公共关系的工作程序——公共关系调查

第5章公共关系的工作程序,公共关系调查2012.03.09,公共关系的工作程序,谁能把斧子卖给总统,2001年5月20日，美国一位叫乔治-赫伯特的推销员，成功地把一把斧子推销给了布什总统。布鲁金斯学会得知这一消息后，把刻有“最伟大推销员”的一只金靴子赠予了他。这是自1975年该学会的一名学员成功地把一台微型录音机卖给尼克松以来，又一学员获此殊荣。布鲁金斯学会创建于1972年，以培养世界上杰出的推销员著称于世。它有一个传统，在每期学员毕业时，设计一道最能体现推销员能力的实习题，让学生去完成。克林顿当政期间，他们出了这么一个题目：请把一条三角裤推销给现任总统。8年间，有无数个学员为此绞尽脑汁，却最终都无功而返。克林顿卸任后，布鲁金斯学会把题目换成：请把一把斧子推销给布什总统。,案例学习与分析,谁能把斧子卖给总统,鉴于前8年的失败与教训，许多学员知难而退。个别学员甚至认为，这道毕业实习题会和克林顿当政期间一样毫无结果，因为当今的总统什么都不缺，即是缺什么，也用不着他亲自购买；退一步说，即使他亲自购买，也不一定正赶上你去推销的时候。然而，乔治-赫伯特却做到了，并且没有花多少功夫。一位记者在采访他的时候，他是这么说的：我认为，把一把斧子推销给布什总统是完全可能的，因为布什总统在德克萨斯州有一农场，那儿种了很多树。于是我给他写了一封信，说：有一次，我有幸参观您的农场，发现种着许多矢菊树，有些已经死掉，木质已变得松软。我想，你一定需要一把小斧子，但是从你现在的体质来看，小斧头显然太轻，因此你仍然需要一把不甚锋利的老斧头，他是我祖父留给我的，很适合砍伐枯树。假若你有兴趣的话，请按这封信所留的信箱，给予回复.最后他就给我寄来了15美元。,案例学习与分析,谁能把斧子卖给总统,乔治-赫伯特成功后，布鲁金斯学会在表彰他的时候说，金靴子奖已经空置了26年。26年间，布鲁金斯学会培养了数以万计的推销员，造就了数以百计的百万富翁，这只金靴子之所以没有授予他们，是因为我们一直想寻找这么一个人：这个人从不因有人说某一目标不能实现而放弃；从不因某件事情难以办到而失去自信。,案例学习与分析,（1）从公关程序角度来看，乔治赫伯特的成功首先取决于他的广泛、全面而独到的调查，有人认为他的成功主要在于对时机的把握，你说呢？（2）我们从这一案例中还能得到公关程序方面的哪些启迪？,案例讨论,公共关系调查概述,公共关系调查的含义公共关系调查研究亦称为公共关系调查，简称公关调查。它是在公共关系工作的规范化和科学化的过程中出现的一种社会调查研究类型。关于公共关系调查研究，我们大致可以作出这样的界定，即：公共关系调查研究是指社会组织的公共关系部门和公共关系人员运用科学的调查手段，有目的、有意识、有步骤地考察、了解和分析、研究社会组织客观存在的公共关系现象，以把握社会组织的公共关系及其影响因素的实际状况的一种科学认识活动。,关联知识,公共关系调查概述,我们如何认识公共关系调查研究这一概念的基本涵义？第一，公共关系调查研究本质上是一种对社会组织的公共关系现象进行科学考察的科学认识活动。第二，公共关系调查研究的任务是把握社会组织公共关系及其影响因素的实际状况。第三，公共关系调查研究的过程是一个完整的公共关系信息变换过程。第四，公共关系调查研究的方法是一套完整的科学认识方法。,关联知识,公共关系调查概述,公共关系调查的特征第一，公共关系的调查对象具有广泛的社会性。第二，公共关系调查是认识和研究公共关系状态的一个实践过程。第三，公共关系调查是有目的的实践活动。第四，公共关系调查具有一定方法和技术性，调查之所以能取得客观、真实的调查结果，依靠的是一定的科学方法和技术手段，而不是主观猜测。第五，公共关系调查不是万能的，具有不确定性。,关联知识,公共关系调查概述,公共关系调查的作用（1）使组织能够准确地进行形象定位。（2）为组织决策提供科学依据。（3）使组织及时地把握公众舆论。（4）提高组织公共关系活动的成功率。,关联知识,公共关系调查概述,公共关系调查的原则（1）客观性原则（2）全面性原则（3）时效性原则（4）计划性原则（5）伦理原则,关联知识,公共关系调查的内容,1、组织自身状况调查组织基本情况调查组织实力情况调查2、公众对象状况调查公众构成情况调查公众需求情况调查公众评价情况调查公众满意情况调查,关联知识,公共关系调查的内容,3、传播媒介状况调查大众传播媒介情况调查专题活动媒介情况调查人际传播媒介情况调查4、社会环境状况调查基本社会环境状况调查具体市场环境状况调查所属行业环境状况调查,关联知识,公共关系调查的内容,5、公共关系现状调查认知度调查美誉度调查和谐度调查,关联知识,公共关系调查的一般程序,关联知识,公共关系调查的一般程序,1、调查准备阶段（1）确立调查任务（2）开展调查设计（3）准备调查条件2、资料收集阶段（1）实际搜集资料（2）争取多方支持,关联知识,公共关系调查的一般程序,3、整理分析阶段（1）整理调查资料（2）分析调查资料4、报告撰写阶段5、总结评估阶段（1）评估调查结果（2）总结调查工作,关联知识,公共关系调查的基本方法,所谓公共关系调查研究的方法，是指用以保证公共关系调查研究目的得以顺利实现的途径、方式、手段、措施等。公共关系调查研究的方法是多种多样的，可以从多角度、多方面进行分类。基本的分类主要有两种，即基于调查对象范围变量的分类和基于资料搜集方式变量的分类。,关联知识,公共关系调查的基本方法,1、基于调查对象范围变量的分类（按调查对象包含的范围分类）基于调查对象范围变量的分类，是指固定其他变量，而以调查对象范围变量作为依据的公共关系调查研究方法分类。依此，公共关系调查研究的方法可以区分为：普遍调查抽样调查典型调查重点调查个案调查,关联知识,公共关系调查的基本方法,2、基于资料搜集方式变量的分类（按取得调查资料的方式分类）基于资料搜集方式变量的分类，是指固定其他变量，而以资料搜集方式变量作为依据的公共关系调查研究方法分类。照此，公共关系调查研究的方法可以区分为：科学观察法询访调查法问卷调查法量表测量法文献信息法,关联知识,公共关系调查报告的撰写,1、公共关系调查报告的种类与特点公共关系调查报告依据不同的划分标准可以区分为多种类型，依据调查对象的范围和内容的不同，可以分为综合型公共关系调查报告和专题型公共关系调查报告。依据调查客体的性质不同，可以分为叙述性调查报告和分析型调查报告。依据调查表达的方式不同，可以分为文字报告和口头报告。,关联知识,公共关系调查报告的撰写,1、公共关系调查报告的种类与特点公共关系调查报告具有以下特点：第一，较强的针对性和实用价值。第二，数据准确，真实客观。第三，有一定的时效性。第四，新颖性。,关联知识,公共关系调查报告的撰写,2、公共关系调查报告的结构标题导语目录或索引报告主体（正文）结语附录,关联知识,公共关系调查报告的撰写,3、公共关系调查报告的撰写步骤构思选取调查的资料和数据拟定提纲撰写初稿修改定稿,关联知识,公共关系调查报告的撰写,4、公共关系调查报告的写作要求与技巧文体格式语言风格逻辑条理数字使用,关联知识,能力训练,案例分析GE“工厂门”事件厦门通士达照明有限公司是厦门通士达有限公司与美国GE公司合资的国有控股公司，是中国照明行业的龙头企业之一。3月25日，美国俄亥俄州非营利政策研究机构PoliceyMattersOhio(简称PMO)发布了好灯泡，坏工作：荧光灯背后的工人和工作环境的调查报告称，厦门通士达照明有限公司以种种形式压榨工人血汗，如员工每月工作250小时以上、员工经常饿肚子等种种情况。,实践与评价,能力训练,事件发生后，GE公司11名专家组奔赴厦门开展了为期一周的现场调查。结论是通士达公司没有违反劳动法规的行为，也没有证据表明有如该报告中所声称那样的有员工致伤的事件发生，没有员工提出对工作条件以及实际操作心存顾虑。4月10日，GE公司发表声明称：PMO不能够提供支持其所谓“调查”的具体调查方法；这种草率且未经过仔细调研便出台的所谓“报告”中的各种与事实不符、不完整及不准