品牌管理-ch02品牌定位与品牌个性

CH02 品牌定位与品牌个性,浙江财经学院吴诗启 Ph.D. Associate Prof.wshiqivip.sina.co吴诗启 ,学习目标,理解定位与品牌定位掌握品牌定位的过程及定位策略掌握品牌个性特征的基本内容和品牌个性塑造。,吴诗启 ,第一节 定位与品牌定位第二节 品牌定位过程与定位策略第三节 品牌个性特征第四节 品牌个性塑造,吴诗启 ,第一节 定位与品牌定位,一、品牌定位理论二、品牌定位的概念,吴诗启 ,一、品牌定位理论,将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。借助持续、简单的信息在顾客心智中立足，占据一个位置，即让企业在顾客心智中拥有一个字眼，一个独一无二的品牌联想。特劳特的二元法则：任何一个市场最终会变成两个品牌竞争的局面。海飞丝占领的心智资源是去头屑，飘柔则是柔顺头发，潘婷则代表了营养头发。这三块心智资源，导致了宝洁在中国占据近七成的份额。,吴诗启 ,Positioning,是一个动态的过程，它从受众的角度进行审视，对目标受众进行深入调查研究，从而对信息进行有效筛选，集中并持续一致地传播，以在目标受众的头脑中建立独特的记忆方法。科特勒STP步骤 细分市场Segmentation，目标市场Targeting，占据特定位置Positioning,吴诗启 ,特劳特提出了“有史以来对美国营销影响最大的概念”定位，因而他被誉为“有史以来对美国营销影响最大”和“发现市场营销永恒法则”的人。美国西南航空公司副总裁唐瓦伦丁所说：“营销心法的第一条，就是通读定位这类书。,吴诗启 ,做一个一句话能说清楚的企业中国企业的“定位” 宏观层次的定位，行业-西北航空 微观层次的定位，中国动向CEO秦大中认为：“定位可能是一种天赋的一个东西，实际上这个品牌生出来，它就必然会存在一种定位，只要我公司存在，肯定也会有一种定位，多元化是一种定位，但是单一化同样也是一种定位”。 (位置而已)格兰仕集团常务副总裁俞尧昌认为，“如果在这个市场定位，作为企业在某些方面，比方说市场营销方面，我们整个产品定位方面，价格定位方面.定位是有用的” （你看懂了吗）,吴诗启 ,二、品牌定位的概念,科特勒：设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位。凯勒：品牌定位就是确定本品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，以实现公司潜在利益的最大化。特劳特：对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。,吴诗启 ,90%以上企业错误理解了定位,第一，把定位等同于从企业自身出发设定目标 “要做某某领域的第一”，这是企业的主观目标，是“由内而外”思想的产物，与顾客的认智和心智完全背离，而定位的产生方式恰恰是“由外而内”的。 乐百氏 “做非碳酸饮料的领导者”定位第二，定位不符合心智已有的认知 定位的力量，来自对认知优势的充分发掘，不能违背认知基础。 茅台红酒和茅台啤酒，茅台啤酒的“定位”是“啤酒中的茅台” “快活林”姜茶， “养胃不上火”，姜养胃？,吴诗启 ,第三，把形象广告、企业理念当作定位 青岛啤酒 “激情成就梦想” TCL “创意感动生活” NIKE JUST DO IT! 第四，基于市场进行定位 STP的分析，是市场竞争状况而非心智中的竞争状况，难以有效打入消费者心智。 金叶神白酒，五粮液生产，定位是“成功人士的选择”。心智已有选择“茅台和五粮液”,吴诗启 ,清火气养元气运动 凉茶老大,吴诗启 ,第二节 品牌定位过程与定位策略,一、品牌定位的流程二、品牌的定位策略,吴诗启 ,一、品牌定位的流程,企业优势分析市场细分和选择目标市场 分析目标市场内顾客价值观 定位的中心在于消费者心灵 提炼品牌核心价值 劳斯莱斯的核心价值是“皇家贵族的坐骑”；宝马是“驾驶的乐趣、潇洒、激情和活力”；沃尔沃则是“世界上最安全的汽车”,吴诗启 ,建立优秀的品牌联想（麦当劳）有效地传递品牌定位理念 强化定位理念 (脑白金)品牌再定位,吴诗启 ,二、品牌的定位策略,领导者定位 比附定位 （早年的蒙牛）空档定位 （娃哈哈新品“营养快线” ）USP定位-Unique Selling Proposition独特的销售主张 （农夫山泉 ）文化定位 （万宝路香烟 ）,吴诗启 ,情感心理定位 （纳爱斯雕牌洗衣粉“妈妈，我能帮你干活啦” ）产品特点定位 （云南白药牙膏）利益定位 （“高露洁，没有蛀牙”，“保护嗓子，就选金嗓子喉宝” ）消费者定位 （Bentley）情景定位 （闲趣，有点饿时垫垫饥）,吴诗启 ,质量/价格定位 （戴尔电脑 “物超所值，实惠之选”；沃尔玛 “天天低价”； ）生活情调定位 （情调餐厅）档次定位 （海了去了）,吴诗启 ,第三节 品牌个性特征,一、个性二、品牌个性的含义三、品牌个性的来源四、品牌个性化的意义五、品牌个性的维度,吴诗启 ,一、个性,个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境相对一致和持续不断地反映。,吴诗启 ,二、品牌个性的含义,品牌个性可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色。品牌个性是品牌持续内涵的外在表现，是一种特殊境界的品牌力的集合。 研究表明，可口可乐在西方被认为是传统的和正宗的，而百事可乐则代表着年轻和充满活力。,吴诗启 ,三、品牌个性的来源,产品本身-功能、名称、外观、价格品牌使用者 广告及其代言人 （许三多） 品牌创始人,吴诗启 ,四、品牌个性化的意义,有利于形成差异化价值 有利于提供购买动机价值 有利于消费者与品牌的沟通 有利于提升品牌价值,吴诗启 ,五、品牌个性的维度,Big Five模型 （Aaker） 真诚、激动人心、能力、精细和粗犷 美国品牌个性维度的核心是“强壮”（Ruggedness），日本是“平和”(Peacefulness)，西班牙是“激情”(Passion)。黄胜兵、卢泰宏（2003）阐释了中国的品牌个性维度“仁、智、勇、乐、雅”。,吴诗启 ,第四节 品牌个性塑造,一、品牌个性塑造的原则二、品牌个性塑造的四大步骤,吴诗启 ,一、品牌个性塑造