旅游市场营销整理资料

第一章1、市场的营销学观点：市场突出表现为消费者的现实和潜在需求。即构成市场的因素是人口、购买动机、购买力。2、市场营销：就是个人和团体通过为他人创造产品和价值并进行交换而满足其需要和欲望的社会和管理过程。（ Kotler）3、营销的核心概念：（1）需要、欲望和需求（2）产品（服务）（3）价值、成本和满足（4）交换、交易和关系（5）市场、网络（6）营销者、预期顾客4、营销者可以是卖主，也可以是买主。当买卖双方都积极寻求交换是，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销，或相互市场营销。在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。5、旅游业经营管理的三大要素：旅游资源、旅游设施、旅游环境（围绕在旅游资源周围的其他自然生态、人文社会各种因素的总和 ）6、旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分。第二章1、旅游营销战略就是指旅游企业所制定的用来指导其整体经营活动长期发展方向的一种系统性计划。2、旅游企业战略营销的决策步骤： （1）确定旅游企业的任务和目标（2）旅游企业经营效果评估与分析（3）制定旅游企业增长战略3、战略营销计划所包含的三个基本层次：企业总体战略营销计划业务单位战略营销计划职能性战略营销计划。4、影响战略营销计划成败的因素积淀性因素与变动性因素。观念性因素与行动性因素。策略性因素与能力因素。内部因素与外部因素。5、旅游企业战略营销信息系统构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统组成。6、营销调研的内容：顾客需求和目标市场调研。市场营销策略的前测性调研。营销方案实施过程与实施效果。7、营销调研的类型： 探测性调研；描述性调研；因果关系调研；预测性调研。8、旅游企业营销调研的步骤（1）确定问题和研究目标（2）制定调研计划（3）信息收集（4）信息的处理与分析（5）形成营销调研报告第三章1、旅游消费者定义：定义：在旅游世界中，因旅游者需求而进行购买、享用旅游产品的个人或组织。2、旅游消费者行为-是旅游消费者为了满足旅游者需求，选择、咨询、决策、购买、享用和反馈旅游产品的一系列行为过程总和。3、旅游消费者行为研究的意义：（1）为研究旅游消费者行为提供激励手段。（2）鼓励测度影响旅游消费者购买行为的因素。（3）实施市场细分。（4）改善旅游产品定位。（5）在广告和个人销售中创造更多的选择性。（6）创造更有针对性的媒体和分销渠道。（7）有助于旅游企业建立客户档案。4、知觉的选择性：选择性注意选择性曲解选择性保留5、学习：透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。第四章1、市场细分：就是指根据消费者需求存在的近似性而将消费者市场划分为若干个具有不同需求特征的亚市场的过程。2、市场细分的基础：是市场需求格局（消费者）的差异性和相似性。3、旅游市场细分的概念：是指旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业可用相应的营销组合尽可能地满足不同消费群的需要。4、旅游市场细分的作用为旅游企业制定个性化服务策略奠定基础。作为一种识别市场机会的手段。增强企业的竞争能力。5、目标市场概念是指企业在市场细分的基础上，从满足现实和潜在的目标顾客的需求出发，并依据自身的营销条件而选定的一个或几个特定的市场。简单地说是企业决定要进入的市场。6、市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。 是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。7、市场定位的方法旅游企业市场定位的方法有两大类：客观定位法与主观定位法。客观定位法：是利用产品的所有最重要的物质属性加以定位的方法。它意味着要创造一种能反映产品物质属性和功能方面的特征的形象。主观定位法：它比客观定位法更难驾驭。它注重对产品或品牌的非物质成分的表达。这种定位是要营造一个形象，不是产品物质属性的形象，而是消费者头脑中所感受到的有关这些物质属性的形象它们不一定就来自于产品本身，而可能是消费者的一种综合的心理感知结果。8、旅游市场定位策略：避强定位策略迎头定位策略重新定位策略第五章 产品策略1. 整体产品的概念：营销学上整体产品的概念分为二、三、四、五层次论。二层次论：整体产品分为核心产品和附加产品构成。三层次论：整体产品分为核心产品、形式产品和附加产品。四层次论：核心产品、期望产品、附加产品和潜在产品。五层次论，是从顾客需求价值的角度将整体产品分为五个层次，即核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。2. 旅游产品的利益构成（5层次）第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利益。第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。 第三个层次，期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。 第四个层次，延伸产品（附加产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向。3.旅游产品的特点综合性； 非实物性；不可储存性； 高附加值； 需求弹性大。4.产品生命周期理论（1）一般的产品生命周期 产品生命周期是指一种新产品从投入市场直到被市场淘汰的整个过程。包括四个阶段：投放期、成长期、成熟期、衰退期。（2）旅游产品生命周期 旅游产品生命周期是指某种旅游产品从投放市场，经过成长期、成熟期，到最后被市场淘汰的整个市场过程。也分为投放期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。（3）影响旅游产品生命周期的因素需求的变化；环境的影响；旅游企业管理产品生命周期的能力。（4）产品生命周期曲线及各阶段的特点5. 旅游产品生命周期各阶段的营销策略投放期营销策略：缓慢撇脂：高价低促销（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争快速撇脂：高价高促销（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好缓慢渗透：低价低促销（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手快速渗透：低价高促销（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应成长期营销策略成熟期策略衰退期策略6.新产品（1）新产品：企业的产品只要在功能和形态上发生改变，与原产品之间产生差异，即为新产品。（2）类型按产品革新程度不同分为：改进型：在吃住行游购娱上改进，提高服务质量换代型：由点到线，由线到面；局部质变创新型：新原理、新技术、新内容；全面质变仿制型：模仿市场上已有的产品，可能加以改进（3）开发策略(1)长短结合策略。采用这一策略，旅游产品有四档：正在生产和销售的产品；正在研制或研制成功，等待机会投放市场的产品；正在研究设计的产品；处于产品构思、创意阶段，开始市场开发、调研的产品(2)主导产品策略。要有主导产品，应选择垄断性、高品位的观光产品作为主导产品，如长城、兵马俑；(3)高低结合策略。高档、中档、低档产品相结合(4)以旅游企业经营目标为导向的策略：进入市场策略、扩大市场策略、保留市场策略。(5)不同革新程度策略：全部创新策略、拿来策略、模仿策略(6)掌握开发时机策略：抢先开发、紧跟开发、后发制人策略7.新产品开发程序构思、筛选、形成产品概念8.旅游产品的有形展示所谓旅游产品的有形展示是指在旅游产品市场营销管理的范畴内，人们可以通过感官感觉到的一切有形物体及其创造的效果。旅游产品有形展示的内容则包括从环境到所有用以帮助旅游产品生产的实体产品和设施，一直到员工。有形展示的功能：（1）对服务的包装（2）为服务过程提供方便（3）促进员工和顾客的社会化 （4）实施差异化的一种手段类型：边缘展示、核心展示、物质环境展示、信息沟通展示、价格展示根据有形展示对服务质量的影响可分为三类（1）可证明服务质量的有形展示。如：现场好的服务。（2）只能向顾客表明服务质量的有形展示。如：现场优秀的服务设施。（3）可象征服务质量的有形展示。如：广告、说明等9. 旅游产品有形展示组合管理10. 品牌用来识别一个或一些消费者的产品或服务的，并用以与竞争者的产品或服务进行区别的一个名称、符号、标志、设计或它们的组合。多用于商业场合。作用：可以强化企业形象，使企业产品区别于其他企业产品；建立顾客忠诚度；维护企业的合法权益。构成：品牌名称：品牌中可以发出声音的部分；品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认部分。品牌设计的主要原则是：简单醒目、新颖别致、易于识别、便于记忆。第六章 价格策略1.旅游产品价格表现为两种形式：旅游包价和旅游单项价。2.影响定价的因素内部因素： 成本、 营销目标、 营销组合策略、 产品特点、非价格竞争因素、组织方面的因素外部因素： 市场结构、 需求价格弹性、消费者对价格与价值的认知、竞争者、 其他外部因素3.定价目标：财务目标、销售目标、竞争目标和顾客目标。4.定价方法（一） 成本导向定价法（1）成本加成定价法总成本加成定价法 （F/Q+V）（1+Rp ）P= （1-Ts）变动成本加成定价法例1某宾馆有客房500间，全部客房年度固定成本为750万元，单位变动成本25元/天，预计客房出租率为80%，营业税率为5%，利润率为30%，计算客房售价。解：（F/Q+V）（1+Rp）p= 1-Ts /（50036580%）+25（1+30%）= （1-5%）=104.5（元/天）答：客房售价为104.5元/天。例2某市新建三星级饭店1座，并投资8000万元，拥有标准间客房350间，预计投资回收期为6年。预计在6年中，年平均客房出租率最好状况可至70%，最差也可达60%，每一客房分担的服务管理费用为8000元/年，同类饭店标准间客房的日销售价为220元/(间天)。试计算能保证投资按期收回的单位客房日收费标准。解：该饭店单位 投资总费用 单位客房 客房每年经= + 年追加营 营费用(成本) （客房数X回收期） 销服务费 =/（350X6）+8000=46095.24（元） 单位客房年经营费用(成本)该饭店单位客房日收费= 全年天数X客房平均利用率 =46095.24/（360X60%）=213.4（元）（二） 目标效益定价法（三）需求导向定价法（四）竞争导向定价法5.定价策略新产品价格策略、心理定价策略、折扣价格策略、招徕价格策略、区分需求价格策略、价格调整策略、国际营销定价的难题第七章 促销策略1.旅游促销的概念 旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息通过各种宣传、吸引和说服的方式传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买本企业的旅游产品或服务，以达到扩大销售的目的。 这个表述包含三层意思:一是所传递的是有关本企业或本企业产品的信息;二是这种传递要通过各种手段，主要有广告、营业推广、人员推销和公共关系;三是信息传递的目的是使消费者了解、信赖并购买本企业产品及服务。2. 促销组合的概念 促销组合就是有目的、有计划地把广告、人员推销、营业推广和公共关系四种形式结合起来，综合运用，发挥各自优势，达到企业促销的目标。而促销策略则是对几种促销形式进行选择、组合和应用。3.四种主要促销方式：广告 人员推销 营业推广 公共关系4.影响促销组合策略的因素主要分为三大类因素：促销方式本身的因素、企业内部的因素和受众的因素。5. 消费者的购买过程一般要经过五个阶段。6旅游促销组合决策的步骤7.旅游广告：（1） 旅游广告是由旅游目的地国家、地区、旅游组织或旅游企业以付费的方式，通过非人员媒介传播旅游产品及自身的有关信息，以扩大产品影响和知名度，树立自身形象，最终达到促进销售目的的一种沟通形式。（2）广告的特点：公众性。渗透性。表现性。非人格性。有偿性（3）广告的作用（4）旅游广告决策（5）广告的目的分为三种:告知、劝导和提醒。8. 广告预算的方法：量入为出法、销售百分比法、竞争对峙法、目标与任务法9.广告信息决策的内容：即广告向受众传达的信息内容，也称广告主题或诉求。信息内容有理性诉求、情感诉求和道德诉求。10.营业推广的概念、特点和主要工具营业推广又称销售促进 (Sales Promotion)，常写作SP，是指旅游企业在特定时间、一定的预算内，对某一目标旅游市场所采取的能够迅速刺激购买欲望以达成交易的短期性促销措施。11.旅游人员推销的概念、特点和种类旅游人员推销是指旅游企业从业人员直接与旅游消费者或潜在消费者接触、洽谈、宣传介绍旅游产品或服务，以达到促进销售的目的的活动过程。12.公共关系公共关系是作为一个重要的市场营销工具，指在营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，树立企业的良好形象，从而促进产品销售活动的过程。核心是塑造良好的旅游企业形象。第八章 分销渠道策略1.分销渠道某种货