总市场营销策划导论

第一章 市场营销策划导论解答题：1策划的特征：（1）策划是为了达到某一目标，这是策划的前进方向，也是策划的动力。（2）策划是人的智慧和经验总结，这是区别任何动物的特征，也就是为达到目的运用人类的经验和知识的过程。知识是策划的工具。（3）策划是采用谋略或谋划手段完成既定目标，这是策划的方法。2企业策划的特征：（1）它也是为达到某一目标，只是这个目标锁定在经济领域内。（2）它的对象是工商企业和一些组织机构，即现代社会组织。(3)目的是为这些社会组织获得利益，也许是社会效益，也许是经济效益，是一种获利性的活动。(4)采用的方法是以掌握政策，法律等工具；为现代企业策划，必须掌握现代科学文化知识。3咨询”与策划”的差异?(1)包容性不同。策划”概念比咨询”大(2)倾向性不同。咨询”倾向于职业化，策划”则强调其谋略性。(3)运营机制不同。咨询”是一种收费的委托决策建议行为，本质上是商业化和市场化的行为。而策划则是可能收费也可能不收费的智慧活动”。4市场营策划的特征?(1)目的性：即为了促进企业既定的发展目标的实现而进行构思、设计和选择。(2)前瞻性即创新性：根据现实世界的各种资料，进行抽象思维；通过一定的逻辑推理和创意，并通过一定的方式将判断付诸行动，形成可操作的计划方案。(3)动态性：营销策划方案形成过程中就要充分考虑到未来形势难以把握的变化，使行动方案本身具有一定的灵活性，以便因时、因地、因情况变化机动执行(4)系统性(5)复杂性5简述市场营销策划史?中国的古代策划夏启建立第一个奴隶制王朝，为第一个重大的国家性质和政治体制改革策划。春秋战国，上至君王贵族下至谋士百姓，都重视策略运用。秦统一文字货币，文化与经济的策划奠定了中国未来的发展方向。策划在汉朝一度活跃，特别是东汉末年的三国鼎立阶段，由于魏、蜀、吴三国争夺天下，策划人才得到了重视和重用。现代的策划业十九世纪后期由于第一次和第二次技术革命所推动的工业革命以及由此推进的国际化大科技、大工业、大经济的发展，使仅由个人或少数几个人凭经验所作的策划难以应对日益激烈的竞争，这就提出了依靠专家智囊作为科学策划参谋助手的现实需 要。中国策划业是中国二十世纪八十年代改革开放的必然产物，中国的策划业大致经历的阶段，萌芽阶段主要在二十世纪八十年代末九十年代初，发展阶段主要在二十世纪末到二十一世纪初，成熟阶段始于二十一世纪初6中国策划业的发展趋势？（1） 策划业的分流趋势（2） 策划业的“团队合作”发展趋势（3） 策划业市场细分化的趋势（4） 策划人员的素质要求日益提高7营销策划的五个挑战？（1） 迅速变革的步伐（2） 流程再造（3） 市场环境的挑战（4） 顾客的挑战（5） 国际化的挑战8市场营销策划学的研究的主要内容？（1） 了解和研究市场需求（2） 研究如何最大限度地满足目标顾客（市场）的需求（3） 研究如何采用更好的方法和技巧，是产品有计划、有目的的进入最有利润潜力的市场, 在满足市场需求的同时，最大限度的满足企业利润目标9市场营销策划复杂性的两层含义？（1） 作为一名优秀的营销策划者，必须具有广博的知识，对策划和营销知识有深刻的了解和领悟，关键是创造性思维（2） 知识和创造性思维能够转化为营销活动，光有知识是不够的，还要把这些知识灵活地运用和消化到策划活动中，才能策划出一流的方案10策划的细分，主要体现在哪几个方面？（1） 在整个策划流程上的细分，如市场营销策划、广告策划、公关策划策划等（2） 在行业内部细分，如擅长快速消费品的策划，擅长工业企业的策划，擅长城市或活动的策划（3） 不同模式的策划的细分，如海归学院派侧重定量分析，模型的设定和假设，实战派的强调经验和定性等第二章 市场营销策划的原则、程序与思维简答题1试述营销策划的程序（1）明确策划的问题 要了解明确策划的动机 明确重点（2）调查与分析 企业营销策划外部环境的调查与分析 企业营销策划内部环境的调查与分析 SWOT分析即优势、劣势、机会与威胁分析（3）企业营销战略策划 营销目标设定 STP策划（4）企业营销战术策划 具体方法：直觉反应法 换位思考法 逆向思考法 头脑风暴法 组合信息法（5）策划方案的构思与营销策划书（6）营销策划的实施 做到，动员，讨论，执行，总结（7）评估与修正2试述市场营销策划思维?(1) 创造思维 在策划工作中的基本要求：策划讲究谋略，一最大限度地吸引公众，引起公众的注意 策划讲究内容与形式的新颖(2) 发散性思维(3) 系统思维 静态上充分认识到策划工作的整体行 动态上自觉谋求策划工作的规模效应3使系统最优化考虑全盘要素以外，还要考虑那些外部因素？（1）营销策划需要一系列的营销活动来支持和完成，每一个环节都脉脉相依、环环相扣（2）营销策划不仅要提供创意、思路，而且要制定方案在方案中落实人、财、物的合理搭配；不仅要谋划战略、策略，还要谋划战术与技巧，而且要具体实施的细则，尽可能通过谋划用较少的资源投入获取较大的产出4贯彻策划的可行性原则，可以从哪几个方面着手?(1) 策划方案是否可行(2) 方案经济性是否可行(3) 方案有效性是否可行5机变性原则是完善策划的重要保证，它有哪几方面的要求？（1）增强动态意识和随机应变观念（2）时刻掌握策划对象的变化信息（3）预测对象的变化趋势，掌握随机应变的主动和权（4）及时调整策划目标，修正策划方案6市场营销策划的具体方法（1）直觉反应法：即在委托人向策划人讲了准备进行的经营，促销活动内容之后，策划人凭“直觉反映”判断此事的可行性，并告诉委托人这件事可以干或部可以干。（2）换位思考法；这是策划人在作策划方案时，不仅要从商家的角度考虑问题，而且更重的是从受众的角度考虑问题。这样，所形成的策划方案才能最终得到顾客的认同。（3）逆向思维法；这是策划人思考问题和完成策划方案的一种独有的方法。（4）头脑风暴法；这是策划经常采用的激发林灵感，激荡头脑而后集思广益的一种方法。（5）组合信息法；既策划过程众定期或不定期地将得到的一时，一事的单个信息加以浓缩，组合7营销的系统思维，有两层含义。（1）静态上充分认识到策划工作的整体性（2）动态上自觉谋求策划工作的规模效应。8逆向营销对我国企业的借鉴意义（1） 逆向营销有助于企业建立市场导向的经营观念（2） 逆向营销有益于国内企业把握市场机会，在竞争中立足（3） 逆向营销思维有助于国内企业更好地制定特色营销战略9环境机会能否发展为机会市场取决于哪些方面？（1） 这种环境机会是否与企业战略目标相一致（2） 利用这种环境机会能否比竞争者具有优势，并获取显著的收益选择（判断）客观性原则是市场营销策划的首要原则“谋事之基，成是之道”是对调查研究特有功能的高度概括营销是以交换为目的的经营活动营销策划过程最主要的是沟通与协调思维成果的独创性是创造性思维直接体现的标志只有用系统思维才能抓住问题的本质第三章 市场营销策划的核心：STP营销战略问答题1 STP的营销战略的重要意义有利于企业发现并定位新的营销机会，实现市场的开拓创新有利于中小型企业开拓市场有利于发挥本企业优势，提高竞争和应变能力市场细分的必要性消费者需求的差异性与消费者需求的相似性的矛盾运动的要求市场需求的差异性和企业营销能力的局限性的矛盾运动的要求2市场细分的意义细分市场是企业发展市场机会的起点细分市场有助于掌握目标市场的特点细分市场企业制定市场营销组合策略的前提条件3消费品市场细分的标准按人口因素进行市场细分按经济因素进行市场细分按地理因素进行市场细分按心理因素进行市场细分按购买行为进行市场细分4目标市场定位方法以特定的产品特性来定位根据特定的产品用途来定位根据特定的产品使用者定位根据特定的产品档次定位对抗另一种产品的定位5无差异性目标市场营销的评价优势：该策略成本较低缺点：不能适应买方市场复杂多变的消费需求 采用该策略的企业过多，会加大整体市场竞争力就会日趋加大6差异性目标市场营销策略的评价优点：体现了以消费者为中心的经营思想，能满足不同消费者地需求，有利于扩大销售额 企业同时在几个细分市场上占优势有利于提高企业声誉，树立良好的企业形象，增加消费者对企业和商品的信任感，有利于提高市场占有率缺点：企业资源分散于各个细分市场、容易失去竞争优势 商品的生产的生产和营销成本较高，因采用多种营销组合措施，促销费用较多7市场定位策略的意义在于？市场定位策划有利于曾强企业核心竞争力和长期竞争优势，有利于企业无形资产的增加。市场定位策划有利于树立企业形象和企业品牌形象，有利于提高企业产品的知名度和美誉度，有利于提高企业顾客的满意度。市场定位策划是企业整合营销策划的基础。市场整合营销策划是企业营造核心竞争力的基本手段。市场定位策划有利于企业对各级市场的建立和完善，有利于企业降低经营风险，从而确保企业长期战略目标的实现8消费者选择商品密切相关的因素？（1） 消费的季节性与时机（2） 消费者对商品利益的追求（3） 消费者对商品的使用状况（4） 消费者对商品的使用频率（5） 消费者对商品的忠诚程度选择（判断）企业营销人员对营销战略的认识三个阶段：大量销售阶段、产品差异化营销、目标市场营销STP营销战略的核心在于“定位”，其本质是定位战略市场细分以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体市场细分理论的产生被西方理论家称之为市场营销的革命市场需求的差异性和相似性，企业经营的能力的局限性，是市场细分的客观基础企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会顾客规模是产业市场细分的一个重要变数市场细分是选择目标市场的前提，选择目标市场则是市场细分的目的和归宿现代企业参与市场竞争，最重要的就是要找准自己目标市场市场细分的实质是是本企业与其他企业区分开来目标消费者的描述与掌握，是定位运作的首要因素第四章 顾客管理、顾客满意与产品策划二 问答题 1组织市场与消费者市场的特征比较。 答：需求单位：组织市场主要是组织、消费者市场是个人和家庭；采购数量：组织市场量大、消费者市场量小；顾客数量：组织市场少、消费者数量多；购买者地理位置：组织市场相对集中、消费者市场非常广泛；需求波动：组织市场较大、消费者市场较小；价格弹性：组织市场较小、消费者市场较大；分销结构：组织市场主要靠直接销售、消费者市场主要是间接销售；购买的专业性：组织市场是专业性的、消费者市场是个性的；对购买行为的影响：组织市场受多方面影响的决策、消费者市场主要是个人决策；交易磋商：组织市场复杂、消费者市场简单；相互关系：组织市场密切、消费者市场较少；主要促销方法：组织市场人员推销、消费者市场广告。2在产品生命周期各阶段进行营销策划时，总的宗旨是什么? 答：尽可能缩短产品投入期，使新产品迅速被市场所接受；尽可能延长成长期，使产品尽可能保持畅销；尽可能推迟衰退期，以免产品过早被市场淘汰。3 产品生命周期各阶段的营销策划？答：a投入期：营销策划目标：开拓市场，创造知名度，提高试用率 产品策划：提供基本产品 定价策划：采用以顾客感知价值为导向的定价 分销策划：选择性分销 广告策划：告知广告,在早期使用者和经销商中建立知名度 促销策划:大力促销,吸引试用 b成长期：策划目标：市场份额最大化 产品策划：提高产品质量，增加新产品功能特色样式，进行产品线扩展 定价策划：市场渗透价格 分销策划：进入新的细分市场，密集分销，扩大覆盖面 广告策划：产品利益诉求广告，激发兴趣，在大众市场 建立知名度，树立品牌形象 促销策划：减少促销 c成熟期：策划目标：保护市场份额，争取利润最大化 产品策划：改进产品，使品牌和样式多样化（质量改进，特色改进，样式改进）定价策划：抗衡或击败竞争者价格 分销策划：建立更密集的分销，从广度和深度上扩展市场 广告策划：品牌形象诉求广告，强调品牌利益，强调与其它品牌的差异性 促销策划：加大，鼓励品牌转化 d衰退期：策划目标：消减支出，榨取品牌价值 产品策划：逐步淘汰疲软的产品品目和产品线 定价策划：降价 分销策划：选择性分销，逐步淘汰无利润的分销网点 广告策划：减少到维持绝对忠诚者需求的水平 促销策划：维持一定水平4产品线策划主要分为哪两类？答（一）增加产品线的长度包括：产品线延伸（企业可以向下延伸产品线、企业可以向上延伸产品线、企业也可以双向延伸产品线），产品线填充（其目的主要有：增加利润，让顾客有更大的选择空间，满足中间商的需要，有效的利用过剩的生产能力，想成为产品线完整的企业，填补市场空白以阻止竞争者。）;（二）缩短产品线的长度(一般是消减两种产品：利润很低或不赢利的产品，处于竞争劣势的产品)。 5新产品开发的意战略意义？ 答:任何一个产品都有退出市场的时候，而且随着技术的发展和消费者需求的不断变化，产品生命周期日益缩短。企业要在市场竞争中站住脚，必需不断的研究和开发新产品。新产品开发时现代企业最重要的活动之一。无数个企业将它们的迅速崛起和今天的成功归因于新产品的开发。6新产品开发的方式主要有哪些？答：(一）独立研发（二）科技协作开发（三）技术引进7可供选择的新产品的开发策略主要哪几种？答：（一）挖掘消费者需求的开发策略（二）挖掘产品功能的开发策略（三）开发边缘产品的开发策略（四）利用别人优势的开发策略8新产品开发包括哪八个步骤？答：(一)创意的产生（二）创意的筛选（三）产品概念的开发和测试（四）市场营销战略开发（五）商业分析（六）产品开发（七）市场测试（八）新产品上市9营销战略陈述通常包括哪三部分内容？答：第一部分描述目标市场，市场定位和预测起初两年的销量，市场份额和利润目标。第二部分概述产品的定价，分销和第一年的营销预算。第三部分描述长期的营销，利润目标和营销组合策略。 10. 企业内部顾客的关系主要包括两层含义。 答：首先，股东、员工是企业的基本顾客。企业把投资机会出售个股东，股东花钱购买投资机会，于是形成了买与卖的顾客关系；企业把就业机会提供给员工，员工向企业付出劳动，企业用工资的形式向员工购买劳动，于是也形成了买与卖的关系。其次，采购、生产和销售三者也是典型的顾客关系。生产部门是采购部门的顾客，销售部门是生产部门的顾客。虽然采购、生产、销售三部门间仅有货物转移关系，但在市场经济条件下，它们仍是一种交易，只不过其货币交换是公司以工资、资金及营业额等形式变相实现的。因此，采购、生产和销售三者是典型的顾客关系。11按照与企业关系的密切程度顾客可以分为三种。答：a忠诚顾客。忠诚顾客与企业、产品有稳固的联系，顾客长期使用企业产品，他们是企业效益的保证。b游离顾客。游离顾客是处于游离状态的客户，他们使用企业产品，但不是非该企业产品不买；他们经常购置其他企业的产品，是一个处于流动状态的顾客群。这是企业应竭力留住的用户网络。c潜在顾客。潜在顾客并未购买该企业的产品，他们不是企业的现实客户，但是通过企业的营销努力可以变成将来的顾客。12企业为什么要实施顾客满意战略？答：首先，顾客是企业利润的源泉，如果没有顾客，企业也就失去了存在的意义。其次，顾客满意度直接关系到顾客忠诚，只有顾客满意了，才会忠诚于本企业，才会重复购买本企业的产品。 13股东CSI主要包括的六个项目是什么？ 答：在年度结算时有不错的盈余和分红、企业能继续稳定地成长下去、劳资关系和谐无严重冲突、能尽到社会责任、以拥有优良的企业而骄傲并且有成就感、其他。 14管理者的CSI主要包括那十三个方面？ 答:健全的薪金与退休或退职制度、个人生涯规划与晋升机会、好的企业文化、有自我的表现机会，可以达到自我成就的愿望、有更多的学习机会、被上级欣赏重用、公司及个人均有发展潜力、同事间合作愉快、公司的企业形象或社会地位良好、目前的工作队其个人未来发展和个人事业有帮助、有效率的管理制度及充分授权、其他。 15顾客满意度的影响因素有哪些？ 答：影响顾客满意度的要素包括产品本身、服务和其他（如环保等）方面。a产品的顾客满意度要素为使用产品所带来充实感的具体因素，包括产品的效用；还包括产品的使用。 b服务的顾客满意度要素为接受服务所带来充实感的具体因素，包括情绪性服务；还包括机能型服务。16顾客满意度的衡量方法主要哪几种？答：（一）投诉和建立制度（二）顾客满意调查（三）佯装购物者（四）分析流失的顾客17顾客满意的实施策略有哪些？答：（一）塑造“以客为尊”的经营理念(二)开发令顾客满意的产品（三）提供顾客满意的服务（四）科学地倾听顾客意见18顾客服务的三要素是什么？答：时间的迅速性，技术的准确性，承诺的可靠性 。 19顾客服务的类型的分类主要有？ 答：按服务时间与销售时间的关系，可分为售前服务、售中服务和售后服务。 按销售服务与产品技术的关系，可分为技术性服务与非技术性服务。 按顾客服务与商品买卖过程的联系程序，可分为基本服务、连带服务和附属服务。 按销售对象的不同，可分为消费者服务和企业服务。 按服务的地点，可分为定点服务和巡回服务。 按销售服务的收费要求，可分为免费服务和收费服务。 按顾客服务的作用，可分为可靠性服务、指导性服务、及时性服务和善后服务。 按销售服务的时间，可分为终身服务、长期服务、中期服务和短期服务。 20顾客服务的内容有哪几类？ 答：接纳顾客和访问顾客、咨询服务，包括业务与技术咨询服务、质量“三包”服务，即包修包换和包退、安装和调试、产品配件供应、技术培训、巡回检修、特种服务。21顾客服务满意的实施要点是？答：（一）树立营销理念，实施顾客满意策略首要的关键的一步要使企业所有员工树立服务理念（二）建立完整的服务指标与考核体系，A服务指标可分为两部分伴随性服务指标和独立性服务指标。B考核的两种形式是服务满意级度调查方法和服务考核内容，考核内容包括a员工意见考核b顾客满意级度考核（CSM考查）c内部顾客满意级度考核（三）提供优质服务，A服务满意策略分为三部分：a售前服务策略主要服务内容有产品设计服务、信息服务和技术培训服务，b售中服务策略c售后服务策略包括运送安装和调试服务、维修服务。B服务满意方法：全方位服务，个性化服务，特色服务，品牌服务，承诺服务。第五章 第五章品牌战略与cis策划简答题 1.企业品牌战略与企业形象的意义？ 首先；一个好的品牌本身即具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对 消费者够买商品起着导向作用。 其次；好的品牌形象会使商标赢得好的声誉，有利于新产品进入市场。 最后；名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。2 品牌的作用？1） 品牌是企业核心价值的体现 2）品牌是所有者的标志 。品牌是一个整体的概念，它体现着商品（服务）的个性和消费者的认同感，象征着生产经营者的信誉，从而被用来与其它商品（服务）进行区别。 3）是产品差别化的手段 4）品牌代表了产品的附加值，能够增加厂商的财富 5）品牌是一种风险减速器 6）品牌是质量和信誉的保证。3 品牌价值的核心部分？1） 品牌的外在消费价值 2）品牌内在精神指向价值，可以满足消费者在精神上的需要。4 品牌策划步骤？一品牌化决策是否使用品牌二品牌归属决策用谁的品牌 生产商可以有四种选择？1）生产商使用自己的品牌 2）生产商把产品卖给中间商 3）生 产商也可以使用特许品牌 4）生产商还可以与其它公司一起三品牌名称决策理想品牌名称的特点？ 1）使人联想品牌起产品的利益和质量 2）容易拼写、识别和记 忆 3）品牌名称易于翻译成外文 4）能够注册并得到法律保护 5）独特品牌数量选择方式？ 1）统一品牌名称 2）个别品牌名称 3）各大类产品独立使用不同的品牌名称 4)个别品牌名称与企业名称并用。四品牌质量决策品牌的质量？主要反映在该产品的耐久性、可靠性、精确性、易于操作和便于修理的价值 属性。五品牌战略决策 企业的四种选着? 产品线的延伸、品牌延伸、多品牌和新品牌六品牌重新定位决策 该决策是企业全部或局部调整和改变品牌在市场上的最初定位。5品牌的基本特征？ 1）优越的质量服务 2)较高的知名度和美誉度 3）较高的市场占有率 4）良好的经济效益和持续的发展势头6名牌建设的六大要件？ 1)持续的质量改进是名牌建设的根本 2）完善的服务是名牌的支持 3）名牌的形象 是支撑名牌的脸面 首先；名牌形象与名牌不可分割，形象是名牌表现出的特征，反 名牌名牌实力与名牌实质 其次；名牌形象直接影响企业内职工的凝聚力，影响企业的生 存环境 4）企业文化是名牌的依托 5）管理是名牌的持续发展基础 6） 公关与广告是名牌的左臂右膀。7质量对品牌十分重要，如何把握好质量关？ 1）建立独特的质量形象 2）设计产品时要考虑到 目标顾客的实际需要 3） 随时掌握消费者对质量要求的变化趋势 4）倾听消费的意见并加以改进8理念识别（mis）、行为识别（bis）和视觉识别（vis）三者的关系？ Mis的重点是精神，是bis和vis的内涵；bis的重点是行为，是主观能动性的具体反映； Vis的重点是视觉印象，是信息传递的媒介和载体，后两者是mis的外在表现。这三者的协调配合，能在企业形象的塑造过程中有力的促进名牌战略的实施。9企业形象策划的原则？ 1）战略性原则 2）以公众为中心的原则 3）实事求是的原则 4）求异创新原则 5）两个效益兼顾原则 6）可操作原则；表现在？1必须有一套贯彻宣传企业理念的具体方法 2必须有一套可具体执行的行为规范 3必须有一套能形象直观地体现理念的试听传达设计 4每一个环节必须是可操作的，对存在的问题都必须有相应的解决措施。10CIS策划流程？ 1）准备阶段：1明确导入cis的动机 2组建负责cis的机构 3安排cis作业日程表 4预算导入cis的提案书 5完成cis提案书 2）调查与分析阶段 ：1企业的现状调查（内部、外部调查） 2企业形象调查（构成企业形象的因素有？市场形象、外观形象、技术、未来性、经营者、公司风气、综合形象） 3企业现状分析（理念分系 经营分析 企业形象 传播状况） 3）策划方案 ：1 总概念报告（总概念的内容？调查结果的要点、企业的cis概念、具体可行的策略、cis的设计开发要领、cis有关的补充计划） 2 策划方案的具体内容（完整的cis策划案包括？标题、提案的目的重点、引进cis的理由和背景重点、引进计划、cis的计划方针、具体的施行细则、cis计划推动 组织 协办者、实施cis计划所需要的费用和时间 3执行工作大纲 4）设计开发阶段 视觉识别设计的步骤？1） 2） 3） 4） 下一题有 5)实施管理阶段：一般进行的活动 1内容传播与员工教育 2推行理念与设计系统 3组织cis系统的对外发布 4落实企业各部门cis管理 5cis导入效果测试预评估10视觉识别设计的步骤？ 1）将识别性的抽象概念转换成象征性的视觉要素，并对其进行调查分析，直到设计概念明确化为止 2）创造以实体象征物为核心的设计体系，开发基本设计要素。 3）以这些设计要素为基础，进行应用系统要素的设计。 11品牌价值的构成？ 1）品牌是产品品质的延伸，已经得到绝对群体顾客的认同。 2）品牌可以暗示顾客进行自我归属。 12名牌建设的意义？（名牌的作用？） 名牌的作用在于它的名牌效应 聚合效应、磁场效应以及带动效应，名牌以此为基点，带领产品、企业向前发展。名牌作为企业资产在市场开拓、资本扩张、人员聚合等方面都会给企业带来影响，是企业拥有成功的法宝。 第六章 消费者成本与产品定价策划二、问答题 1、消费风险来自那些方面？ 消费风险有：一是对购买结果的优劣的不确定，二是对购买后果的不确定。 2、消费风险分为哪几类？ 消费风险可分为1.时间风险2.功能风险3.身体风险4.财务风险5.社会风险6.心理风险 3、企业可采取哪些措施来降低消费者的感知风险？ 1.退款保证2.可自由退换有缺陷的商品3.降低提供小包装产品4.专家认证5.政府部门检验6.免费试用7.借助可信赖的销售商的品牌信誉销售等。 4、价格构成由那些因素构成？ 由生产成本、流通费用、税金和利润等四个因素构成。 5、产品的市场价格形式？出厂价格：企业销售自己生产的产品的价格，是产品进入流通领域的初始环节的价格。调拨价格：指商业企业之间挑拨商品时的结算价格。批发价格：批发商业企业供给零售商业企业的商品价格，低于市场零售价。批发价格：批发商业企业供给零售商业企业的商品价格，低于市场零售价。零售价格：商品流通最后环节的价格，也是消费者购买商品所要支付的价格。 6、影响产品价格的因素是多方面的，这些因素主要包括？ 1.企业定价目标（1.利润目标2.投资收益目标3.试产占有率目标4.竞争目标5.企业形象目标）2.市场供应3.产品成本4.竞争状况5.分销渠道6.消费心理7.政府干预 7、完整的价格策划程序应包括？ 1.确定定价目标2.核算成本3.测定需求价格弹性和销售量4.调查和预测竞争者的反应5.选择定价方法6.确定定价策略7.制定具体价格8.调整产品价格 8、竞争者的反应模式可分为哪四种类型？ 1.从容型。无反应或反应不强烈2.选择型。只对某些攻击作出反应 3.凶猛型。对所有攻击都做强烈反应。 4.随机型。有时有反应有时不会反应。 9、产品定价方法策划？定价方法是企业在特定的定价目标指导下，依据对影响价格因素的分析研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算，确定价格的具体方法。定价主要考虑产品成本、市场需求、和竞争状况三大因素。 （一）成本导向定价法 (1成本加成定价法，2 变动成本加成定价法 3投资收益率定价法)（二）需求导向定价法（1需求差异定价法2习惯定价法3理解价值定价法4逆向定价法） （三）竞争导向定价法（1随行就市定价法 2竞争价格定价法 3密封投标定价法） 10、产品定价策略策划？ 产品定价策略多种多样，常见的有以下几种：（一）新产品定价策划 （1撇油定价策略 2渗透定价策略 3满意定价策略）（二）心理定价策划（1整数定价策略 2尾数定价策略 3声望定价策略 4习惯定价策略 5招徕定价策略）（三）地理定价策划 （1产品交货定价策略 2统一运费定价策略3区域定价策略 4减免运费定价策略 5基点定价策略 ）（四）价格折扣与折让策划（1现金折扣 2数量折扣 3功能折扣 4季节折扣 5推广折让 6运费折让 7以旧换新折让）（五）产品组合定价策划 （1互替产品 2互补产品 3系列产品定价） 13、变动价格策划的策略？ 变动价格策划的策略有：（1）企业主动调整价格的策划 （2）消费者对调价的反应 （3）竞争对手对调价的反应 （4）企业被动调整价格的策划 （1降价 2维持原价 3提价并改善产品质量 4运用非价格手段）14.消费者成本包括哪些? 1货币成本：即以货币表示的产品价格。2时间成本：即消费者为获得某种产品所付出的时间价值。3体力成本：即消费者为获得某种产品所要付出的体力。4精神成本：即消费者因购买、消费或使用某种产品而在精神上的付出。 第七章 渠道策划 二 问答题 1渠道革命的特点P143 批发商业的衰落，销售渠道重组，销售渠道越来越短 2营销渠道发展的新趋势P1431441） 营销渠道的扁平化2） 营销渠道的多元化3） 营销渠道的中心化4） 营销渠道的形式和销售组织不断创新 3营销渠道扁平化的实质P143144 是消减冗长无用的环节，提高渠道运作的效率，在厂，商，用户间构筑一个完整，有机，高效的网络体系，使成千上万的用户通过这个网络同厂家，商家进行信息的交流和互动 4成为产业链的组织者需要什么条件P144 渠道商的专业化程度和研发，生产的标准化 5营销渠道系统实行纵向一体化的实质是什么P144 在于把市场交易内部化，降低交易费用，通过生产商，批发商的合作，在生产销售，购货，控制以及其他领域内获得经济实惠 6营销渠道策划需考虑的因素P1451491） 产品因素2） 市场因素3） 企业因素4） 中间机构因素5） 竞争及环境因素6） 渠道的连环性 7市场因素包括哪两个变量P146 市场总体变量和市场个体变量 8市场总体变量包括哪些P146 市场区域，市场密度和市场控制程度 9一个企业如果建立自己的营销渠道，使用中间商，有哪几种情况P1471） 将货售给批发商或经销商，他们够货后支付货款不需要现金投资，也不需要存货形式的资本投资，但有时却需要给他们提供信贷。2）委托代理商出售 10评估市场覆盖面主要从哪三面着眼?其实质是什么P1461） 这一市场区域能否获得最大可能的销售额。2） 这一市场区域能否确保合理的市场占有率3） 这一市场区域能否取得满意的市场渗入，其实质都是以取得最大经济效益为前提实质：以取得最大经济效益为前提 11市场个体变量主要考虑哪几个因素P1471481） 潜在顾客的数量2） 顾客的购买数量3） 消费者的购买习惯4） 消费者的季节性 12中间机构因素主要包括P1481） 中间机构的成本2） 可得性3） 服务水平4） 业态特征 13渠道的连续性意味着什么？包含哪两层意思P149 渠道的连续性并不意味着原来的渠道一成不变，而是指一家企业的营销渠道应当连续持久意思：1）对已发展的渠道中的中间商，只要符合本企业营销目标的要求，就不宜轻易变更，因为他们已经具有了经营本企业产品的经验。 2）是大多数中间商在看到经营该产品能赚钱时就愿意经营，一旦获利不足则可能减少经营，甚至拒绝继续经营，这样会使企业丧失经营力量 14渠道成员主要包括P151 消费者，批发商，零售商，代理商，生产厂家等 15消费者在渠道中的作用P1511） 渠道的神经末梢2） 渠道服务的最终受益者3） 渠道建设效果的最权威评判者4） 渠道的维护者和推动者5） 渠道的监督者和终结者6） 营销信息的原始提供者7） 营销博弈格局中强有力的谈判者 16批发商的特点P151 通过采购活动取得产品所有权，并通过买卖活动从进销差价中取得利润 17批发商处于什么阶段，交易对象是谁P151 批发商处于商品流通起点和中间阶段，交易对象是生产企业和零售商，一方面它向生产企业收购商品，另一方面它又向零售企业批销商品，并且是按批发价格经营大宗商品 18代理商按其职能的不同大体可分为P153 制造商代理（MA）销售代理（SA）采购代理（PA）经纪人(RA)进出口代理（EA） 19厂家的渠道功能主要体现在几个方面P1541） 提供产品或服务2） 制定渠道游戏规则3） 决定渠道政策4） 管理渠道运作5） 调整渠道运作模式 20厂家如何行使渠道功能P1541） 提供热销产品或优质服务2） 制定合理的渠道规则和政策3） 促进渠道合作，激励渠道成员4） 协调渠道矛盾5） 协调中间商开拓市场6） 不断创新7） 以实力和影响控制渠道8） 对渠道做全盘规划 21渠道路径选择主要取决于哪两个要素？渠道结构通常从哪两个方面进行策划？P1541） 主要取决于产品形态与消费者形态两个要素2） 渠道结构通常从渠道长度与渠道宽度两个方面进行策划 22决定营销渠道宽度的三个要素P155 是所需的投资水平，目标消费者的购买行为，市场中的商家数目。营销渠道的宽度包括广泛经销，独家经销，选择经销。营销渠道宽度的选择，必须根据企业自身的财务实力，产品数量与质量等因素进行 23营销渠道的宽度以及选择是什么P155 营销渠道的宽度包括广泛营销，独家营销，选择经销。 其选择必须根据企业自身的财务实力，产品数量与质量等因素进行 24比较常见的营销渠道的选择模式主要有P1591） 经销商模式2） 代理商模式3） 垂直营销模式4） 水平营销渠道模式5） 多渠道营销渠道模式6） 直销模式 25营销渠道模式的定义涉及了渠道哪两个方面的问题P1591） 渠道的结构2） 在特定渠道结构里厂商之间的管理关系 26 经销商模式的优点和弱点P159 优点：是生产企业利用经销商现有的网络，组织渠道批发系统和零售系统，将商品从生产企业传递到消费者手中 弱点：就在于企业对经销商难以控制，如果发生利益冲突，就非常有可能使企业建立起来的网络瘫痪。 27代理商模式主要内容P159 通过合同契约显示，取得生产企业，产品的代理销售权或用户的代理采购权，交易完成后收取佣金28建立直销模式所需的条件P161 首先是在广告上投入，其次从表面上看，直销越过了分吃利润的中间商，节省了可观的销售成本，但事实是，公司首先得拥有一个日益庞大和复杂的全球信息和通信网络，包括免费的点话的传真支持，同时还要建立一支优秀的销售服务队伍。当然有适合直销的高端产品也是一个重要的条件29垂直营销网络的特征P161 他是专业的管理和集中执行的网络组织，事先规定了要求到的成本经济和最好市场效果。垂直营销渠道网络有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突30垂直直销网络的类型P1611） 公司式垂直营销渠道网络2） 管理式垂直营销渠道网络3） 契约式垂直营销渠道网络31契约式垂直营销网络的形式P162 一是代理制，另一种是加盟营销渠道网络32多渠道营销渠道网络主要为两个不同层次的顾客提供商品P1621） 企业利用经销商或代理商网络为一部分顾客提供商品2） 企业又通过自建的营销渠道网络为一些重要的客户直接提供商品 33对渠道成员的管理与控制主要包括P164 选择中间商，制定合适的经销商政策，激励经销商，控制区域市场以及对违反规则的经销商进行处罚等方面34营销渠道管理的基本内容 P164 中间商的选择，经销商政策管理，网络终端管理，客户管理和营销渠道网络的评估与改进四个部分35选择中间商应遵循的原则P1641651) 分销目的2) 分销能力3) 竞争动 36营销企业依据某些标准评价并择优确定合作对象P1651） 选择经销商2） 选择代理商 37选择合适的代理商应考虑的标准P1661） 代理商的品德2） 代理商的营业规模3） 代理商的销售网络4） 代理商的业务拓展能力5） 代理商的财务能力6） 代理商的营业地址7） 代理商的政治社会影响力和背景8） 同时对代理商的评价 38营销企业需要选择营销渠道的成员合作的方式P1661） 交易业务合作2） 投资合作 39经销商政策主要包括哪几方面的政策，其目的和主要内容是什么P1681） 分销权及专营权政策目的：是确保经销商的专营权内容：经销商区域限定，授权期限，分销规模，违约处理四个方面2） 返利政策目的：激励经销商销售的积极性内容：返利的标准，返利的时间，返利的形式，返利的附属条件3） 年终奖励政策目的：实质上是返利条件的一种内容：与返利政策一样，在应用中应防止经销商为了拿年终奖励而将市场价格冲垮4） 促销政策目的：是促进销售，激励经销商销售的积极性内容：设定促销目标，设计促销力度刺激经销商的销售积极性，确定促销内容，设计促销的时间，对促销费用的申报管理，促销活动管理及促销考评5） 客户服务政策目的：尽最大努力做到使客户满意内容：客户投诉处理程序，售后服务政策，配送制度，订发货程序，员工礼仪，客户接待制度等，将这些详尽的制度通报客户，从而确保实现客户满意6） 客户辅导培训政策目的：在于提高经销商的经营能力，促进企业和经销商之间的沟通内容：确定培训对象，例如时间地点等 40渠道终端管理具体包括几方面的内容P1691） 确定渠道终端的覆盖面2） 布置网络终端3） 促进市场生动化 41客户管理包括几方面的内容P1701） 利益管理2） 支援和辅助经销商3） 建立良好的客户关系4） 风险控制 42确定企业终端覆盖面可选择的方案P1691） 密集网络终端2） 选择性终端3） 独家终端 43评价营销渠道网络主要包括几个方面P1701） 企业内部是否建立了有效地销售管理组织2） 企业是否有健全的客户管理制度3） 企业是否建立了客户铺货管理制度4） 企业是否拥有良好的客户关系5） 企业是否采取了持续有效的促销活动 第八章 促销与沟通策划简答与论述：1促销有哪些作用？ 答:促销是适应市场竞争的必要手段；促销是强化企业形象，巩固市场地位的重要举措；促销活动是激发企业活力的积极办法；促销能提供商业信息，影响消费，刺激需求。2促销主要有哪些方式？ 答：促销的方式主要有人员推销，广告，销售促进，公共关系，宣传报道等。3 影响影响促销组合的因素有哪些？ 答：影响促销组合的因素主要有：促销活动的目标，产品类型，市场特点，产品的市场生命周期，推式和拉式策略，目标市场环境，促销预算。4 简述促销策划的作用和如何进行促销组合策划。答：一个合适的工作流程，能避免工作的随意性和盲目性，提高工作的效率和效果。一般来说，促销策划有以下程序：确定促销活动的目的和目标，进行资料收集和市场研究，提出促销创意，编写促销策划书，试验促销方案，改进完善促销方案，推广实施促销方案，总结评估促销方案。5 广告促销策划的主要内容有哪些？答：广告策划是对整个广告活动的全面策划，主要内容是对广告环境进行分析和对广告目标，广告媒体，广告时机，广告设计要素等进行策划。6人员促销策划可分为哪些步骤？答：人员促销策划可分为组织策划和管理策划。人员促销策划组织策划包括建立合理高效的组织结构和确立促销人员规模两部分。人员促销管理策略包括销售人员应具备的条件，销售人员的招聘与训练，销售人员培训的内容，销售人员的激励，销售人员的评价和报酬，人员促销的步骤。7 营业推广策略有哪些步骤？答：营业推广有以下几步：A建立营业推广目标 B选择营业推广的工具 C销售促进形式D制定营业推广方案 E 实验，实施和控制销售促进方案 F评估销售促进的效果。8 简述公共关系促销策划的步骤。答：A收集公关信息 B 策划公关目标 C公关对象策划 D 公关策略策划 E 公关时机策划 F 公关决策与公关效果评估。9企业新闻策划的含义是什么？答:就是企业的策划人员或者新闻工作者，结合企业实际，根据企业营销需求，按照新闻规律，整合企业优势资源，通过新闻媒介，借助热点事件，制造新闻点，以此来树立企业和产品的形象和品牌，引导并创造需求，营造企业良好的外部环境，从而达到提高企业和产品的竞争力、扩大产品销售的目的。10 企业新闻策划与新闻策划有何异同？答：异：媒体新闻是寻找新闻、发现新闻。而企业新闻策划是在寻找、挖掘企业经营过程中的新闻的同时，也大量地人为的制造新闻事实，吸引新闻媒体关注，然后由记者或内部策划人员站在客观公正的立场上，用事实说话，用事实报道，造成新闻现象与效应。同：新闻的真实性、可信性，也必须源于生产。11企业新闻策划人员应具备哪些素质?答：必须具备广博的知识、良好的写作水平和口语表达能力、较强的公关交际能力和思维能力。在企业新闻事件很少的情况下，需要新闻策划人员有制造新闻的本领，不是去弄虚作假，搞虚假报道，而是能够抓住社会上或企业内部发生的一些事，及时引导，使之具有新闻价值。12新闻策划的特点有哪些?答：（1）企业新闻策划可信度高，感召力强，容易产