第七章竞争性营销战略.ppt

第七章竞争性市场营销战略,内容提要第一节竞争者分析第二节竞争性地位的分析与竞争战略,学习目标,掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。,第一节竞争者分析,识别竞争者,判定竞争者的战略,分析竞争者的目标,评估竞争者的优劣势,预测竞争者的反应模式,从故事看营销：从报童身上学竞争战略,营销启示：先入为主，先占市场竞争就是抢占先机，先占有市场，再享受市场欲取先予赢市场。“即以为人己愈有，己以予人己愈多”引例：吉列公司二战期间免费向前线军人发放剃刀；柯达宣布放弃自动照相机的专利，专心生产胶卷。,鲶鱼效应,挪威人捕沙丁鱼的秘诀启示：竞争才有活力，竞争是优胜劣汰的基本途径。,竞争是自然界的普遍规律,竞争从小培养竞争无处不在,小猪吃奶也是竞争,非洲草原的早晨动物妈妈的第一堂课,一、识别竞争者,谁是我们的竞争对手？,（一）从产品替代性识别竞争者,以相似的价格向相同的顾客提供类似的产品和服务的其他企业所有生产相同产品或者同类产品的企业。所有生产能够提供相同服务的产品的企业。所有彼此争夺顾客手中钞票的企业。,太原开通动车组后。,正点率达99每天9趟动车组时速250公里票价157元,（二）从行业结构识别竞争者,行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。,根据销售商数量和产品差异程度划分的行业结构,二、判定竞争者的战略,战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。特点：1.同一战略群体内的竞争最为激烈。2.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3.不同战略群体的进入与流动障碍不同。,企业可以采取的三种基本竞争战略,思考：企业市场竞争的战略原则有哪些？,1创新制胜2优质制胜3廉价制胜4技术制胜5服务制胜6速度制胜,英特尔创新制胜,摩尔定律：1、集成电路芯片上所集成的电路的数目，每隔18个月就翻一番。2、微处理器的性能每隔18个月提高一倍，而价格下降一倍。3、用一个美元所能买到的电脑性能，每隔18个月翻两番。,阿尔迪超市廉价制胜,便宜便宜再便宜中档质量低档价格批量订货压缩成本控制种类扩大销量自创品牌不做广告慎重择址压低成本高效配送加快周转,新加坡航空服务制胜,1、严格选拔和招聘员工；2、在员工培训和再培训方面大量投资；3、塑造成功的服务团队；4、授权一线员工；5、激励员工。,企业，你属于哪一个战略群体？,三、分析竞争者的目标,识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2.每一个竞争者的行为推动力是什么？3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？,四、评估竞争者的优势与劣势,收集信息,分析评价,定点超越,五、预测竞争者的反应模式,从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者,竞争者的四种反映模式,从容型竞争者:他们对某些特定的攻击没有迅速或强烈的反映,选择型竞争者:他们只对某些攻击作出反映,凶狠型竞争者:他们对所有的攻击行为都会有强烈的反映,随机型竞争者:对竞争攻击的反映有随机性,有无反映难以预测.,思考：企业对竞争者分析的内容应该包括哪些？,产品研究与开发产品制造过程采购市场销售渠道服务财务管理个性和文化等等,第二节竞争性地位的分析与竞争战略,一、竞争性地位的分析二、市场领导者战略三、市场挑战者战略四、市场追随者战略五、市场补缺者战略,一、竞争性地位的分析,根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1.市场领导者：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2.市场挑战者：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。,3.市场跟随者：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。4.市场补缺者：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。,假设的市场结构,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场利基者,市场份额,注意：,1、市场竞争地位的划分是针对地区而言、市场而言、产品而言、行业而言。2、同一企业的不同产品，在不同的市场，竞争定位可能不同。3、同一地位的企业可能是一个，也可能是多个。4、竞争定位的划分主要根据市场份额，同时也得考虑利润率，品牌知名度等。,思考：,在中国市场，手机行业的版图是如何划分的？汽车产品呢？笔记本市场呢？方便面市场呢？果汁饮料市场呢？等等。他们的战略是怎样的？,二、市场领导者战略,扩大总需求,开发新用户寻找新用途增加使用量,保护市场份额,阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御,扩大市场份额,经营成本营销组合反垄断法,保护市场份额：,阵地防御：单纯防御、静态防御，一般无效。侧翼防御：守卫自己的领土的同时，还建立一些侧翼阵地以保护其空虚的前沿。以攻为守：先发制人，预防胜于治疗。不断改进产品、提高员工素质和服务水平。,防守反击：迎接对方的正面进攻，迂回攻击其侧翼。最有效的办法是围魏救赵。机动防御：保护现存领土，并向有潜力的领域扩展。常用的方法是市场扩展和多角化经营，从而提高回旋余地。收缩防御：放弃薄弱领域，集中资源于优势领域。主要是缩小经营范围。,三、市场挑战者战略,确定战略目标与竞争对手选择市场挑战者战略,确定战略目标与竞争对手,1.攻击市场领导者。2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。,挑战永远继续，只是形式不同,腾讯VS360，谁能笑到最后？,市场挑战者战略,选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。,麦当劳挑战肯德基中国市场,24小时餐厅（2005.7）汽车餐厅麦乐送,百事可乐的侧翼进攻,情系新一代音乐营销好戏连台足球营销势头正劲玩的就是酷,特仑苏VS金典,四、市场追随者战略,选择跟随,距离跟随,紧密跟随,从蒙牛VS伊利看企业跟随战略,五、市场补缺者战略,理想补缺市场的特征市场补缺者战略,理想补缺市场的特征,1.具有一定的规模和购买力，能够盈利。2.具备发展潜力。3.强大的公司对这一市场不感兴趣。4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。,罗技拾遗补缺赢市场,专注=专业键盘鼠标虽小，罗技市场犹大。,浙江泰隆商业银行：做大银行不愿做的小企业客户,三品三表老客户贷款3小时解决，新客户3天解决,市场补缺者战略,最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化,产品特色专业化