2016年万X西城入市第二阶段推广创意执行88p.ppt

第二阶段推广创意执行,提报内容一、策略回顾二、创意表现,1、城市价值,一、策略回顾,以杨家坪商圈、石桥铺商圈、巴国城商业带围合的百亿九龙核心商业集合石坪桥正好处于整个商业产业集合的核心辐射带。一条彩云路让项目到杨家坪商圈只有1.5公里距离这1.5公里距离，连通盘龙与商圈同时大公馆立交缩短了盘龙城市之间距离两大公园资源，我们知道作为城市价值来讲，这个答案没有惊喜但是这个城市资源价值的目的是具有防御性的，因为在城市格局和城市属性建立的基础上资源价值的唯一性才能凸显,项目的城市价值：一路、一桥、双公园、三商圈,2、项目价值,回到项目本身，项目的硬性产品价值我们看得见的杨家坪商圈1.5公里距离彩云湖公园、云步公园双公园环抱立体交通和生活配套公共空间的科学打造万科全面居家解决方案,我们看不见的1、区域打造，落子盘龙，是品牌整个战略布局的重音城市价值的重塑，是对整个九龙区域格局的改变，建立高端品质人居生活区2、项目打造，是万科对整个区域的生活价值的提升建立全新的本土生活方式，引领更高品质的本土生活范本,项目价值：万科品牌在尊重本土人文同时对区域人居的升级打造，创建万科的九龙最高生活品质的标杆,策略总结：通过两条线建立起项目价值壁垒，形成区隔1、以一桥、一路、双公园、三商圈的城市价值拉动项目价值认知完成对“百亿商圈核心双公园优享住区”定位的演绎2、以万科打造全新九龙本土生活方式的生活价值建立项目价值唯一性的区别通过情感沟通完成消费者对项目的情感拉动和认知,二、创意表现1、创意思路,万科了解九龙区域看似平淡落伍的九龙，其实有着强烈的本土意识和个性彰显。外面的人不想进去，里面的人不想出来。九龙本土的客群有自成体系的生活构成方式和人际生长网络，有骨子里的骄傲认同，也有现实里的自卑失落。九龙情结，九龙故事，是每个九龙人都有的。,万科品牌从尊重九龙本土文化、本土生活开始西城项目其实是对本土生活方式的再创作由万科西城带来不一样九龙生活新的纪元,意味着万科让原汁原味的九龙生活，有了全新演绎的方式,九龙生活全新升级之作,而这种全新的生活方式我们需要制造一种情绪，去拉动消费者情感的共鸣通过讲故事、建立情感沟通，让项目传递的核心更深入人心,因此，创意的核心是我们希望建立和人群的沟通，调动起九龙人内心的怀旧情绪，九龙人怀旧，对过去熟悉的生活环境，朋友圈子都有份无法割舍的情怀，而今天，万科西城带来的不仅是全新的生活方式，更是保留过去的生活情怀用万科的方式全新的演绎生活的状态内心的情怀是旧的，生活方式是全新的！,SLONG:九龙生活进步不止一点点,如何执行？,执行总表,第一阶段,第二阶段,7月20日8月15日,8月16日9月15日,示范区开放,开盘,价值建立,价值解读,区域价值、项目价值落地,产品价值解读,阶段主题：九龙生活进步不止一点点,硬广区域价值起势项目价值落地（3+1）,软文区域价值炒作配合（3张）,新闻配合区域价值炒作及活动配合,网络价值诉求、活动配合,渠道公交站台、电梯轿厢、短信、电台,示范区开放活动：重庆少儿频道联合潮童选拔,公关和媒体、政府联合，区域发展论坛,阶段主题：万科新生活都会新主张,物料：项目DM、生活读本,硬广商圈、公园、悦系产品价值解读,软文区域配套和产品价值方向解读,网络活动配合、产品价值炒作,渠道公交站台、电梯轿厢、短信、电台,公关联合车友会试乘试驾，举行都市试驾游,物料：都会生活白皮书,开盘活动：老爷车展览时尚生活秀,新闻配合产品价值解读及活动配合,第一阶段项目价值建立,7月20日8月15日,任务：项目形象入市，快速建立市场价值认知,策略：两条线完成项目价值认知一条线，城市价值线，建立整个项目地块的城市价值认知一条线，项目价值线，以情感沟通的方式建立区域唯一性的项目价值认知,形成双线合璧：线上硬广传递项目价值软文、新闻和网络配合炒作城市价值,阶段主题：九龙生活进步不止一点点,报纸端口硬广原则：硬广告注重高浓缩的项目核心价值强行的强行传输。避免复杂的信息干扰。软文原则：软文配合我们建议以一路、一桥、双公园、三商圈的核心城市价值，进行分解传输，便于对硬广城市价值传播的补充。尽快的形象的完成项目整体核心价值的信息获取,城市价值线,线上主要通过软文的方式对区域价值进行深度解读,纸媒、网媒联手,全面配合区域价值的炒作,区域篇：重新相逢一座城2013万科西城为您而来，61-99平米精致户型献礼九龙地块篇：在万科西城坐拥九龙未来城市新核心，双公园，临三大百亿商圈演绎九龙新生活商业篇：盘龙路交通升级，杨家坪商圈再无距离享区域发达路网，城市繁华一手掌握,一次公关活动拉动区域价值的市场认知城市的对话由万科牵头，邀请媒体和政府组织盘龙区域城市规划论坛借由媒体平台，把区域未来价值传递，制造市场声音后续炒作，是此次论坛的重点，媒体的立体配合至关重要，报纸、网络、电台、一时间全面铺开，政府官网上也同时昭示，让区域的关注度达到沸点！,具体表现,创作表现总稿，形成总体形象的认知项目价值传递，以故事的方式，来展现万科全新演绎新的九龙原滋原味的生活,总形象稿,方向一,主推方向，在前次提报的基础上，画面处理上更注重品质感的加强，以故事情节的描述，增加人文沟通的厚度这个创作方向，从怀旧的情感上去带动，容易勾起九龙人的共鸣，同时也契合万科整个企业品牌的人文情感，让前期品牌入市阶段的人文情感得到较好的延续和嫁接！,方向二,创意核心，突出九龙生活，新鲜创作，万科带来的全新生活方式，非情感上去深入沟通，而是通过突出的视觉张力，去展现一种全新的生活状态，人群圈层以及万科带来新生活的全新改变！,2020/5/18,2020/5/18,执行延展,电梯轿厢,2020/5/18,2020/5/18,2020/5/18,2020/5/18,2020/5/18,站台、轻轨广告,主形象延展,2020/5/18,2020/5/18,2020/5/18,2020/5/18,派发海波、折页更全面的、落地的展现万科带来的九龙新的生活方式,2020/5/18,2020/5/18,2020/5/18,现场围挡,2020/5/18,2020/5/18,2020/5/18,2020/5/18,2020/5/18,道旗,网络banner同时配合硬广发布，进一步放大硬性价值点,生活手册读本更全面的、落地的展现万科带来的九龙新的生活方式,向公众公开征集最具九龙坡特色、最能浓缩体现老九龙坡生活场景的老照片或老故事可作为后期报版素材，并提供一定稿费。老照片、老故事征集活动落幕后，征集所得的老照片待示范区开放时进行展览，同时可以提供网络平台，进行评选，形成互动传播，让大家都来参与。配合线上硬广的传播，从而唤起九龙本土人群的情怀,一场项目造势的活动，承接MV传播的热度，对硬广传播的落地,“旧时光，慢慢摆，我和九龙分不开”万科九龙老照片、老故事征集活动正式启幕,8月15日，示范区开放活动和重庆电视台少儿频道联合举办“潮妈、潮爸、潮童评选”以家庭为单位进行征集，可以把项目外展场，作为报名征集平台，吸引更多的人到外展场，传递项目价值在示范区开放当日，进行评选决赛，届时借用媒体资源平台，让示范区开放受到更多市场关注聚集人气示范区开放后续，媒体跟进新闻，保持一定热度！,第二阶段产品价值解读,8月16日9月15日开盘,任务：产品价值解读,策略：产品的价值解读阶段在城市价值、项目价值传播之后让产品价值是站在巨人的肩上给予市场认知,形成双线合璧：线上硬广传递产品价值软文、新闻和网络配合解读产品价值,阶段主题：万科新生活，都会新主张,创作表现从区域价值，城市交通、自然资源、品质人居四个层级去结构产品价值，形成项目新都会生活的初步认知,软文深度展开解析产品价值,区位篇：从万科西城开始重新认识九龙生活万科用心打造九龙人居新高度地块篇：都会中心双公园环绕，错过不再拥有万科西城，开启九龙有氧生活商业篇：杨家坪商圈扩容，繁华生活进退自如盘龙新城领先位置，商圈生活先人一步,新闻线全面配合解读区域价值，城市交通、自然资源、品质人居,幸福生活始于“悦”万科“悦”系列亮相九龙先行者：万科专业打造人居幸福生活,九龙未来居住新核万科定义人居新高度双公园