广告创意与策划10

平面广告创意,Working in Print,一、平面媒体特性二、标题：视觉冲击三、文案：用心去写四、文案写作的其他考虑因素五、其他平面媒体六、平面广告中的插图运用,一、平面媒体特性,1、文案和设计同等重要如果你是设计人员，在设计作品时，同时要考虑标题应该说什么、怎么说。如果你是文案人员，在构思文案标题时也应考虑广告作品的整体视觉效果。,2、报纸广告特性优势：针对性强、可信度高、选择性强、关注度高，适于理性诉求局限：保存性差、印制粗糙、读者需有一定文化水平3、杂志广告特性：优势：读者固定、保存性好、印刷精美、关注度更高,局限：发行周期长、传播速度低、读者需要更高文化水平3、户外媒体广告特性优势：区域性强、持续时间长局限：关注度低、信息量小 返回,二、标题：视觉冲击,1、标题的作用:抓住读者注意力,诱导读者阅读文案例如: “What not to do in bed?”传达一个利益点例如: “33% 的车祸是侧撞，好在你先看到了这则广告” (凌志)又如: “安静得可以听到脉搏跳动” (大切诺基)再如: “健壮、智慧、俊朗。如果它是人，你在高中就已经嫉妒它” (奥迪),强化品牌名称例如： “Haier, higher.”与消费者建立关联例如：“Smoking is a colorful habit.”,强化视觉效果,2 、标题检查：是否吸引、感染读者是否促使读者阅读文案是否强调了和卖点相关的利益有无与读者建立情感关联是否强调品牌名称有无很好的配合设计,3、标题类型直接利益诉求(使用或购买理由) 反面利益诉求(不使用或不购买的后果)例如： “No wonder they call it high fashion. To dream up some of those prices youd have to be high.”,事实陈述选择型 (吸引特定受众) 例如: “Do you own a small business?” 又如 “你觉得太吵，说明你太老”（流行音乐） 再如“Michelin. Because so much is riding on your tires.”新奇型,News (新包装，新上市, 新产品，新配方等)命令或促使行动型 (我就喜欢),问题型 例如: “Does she? Doesnt she?” “假如你只有两岁，你能说出二者的区别？”（漂白粉警示广告）重复型,例如：“I dont know who you are.I dont know your company.I dont know what your company stands for.I dont know your companys customers.I dont know your companys record.I dont know your companys reputation.Nowwhat was it you wanted to sell me?”,双关型比喻、拟人： 例如: “Imagine Michael Jordan with fur.”排比节奏或押韵型 例如：“Sail by Mail.”,4、从标题到设计（视觉展示）展示整个产品展示产品局部展示产品即将使用展示产品被测试（玉凤床垫）展示使用中的产品展示使用产品带来的愉快的结果展示未使用产品导致的不良后果 返回,三、正文：用心去写,What not to do in the bed?“You can read.You can rest.You can sleep.You can make phone calls.You can eat breakfast.You can watch television.You can listen to music.You can exercise.You can even eat crackersprovided youre alone.,But dont ever light a cigarette when youre in bed.Because if you doze off just once, all your dreams can go up in smoke.”,1、文案写作指南热爱你的产品一则广告只讲一件事针对单个的人写作文字通俗易懂突出特色切勿夸大,尽可能用现在时和肯定语气用好关联词避免陈词滥调句型、长短多样化Make the strange familiar, the familiar strange写作时要朗读，多用开口音反复测试和修改,2 、文案类型标准型：导语（连接标题和正文）-正文（强调利益点或卖点）-结尾（敦促消费者采取行动）故事型对话型列举型（布告板）诗歌型 返回,四、文案写作的其他考虑因素,打破常规（传统）是否值得（合适）标题最佳长度依据需要决定文案长短文案格式文案检查：一句话陈述策略；文案（标题）与设计配合；类似交谈的语气；多用第二人称“你”；信息充实、真实、幽默；提出号召；重复品牌名称（3次以上） 返回,五、其他平面媒体,户外广告：保