KillerApp12步打造数位企业(ppt 36页).ppt

1,JefferyShiau,KillerApp12步打造數位企業byLarryDownesandMarketDominance,sharedbyJefferySHIAU5月日2003年jefferyshiau.tw,2,JefferyShiau,瀏覽一下周邊的景色,愈成功就愈可能錯失掉這些看似不循常軌的創意。成功有時也可能是你最大的敵人。KillerApp:能夠建立起一套全新類型的新產品或新服務由於搶先進占市場，因此能夠掌控此類型事業，回收利潤可高達初期投資的數倍。KillerApp:改變市場，摧毀並重建業界,3,JefferyShiau,網路價值,梅特卡夫定律（MetcalfesLaw）以使用者人數的平方來表示網路的使用價值達到足夠的速度來掙脫現有的包袱,4,JefferyShiau,執行就是策略,一位經理人暫時拋開他的疑惑，環視四周尋找能在計畫中扮演重要角色的現成科技，和各方面組成策略聯明盟，然後執行，並且直接在市場上（而不是在實驗室內）進行實驗的細部微調，讓顧客也成為你的事業夥伴KillerApp所做的並非策略，而是應用，是一種關係的重整。簡言之，就是創意。在新世界裡，這就是策略,5,JefferyShiau,重新定義,很少有發明能像馬鐙這麼簡單，對歷史的影響卻這麼巨大:中世紀的歐洲不過電子郵件的出現非常快，幾乎讓人措手不及，現在連郵局都自認無法參與競爭，最後極有可能重新定義人類通訊的方法由原子到位元是殺手應用在數位時代造成的第二級效應:社會、政治與經濟體系以遞增方式改變，科技則以幾何級數變動,6,JefferyShiau,亂序,科技的改變剛開始只會影響科技層面，但是一旦到達臨界量後，即使全然不相關的體系也會發生混亂:電視重新定義了家庭與社區的關係但是缺乏階層結構不代表毫無秩序：畢竟，魚兒在沒有任何指揮的情況下，也會成群而游。殺手應用是擾亂定律的表現形式,7,JefferyShiau,零阻力經濟,麻煩就是指交易成本，因為市場行為的無效率而增加的產品或服務的價格搜尋成本資訊成本協議成本定案成本監督成本強制成本或者至少一次大量採購，以免麻煩零阻力經濟:交易成本不存在的經濟,8,JefferyShiau,新市場,公司之所以會形成，是因為成立與維持公司的額外費用，比個人在市場內互相進行買賣的交易成本還便宜。公司內部應該保有哪些功能呢？答案是只有那些不能在市場上或其他公司更便宜的方法進行的活動。在公司內安排一筆額外交易的成本，等同於將同樣的交易換到開放市場下執行成本無法選擇自由市場，顧客往往會放棄交易，原因就是不願與內部成本相抗衡。,9,JefferyShiau,效率,科技降低了公司營運成本，但也同時降低了市場的成本。換句話，說不僅是公司變得有效率，連市場也同樣變得更有效率交易成本不是逐步遞減而是按幾何級數下滑當開放市場上的交易成本趨近於零時，公司的規模亦然,10,JefferyShiau,零阻力經濟,真正的零阻力經濟不需要有永久公司大多數複雜的交易，即使在最完美的資訊處理下，仍需要相當的交易成本可預期公司的本質必將改變，事實上目前就已經在改變中。零阻力經濟的目標在去除購物時昻貴而不愉快的交易成本,11,JefferyShiau,中間人的策略鍵結,中間人提供公司以外的功能，能夠降交易成本中間人的存在之所以有價值，是因為他們提供的服務，比開放市場上所能找到的相同功能還便宜龐大企業將會被更專業的網狀策略鍵結的小型公司群所取代。這些小公司不是因所有權（以及官僚制度）而結合，而是靠高頻寬的資料通訊相互鏈結,12,JefferyShiau,K=(P+I)S,將資訊視為商品視為公共財產公共財產（像是國防與燈塔）則可同時讓所有人擁有與使用在美國，著作權的期限是作者有生之年再加上五十年，而專利的期限只有十七年。期限過後，作品或發明（包括重製所需的資訊）就進入公共領域，永遠留駐。球賽比分，甚至包括比賽進行中的分數，屬於公共資訊。每個人都可以依其所好加以利用智慧財產權之目的，主要是為了鼓勵有用資訊的創作，更重要的是如何在激勵創作與讓大眾無限取用以增加價值這兩點間謀求平衡資訊是消耗不盡的。但是它另外有個特性：愈多人使用資訊，它的價值就會愈高。,13,JefferyShiau,價格vs價值,資訊的流通愈順暢，公司就愈不能隱瞞其成本，或是將無效率的損失轉嫁到消費者身上。消費者現在擁有主動權，他們知道是否得到合理的價格行銷與廣告:廣告的目的就是要儘可能將公司的商品與服務傳達給最多的觀眾。這是目前將資訊免費送出卻可增加價值的例子之一,14,JefferyShiau,預測未來最好的方法，就是創造未來,交易成本最低者勝出：開發資訊資產可創造出新財富雖然像運輸、探油與製造這類產業的主要科技已經相當成熟穩定，但主要產品或服務牽涉到資訊的產業，如娛樂、零售、金融服務與化學等，全都面臨重大的技術轉變。現在的商業變革就是來自數位科技，企業反應的時間也跟著縮短,15,JefferyShiau,新力量,全球化,解除管制,數位化,新力量,16,JefferyShiau,自由市場,數兆單位的貨幣每天以電子方式進行交易。國家銀行即使想要干預匯率也無能為力。地球自轉的時差，成為二十四小時營運狀態:無邊境商務的概念交易成本遽降，自由市場現在已經成為比政府還優秀的管制者,17,JefferyShiau,資訊密集的價值鏈,拆解價值鏈，而非只是讓價值鏈最佳化找出激烈改變的方法，甚至全面汰換舊有的策略以全新方法獲利的:經營綏路購物中心的成本則幾乎微不足道。巴克利對房客進行的每筆信用卡交易抽成，這與非電子交易是一樣的,18,JefferyShiau,新經濟:降低成本,新用途:連結在一起為什麼能產生新價值資訊流動所造成的經濟效應，創造了相關的機會只需要一點投資，你今天所進行的許多昂貴活動，就可以由顧客來執行，包括基本的客戶服務、訂單輸入、貨運追踪、人員訓練、採購單的管理、產品規格的設定，甚至是產品的研發(原始來源、一次處理)網際網路這種標準化科技，簡化你的經營方式怎樣說服顧客接下的工作？很簡單，因為他們動手完成這些服務的同時，也使自己的交易成本降低了。,19,JefferyShiau,客戶是最佳客服代表,讓顧客排定取貨時程並自行印製空運單方便（使用他們自己的列印設備），甚至連條碼都提供不只是服務提供者，製造業者也一樣可以。它最大的合作對象，如政府與教育界顧客，已在網站上設定好條件，所以只要簽入，戴爾就會知道顧客已經擁有哪些產品。戴爾的系統也提供每日的訂單與生產狀況。速度加快、費用降低、減少了庫存,20,JefferyShiau,客戶是產品開發者,顧客大多瞭解他們需要什麼、願意花錢買哪些持點與功能產品與服務的最終使用者、產品能耐的專家客戶量身訂做的產品更快的交貨時間與參與感,21,JefferyShiau,市場,搶奪現有的經營事業:針星(Saturn)部門在各方面都很成功，不過它的成功大部分只是將通用汽車其他車種的顧客吸收過來兩個下注的安全策略:混合策略如果是針對客戶的方便而設計，那還算有道理；但通常公司只是想藉此回收過去的投資，而這願望是不可能實現的,22,JefferyShiau,資訊為重的產品與服務,Ernie並不能取代安永顧問公司的現場服務；網路服務只是公司善用顧客資料庫與業界專業知識的一種方式。同時，這也提供客戶一個較便宜的切入點，一旦他們的事業發展較成功後，可望採用公司其他較高價的服務。資訊以位元形式發表後，它的自然傾向就是流通市場頓時變為透明,23,JefferyShiau,個人化外觀,雙層式行銷:對高級客戶（有機食物就是一例），或是針對價格取向的購物者（大量食品）Pointcast讓原本無足輕重的螢幕保護程式概念搖身一變成為殺手應用：每當電腦不使用時，就會傳送使用者想要的內容。客戶喜好個人化的產品外觀，特別是親自動手設定你就能將每位顧客（如果無法是每次交易）視為獨特的個體,24,JefferyShiau,StanDavis:大量訂做(masscustomization),設備都可能植入智慧晶片（不久後將小到每個燈泡）住家與公司將愈來愈像小型網際網路例如開關電燈，都視為獨特、訂做的交易,25,JefferyShiau,創造價值社群,網路與其獨特的經濟體系並不只存在於網際空間一個真實世界裡任何規模的組織都可以，也應該在數位世界裡的公式：重視你的社群可創造出價值社群。會員:數位城市卻失敗了，失敗的原因與美國線上成功的原因一樣。它的內容由芝加哥論壇報(ChicagoTribune)這類報紙出版商提供，這些協力商將資訊以廣播方式處理，對於根本不適用廣播的網際網路，如此作法簡直是侮辱。以數位城市芝加哥為例，它提供由芝加哥論壇報評論員主筆的影評與餐飲情報，以及完全由賣方與房東提供的房市與附近環境資訊。不可思議的，竟然沒有讓使用者自己發表評論或分享社群專長的地方,26,JefferyShiau,建立新關係,以電腦系統取代人類介面，而還能保有與顧客的親密關係公司往往太過重視保密，反而低估了共享資料的價值想想自己是顧客時要什麼，努力提供給使用者:以顧客身分直接接觸客服人員的經驗,27,JefferyShiau,高品質、低成本,仿照電腦遊戲的做法，能夠自動適應使用者的程度，在使用者熟悉之後引進更高等級的系統功能並且在必要時呼叫工作人員提供協助。同樣重要的是，這些介面會記錄與顧客之間的互動，建立豐富的資料庫。我們稱這樣的系統為學習介面，這是電腦科學家凱伊首創你常常使用，久而久之，它就會知道並適應你的愛好，更進一步降低電子商的交易成本,28,JefferyShiau,顧客損失(consumersacrifice),顧客損失，是指在最理想的可能狀況下，顧客想要的品質與最後接受的品質之間的落差。確保客戶會持續使用，而非你自己:電子商務將會大大削弱真實商店的價值，因此必須把這些商店轉變為展示屋、示範中心、直接遞送到府業務的中間站。客戶愈來愈期待擁有專門量身定做的商品，最終的組裝過程也必須轉移到遞送系統中進行，而卡車就變為迷你的製造工廠了。方便會上癮,29,JefferyShiau,CRM,介面設計的原則是以顧客為中心，豐田不會告訴你豐田怎麼看待自己，而使你感到厭煩或迷惑；它的訴求是創造出一種擁有豐田汽車的經驗:當個豐田車主是什麼樣的滋味介面設計的目標設定為顧客，而不是公司本身你的介面必須讓顧客以最舒適的方式由舊世界轉入新世界,30,JefferyShiau,“方便”是會上癮的！,轉換成本(switchingcost):封閉系統的年代已經結束，曾經靠它打下江山的公司不是消失不見，就是痛苦地轉型為開放架構與開放系統新世界的動力來自開放系統，以釋出資訊而非隱藏資訊利用開放系統創新，並因此增加系統的的價值除此之外，新競爭者利用網際網路的開放性，不僅能提供顧客連結，還能連接上配貨夥伴（像是聯邦快遞或是UPS）及產品製造商（包括百特）。壟斷市場的瓦解，象徵顧客轉換成本的下降。轉換成本並非不存在於開放環境裡，只是具有相當不同且脆弱的特質。開放市場的轉換成本比較容易克服，顧客不會因為沒有選擇彈性而被鎖住,31,JefferyShiau,競爭優勢,介面開放給顧客使用，資料的專屬價值很快就會消失。畢竟，開放的系統對競爭者而言是極大的誘惑。惠普資訊部的資深主管就告訴我們，一旦打開與世界隔離的防火門，就無法防止主要競爭者挖掘我們下世代新產品的計畫。這將使惠普喪失早期優勢。惠普以更加開放的方式解決這項衝突，有些競爭者其實早已進入公司內部，惠普在噴墨印表機市場的主要競爭對手佳能(Canon)，也是公司在雷射印表機事業上的重要夥伴，負責提供這些設備的列印引擎。換句話說，佳能早就能取得惠普公司的眾多工程專業知識，惠普瞭解自身的專長不在於產品的創新，創新的速度同樣的產品規格，惠普總是能讓新產品比競爭者早一步上市。因此，喪失專屬資料的危險，就不如公司剛開始所想的那麼嚴重,32,JefferyShiau,競爭力,殺手應用壓縮交易成本，犧牲了大公司的利益，但卻改善了開放市場的競爭力當規模不再必要或不具競爭力時，公司就會縮小。由資訊數位化所促成的新力量，讓企業能以規模較小，但較專業、較具彈性的事業單位經營。,33,JefferyShiau,CRM,數位科技如何能用來建立新關係:你帶來你所有的珍貴資訊，迅速決定。要和誰交換什麼資訊，然後藉由部分資訊的整合獲取最高價值。重要的不再是你認識什麼人，而是你知道什麼資訊CRM:你與商業夥伴之間的分際已經變得模糊，良好關係的經營也就更形重要。(用我的忠誠交換你的飛行里程),34,JefferyShiau,孩童:網際空間的原住民,電子歸檔市場的競爭者不需要固定資產，缺乏資產在這個新市場中反而是優勢，而非障礙CTO:照單訂製