医院服务的品牌营销-医院品牌的传播策略（ppt112页）

医院服务的品牌营销,蒋建华,内 容,一、医院营销的重要性二、营销的四个原则三、医院营销的常见误区四、品牌的概念五、医院品牌的内涵建设六、医院品牌的传播策略七、医院品牌的维护,一、医院营销的重要性,一、医院营销的重要性案例：粤东地区x县中医院依靠营销提升竞争力,一、医院营销的重要性,主要内容：（一） x县中医院的基本情况和近几年的变化（二）x县中医院的改革措施 (三)营销方面的评价,一、医院营销的重要性,（一） x县中医院的基本情况和近几年的变化X县位于粤东山区，比较偏远，经济不发达，总人口65万。中医院1986年在一个卫生院的基础改建而成，原有基础设施非常简陋，虽然有各级领导的支持，但是竞争力仍然非常弱小。2003年9月成立了新的领导班子，采取了一系列改革措施，医院有了较大的发展。,一、医院营销的重要性,（二）x县中医院的改革措施,一、医院营销的重要性,（二）x县中医院的改革措施1、对区域医疗市场和医院的情况进行了细致的调查.,一、医院营销的重要性,调查情况：（1）当地医疗市场情况：A、经济比较落后，收入水平低，很多病人看不起病。B、很多疾病不能在当地得到有效救治，必须到外地治疗。如：烧伤、脊柱关节病变，妇科内分泌、皮肤病、胃肠外科、肿瘤等,一、医院营销的重要性,（2）县人民医院情况：A、人民医院占了该县几乎全部医疗份额，品牌、技术、规模都强，且独占120资源。B、烧伤、脊柱关节病变，妇科内分泌、皮肤科、胃肠外科、肿瘤科等均未很好地开展 C、医疗价格偏高、服务态度、环境较差。,一、医院营销的重要性,（3）自身情况：中医院底子薄、品牌和技术差、缺乏120资源医护人员收入低，信心低，服务态度差并非一无是处。,一、医院营销的重要性,（4）调查结论： A、不利因素：人民医院非常强大，中医院非常弱小 B、有利因素： a、市场尚未饱和 b、人民医院也有弱点 c、中医院并非一无是处。,一、医院营销的重要性,2、对策（1）向职工宣讲忧患意识和进取精神,一、医院营销的重要性,（2）确定中医院的发展方向：不克隆人民医院的发展模式，要结合中医特点，走中医、中西医结合的道路。,一、医院营销的重要性,（3）在技术上进行有选择性地突破： A、对于有优势、有发展前景的项目，重点支持 a 培养人才：请进来，走出去的办法。如：骨伤脊柱科、中西医结合心脑血管疾病、内分泌疾病、理疗康复、微创外科等专业，在资金非常紧张的情况下，派人到上级医院学习。,一、医院营销的重要性,b 购买设备。医院及时为他们购置了实用新型医疗设备，通过开展新技术提升医疗质量，对疾病的救治能力不断提高。,一、医院营销的重要性,B、对于明显劣势项目则避其锋芒，甚至退出市场，对有潜在劣势的项目则引导改进或另辟路径。,一、医院营销的重要性,（3）注意成本意识，降低医疗费用 A、严格掌握大型设备的检查适应症，CT扫描阳性率达80%以上 B、特别注意用药，杜绝大处方，严禁药品回扣,一、医院营销的重要性,(4)改善服务态度：不断加强对员工服务意识的教育，真正从内心把患者当作衣食父母来看待。,一、医院营销的重要性,（5）改善医疗环境A、重新装修病房，组装太阳能热水器。B、率先设立免费停车场C、在全县医疗单位首次安装医用电梯D、设立便民食堂，提供免费烹煮设施,一、医院营销的重要性,（6）采取多种方法提升知名度，名医名科名院 A、推出了一批在本县甚至在全市均有一定知名度的医师心血管及老年病救治，中风康复治疗，中西医结合肿瘤治疗，骨科的脊柱、关节外科，针灸理疗科的冬病夏治、针灸减肥等在当地有很高的声誉,一、医院营销的重要性,B、加大对“名科”建设的力度骨伤科已经成为市重点学科建设单位，内科中风康复、中西医结合肿瘤专科拟申报省级特色专科项目C、中医院在当地的知名度和美誉度也逐渐上升。,一、医院营销的重要性,（7）关心职工落到实处 A、营造尊重知识、尊重人才的氛围 B、给人才提供学习深造的机会 C、制定优惠政策，鼓励医务人员岗位成才 D、找地皮，建120套房的住宅小区，1000元/平方米。,一、医院营销的重要性,3：效果（1）对医院：技术提升，口碑变好，病人增加，医院得到发展（2）对患者：降低价格,方便群众，患者得到实惠（3）对员工：增加了收入，工作积极性和凝聚力更高,一、医院营销的重要性,(三)总体评价：1、能够坚定信心，并将危机感、信心和拼搏精神传递给全部员工2、在人才的培养和激励方面做得比较成功。,一、医院营销的重要性,3、营销方面：（1）对当地的医疗市场和竞争对手进行了细致的调查，了解了医疗市场的情况和竞争对手的优缺点，同时对自身优劣势进行了实事求是的分析。,一、医院营销的重要性,（2）对医院发展进行了准确的定位，科室的设置和新项目的引进能够抓住市场空白点。,一、医院营销的重要性,（3）针对竞争对手的弱点，有针对性地采取了降价、改善服务态度、提高方便性等措施，取得了较好的效果。（4）在宣传方面做了一定的工作，对提升医院的声誉有较好的效果。,二、营销的四个原则,二、营销的四个原则,1，什么是营销？请谈谈您对医院营销的理解(医院营销是干什么的以及医院营销怎么干？),二、营销的四个原则,这是我们对30家医院做的一个关于营销的问卷调查的一个问题，请您先想一个自己的答案，再跟我们调查的情况对照。,二、营销的四个原则,“对医院营销的理解(医院营销是干什么的以及医院营销怎么干)”A“不清楚”(39.3%）B“不很清楚，但感觉医院营销就是打广告搞宣传”(14.3%)C“对外促销宣传，提高医院知名度,吸引患者就医”(21.4%)D“帮助医院寻找市场机会.提高医院医疗技术和服务水平，扩大医院的知名度和美誉度”(25%),二、营销的四个原则,医院的营销状况的“四多四少”具有表浅营销意识(认为医院营销重要)的多，而真正掌握医院营销理论、采取实际行动的少.领导者认为医院营销重要的多，而员工认为医院营销重要的少.,二、营销的四个原则,关注医疗技术的多，而关注其他医疗服务属性的少零散营销行为的多,系统实施医院营销的少.,二、营销的四个原则,营销的概念：菲利普科特列：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。,二、营销的四个原则,2、营销的四个原则：（1）营销必须以消费者的需求为出发点必修对产品和服务进行创造和控制，以符合消费者的需求案例：铱星公司破产的启示,患者的需求是什么？,患者选择医院首要考虑的因素医疗技术（42.4%）就医方便（22.5%）服务态度（16.2%）价格（11.4%）环境（7.4%）,患者的需求是什么？,就诊时最不满意的问题费用高及乱收费（33.2%）医务人员态度冷漠（23.7%）就诊手续复杂繁琐（21.6%）就医环境差（10%）投诉不方便（7.2%）节假日不能正常就诊（4.2%）,患者的需求是什么？,这两项调查的前四个项目汇总，发现患者非常看重下面的因素：医疗技术、服务态度、就医方便性、价格、就医环境,患者的需求是什么？,感觉：很多公立医院总是从自己的角度考虑问题，对患者的需求关注不多，除了对技术比较关心外，对其他需求很少关心。老百姓普遍反应到公立医院看病太麻烦，医患关系也很紧张，而一些民营医院虽然技术明显不如公立医院，但是注重消费者需求，所以生意还是不错。问题：世界上最强的动物是什么？,二、营销的四个原则,（2）进行合适的定价定价过高或者过低都会影响总利润的最大化，必须取得一个平衡。定价要考虑到医院本身和竞争对手价格是最重要的竞争手段之一，如果降低成本，就可通过降价争夺市场份额，增加总利润。,二、营销的四个原则,案例：阑尾炎：市医院3000，县医院2500，区医院1500，民营医院1200.,二、营销的四个原则,目前总的来说看病价格太贵。确实有不少人看不起病。病人对价格很敏感，适当降低价格，就能从对手那里抢到不少病人。,二、营销的四个原则,（3）建立营销渠道营销渠道简单地说就是将产品和服务传递给消费者的渠道，如：企业与批发商、零售商、物流配送商等之间的关系。,二、营销的四个原则,医院的渠道：自己建门诊部和社区服务中心跟下级医院和个体诊所建立合作关系跟其他医院建立合作关系案例：廖新波：省人民医院跟其他医院的合作关系。,二、营销的四个原则,案例：东莞后街医院的分支机构渠道建设的核心是提高顾客获取信息、产品和服务的便利性。案例：东莞民营医院派车接送顾客。问题：注重金钱关系，渠道过于脆弱。,二、营销的四个原则,（4）促销与沟通促销是将产品、服务、提供商的有关信息传播给目标市场，使消费者了解，从而产生购买行为。主要方法有广告、公共关系等。促销的核心是沟通。案例：广州中医药大学第一附属医院的广告（一）、（二）,二、营销的四个原则,目前一些医院过于注重广告，其实广告只能提高知名度，不能提高美誉度和忠诚度，而且电视广告很贵。另一些医院则对促销和宣传不重视。医院在促销方面有很多可挖掘的空间。,二、营销的四个原则,总结：做营销，必须在做好调查的基础上，扬长避短设计自己的发展方向和服务内容（定位），并且在价格、渠道、促销等方面进行规划，并执行。为了调动员工执行的积极性，还必须设计科学的激励机制。,三、医院营销的常见误区,1.医院不需要营销观点一：反正人要生病，生病就要看医生。错误的原因：（1）很多人生病并不看医生：A，缺钱； B，缺少时间，医院太麻烦（2）就是看医生也不一定到你医院,三、医院营销的常见误区,观点二：医院有高精尖设备和技术，不需要营销。错误的原因：（1）病人选医院除了技术外，还会考虑价格、方便性、服务态度等等因素（2）好酒也怕巷子深，好的东西也要宣传,三、医院营销的常见误区,2.医疗服务无法营销很多人有“去哪里也别去医院”的观点，所以医院无法营销。错误的原因：不理解营销营销的核心是满足客户的需求。人最关心的是健康，医院能满足这个需求。,三、医院营销的常见误区,2005年广州至少有6家医院体检中心的收入超过1000万元，其中有一家，达到2000多万！每家体检中心的年收入都相当于一家中、小型综合医院的所有收入，而体检的利润非常高！这说明健康的需求大，同时也说明医院可以做营销。,三、医院营销的常见误区,3.营销是营销部门的事情，与自己无关营销部门的工作是根据外部环境、竞争对手和自身的情况，对医院服务进行设计，然后进行宣传促销，真正的服务提供者是各个科室的医护人员。,三、医院营销的常见误区,如果医护人员所提供的服务跟营销部门的宣传是两码事，则消费者感到被骗，会产生极坏的口碑，而口碑，正是影响患者选择医院的最关键的因素。结论：每个员工都是营销人员！案例：南海中医院的宾馆式服务,四、什么是品牌,1、品牌的重要性2005年苏州某个厂家贴牌(OEM)生产鼠标，该厂一个鼠标的出口价格是2530元人民币，而贴上外国牌子在美国的销售价格高达28美元左右。,四、什么是品牌,医疗服务的品牌显得更为重要，因为顾客无法自行判断医疗服务质量，必须依靠医院的品牌和信誉度来间接推测其质量,四、什么是品牌,2、什么是品牌？（1）菲利普科特勒：品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或者服务有别于其他竞争者。例：麦当劳的金黄色M和门口的两个老人，例：可口可乐的商标。（一）、（二）,四、什么是品牌,（2）大卫阿诺：品牌是一种类似成见的偏见。,四、什么是品牌,总结：品牌是消费者心中形成的对某个产品或服务及其提供者的印象，这种印象是比较顽固的，不一定跟产品和服务及其提供者本身的实际情况完全一致.,四、什么是品牌,产品、服务的质量、它们的提供者的行为是品牌的基础，品牌还受宣传策略等多种因素的影响。 案例：牛根生与蒙牛品牌,五、医院品牌的内涵建设,1、坚定信心，鼓足干劲信心是胜利的基础，要在全院建立信心案例：甲午海战中国失败,五、医院品牌的内涵建设,信心的基础：医疗市场并没有饱和，而且在迅速增长（收入增加、医保政策、老龄化）医院辐射范围增加（交通和信息的便利性）案例：郴州医疗集团,五、医院品牌的内涵建设,2，做好定位医院分为综合性医院、专科医院、社区性医院、大专科小综合型医院几种类型，要根据外部环境和自身情况，选择合适的类型。而且要从重点科室的发展方向、技术水平、价格水平、服务水平、宣传方法等等方面进行全面规划。案例：省中医的定位,讨论：医院的定位讨论,背景：东莞某二级医院，规模为300多张床位，在附近有两个三甲医院,均为半小时车程。效益一般。因为金融危机导致东莞人口大量减少，并且东莞开始搞社区卫生服务中心，医院压力空前巨大，为了应付危机，寻找对策，于09年年初组织中层干部进行讨论。,讨论：医院的定位讨论,第一部分：职能部门主管发言（近四年的现状、问题及对策分析）1、医务股：医疗技术、医生队伍、医疗安全、风险防范意识方面2、护理部：护理队伍及护理技术水平现状及对策3、院办：医护（药、技、防保）队伍方面4、财务股：医疗业务收入、员工收入、运作成本、增收节支方面五、总务股：后勤服务管理，设备管理方面六、防保股：疾病控制、卫生监督、慢病职业防治方面,讨论：医院的定位讨论,第二部分： 临床科室主任发言（诊疗水平、合理用药、耗材使用、医疗纠纷防范等方面的现状、问题与对策）1、内儿科2、外科3、妇产科4、急诊科5、中医科6、肛肠科,讨论：医院的定位讨论,第三部分1、药剂科（用药方面的问题、对策）2、检验科（检验方面的问题与对策）3、放射科（放射科方面的问题与对策）4、功能检查科（功能检查方面的问题与对策）每人发言5-10分钟,讨论：医院的定位讨论,问题：这样的研讨会有效果吗？为什么？没有外部总体环境分析（经济形势、人口、收入、政策）没有竞争对手的详细情况分析对自身的分析立足与本部门，没有综合分析,五、医院品牌的内涵建设,（1）宏观环境分析包括法律、政策、经济水平、人口状况等等。尤其要注意的是医保政策、农村合作医疗政策、当地居民的收入水平等等。例：新农村合作医疗政策如：金融危机对东莞的影响到底有多久？多严重？,五、医院品牌的内涵建设,（2）分析消费者分析人口的数量、结构、收入水平、疾病谱、疾病的流行病学资料、偏好等等，从而判断医疗市场的需求。案例：西北某地，美容医院。,五、医院品牌的内涵建设,（3）进行市场细分可以按疾病进行分类：心血管病、泌尿系统病可以按年龄来分：婴幼儿、成年、老年可以按收入来分：贫困者、中等收入者、高收入者尤其要分析还有哪些市场空白点，或者有哪些细分市场竞争力很弱，容易进入。案例：广州中医药大学第一附属医院的vip客户。,五、医院品牌的内涵建设,（4）分析自身优、劣势和竞争对手情况可以从规模、声望、地理位置、社会资源、技术力量、服务态度、价格、管理水平、融资能力等等方面，进行对比分析。,五、医院品牌的内涵建设,（5）选择目标市场选择目标市场就是选择主战场，因为任何医院都不可能在所有的市场都做得好，就必须选择一个细分市场作为进攻的主战场。选择时要注意两个问题：A、目标市场要有足够市场容量。B、在这个市场上，要能尽可能发挥自己的优点，同时又展现竞争对手的弱点，或者能避开竞争对手的强项。,五、医院品牌的内涵建设,（6）从技术水平、价格水平、服务水平、宣传方法、内部结构调整、人力资源管理、财务等等方面进行全面规划。,五、医院品牌的内涵建设,3、从医疗技术方面建设医院品牌A，以专科建设为龙头创建医院品牌根据市场需求，扬长避短确定主攻方向做好协调工作，进行内部科室调整培养与引进相结合，组建优秀团队集中有限资源，进行重点支持建立科学的激励机制通过各种方式加强宣传案例：广东省人民医院的专科建设案例：平洲医院的“臀肌挛缩矫治中心”,五、医院品牌的内涵建设,B，抓好常规医疗服务质量同时医院必须加强常规诊疗的管理，很多医疗事故，不是水平不行，是常规管理没有到位。常见病与多发病占疾病的85，做好这方面，也可以建立的口碑，赢得市场。案例：Nacl与Kacl案例：皮肤感染与湿疹,五、医院品牌的内涵建设,4、提升服务质量，建立服务品牌很多人以为只要给病人看好病就行了，其实患者的需求除了治病外，还有很多内容，比如服务质量。生理心理社会医学模式也要求不但看好病，还要注意病人心理和社会方面的需求。病人的宣传是最有效的宣传方法。,五、医院品牌的内涵建设,病人及家属无法评价医疗质量，因此他们评价医院服务质量的主要方式就是“感受”，服务是影响患者“感受”的主要因素。患者选择医院的关键是信任，沟通也是建立信任的最好方式。结论：要从建设医院品牌的角度，而不是防止医患纠纷的角度来做好服务和沟通，让病人成为医院的宣传员。案例：郴州人民医院肿瘤科医生主动电话病人。,五、医院品牌的内涵建设,患者的特点：希望被尊重、被关怀、被安慰希望了解相关医学知识对医院有高度不信任感提升服务质量的方法：理解、同情、主动、热情、耐心，尤其是要站在患者的角度来考虑问题。,五、医院品牌的内涵建设,（3）改善就医环境，加强有形展示医疗服务是无形的，但是可以通过良好的环境等来间接地展示服务质量，加强消费者的印象。案例：两个医院的有形展示对比。A医院B医院,有形展示的内容,有形展示的要素服务场景 服务场景 其他有形物 其他有形物外部设施 内部设施 名片 手册外部设计 内部设计 文具 网页标志 设施 收费单 虚拟场景停车场地 标志 报告周围景色 布局 员工着装/制服周围环境 空气质量/温度,改善有形展示的方法：,装修医院增加病房的舒适感、设施的周全性等改善医院的卫生、通风、气味、声音等因素。张贴专家和仪器设备的简介挂号处窗外和病历本封底部标明门诊各专科的专家特长及出诊时间。改进医务人员的仪表与着装、服务态度、服务技能,五、医院品牌的内涵建设,（4）通过流程改造方便消费者病人除了希望看好病以外，还希望方便、舒适很多医院设置流程时不考虑病人的方便性流程改造可以方便病人,五、医院品牌的内涵建设,咳嗽病人：挂号厅挂号内科排队看病放射科划价收费处交钱放射科照片等结果内科医生开处方收费处交钱药房取药。地点尽量集中（放射科设收费室如病人多）放射科划价可取消多设窗口，减少排队时间。,五、医院品牌的内涵建设,案例：广东省中医院：为解决取药难的问题，医院从1994年就实施了电脑计价收费一条龙，门诊2楼药房开设12个窗口，4楼、6楼也都设有窗口，省去了患者往返上下楼的麻烦。,五、医院品牌的内涵建设,（5）通过文化建设和建立激励机制来提升服务质量和技术水平医疗服务是由人提供的，医疗技术和优质服务，都需要医护人员的积极性和敬业精神来实现。“每个人都是医院的一张名片”,五、医院品牌的内涵建设,首先要提倡一种理念（如：“用心去做”），通过培训等方式让医护人员理解和认同，其次要建立体现这种理念的规章制度，同时要建立科学的绩效薪酬制度，通过激励约束机制让医护人员积极、认真地执行这些制度。案例：凤阳小冈村分田到户,五、医院品牌的内涵建设,科学的薪酬激励机制的要求：按医院的要求去做应该得到更多收入！积极专研技术、岗位成才工作认真负责、热情对待病人积极和同事协作报酬随工作的质和量的增加而增加,五、医院品牌的内涵建设,不按医院的要求做，应该减少收入医疗事故、大处方、纠纷、冷漠案例：郴州的绩效薪酬制度：肿瘤科医师和B超医师的反应。,六、医院品牌的传播,（一）建立形象识别系统医院识别系统就是将医院理念、价值观通过静态的、具体化的、视觉化的传播系统，有组织、有计划、准确、快捷地表达出来，使社会公众能一目了然地识别医院的信息，产生认同感。1、院徽、院歌、院旗等医院标志案例：一附院、嘉兴市中医院,六、医院品牌的传播,2、统一医院品牌形象的应用要素：办公用品（信纸信封、员工胸牌等）各类表单（验单、处方单等）外部包装（药物外包装袋、胶片手提袋等）急救车、医院班车等交通工具,（二）对内传播,医院职工既是品牌传播的主体，又是品牌传播的对象，还是品牌形象的缔造者。（每一个员工都是医院的一张名片）必须加强对医院职工的宣传和培训，使员工用行动来展现医院形象，并主动宣传医院。,六、医院品牌的传播,（二）对外传播一是医院自我宣传（员工、广告、公共关系等）二是患者帮助宣传（患者的口碑宣传） 让每个病人都成为我们的宣传员！三是医务人员之间的推介（其他医疗机构的）,六、医院品牌的传播,1、医院自我宣传（1）广告与软广告传播的内容：医院文化、发展战略与经营目标、经营理念、宗旨、服务信息等等。媒体：报纸、杂志、广播、电视、户外广告牌、公共交通工具等。,六、医院品牌的传播,医院广告的好处在于提升医院的知名度，告诉大众医院的有关信息（如新设备的引进，新技术的开展）等等。传播速度快、传播范围广、影响力强。知名度不等于美誉度和忠诚度。医院的商业性广告很容易令人反感。价格较贵,六、医院品牌的传播,软广告软广告主要以通讯、报道的形式出现在电台、电视台、报纸、杂志上,具有渗透力强、商业味道淡、可信度高、投入成本低等特点。,软广告的方法（举例）：,在本地报纸上开展“名医风采”栏目,介绍好的医生。进行特色科室、特色技术、医疗成果的报道,向社会推荐科室。通过周年院庆活动,向社会介绍医院的实力和总体情况。进行典型事例宣传，以及典型病例随访并跟踪报道,扩大医院知名度。必须经常有新闻，而且是好的新闻案例：鼓励职工写新闻,六、医院品牌的传播,（2）与政府、新闻媒体等相关机构建立良好关系，积极宣传医院案例：赴川心理救援队的宣传。（在学校、省、几个附属医院、学生中做报告，在报刊、电视上采访和新闻报道、省里面的获奖及报道、日记的出版和连载）,六、医院品牌的传播,（3）通过健康讲座、义诊、戒烟宣传等公益活动的方式进行宣传案例：广州中医药大学第一附属医院的健康讲座,六、医院品牌的传播,（4）网络传播网络对于介绍医院信息，增加跟患者的互动等有非常好的效果，而且成本低廉。建设医院网站利用QQ、email、医生博客等方式进行宣传和沟通利用当地的卫生信息网、好大夫在线网（）、39健康(）、求医网()等网络平台来推广医院案例：广东省第二中医院乳腺科网站,六、医院品牌的传播,（5）事件营销 制造新闻事件“事件营销” 是指经营者在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社