追求“珍品化”生活对景观有要求对邻居有选择释放成功的同时，喜欢树立自我，标榜个性有较好的支付能力,来自市全市的客源,来自德宏州全州的客源,跨区域客户,一、购买群体分析,工作环境境外人士、大型企业CEO、行业资深人士、私企老板、政府官员,二、案名释义,别墅项目之“弘映”意境深远，“弘”字意为“弘图、弘愿、光大”；“映”字为“照耀、映射”之意。中国历来就信奉佛教，相信佛祖可带来一生的平安、健康、财富和幸福，而本案的西边又与当地盛名的大金塔相望。从“弘映”二字所传达出来的其实广阔而宏伟，极富包容性，与本项目的地理位置相吻合，让人们对未来的新生活产生无限的想象和企盼。 同时，项目为开发商的首个项目，别墅项目的“弘映”也是开发商公司名称，在打造项目品牌的同时，也树立了公司品牌。,二、案名释义（续）,由于物业类型和市场定位的不同，为了更有利于项目的营销推广，一、二期分别定义案名。别墅项目I期分案名：御景 该案名是根据别墅项目一期拥有的自然景观和目标客户群体的消费心理来进行思考、定义的。同时，也因项目一期规模小，产品数量少，则不再在案名之后添加后缀，留给市场充分的想象空间。,三、推广定位,自然景观对应,毫宅区位,I期推广语：市首席一线天然湖景山庄,山水之间，人文之上,人文景观对应,四、市场攻击阶段划分,11月底 1月20日 （取得预售证） 4月19日 （开盘） 5月底 10月（品牌巩固）,形象塑造期/客户蓄积期,内部认购期,开盘强销期,持续销售期+品牌巩固,高品质项目形象传播概念表现，链接项目三大主要核心价值，支持推广。,项目进入全信息推广阶段，提供特惠价格吸引客户，有效支持认购。利用应节应景的活动进行推广，为开盘蓄积客户。,通过生活方式的引导，及产品打击，有效的支持开盘，将销售推上高潮,利用应节应景的活动进行推广；项目品牌巩固及深化；二期产品调研。,4月16日样板房开放,1月26日内部认购,1月10日售楼部开放,3月8日优惠卡认购,五、第一阶段推广计划时间：2007年11月底2008年1月19日,（一）推广目标,引起兴趣，形成市场关注树立别墅项目的高品质物业形象传播别墅项目 御景的6大核心价值（区位、自然景、人文景观、物业创新、超低密度、目标客户群）积累客源，形成期待,（二）推广方向,方向一,直面那片美丽的湖水和山顶耸立的金塔啊!,（二）推广方向（续）,方向二,守望天然湖景的家财富的荣耀大家都被吸引，只有少数人才能拥有!,（二）推广方向（续）,方向三,市只有一片完全看见孔雀湖天然湖景的地方就是别墅项目!,（三）媒体整合策略,户外：集中在区域和次区域位置，密集，大量压迫，重要位置长期签约，其它则考虑6个月横幅：集中在节日和项目活动前半月使用短信：节日问候、售楼部开放信息报纸软性专题：讨论旅游板块的居住价值报纸硬广主题：山水之间，人文之上；节日问候；直面天然湖景第一线；活动：集中在农家乐、酒吧、茶室进行扑克牌派发（关键：扑克牌规格为密封牌标准尺寸）卖场包装和导视系统：美观、整洁，体现物业的豪华感和自然景观,平面广告1、户外：路牌、路灯杆、横幅2、案场报纸短信活动售楼部开放前准备工作,（四）执行动作,中心花园州民族中学仙池路灯杆（现在施工中道路孔雀湖度假区入口）团结大街横幅,户外广告位置建议,仙池路项目入口至项目入口道路刀旗工地看板（建议设在仙池路项目入口处）案场导示牌：由于案场设在地块内，建议在多处设置，包括仙池路项目入口、地块入口至售楼部前凡转弯处均设置。案场形象墙、卖点墙,案场包装内容,报纸媒体计划,目的针对全市市场，深化产品在全市市场中的影响力，提高关注，起到口碑传播效果，形成对项目的期待和信息传播。积累客源，为内部认购工作准备良好的市场基础。时间2007年12月15日12月27日派发范围市各中高档宾馆、酒楼、餐厅（含农家乐）、酒吧、茶室等。,扑克牌派发活动方案,派发流程 书面拟定派发计划，包括：时间、地点、人员； 设计制作带项目介绍的扑克牌； 销售人员负责派发； 销售经理拟定并监督实施派发计划。,扑克牌派发活动方案（续）,案场包装海报单张VI用品：纸杯、工作牌、名片、手提袋、文件袋、销讲夹礼品：扑克牌项目模型、单体模型制作户外广告更换,售楼部开放前准备工作,六、第二阶段推广计划时间：2008年1月20日2008年4月18日,（一）推广目标,大量上客、蓄水有效打击目标客群、获得认同全面服务于销售，顺利成交,（三）媒体整合策略,户外：沿用第一阶段的户外，样板房开放前在机场处增加一块，以截流更多客户，同时扩大宣传面报纸硬广：项目全信息公开、节日问候、样板房开放+开盘信息软性专题：居住价值定律电视：从样板房开放前起连续2月（15/415/6），支持项目强销。横幅：节日问候、样板房开放开盘信息短信：节日问候、内部认购信息（仅限售楼部有记录客户）、售楼部开放+开盘信息活动：内部认购、优惠卡认购、样板房开放,平面广告1、户外2、案场报纸电视短信活动,（四）执行动作,报纸媒体计划,专门设计一个电视广告主要投放媒介：德宏1台晚间新闻前计划投放时间：2个月（共计60天）每天投放1个节目,电视广告,活动一，内部认购酒会派对活动活动二，优惠卡认购活动活动三，板房开放体验活动。,活动,活动一，内部认购酒会派对活动方案,活动目的通过对售楼部开放后所有客户及开发商关系户的引导和产品打击，有目标的成交。有效打击目标客群、获得认同，实现内部认购阶段的销售。公布信息：33栋天然水景别墅、总价、样板区正在封闭施工，形成对样板区和产品的期待。时间2008年1月26日，10：0016：00活动地点项目现场售楼部工作人员置业人员、客户服务人员、现场执行人员 。,前期准备活动开始前三天即需确认，邀请人员的名单；价格确定；房源确定；交房时间确定；交房标准时间确定；商品房购销合同确定，并提前一周准备到位。活动内容开发商代表对项目开发建设的品质保证和公司的战略目标进行介绍，并宣传活动开始。(5分钟)置业顾问现场抓单成交（一对一，或一人对多人）公开信息：物业形态(别墅)、规模(140多亩)、配套(酒店、民族歌舞广场、运动主题场、多功能主题会所) 成交客户赠送别墅项目精美礼品一份（洋伞一把）,活动一，内部认购酒会派对活动方案（续）,说明： 由于该活动实质为项目的首次销售，目的为成交，故详细的执行方案（含物料准备，人员分配）会于活动执行前3周提交。,活动一，内部认购酒会派对活动方案（续）,活动二，优惠卡认购活动方案,活动目的为开盘进行客户蓄积，保证开盘后1月内达到80%的销售。时间2008年3月8日 2008年4月17日活动地点项目现场售楼部活动内容购卡客户，开盘3天内享受开盘价3%的认购阶段优惠。说明该活动是保证开盘成功的