北京鲁能_优山美地别墅项目2009年广告传播策略沟通案_89ppt_今久传播

鲁能北京优山美地 2009广告传播策略沟通案 ,今久传播 / 2009-4-14,承前启后，继往开来,【目 录】 Contents,PART 1： 关于市场 （从北京市高端不动产到中央别墅区）PART 2： 关于产品 （优山美地的前世今生和未来）PART 3： 关于客群 （他们是谁？他们在哪？他们要什么？）PART 4： 关于传播 （新的市场形势，我们怎么做？）PART 5： 关于执行 （在开盘前，优山美地应当具体做些什么？）PART 6： 关于服务 （今久传播，360品牌策动模式）,第一部分：关于市场,高端不动产宏观市场态势,1、 全球经济持续黯淡，大量外资企业撤离；2、尽管楼市呈现“小阳春”态势，但整体观望情绪依旧浓郁；3、北京高端不动产市场竞争激烈，千万级豪宅存货量依旧可观；4、豪宅市场近一个月呈现反弹迹象，已接近历史最好时期；,部分北京千万级豪宅市场销售状况,财富阶层对稀缺资源的占有，永远都不会停止。,稀缺的优质不动产依旧吸引一部分人的目光,经历2008一年楼市的清冷期后,京城豪宅供需在2009年集中爆发,2008年抑制的购房需求凸显,尤其是经过近一年调整后的价格开始被消费者所接受,促进成交的活跃。,关于北京别墅市场,1、尽管09年市场仍存在销售下滑、房价下行等风险，但是前期累积的政策效应将逐渐显现，有助 于促进销售、改善市场基本面； 2、北京的别墅市场作为最为稳定的住宅细分市场。别墅市场受政策影响相对较小，而与经济增 长、消费意愿和财富积累直接相关；3、由于经济的持续低迷，大额财富的严重缩水，稀缺的高端不动产将作为保值产品产生销售。4、北京别墅市场产品序列丰富，货量充足，建筑形态、区域归属与价格区间均丰富多样；5、北京几乎所有的别墅项目，都有自己的独门武器，在不同风格的建筑符号下，或依山，或傍水， 或公园，或高尔夫，形态不一，性格多样。6、2月北京售出别墅88套 ，3月销售套数为370套。 在消化积累客户的同时，都在积极拓展新的市场。,中央别墅区部分千万级产品广告调性检索,澳景园 独栋别墅,双拼别墅 顺义天竺镇新国展正南面 1500万元/套,3月1日红地产,清锦源独栋 顺义中央别墅区京承高速后沙峪出口向东800米温榆河桥东 2400万元/套,格调典雅的岛屿大别墅 演绎自然与精致的传说,丽宫媒介监察北京目标通道广告福布斯望经济观察报名牌,龙湖-滟澜山联排 顺义温榆河中央别墅区、京承高速后沙峪出口东1500米 1300万元/套,龙湖媒介监察财经北青新京报三联名牌IT经理人中国之翼,讲细节,棕榈滩别墅独栋别墅 顺义天竺国家会计学院北侧 1300万元/套,棕榈滩媒介监察福布斯北青中国之翼,龙湾别墅独栋、联排 顺义后沙峪镇温榆河别墅区21号地 1100万元/套,别墅市场百花齐放，我们要一枝独秀,第二部分：关于优山美地,走访一些较具代表性的声音：“ 据说是中央别墅区最好的房子”“ 旁边的学校很不错! ”“ 很大，里面有很多种建筑风格。” “ 很多老外在那住，国际化氛围很浓的 ！”“ 鲁能的项目，在全国有好几个优山美地！”“ 在顺义，离市区太远了”“ 挨着新国展么？” “ 卖完了吧？” ,信息来源：新光天地、华贸中心三元桥附近某加油站部分高档车主,高端人群对项目的认知较高，但仅停留在基本层面。,项目关键词中央别墅区、新中式、独栋大宅,地段资源：中央别墅区核心位置城市资源：新国展经济圈、机场景观资源：温榆河、水系产品资源：新中式别墅，藏品大宅配套资源：金色河畔高尔夫、和睦家医院、日祥广场教育资源：ISB，京西、力迈、英国蒙特梭利（德威）、伊顿双语幼儿园,物理属性,集各类稀缺资源于一身,今久对优山美地的理解,1、市场印象良好，多年的品牌积淀使优山美地成为区域代表；2、6年多的开发历程，大区域内多个项目共同打造，使得片区配套相对成熟；3、半小时接驳CBD、毗邻天竺、空港工业区、国际化氛围尤其浓郁；,1、项目品牌成熟与老化并存，市场缺乏新的声音，形象缺乏新的元素；2、鲁能品牌没有得到更好更大的利用，难以形成合力，市场竞争加剧时，问题将会突显；3、市场已从卖方转为买方，推广及营销应当尝试更积极，更主动的方式；4、缺乏更具稀缺性、排他性的形象定位，在市场状况低迷、产品竞争加剧时难以脱颖而出 ；5、在资讯爆炸、人群高度细分的今天，传播应当做到更精准、更有效；,优山美地是一方精心织就的锦帕，广告只是锦上添花,第三部分2009，优山美地的广告做给谁？,打动两类人,第一类：购买者他们站在高处，他们左右他人，他们是人上人；他们是在拥有众多居所之后，再花几千万买一栋别墅的人，他们游离在我们的视线之外；他们希望通过对可靠不动产的买入，规避当前形势下的无法把控的风险；他们有着良好的教育背景，丰富的社会阅历，他们既有政治头脑又有经济头脑；他们希望通过土地的价值、房子的价值来彰显自身的价值；他们对浮华的广告伎俩基本不感冒，他们敏锐，能穿透包装，挑到市场中最适合自己的产品。,信息链接：,北京千万富豪143000人 全国每1万人中有6人是千万富豪。在北京，每1万人中有88人是千万富豪；每10万人中，有54人是亿万富豪。而在上海，每1万人中有62人是千万富豪；每10万人中有38人是亿万富豪。广东省尽管全国排名第二，但是人口为9449万人，比北京和上海要多得多，所以每1万人中只有14人是千万富豪；每10万人中，有8人是亿万富豪。 千万富豪平均年龄39岁 千万富豪主要分为四种类型： 商人。商人的大部分财产都在企业上，没有太多流动资金和股票投资。这部分人群比重较大，比如温州商人。 高收入人士。高收入人士包括大型企业集团、跨国公司的高层人士，他们拥有高额年薪、公司分红等来保证稳定的高收入，这部分人群集中在北京、上海等经济发达的地区。 炒房者。累积一定资金后，他们开始进行各种类型的投资，主要投资房地产。拥有的数套房产，在过去几年内升值很快。 职业股民。拥有一定资金后，投资股票，并获得相当高的收益。 亿万富豪平均年龄43岁 一亿资产以上富裕人士的平均年龄为43岁。主要的财富来源是自己创办的企业所创造的价值，再加上房地产、股票等等。这类人群拥有实力购买千万以上的豪宅、百万以上的汽车等奢侈品，他们是高档珠宝和私人银行的准客户。 千万富豪如何生活。 比去年多50%的富豪选择更多样化的休闲生活方式。旅游、游泳和高尔夫是富豪最青睐的休闲方式。受访富豪表示，工作越来越忙。为了缓解压力，他们会关注更多的休闲生活方式。68%的受访富豪有定期体检的习惯。有家庭医生的富豪约占10%。,信息来源：4月15日北京晚报-北京新闻,第二类：仰望者他们有一定的文化修养和技能，是各个领域里的中坚力量和执行者，处在人生的上升期；他们是大众话题的传播者，一切社会舆论和小道消息都从他们那里被广泛传递；他们有很强的好奇心和探求欲，他们对未知领域或者触及不到的世界格外关心；他们有自己的生活目标和精神偶像，并且乐意与身边的人一起分享；他们也喜欢奢侈品、喜欢名车大宅，并且关注相关信息，并且相信将来自己也会拥有；,小结：小众里做大众，大众里做口碑,第四部分：关于传播,在2009年的传播运动中，优山美地在原来的形象基础上，重点针对于“最后22席，优山美地完美收官”的概念进行传播，突出产品的高度稀缺和购买的紧迫感。,承前启后，继往开来,传播的核心策略,1、提升项目形象，大众媒体适度曝光2、找准传播渠道，高端阶层深度推广 3、加强客群沟通，适时举办公关活动 4、着力品牌打造，鲁能品牌全面整合,四项基本原则,任务及战术分解,1、提升项目形象，大众媒体适度曝光,新项目形象的建立，对A区22席的深入发掘除大环境下的各类奇缺资源外，还有什么？,八个点全方位解读建筑元素建筑色彩园林规划空间规划绿植挑选建筑选材户型布局物管服务,具有中国深厚文化底蕴和清晰历史文脉的建筑元素紫铜门、照壁、屋脊、轩室、石雕、砖雕、门墩、排窗代表中国传统哲学和审美学思维的建筑色彩大坡屋面，青瓦铺设建筑之间形成层次感极强的中国山水写意居住体现中国千年皇室园林水准的绿植挑选：银杏、国槐、柿子树等百年国树不同落叶树相间种植、开花乔木、彩色灌木、常绿叶树、灌木、具有千年皇城整体叙事的园林规划：沿袭千年古皇城封建，遵循京城泾渭分明、井然有序的规划形式；龙形水系由北向南贯穿全区，呈现北海洋、中海、南海的皇室影像；展现四季之美、凉亭零星散布的皇家湖畔花园；,表达中国思想理念的庭院空间规划将传统礼仪、宗教文化、中国精神内涵植入共同庭院、私家庭院、后花园的构造微妙处理庭院关系，庭院层可直接连接私家后花园；随时与自然对话的空间讲究时间、气候思考的现代的材料挑选转雕；紫铜精工铸造；通过铝合金、玻璃、钢架结构造型的运用，营造现代阳刚之美；引入气候因素、调节内部环境，全屋面太阳能，节能、环保；全面符合家庭生活需求的户型布局：800-1800平米大宅，满足不同成员的需求注重房屋使用率，空间功能运用到极致扩大客厅面积，体现主人的气度同时实现主客分离，满足居住与社交双方面需求；极具品质高度的全球顶端使馆级物管服务：特聘国内唯一一家德国物业管理公司皆斯内,我们深得中国别墅建筑之精髓并满足中国财富世家生活需求,一个新高度,世界级优质不动产，中式别墅典范,高度占位,产品区隔,中国别墅名片,一个新概念,世 族,几乎所有高端住宅的广告都在做贵，为产品而贵，为稀缺而贵，为贵而贵；优山美地的贵是哪种贵？优山美地的客户要的是什么样的贵？从物理意义上讲，优山美地的贵是稀缺的地段，是成熟的配套，是好的产品；那么，在物理意义的更深处，在表象的下面，真正能让目标客户群有心灵归属和认同的贵是什么？换句话说，我们的客户花几千万买一套中式别墅，他们想要的到底是什么？,今久认为：是血统，是传承，是纯正贵族世家的表征。,优山美地支撑世族的价值是什么？,成熟,区域的成熟景观的成熟配套的成熟环境的成熟,稳固,传承,财富的传承家邸的传承家族的传承圈层的传承,一则广告示意,世界级优质不动产，中式别墅典范22席8001800平米 新中式世族宅邸 恭迎阁下 17年中央别墅区，17年人居鲁能出于对中央别墅区人居价值的思量鲁能，精耕8年，一个优山美地源自品牌内心对中国别墅建筑文化史的理解与尊重如今，A区（国际名人居住样板区）大气终成22席藏品级800-1800平米新中式世族宅邸，旷世而生,风格示范,风格示范,传世宅邸，中国世族22席8001800平米 新中式世族宅邸 恭迎阁下 17年中央别墅区，17年人居鲁能出于对中央别墅区人居价值的思量鲁能，精耕8年，一个优山美地源自品牌内心对中国别墅建筑文化史的理解与尊重如今，A区（国际名人居住样板区）大气终成22席藏品级800-1800平米新中式世族宅邸，旷世而生,风格示范,风格示范,2、找准传播渠道，高端阶层深度推广,一：各类财经杂志的广泛联系如环球财经、中国经济周刊、 第一财经报道、财经等杂志。除软、硬广告的常规发布以外，应当与杂志的核心人物建立良好的关系，通过他们掌握的各地财富人物的资源，有目标的推介项目。,二：高端奢侈品杂志、网站等如：高尔夫、时尚BAZZA、罗博报告、 VOGUE 、龙兮网 等。高端杂志的受众人群购买力较强，有生活品位，会享受生活。可联合杂志举办各类活动，并且通过杂志的资源建立数据库。,三：北京各大豪宅业主数据库如东方之子、星河湾、棕榈泉、万城华府、紫玉山庄等。豪宅业主数据库可控性强，可针对不同区域，不同阶层进行点对点推广。,四：大众媒体的适度曝光如 新京报、北京青年报、新浪网、搜狐网，百度精准搜索 等。建立大众人群的认知度，形成市场良好口碑，依照销售节点及重大动作，进行信息发布及项目形象的树立。,3、加强客群沟通，适时举办公关活动,每个季度一个大活动，每月一个小活动,在高端产品的推广中，公关活动尤其重要，在泛众广告力量越来越弱的时候，在主流媒体费用居高不下的时候，在适当的营销节点里，有目的，有节奏的举办各类业主联谊活动，将是产生项目口碑作用的最佳办法，建议结合鲁能会，按照老客户、新客户、准客户、目标客户四大类进行梳理，通过不同的主题和形式，在高端人群中广泛的吸纳项目的亲友团。在活动过程中，可根据客户群体中，不同的购买能力和需求，有机的对格拉斯小镇及优山美地进行梳理和分类，在后期跟进时，重点推广。,活动举例一：,【鲁能品牌两处国际学校】【圈层营销抓住孩子】鲁能少年会 鲁能 2009育龙计划【中国地产界首个少年业主高端俱乐部】,暖春5月，花香盛开 格拉斯小镇的“五月玫瑰节”【中国首届香水主题盛会】,活动举例二：,4、着力品牌打造，鲁能品牌的全面整合,不是所有人都喜欢出名，但是几乎所有人都喜欢购买有名气的东西。尽管优山美地在北京市场已经是一个成熟的别墅品牌，但作为单个产品来讲，还是缺乏一定的厚度和深度。鲁能品牌的市场好感度在国内地产企业中名列上游，但目前的市场印记上看，北京优山美地和格拉斯小镇与鲁能似乎没有太大联系，两个项目单兵作战，而鲁能的品牌也无从落脚。,解决方法一：鲁能品牌的巡展,目的：通过对鲁能集团的解读，使市场对鲁能旗下的项目加大信任度。以走进鲁能鲁能集团全国巡展为名，重点在燕莎、东方新天地等场所举办鲁能品牌展览活动，让目标客户迅速了解鲁能、认可鲁能，并且对鲁能旗下的优山美地、格拉斯小镇及顺义新城项目形成认知，并产生好感。,解决方法二：与产品广告的密切结合,建议在北京鲁能旗下所有项目的宣传品中，出现统一的ICON或文字，例如“2009，鲁能精耕年”，“17年中央别墅区，17年人居鲁能”等。通过一段时间的推广，使市场对鲁能品牌和项目品牌产生直接印记。,小结：以上四项基本点，应当作为本年度的推广总纲来使用，并根据具体的销售时间节点，作重点的执行规划。,第五部分：关于执行,重要节点：5月份 - A区计划开盘,半个月的时间里，我们怎么做？ 做好三件事,1、一本介绍项目的小册子,大小适中，材质极具档次感，方便随身携带及邮递操作：重新梳理目前优山美地的客户资料，针对于过去几年中的到访客户或意向客户精准投递，并电话或短信通知；（可以考虑包括格拉斯小镇的累积客户）购买前文提到的部分数据库或高端资源，有针对性的进行投递。,示范页,示范页,示范页,示范页,示范页,2、震撼又感动的售楼处,目前售楼处过于陈旧，缺乏尊贵感和体验感不建议进行大规模改造，应当将费用和精力用在环境的软装饰上，根据A区现代中式的风格进行包装，增强案场的体验感；建议对于意向客户，采用双人接待制，从而避免单兵做战的危险性，全方位提供产品咨询以及客户服务工作，给客户提供更高的尊贵体验和服务价值。,3、一次别开生面的开盘,世界优质不动产巡礼建议将优山美地A区开盘定义为“世界优质不动产”巡礼。开盘就是开