分渠道管理剖析

,分销渠道管理,重庆工商大学2015.9,教材及参考资料,教材： 分销渠道管理学 彭建仿 中山大学出版社参考资料： 1、营销渠道管理 李克芳 李严锋 清华大学出版社 2、营销渠道管理（第六版）（美）伯特罗森布罗姆 机械工业出版社 3、分销渠道管理 李飞 清华大学出版社 4、营销渠道概论 苗月新 清华大学出版社,第一章 分销渠道概述,2018/1/31,第一章 分销渠道概述,4,本章主要内容,一、分销渠道的概念及其重要性,二、分销渠道和营销管理战略,四、分销渠道的流,三、渠道战略和物流管理,五、中间商存在的理由,六、分销渠道结构,2018/1/31,第一章 分销渠道概述,5,肯迪夫、斯蒂尔(路径说)产品从生产者向最后消费者和产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。,罗森布罗姆(组织说)与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织。,两种经典概念,一、分销渠道的概念及其重要性,（一）分销渠道的概念,2018/1/31,第一章 分销渠道概述,6,什么是分销渠道？,分销渠道是促使产品（服务）顺利地经由市场交换过程转移给消费者（用户）使用或消费的一整套相互依存的组织。它具有以下特点：,2018/1/31,第一章 分销渠道概述,7,营销中的渠道分销,只有需要扩充市场时才需要分销,广大的市场,2018/1/31,第一章 分销渠道概述,8,理解分销渠道概念时需要注意：外部组织：分销渠道存在于公司的外部，它不是公司组织的内设机构。分销渠道管理涉及组织间的管理，而非内部管理。关联组织：指那些将产品或服务从制造商传递至最终用户，并涉及转让职能的企业组织。转让功能包括购买、销售以及产品和服务所有权的转移。经营性组织：渠道运营管理或渠道事务的管理，使渠道的运营处于一种受控的条件下。分销目标：指渠道管理过程中必须有明确的分销目标。,2018/1/31,第一章 分销渠道概述,9,营销工作主体内容,让消费者乐意购买（推广）,有效送到（销售）,产品的企划,通路的工作销售管理,广告、促销,2018/1/31,第一章 分销渠道概述,10,解决消费者想不想买,让消费者乐意购买（推广）,有效送到（销售）,产品的企划,通路的工作销售管理,广告、促销,2018/1/31,第一章 分销渠道概述,11,解决消费者能不能买到,让消费者乐意购买（推广）,有效送到（销售）,产品的企划,通路的工作销售管理,广告、促销,2018/1/31,第一章 分销渠道概述,12,构建有竞争优势的分销渠道的核心是提高渠道服务产出水平并使系统总成本最小化。美国渠道问题渠道专家巴克林将分销渠道服务产出细分为四类,分销渠道产出与成本,2018/1/31,第一章 分销渠道概述,13,（二）分销渠道的重要性,1、获取持久的竞争优势,营销组合,2018/1/31,第一章 分销渠道概述,14,90年代上半段 90年代中后期 90年代后期 21世纪,广告,价格,质量,秦池太阳神爱多VCD,长虹,海尔,可口可乐“让产品无处不在”格力空调,渠道,2018/1/31,第一章 分销渠道概述,15,渠道能够给企业带来持久竞争优势的原因：渠道战略是长期的；渠道战略通常需要企业专门的人员、机构来实施，且对企业管理水平要求高。渠道战略是基于关系和人的。,2018/1/31,第一章 分销渠道概述,16,2、分销商的力量日益增长,分销商充当：市场份额的占有者消费市场的把门人,2018/1/31,第一章 分销渠道概述,17,3、减少分销成本的需求,单位：,最终产品价格中，各种成本所占比例,2018/1/31,第一章 分销渠道概述,18,4、增长的新压力,成本,利润,销售,利润增长的底线：90年代以来的企业重组、再造、机构消肿、组织扁平化，反映了企业对效率的追求。,利润增长的顶线：夺取竞争对手的市场份额。,渠道成员货架的份额市场份额增长,2018/1/31,第一章 分销渠道概述,19,互联网导致的电子营销渠道的产生；库存管理自动化；电子数据交换（EDI）；远程采购系统。,5、技术的增长作用,2018/1/31,第一章 分销渠道概述,20,渠道日益增长的重要性，导致企业有必要设置渠道经理。,2018/1/31,第一章 分销渠道概述,21,顾客,产品,促销,价格,分销,财务,人力,生产,采购,研发,营销组合,非营销功能,企业内部,企业内部,经济,政治,文化,技术,竞争,环境因素,外部不可控因素,二、分销渠道和营销管理战略,营销组合战略模型,2018/1/31,第一章 分销渠道概述,22,二、营销战略和渠道管理,2018/1/31,第一章 分销渠道概述,23,三、渠道策略和物流管理,有效的物流管理是整个分销战略成功的关键，它将决定一个企业能否在合适的时间和地点提供合适数量的产品。而渠道战略侧重设计和运营与渠道有关的组织，促使该组织达到企业的分销目标。,2018/1/31,第一章 分销渠道概述,24,渠道管理与物流管理的区别与关联,区别,关联,两者相辅相成，物流管理的水平最终会影响到渠道策略的实施水平，是渠道策略得以有效落实的基础保障。,2018/1/31,第一章 分销渠道概述,25,四、营销渠道的流,产品流,注：1.啤酒生产厂和包装厂 2.啤酒分销商 3.酒店、超市、便利店、餐馆、酒吧,产品流指的是产品从制造商通过所有拥有实物产品的各方，最终达到消费者的实际移动过程。,谈判流,产品所有权在渠道成员间每发生一次转移，就必须进行一次谈判，这一系列谈判就形成了谈判流。,所有权流,所有权流显示了产品从生产商转移到消费者过程中发生的所有权的转移和运动。,2018/1/31,第一章 分销渠道概述,26,产品从生产商转移到消费者所涉及的环节及其链接方式,信息流,促销流,促销流是渠道成员以广告、人员推销、销售促进和公共关系为工具进行的的说服沟通过程。,注：1.啤酒生产厂和包装厂 2.啤酒分销商 3.酒店、超市、便利店、餐馆、酒吧,2018/1/31,第一章 分销渠道概述,27,分销渠道的功能,分销渠道基本功能：是将产品（服务）顺利地分销给消费者,研究与实践表明，要完成产品分销，这些功能是必不可少的,2018/1/31,第一章 分销渠道概述,28,分销渠道的基本业务流程,实物流,促销流,所有权流,洽谈流,融资流,风险流,市场信息流,支付流,订货流,制造商,批发商,零售商,消费者,2018/1/31,第一章 分销渠道概述,29,意义,2018/1/31,第一章 分销渠道概述,30,五、中间商存在的理由,（一）专业化和分工（图示） 为了提高分销效率，渠道经理应该将渠道任务分配给能够最有效地完成这些任务的企业。（二）关联效率 关联效率是介于买方和卖方之间为达到分销目标而做出的谈判努力的成本。 使用中间商一般可以提高关联效率水平。 （图示）,2018/1/31,第一章 分销渠道概述,31,工人1,工人2,工人3,工人4,工人5,高生产效率,生产任务分配给专业化工人,高分销效率,分销任务分配给中间商实施,1、切削木头，2、琴体成形，3、磨光装配，4、上漆，5、安装电子部件,生产,分销,生产商,代理商,批发商,零售商,消费者,1、运输，2、储存，3、商品让渡，4、售卖，5、购买,专业化与劳动分工：电子吉他的生产与分销,(一)专业化和分工,2018/1/31,第一章 分销渠道概述,32,四个制造商直接面对四个零售商交易数目4416笔,四个制造商通过一个批发商中介间接对四个零售商交易数目448笔,中间商带来的合同数减少,2018/1/31,第一章 分销渠道概述,33,五、中间商存在的理由,案例讨论： 台湾地区茶叶销售：中间商的作用 电子书：P6-7,2018/1/31,第一章 分销渠道概述,34,六、渠道结构,从管理学的角度定义渠道结构：针对一组渠道成员团队分配分销任务。此定义揭示了渠道经理面对的分配决策：给出一组分销任务，并实施完成企业的分销目标，渠道经理决定怎样分配或组织分销任务。 渠道结构的设计涉及到渠道长度、宽度（密度）和广度（中间商种类）的选择。,2018/1/31,第一章 分销渠道概述,35,渠道结构,分销渠道长度（层次）,分销渠道宽度,分销渠道广度,渠道长度是指对产品拥有所有权或负有推销责任的中间机构层次的数目。,渠道宽度是指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目。,渠道广度是指通过不同类型的销售渠道，把相同的产品或不同的产品送达顾客。,2018/1/31,第一章 分销渠道概述,36,消费类电子产品营销渠道,2018/1/31,第一章 分销渠道概述,37,玩具的营销渠道及其销售配额的分配情况,2018/1/31,第一章 分销渠道概述,38,本章内容回顾,第一章 营销渠道概述,一、营销渠道的概念与重要性,二、营销渠道和营销管理战略,三、渠道战略和物流管理,四、营销渠道的流：产品、谈判、所有权、信息、促销,五、中间商存在的理由,六、营销渠道结构,概念：组织观、路径观,重要性：5个方面,2018/1/31,第一章 分销渠道概述,39,思考题一,李丽是一家食品制造商的营销经理，她正为三个月前导入市场的新燕麦饼干的销售结果感到非常心烦意乱。她认为销售黯淡的一个重要原因是全国过多的超级市场没有配合制造商引起消费者注意，在巨大的货架走廊端头来推荐展示该产品的特性。李丽沮丧而又生气地评论说：“如果我对这帮家伙有更多的控制权，我真想敲这些商店经理的脑袋，因为他们没有展示该产品。”,请根据本章对营销渠道的定义结合该情况的内容来讨论。,2018/1/31,第一章 分销渠道概述,40,思考题二,【背景资料】：2010年中国各地菜价普遍上涨引起多方关注，多家媒体聚焦菜价，探寻菜价上涨的原因。例如，中广网记者经过调查了解到蔬菜流通大体上经过这样几个环节：种植户产地商贩（批发商） 运输商 销地商贩（批发、零售（农贸市场、超市）消费者，那么价格从产地到消费者手中普遍会翻两、三倍甚至更多。 生产者、流通商和消费者之间，最弱势的是生产者，也就是农民种植户，为什么？因为他们不能提前锁定利润，他们不能确定价格，他们生产出来之后多少钱都得卖，贵了就等于赶上了，跌了自认倒霉，因为这个不能等，比如西红柿要放一放就放烂了放臭了，多少钱都得卖。,2018/1/31,第一章 分销渠道概述,41,消费者跟生产者的地位差不多，消费者最大的本事就是你贵了我不吃，但是农产品的需求缺乏弹性，不是说贵了就能不吃，便宜了就多吃。这里面最强势的可以看得出来就是流通商，因为他可以提前确定利润，比如说这个利润不符合他的预期他就不干了。所以说这样一来他既可以跟种植户讨价还价，也可以跟消费者讨价还价。而西红柿对于农民生产来说是先考虑生产后考虑价格，而对于流通商来说他是先考虑价格后考虑销售，而且这个东西一旦到他的手里他就会充分发挥市场交易的询价功能去找高价格。 经过认真调查，众多媒体得出结论：流通环节过多，层层加价