广告创意与品牌策划-广告创意的表现形态--07

广告创意的示证形态，主要是通过示范与证实的形式，传达产品或服务的客观实际，带有情报、资讯的性质，摆事实，讲道理，晓之以理，使受众经过认知、判断、推理的逻辑思维的过程，理性、理智地做出决定和选择。示证形态一般体现独特的消费主张(USP)，它可以是人证、物证、言证、事证、验证、引证、印证、实证等。,第一节 晓之以理示证形态,第七章 广告创意的表现形态,一、自我示证的形态 从企业、产品或服务本身出发，将事实对消费者做明确的论理陈述，告知受众，使消费者可以判断出购买该产品或服务的好处，以此作为前提的诉求点。1.产品本身的功能优势 这个产品具有什么功能，给消费者什么样的具体利益。 这一点在宝洁广告中表现得特别突出，产品优点肯定是直线式、清楚且明白地呈现，而且广告的每个部分都是为了服务于有效地传达产品优点这个任务。,农夫果园 农夫果园作为混合产品，三种水果混合且浓度在30%，沉淀是无法回避的问题，更多厂家都无一例外地把瓶体下端标注“若有少量沉淀为天然果肉成份”。让人想象不到的是农夫果园用了最实在的话把这一问题轻松直白地传递给消费者-“喝前摇一摇”，正是这一朴实的诉求点把农夫果园的差异性表现的淋漓尽致，果汁的浓度和混合的特点成为最好的卖点。,2产品产地的优势 优势在于产地，包括产地的历史、文化、气候、地理等特征证实产品优势的元素。3过程的特征 产品或服务的生产过程或服务过程描述，包括局部的过程或提炼的全过程等。乐百氏纯净水广告，采用理性方式：27层过滤的纯净水，取得良好的效果。,二、用户示证得形态用户示证也称为“用户群雕”，是通过换位示证用户导向的方，从 消费者角度出发，用户示范与证实，现身说法，通过消费者的体验去阐述产品或服务的特征、性能、优势、及消费者购买了产品和接受了服务所获得的利益。这是一种举例说明的方法，表现出真实感。1具体的用户示证通过实际使用的具体的人物来证实产品或服务的优势特征的创意方。2一般的用户示证通过一般的消费者的使用来体现产品或服务的优势以及带给消费者的利 益。,李宁平面广告展示及创意说明,创意说明： 左边是李宁品牌的运动鞋，没有以往的明星代言，而是简单的用运动的形象，来宣传这双鞋的性能及优势，用“制胜气诀，畅弛全场”八个字大肆张扬产品的“买点”即透气性能好，不束缚运动者的脚，让每个运动爱好者能轻松掌控全场，发挥自己的优势。 这幅鞋子的平面广告除了鞋是真实的形象外，其他运动着的人物以及诠释这幅作品的文字都是用缥缈着的“气”刻画的，让人感觉，这双鞋给人带来的不仅是它的良好透气性能，更多的是体现这双鞋的轻盈，穿着它就如同缥缈着的青烟，让运动不再有局限。 整幅画面用蓝色做背景不免让人想到同一片蓝天下，画面中运动者能做到轻松自如，而现实的“我们”穿上这双鞋也同样可以在运动场上淋漓尽致。这样，就符合了李宁“一切皆有可能”这个品牌一直以来倡导的拼搏精神！,安踏平面广告展示及创意说明,创意说明： 这幅安踏的“灵动”后卫篮球鞋，鞋子的侧面展示可以明显的看出这双鞋采用侧面“爪”的行式，使鞋子更好的贴紧足部。而鞋子上同一个人的不同运动姿势，又很好的体现了，穿上这双鞋在各种激烈运动中都能保持鞋子和脚的运动状态的同步，提供对脚侧面和正面的安全保护。 这两个看似简单的描述，很好的突出了鞋子的优势，既然产品定位为后卫篮球鞋，就已经强调了这双鞋所要承受的赛场的艰巨任务，而再冠名“灵动”又给鞋子增添了几分运动的气息，在赛场不是挥汗如雨的拼搏而是“灵动”的巧妙战胜对手。,整幅广告的画面，给人的整体印象是：在运动中，穿上这双鞋，它将与你的脚步浑然一体。,三、事物示证的形态 以实际发生的具体事例、事件作为创意内容的创意方式。四、科学示证的形态 通过实验或数据，用数据、用数字来说话、体现科学的依据，增强说服力和实证效果1:1调和油,第二节 动之以情情感形态 从感情、感性的角度，动之以情，诉诸感性，渲染情绪，强化气氛，从而引起消费者的共鸣。情感型可以不讲道理只讲情感。一般是体现品牌的附加值，强化产品或服务的亲和力，更多强调品牌形象。现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费。,一、表现爱情的形态 主要体现的是异性之间的感情如恋人、夫妻之间的感情。某个产品或服务在爱情中扮演着重要的角色，起着重要的作用，具有重要的价值。 如 德芙巧克力。提问：同学们记得哪些德芙广告？,2013年汤唯作为德芙广告新一时期代言人用俏皮可爱的性格语言诠释了德芙的创新多元素，奢华极致的都市背景更为德芙增添了高端华丽的感觉。,德芙一贯的用法就是俊男靓女，运用德芙背后的爱情故事进行延伸，使受众平添了一种新鲜，优雅的感觉，给德芙赋予了一种优雅浪漫的意义，更始之德芙的市场定位趋于高品质。,圣诞节系列广告,而2014年的德芙更是对代言人的要求大大提高，邓紫棋和金秀贤的组合意味着人气和甜美轻松 的音乐和欢快的舞蹈给人一种心情舒畅，闻歌起舞的感觉，而德芙第一次在广告中运用了音乐剧的形式，使观众有一种期待和新鲜感,浪漫的情节，轻快地歌声,由于14初的邓紫棋金秀贤广告得到了不错的反响，德芙乘胜追击又推出了一套复古广告，世界上最伟大女星奥黛丽赫本，虽然赫本早在九几年去世但德芙敢于创新，技术人员利用罗马假日中的一些镜头，通过现代科技让奥黛丽赫本再次栩栩如生地回到了人们的视线里。让人感动之余既感到新鲜又神奇，惊叹赫本又活了！,利用高科技的合成还原了一个时代的女神，奥黛丽赫本，使之更具新鲜感，复古感，又夹杂着一丝丝时尚感。,二、表现亲情的形态 主要体现家庭成员之间的血缘感情，有父(母)子之情、父(母)女之情、兄弟姐妹之情，以及跨代的亲人之情，如祖父(母)与孙子(女)之间，还可以扩大到家族成员之间的感情。 如大众银行广告：母亲费劲千辛万苦做飞机来找刚生产完的女儿， 母亲不会讲英文 不会坐飞机 什么都不会 可还是鼓起勇气一人去找很久没有见面的女儿 就为了给女儿带去一代补身子的补品 通过这位平凡母亲的不凡事迹 展现主题 字幕 ：不平凡的平凡大众，体现了大众银行的理念 同时感动了所有人。,三、表现友情的形态 主要体现朋友之间的感情，同学之情、战友之情、同事之情等。可以是长久的友情，也可以是短暂的友情。 通过友情的表达，传达产品或服务是友情的催化剂、链接带，是沟通和强化友情的媒介等信息。希望消费者在传达友情的场合，使用和购买该产品，很多酒类包括白酒、啤酒的创意就是传达友情的方式。 如Heineken啤酒的广告创意的一些标题就是一种友情诉求的方式。,四、表现乡情的形态 主要体现故乡情，故乡一般与童年联系在一起，与往事联系在一起，与过去的景物联系在一起，带有怀旧的色彩，怀念的风格。 如三菱汽车广告：广告一开始就是回忆，想起每次都来接我回家的爸爸，忆起爸爸的背，回家路上的摊位，第一次买车回家，爸爸还是坚持来接我，感动的画面，想起童年，想着一直接我的爸爸，不禁流下了眼泪。,五、表现同情的形态即人们表现出来的对平凡的人、社会的弱者的生活艰辛和苦楚的同情和关爱。如公益广告：女孩自己在家把头发剪掉，当父母带患病的男孩回来时 看见女儿的头发 都很吃惊 这时 男孩把自己得帽子摘下来给女孩戴上，大家才得知男孩因为患病没有头发，这是一则很感人的有关癌症的公益广告。,六、表现人情的形态 广告创意通过表现人情的方式，可以提高品牌的亲和力，拉动人情消费的市场。,七、表现3B之情的形态3B:baby(婴儿)、beauty(美女)、beast(动物)，这是广告创意中常用的角色。,匡威平面广告展示及创意说明,创意说明： 上述图片为匡威的“他 她”国外创意平面广告，这幅广告作品把鞋子与整个人相结合，而不仅仅如传统广告那样鞋子和人的脚相结合拍摄广告；产品定位为“他 她”意思很明显是一对情侣鞋，而画面中的人物正是一对穿着“他 她”鞋子举行婚礼的新人，与产品的定位相符合。 整幅广告的创意亮点就是把人的形象加在鞋子上，不仅现实生活中的人可以结婚，鞋子也可以“结婚”。,这对“鞋子新人”很具有视觉冲击力，不但突出了广告所要表达的意思，更是吸引广大年轻人、小情侣的眼球，明确这款产品的目标消费群体，达到多重广告效果，可以称得上是一幅创意十足的平面广告作品。,广告欣赏,1.对动物或植物的感情 借用可爱的动物或植物，或者是为了博取消费者的怜爱和喜悦，或者是为了获得受众的注意和好感，或者是为了更好地演绎诉求的内容，或者是为了构建自己的品牌个性的差异化等。 如奶酪广告：一只小老鼠，跑来吃奶酪，被捕兽器夹到，以为它会呼吸困难而死，没想到，它自己把布兽器项做俯卧撑一样打开，这则广告，博取消费者的怜爱和喜悦，同时充分的体现奶酪的魅力，给人带来无限的乐趣。,2.对儿童的感情 如尿不湿广告：一个帅气的小男孩，非常有自信的只穿着尿不湿在街上大摇大摆的走，路人无一不震惊，不仅展现出了小男孩的魅力同时也展现了此产品的魅力。,3.对俊男美女的欣赏之情 爱美之心，人皆有之。