销售管理第四章-区域PPT课件

.,1,第四章销售区域管理,区域B40%的客户5%的销售,.,2,第四章销售区域管理,第一节销售区域的设计与管理第二节销售渠道管理第三节铺货与窜货管理第四节销售终端管理本章结构提示,.,3,学习目标,了解销售区域管理的重要性掌握销售区域设计的步骤熟悉销售渠道管理的内容掌握铺货和防止窜货策略。掌握销售终端管理的技巧与方法,.,4,第一节销售区域的设计与管理,一、销售区域的涵义二、销售区域的作用三、销售区域的开发四、销售区域的设计,.,5,一、销售区域管理的涵义,1）销售区域的概念销售区域也称区域市场或销售辖区，它是指在一段给定的时间内，分配给一个销售员、一个销售分支机构或者一个分销商的一群现实及潜在顾客的总和。2）销售区域的相对性和可变性相对于全球而言，亚洲就是区域市场；相对于中国而言，广东是区域市场；相对于城市而言，农村又是区域市场；,.,6,鼓舞销售人员的士气更好的覆盖目标市场提高服务质量有助于对销售人员进行控制和评价有利于降低营销费,二、销售区域管理的作用,.,7,三、区域市场开发,1、未建立起企业赖以生存的根据地表现在产品销售上有两种倾向：1）蜻蜒点水式的游击战哪儿能销就往哪儿销，能销多少销多少;2）撒胡椒粉式的全击战-广泛撒网，力求广种厚收。2、将市场做成“夹生饭”3没有明确其区域市场目标在哪里，而明确区域市场目标是企业开拓市场成败的关键。,（一）区域市场开发中的常见误区,.,8,4没有明确的衡量标准和量化的市场信息，企业的运作变得盲目性、随机性很强。5没有一个周密的实施计划和按月、按季度踊跃检查的一套方案及各种应变措施，企业经营成功了不知道为什么，失败了也不知道为什么。6区域市场的各子市场之间缺少协调呼应。7企业未能把握进入区域市场的最佳时机和方式。8企业营销观念陷入误区，营销乏术。9未能全面巩固与维护区域市场。,.,9,（二）区域市场选择原则,1、市场分类导入期市场：成长期市场：成熟期市场：衰退期市场：钉子市场：重点市场：销量也许不大，但却具有战略意义的市场。典型市场：将抢占快、位置稳、规模大、盈余高、资源投入少的市场细化分类。零点市场：出于某种原因，企业尚未开拓的市场。,.,10,2、市场分类的“四化”原则营销资源投入最小化达到营销目标时间最短化达到营销目标管理最简化规模盈余最大化。,.,11,（三）区域市场选择方法,把产品可能适销对路的区域定位为“目标市场”，作为候选对象。把“目标市场”中企业当前营销能力可以涉及的区域定位为“首选市场”。把“首选市场”中可能创造局部优势的区域定位为“重点市场”，应当全力开拓。把“重点市场”中可以起到辐射作用的区域定位为“中心市场”，应充分发挥其优势努力开拓。把上述市场以外的区域定位为“次要市场”、当前无须全力开拓，但可有针对性地培育市场，选择客户。,.,12,1、设计销售区域的原则公平原则可行性原则挑战性原则具体化原则,四、销售区域设计,.,13,2、设计销售区域的步骤,第一步骤：把全国市场区割成若干大区域。第二步骤：根据区域内购买特性和市场需求的相同点，再把大区域区割成中区域。第三步骤：依据中区域內客戶的地理位置；客户数量与客户条件为基础资料。,.,14,3、营销地图的设计,按区域划分,用点,线,面来表示:1:点状标记:我们通常在营销地图中用点来表示地点。2:线状标记:在营销地图中我们通常来用线来表示城与城市的距离,这样可以让我们更好的安排物流,各区域的资源共享,各个市场更加紧密配合和联系.3:面状标记:各个区域用不同的形状的几何图形来表示区域市场的情况,比如销售500箱产品我们用蓝色填充,1000箱用黄色,10000箱用红色等,这样我们一看便知道各个区域的销售情况,可更好的调节促销资源.,.,15,.,16,分析二、八法则,辨别哪个区域最有价值?真正影响销售的客户是哪些？你计划拜访每个区域的频率如何？,区域A5%的客户5%的销售,区域B40%的客户5%的销售,区域C30%的客户5%的销售,区域D15%的客户65%的销售,区域E10%的客户5%的销售,.,17,4、路线销售的设计与管理,“路线销售”指每天或每月按照一定区域路线上的客户，加以巡回拜访，以便完成每天或每月所订的销售目标“路线销售员”指定期于一区域內、对于一路线上的客户，进行访问以及市场调查等销售活动的人员。,.,18,终端路线行走规则,行走路线原则：行走时以大路为主线靠右行走。从何处离开主线就从何处回到主线，继续沿主线前时。这些做法是为了防止大面积地错过街区，并减少回头重访的工作量。行走路线要求：1、一定要在指定的地图区域内进行行走，不可跨区。2、完成一片后再进行下一步，不得任意穿插路线。3、沿途每遇到一条街/巷时，均须入内调查。4、在彻底完成一条街或巷后必须从原入口处出来（靠右行走），回到原主线上继续行走。5、如遇到再次分岔，同理以分岔处为入口，调查完该分岔街或巷后再回到分岔入口处，然后再沿着进入分岔街或巷之前行走的方向继续调查。6、当走进任何一条街或巷时，必须注意此街/巷到何处终止。若与地图上所标位置不同，请在地图上改正。7、每到一个路口或交叉口，在进入或出来或拐弯前都必须确认是否按计划路线行走。,.,19,路线销售的功能,1对客户提供定期、定点、定时服务2掌握每一零售商的销售态势与销售量的变化，进而作为设定未来销售目标的根据。3作为新产品上市及实施促销活动的及零售点选择的基础。4能彻底了解零售商的销售速度5作为销售绩效调查的依据。6管理技术储存在行业公司组织内，使接任者马上进入状态。,.,20,1根据销售地图与事先规划出商圈或区域范围A、根据行政区域规划，例如：街道、乡县、村庄。B、根据山川、地理自然环境规划。C、根据商业习惯规划。D、根据销售效率规划。,五、销售区域管理,.,21,2建立制度化的区域管理体系：,A、销售地图B、区域管理体系，客户別交易动态记录C、建立路线別客户基本资料一览表D、区域別路线管理客户数一览表,.,22,为了进行路线规划，销售人员应该把当前顾客和潜在顾客用点在区域地图上表示出来，即绘制销售区域的位置图。确定拜访频率是否有工作需要与客户的熟识程度客户的订货周期,.,23,3时间管理,制定每日、周、月计划对客户进行分析销售经理应对销售员的销售工作给予更多的帮助，销售经理要指导销售人员安排销售拜访的日程和制订在销售辖区里的行动计划,.,24,拜訪客户与次数的检查项目-一每天的拜访客户数。二每个月的总拜访客户数与次数。三A级客户每个月总拜访客户数与次数。四B级客户每个月总拜訪客户数与次数。五C级客户每个月总拜訪客户数与次数。六每月处理客户抱怨的总客户数与次数。,.,25,1、拜访会谈时间或比率。2、交通移动时间或比率。3、內勤时间或比率。4、休息时间或比率。5、会议时间或比率。6、处理抱怨的时间或比率。,时间的检查项目,.,26,一位区域经理的市场推广方案,实务,.,27,第二节销售渠道管理,一、销售渠道的选择二、销售渠道的建设三、销售渠道的控制四、经销商的管理,.,28,28,一、渠道选择1、新产品入市通常渠道方案直销（直接渠道、含自营终端）经销（间接渠道）混合渠道,.,29,29,直接渠道模式,优点：便于营销行为的规范化控制、信息传递准确及时；缺点：运营成本高（人员、物流系统费用等）,客户团体,.,30,30,间接渠道模式,优点：1、运营成本、铺市费用低（现成网络）2、市场进入快、信息来源广缺点：1、竞争的有序性差、服务品质低2、渠道依赖性强,.,31,31,混合渠道实例,.,32,购买渠道分类,.,33,33,特殊渠道的销售规划,建议以绿奥公司的内部人力资源，与销售区域内的所有符合销售条件的酒楼、宾馆甚至加油站等特殊销售通路建立合作关系，利用促销或其他手段，使产品直接进入销售终端，与消费着面对面的接触。,.,34,深度分销模式,总公司,区域分销商,零售商B,零售商C,零售商A,补货,付款,付款,付款,补货,派出业务员1，指导2，帮助3，约束4，激励,派出促销员1，促销2，理货3，推广4，信息,.,35,深度分销模式基本要素,.,36,36,1、渠道构建原则：接近终端市场覆盖精耕细作先下手为强利益均沾争取做渠道领袖,二、渠道构建,.,37,2、渠道设计,.,38,.,39,.,40,失败的营销决策,.,41,41,1、合同控制在书面合同中明确要求达成的行为，以具法律效力的文件对渠道单位的经营行为进行约束；2、利益鼓励不仅提供或保障渠道单位（个人）合理的收益或获利机会，更应帮助渠道推动销售，令其更容易获得奖励。这对在渠道中树立品牌好感度极为重要却易受到忽视。3、公关交往通过人际交往与渠道的各级人员保持良好沟通。强化渠道信息的精确，以及时调整营销行为或规避风险。,三、渠道控制与管理,.,42,42,4、通路运作的内容：,.,43,.,44,D、生动化管理产品集中陈列同一品牌垂直陈列同一包装水平陈列中文正面标签面对消费者明显的价格标签先进先出渠道海报、POP明显和易看见适当、合理设置试饮设备,E、市场活动信息收集（客户和消费者）渠道分析（客户、消费者、竞争对手、环境）设计活动目标确定实施活动监控过程和结果总结,开拓市场实务,.,45,四、对经销商的管理,.,46,具有独立的法人资格，一般纳税人资格及营业执照；有固定的经营场所；具有一定的经济实力，良好的商业信誉和资信；具有相关产品的销售经验，在代理销售区域内有健全的销售网络和营销队伍；具有一定的销售配送能力（送货车）能够执行公司的统一定价政策；现款提货，首次提货金额xx万元。,（一）经销商的代理资格管理,.,47,47,（二）价格控制,价格是影响厂商、经销商、市场和消费者的重要因素，故此，合理而准确的价格政策是保障厂商利益，调动经销商的积极性，吸引消费者，战胜竞争对手，保证市占有率的关键。对经销商实行单一价格政策，不管何地区经销商，厂商提供统一价格。对经销商差别定价，根据各地特点，对经销商进行差别定价，但幅度需控制在一定的范围内，以免窜货。基点定价，以一基点作标准价格，其他追加运费。,.,48,48,对经销商折扣（1）单次进货折扣数量多少（2）累计数量折扣某时段定货量（3）装运单位折扣集装箱（4）混和折扣现金扣、月扣、季扣、年扣等（防止贴扣抛货）批发商定价：制订批发商价格（控制经销商的方法）对渠道终端统一定价（1）卖场价格（特定包装）（2）超市价格（3）便利价格（毛利率）（4）传统渠道价格（指导价）（5）其他渠道价格（开放）,.,49,49,控制零售价的益处（1）经销商、批发商、零售商利益保障（2）免于零售商之间冲突，保证系统运转（3）让消费者对产品有信心（4）最终保证厂商利益价格体系运作原则，让通路每个环节都有利润空间，让大家都赚钱,.,50,50,造成价格混乱因素：厂商原因：1.不同市场实行不同价格（失控）2.对不同经销商实行不同价格3.奖励政策：低抛多进低抛多奖窜货,.,51,51,经销商原因：1.将好卖产品来带货销售2.经销商之间争客户：低价无利做死产品3.维持原客户：让利4.因大订单而降价,.,52,52,制订完善价格体系：企业要从长远利益规划指定合理的价格体系；严格执行和监督市场各通路环节的价格：违规者取消其经销商资格；企业不要盲目塞货；杜绝将奖励打进成本（对经销商而言）：必须开始约法三章，窜货取消奖励；不得将市场费用贴进成本；厂方制止业务人员因利益驱动引导经销商低价窜货；,价格管理的关键,.,53,53,（三）应收帐款的管理,对经销商帐款管理形式A.现结方式；B.银行承兑；C.信用额度绝不能因销量压力而不对客户帐款进行管理，导致公司坏帐。经销商对批发客户和传统客户现结方式（特殊例外）,.,54,目标：让整个通路中每个环节都赚钱市场现有的大经销商都是有个体经营发展起来的，是利用厂商大量放帐、赊销使其壮大的。他们的特点是敢闯、敢冒险。他们的长处是：-机制灵活-穿透力强-反应快（老板定）-大多数渠道采购愿与其合作-积累大量资金-有现成的网络和人员,（四）经销商激励,.,55,55,缺点是：-市场开发能力不足-人员不齐（业务和理货）-管理能力不强（文化不高）-提升业务能力差-营销体系不完整、渠道失重-忽略新的机会点在对通路激励时，不仅要让经销商有利可图，更需要对经销商人员进行各种培训、指导，监督其业务人员按厂商设定的各项政策执行，让经销商真正成为我们的战略伙伴，让经销商为提升产品品牌，扩大市场影响作出努力，真正做到经销商有利更重要是如何谋利，能和我们一起发展。,.,56,渠道激励政策的形式,直接激励：通过给中间商物质、金钱的奖励来激发中间商的积极性，从而实现公司的销售目标。间接奖励：通过帮助中间商获得更好的管理、销售的方法，从而提高销售绩效。,.,57,对终端商实行不同的激励政策,案例,.,58,第三节铺货与窜货管理,一、窜货的危害及管理二、铺货的管理技巧与方法,.,59,窜货的危害及管理,窜货，又称倒货或冲货，是经销网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，使经销商的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性经营现象。,.,60,.,61,.,62,.,63,娃哈哈防止窜货,案例,.,64,二、铺货的管理技巧和方法,“铺货”是厂家配合经销商进行的一种市场作业，是由厂家与经销商的业务人员按既定的路线逐一拜访经销商的下游客户，并向客户详加解说，使客户同意进货的过程。,.,65,可实施铺货的行业,除了日用品、药品、食品业可以广为“铺货”外，其他行业只要具备下列两个条件均可进行“铺货”作业：行业与零售店之间有销售渠道。该行业零售店很多，厂家不可能跟所有零售店直接交易。,.,66,“铺货”的意义,“铺货”就是将厂家的产品由上游经销商迅速流向下游零售店，使产品的流通及销售速度加快，充分发挥“推式战略”的功能。对新产品而言，“铺货”即抢滩登陆。一旦铺进零售店，该零售店有可能会长期向经销商进货。“铺货”能迅速将新产品铺进市场的每一角落，便于消费者购买。“铺货”能创造新产品的行情价。“铺货”使新产品得以陈列、面市，有助于提高产品的知名度，且成本较低。通过“铺货”作业可掌控经销商，使其经营本厂家的产品。“铺货”即“挤货”，零售店在用有限的资金购买本厂家产品的同时会减少对竞争产品的进货。“铺货”就是将本厂家产品以“统一价格”卖给“限定区域”的零售店，由于在进行“铺货”作业时有厂家销售人员的监督，所以“铺货”不会造成“市场价格混乱”和“窜货”现象出现，并有助于维持市场秩序。,.,67,“铺货”的难点,经销商“认为”没有足够的人手和时间配合厂家“铺货”经销商传统的经营模式多半是坐等客户上门的“被动经营”。实施“铺货”等于改变这种经营模式，改为“主动拜访销售”，经销商可能难以接受这种新模式。经销商担心“铺货”以后，厂家会掌握其“客户资源”并直接与其客户（零售店）进行交易。,.,68,“铺货”前的准备,经销商必须维持市场“价格秩序”，不能造成价格混乱，否则会给“铺货”带来难度，已经进货的零售店也会要求退货。事先安排好拜访路线，提高拜访效率。事先预约再拜访，效果会更好。进行“铺货”作业前，必须对参与“铺货”的销售人员进行培训，培训的内容包括两个方面：“铺货”技巧使销售人员能以具有说服力的言辞，使零售商同意进货；心理辅导使销售人员对“铺货”充满信心。,.,69,注意事项,挑选配合厂家“铺货”的经销商时，最好先不要找计划经济下诞生的批发商，因为他们大多作风保守、缺乏冲劲、不愿改变经营模式，除非经营模式已经转变。容易实施“铺货”的区域是较富裕的乡镇、城市的郊区，所以，“铺货”可以先从这两个区域开始，这样既可以避免决策风险，也可以总结经验。对于配合厂家“铺货”的经销商，厂家应根据其销量、铺货店数等指标给予一定的奖励。但需要防止其以低价卖出，以免扰乱市场价格。参与“铺货”作业的经销商卖给零售店的价格必须一致，以免引起零售店的抱怨。“铺货”时，尽量不要答应零售店“代销”，否则可能造成日后的大量退货。“铺货”时，给零售店的产品数量不宜太多（夕阳产品除外），以免因零售客户资金积压而影响以后进货的信心。当产品需要售后服务时，还必须为零售店做好相应的售后服务。,.,70,铺货管理实务,实务,.,71,终端是消费者面对产品的最直接的接触与互动的最重要的途径，商场如战场，得终端者得天下。,第四节销售终端的管理,.,72,提纲,终端特性终端管理办法终端生动化终端监控关键指标促销活动直销终端人员能力发展,.,73,73,1.现代渠道（卖场、超市、便利）量大、利低、产品多、营业时间长、周末量大，店外消费、多种包装、食品区域大、竞争大、陈列/促销集中、送货频繁2.传统渠道售点量少、利高、产品有限、店内/外消费、陈列空间有限、资金有限、营业时间长、竞争激烈、包装限制3.餐饮/娱乐等量少、利高、品少、有专卖可能、陈列有限，但就餐高峰时消费量比较可观，是培养品牌忠诚者地方,一、终端特性,.,74,74,通常终端的管理主要交给经销商，但经销商一般只是将产品铺到终端，没有全面管理的理念。就目前而言，既要使产品顺利进入终端，又要提升销量，还要增强产品市场控制力和提高品牌认知度，终端管理显得尤为重要。,二、终端管理办法,.,75,75,人员拜访和进场谈判及时、良好客情、路线管理合理、客户资料齐全，信息反馈及时。产品系列既要在终端摆放单件产品和促销系列，也要兼顾合适品牌和包装出现在合适的销售终端。库存管理在各种终端上，都有安全库存，以每一核算时段销量的1.5倍作为标准。注：连锁经营的企业既考虑总