第二章品牌定位2.ppt

第三章品牌定位,品牌定位是企业“营销因素组合的战略起源”，是企业品牌特征的罗盘，是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的真正表达，是企业优势和竞争实力的综合输出。成功的品牌定位使企业建立声誉，培育品牌竞争力和顾客资产。,品牌定位就是给品牌找一个位置，主要是指品牌给消费者的一种感觉，是消费者感受到的一种结果，,案例分析,公司及产品简介,凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地,20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）,公司及产品简介,2002年以前，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？,市场推广中的难题,广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。此外，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。因此影响它的销售量扩大。,市场推广中的难题,红罐王老吉无法走出广东、浙南在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。,市场推广中的难题,推广概念模糊。用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。,重新定位,红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。,定位调查结果,在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。,调查结果,消费者的这些认知和购买消费行为均表明：消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。,品牌定位,至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球,品牌定位的推广,红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。,品牌定位的推广,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。,512地震捐款就在加多宝宣布捐款1亿的时候，产生的口碑效应立即在网络上蔓延，许多网友第一时间搜索王老吉相关信息，结果就是加多宝网站随机被刷爆。网友：“中国人，只喝王老吉！”网友：“不喝可乐，喝王老吉！”网友：“今年过节不收礼,收礼只收王老吉网友：消灭王老吉，上架一罐，消灭一罐。,王老吉饮料历年销量,2002年1.8亿元2003年6亿元2004年14.3亿元2005年25亿元（含盒装）2006年近40亿元（含盒装）2007年近90亿元（含盒装）2008年近120亿元（含盒装）,品牌定位概述品牌定位决策实施过程品牌定位策略,第一节品牌定位概述,一、定位理论的产生20世纪70年代艾尔里斯(ALRise)和杰克特劳特(JackTrout)提出“定位”(Poitioning)概念，在国外已被认为是进行广告策划的最基本的方法之一。20世纪50年代，瑞夫斯的USP理论；（强调给消费者一个消费理由，一个卖点）20世纪60年代，大卫的形象至上的时代；（强调为品牌塑造良好形象并长期保持它）20世纪70年代，定位时代。（竞争焦点转向消费者“心智”）,产品定位理论,品牌定位的误区1，定位不足2，定为过全3，定位混乱（缺乏一致性）4，传达错误,三、品牌定位的原则,（一）必须透彻了解目标顾客成功者：“万宝路”-哪里有男子汉，哪里就有万宝路，自由，野性与豪迈失败者：宝洁公司推销婴儿尿布时，将其产品定位在功能属性“方便、一次性”，结果不受欢迎，原因是容易让人联想“懒惰”，后又重新定位到：舒适、干爽、卫生保护婴儿屁股，大获成功。,如何了解顾客需求？定期与顾客交谈把自己当作顾客的经验来估计需求变化关注竞争对手定量研究-,（二）品牌定位必须与产品本身特点一致,宝马-驾驶的乐趣茅台-国宴酒、健康酒,注意：品牌定位一定以产品的真正优点为基础，名不符实的宣传定位会失去消费者信任。,（三）品牌定位要依据企业的资源特征,在品牌营销实践中，许多品牌由于后期缺乏对品牌定位的执行力，即企业无力去执行品牌的定位，事实上起到了为竞争对手培育市场的作用，从而导致品牌的衰落。,比如：一个定位于国际化的品牌，不仅需要有雄厚的技术、资金，更需要具备进行全球营销的能力！,（四）品牌定位要注意差异化原则如：补血保健品市场：红桃K-补血快；血尔-补血持久诺基亚-人性科技摩托罗拉-“轻”，“薄”，“小”（五）品牌定位应简洁,如：婷美把“聚丙稀超长细旦丝”技术定位成“暖卡”,（六）品牌定位应保持相对稳定性,百事的定位（活力和青春）1961年-这就是百事，它属于年轻人的心1964年-让自己充满活力，你就是百事新一代；1973年-成为百事人，感受自由心；1984年-百事可乐，新一代的选择；1993年-年轻、开心、喝百事；1998年-新一代的选择，渴望无限；2004年-突破渴望，敢于第一。,（二）品牌定位的类型,按与竞争者关系：迎头定位与避强定位按定位方式：1、以产品特点为导向的品牌定位-采乐“药物去屑”3、以目标市场为导向的品牌定位-金利来，护彤4、以竞争为导向的品牌定位-七喜与可乐,品牌定位策略,（一）属性定位借助于产品的某项特色来表达自己与同类产品的区别。（汽车行业）宝马的最完美的汽车，沃尔沃的安全属性,（二）利益定位利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。例如：力士VS舒服佳,案例：舒肤佳与力士的定位,力士86年进入中国市场，2000年联合利华在500强中居54位，销售额436.79亿美元“力士”低舒肤佳14个百分点定位滋润、高贵、豪华。国际巨星之选”的品牌广告诉求以国际影星为形象代言人，场面经常是极尽奢华的宫廷、巨星们肌肤无不艳丽动人、柔嫩细腻、香皂泡沫特别丰富。,舒肤佳92年3月进入中国市场2000年宝洁在500强中居75位，销售额为381.25亿美元“舒肤佳”市场占有率达41.95%，有36.80%的消费者把“舒肤佳”作为消费首选品牌定位有效除菌（大众需求）广告诉求中华医学会推荐实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌,（三）、使用、应用定位根据产品的某项使用或应用来定位。,（四）、使用者定位该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。如：“护彤”-儿童感冒药；百事-青年一代；广东的“客家娘酒”-“女人自己的酒”，；金利来-“男人的世界”；太太口服液-十足女人味,五首席定位首席定位。即追求品牌成为本行业中领导者的市场定位。如广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一的”等口号，就是首席定位策略的运用。,（五)竞争者定位1甘居“第二”，就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。同时，这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，迎合了人们同情弱者的心理，易获得消费者的支持。,1999年初，蒙牛刚成立，但是蒙牛的力量非常弱小，资金只有一千多万元，这在乳品行业实在是微不足道。当时内蒙乳品市场的第一品牌是伊利，蒙牛当时还名不见经传。同时，蒙牛的生存环境却非常恶劣，牛根生放低姿态：避免和伊利直接冲突。,在2000年前后，蒙牛提出了“创内蒙古乳业第二品牌”的创意。蒙牛首先把这个创意用在户外广告上，地点就选在呼和浩特。2000年，蒙牛用300万元的低价格买下了当时在呼和浩特还很少有人重视的户外广告牌。一夜之间，呼和浩特市区道路两旁冒出一排排的红色路牌广告，上面写着：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！”这让很多人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。,1999年初，蒙牛的销售额达到了0.44亿元，到2002年，公司销售额飙升至21亿元，增长了48.6倍；以后以1947.31%的成长速度在“中国成长企业百强”中荣登榜首，并连续三年创造中国乳业“第一速度”，在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第4位，创造了在诞生1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！“蒙牛现象”被称为“西部企业，深圳速度”。蒙牛创造的奇迹，固然有多方面的原因。在蒙牛的品牌战略中，其品牌定位策略在蒙牛发展过程中起了关键的作用，那就是比附定位策略的运用，堪称经典之作。,蒙牛的比附定位策略是非常成功的，透过蒙牛的成功，可以折射出比附定位策略的意义。1、比附定位策略有利于品牌的迅速成长，更适应品牌初期成长2、比附定位有利于避免受到攻击，防止失败。3、比附定位有利获得消费者的同情和支持,2.攀龙附凤,承认自己不是行业中领导者,但在某些特征上可与之相提并论.宁城老窖，塞外茅台”3“高级俱乐部策略”，公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群体的声望和模糊数学的手法，强调自己是这一高级群体中的一员，从而提高自己的地位形象。,美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了，从而收到了良好的效果。它在发展中可以很好的方便了消费者对产品的了解，他们定位美国三大汽车公司之一，就给消费者一个模糊的认为他们的产品也是最好的三个之一。,六类别定位（逆向定位）类别定位是指企业在进行定位时，面对强大的竞争对手，寻求远离竞争者的“非同类”的构想，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中。,“七喜”是逆向定位的典范。在充分了解到“可口可乐”和“百事可乐”在人们心目中已占有重要位置，并敏锐地洞察到消费者心中对可乐中含有咖啡因而萌发微小不安时，咖啡因是一种苦味的晶状物存在于茶与可乐果汁中，是一种刺激心脏和中枢神经系统的兴奋剂。他立即布置公司的研究人员去调查“两乐”中的咖啡因含量。研究人员给他的答复更增加了他的信心：12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克。而作为非可乐饮料，七喜汽水的咖啡因含量则为零。,七喜汽水毫不犹豫地发动了无“咖啡因”战役。它投入4500万美元，掀起了一场声势浩大的广告攻势！向消费者大声疾呼：“你不会给孩子喝一杯咖啡，那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量的咖啡因的可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料七喜！”接着，它又请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他指着不同的品牌说：“不是这种，不是这种，也不是这种。”最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道：“就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。”,七喜公司激发出辉煌的定位构思：七喜是非可乐，因为不含咖啡因。把“七喜”与“可乐”进行反衬，树立自身的大反差位置，使“七喜”成为可乐类以外的另一种选择。从而确定了“七喜”在饮料市场上的地位，销量逐渐上升为处于“可口可乐”和“百事可乐”之后的第三位，抢占了可乐类饮料的市场。,（七）市场空档定位市场空档定位是指企业寻求市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要。如：采乐,1采乐的目标市场西安杨森年新推出的洗发水品牌的“采乐”。采乐推出之际，国内去屑洗发水市场已经相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已经无缝可钻，找不到更好的细分市场。但是采乐经过研究消费者的心态，发现了很多问题，消费者心目中还有未满足的需求，这就是很多头屑患者尽管经常洗头，但是仍然找不到解决的办法，似乎没有1种药物能够治他的头屑“病”。因此，采乐的主要目标消费群是重度的头屑患者，只有他们才会真正需要彻底去屑，次要目标消费群是中度头屑患者，市场策略是以重度带动中度。国内重度头屑患者是个很大的群体，而市场上有没有专门针对这个消费群体的产品。,2.产品定位采乐的成功主要来自产品的定位“去头屑特效药”，药品行业中，没有一家厂商生产过去屑特效药，这是一个极好的市场空白地带，使它在药品行业里几乎找不到强大的竞争对手；洗发水行业里，也没有一种洗发水可以达到药物去屑的效果，这也是一个极好的市场空白地带，因此在洗发水的领域里也如入无人之境。采乐强调特效药去屑，以区别普通去屑洗发水，找到两个空白市场，这就是采乐的空挡市场定位策略。,3.广告策略“头屑是由头皮上的真菌过渡繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌;普通洗发只能洗掉头发上的头屑，采乐的方法是治标先治本，从杀灭真菌入手，针对根本”。这种独特的产品功能性诉求，有力的抓住了目标消费者的心理需求，使消费者想要解决头屑根本时，首先想到采乐。4.营销渠道采乐的营销渠道主要是医院和药房，所以在国内消费者的心目中，采乐是专门针对头屑的去屑特效药，有效的定位避规了激烈的竞争。,5促销市场推广中宣称：“专业去屑，8次彻底去处头屑”，它站在医学研究的角度谈治疗头皮屑，注重利用医学权威，它一露面就赢得了大部分重度头皮屑患者的欢迎。6.价格策略为了强调采乐的专业性和效果，其价格是昂贵的，31元/50ml，比1般的洗发水贵4倍。但是由于采乐选择的是空白市场，没有相同的产品与之竞争，分销渠道也很独特，主要是医院和药房。因此，这个价位消费者是认可的。,（八）质量价格对比定位即结合对照质量和价格来定位。质量和价格通常是消费者最关注的要素，但不同的消费者侧重点不同，如果选购品的目标市场是中等收入的理智型的购买者，则可定位为“物有所值”的产品，作为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的定位。,雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格奥克斯空调告诉消费者“让你付出更少，得到更多”乐凯胶卷“拍得好，花的少”沃尔玛“天天平价”,（九）文化定位将文化内涵融人品牌，形成文化上的品牌差异，这种文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加独具特色。,珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒的糊涂文化金六福的福文化万宝路的牛仔文化,（十）情感定位该定位是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位，用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣.,如：浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，创造的“下岗片”，就是较成功的情感定位策略，“妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，自此，“纳爱斯”和“雕牌”更加深入人心如：美加净的护手霜“就像妈妈的手温柔依旧”，让我们的内心掀起阵阵涟漪，觉得美加净的呵护就像妈妈一样温柔如：丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”也是情感定位策略绝妙运用。,你是什么不重要你在消费者心中是什么最重要！,品牌定位程序：品牌竞争者分析目标消费者分析了解竞争者品牌定位现有品牌具有哪些优势和劣势？做出品牌定位决策（确定品牌定位诉求点和支持点？确定品牌营销传播方式？）监控品牌的定位,品牌调研,品牌调研的主要方法3C分析法SWOT分析法品牌定位图法,3C分析法,品牌定位决策步骤,消费者需求分析分析方法直接观察问卷调查焦点小组访谈专家分析其它,消费者分析：消费者的人口统计特征(包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等)、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。竞争者分析：企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计，内容：竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。,品牌定位图法,三雄,菲利浦,佛山照明,东南,金达莱,欧普,三立,华强,低端,高端,商业照明,家居照明,TCL,GE,欧司朗,品牌定位决策步骤,确定品牌定位品牌定位描述目标顾客品牌核心利益顾客购买理由,1.确定品牌的核心价值诉求,独特性：避免与强势品牌的直接冲突，从而体现独特性。,统一性：基于产品的实际表现，结合目标消费者的价值链，评估产品实际属性对各价值因子的支撑能力。产品支撑能力越强，品牌定位越有效。,延展性：测试该品牌已有形象或母品牌的品牌形象，兼顾品牌核心价值诉求的前后延展性。,品牌核心价值诉求,3.产品支撑,2.规避竞争品牌价值诉求,1.目标群体的价值追求,4.品牌形象的传承,针对性：基于目标消费群体的价值链中各价值追求的强烈程度，挖掘消费者内心的真正追求，从而保证品牌价值的针对性。,综合四个角度的考虑，确定品牌的核心价值诉求