第5章目标市场营销.ppt

第五章目标市场营销,市场细分(Segmenting)市场选择(Targeting)市场定位(Positioning),目的和要求：了解市场细分定义、逻辑依据、作用、变数，了解细分市场的评估、市场定位的含义及关键、目标市场的选择和市场定位的含义；掌握有效细分的要求、目标市场战略、影响目标市场战略的因素、市场定位的步骤和市场定位的策略。重点和难点：有效细分的要求、市场细分步骤、目标市场战略、影响目标市场战略的因素、市场定位的步骤和市场定位的策略。,什么是目标市场营销,目标市场营销是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。目标市场营销（STP营销）由三个步骤组成：市场细分。目标市场选择。市场定位。,第一节市场细分(Segmenting),市场细分及逻辑依据市场细分的作用市场细分的变数有效细分的要求,一、市场细分的定义及逻辑依据（一）市场细分的定义市场细分(Segmenting)就是根据构成总体市场的消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等标准，将其划分为若干有相类似需求倾向的、可识别的、有意义的消费者群体或部分的过程。,（二）市场细分的逻辑依据1、顾客需求的差异性2、企业资源的差异性和有限性3、市场竞争的需要,二、市场细分的作用（一）有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。（二）有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益。（三）从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。,营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力,为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。,营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力,二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，,营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力,居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。,营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力,男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。,三、市场细分变数（一）消费者市场细分变数1、消费者特征变数地理因素：包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等。例如在得克萨斯和亚利桑那的西班牙裔社区,沃尔玛正在尝试建立西班牙式的大超市。,人口因素：包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教等。例如针对孩子,OscarMayer提供Lunchable-一种对儿童充满吸引力的有趣的手抓食物。针对年长的顾客，它推销DeliCraeation-一种“微波一分钟便可出炉的新鲜可口的三明治”。,心理因素：包括生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等变量。例如星巴克以文化修养较高的年轻专业人士为目标客户群，而DunkinDonuts则以“普通大众”为目标。,2、消费者反应变数购买和使用产品的时机、寻求的利益、使用者状况、产品使用率、忠诚度等。例如，PEEPS为复活节制作了不同形状的毛茸茸的棉花糖，这占据了其销售量的大部分，而给人PEEPS“总是正当时”的印象的广告又适时地增加了它在象情人节、万圣节、圣诞节等其他节假日的需求。3、综合细分变数,营销视野2中国消费者的五种面貌1,AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”,营销视野2中国消费者的五种面貌2,中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；潮流追随者，占26%。容易受到广告影响；时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。,营销视野2中国消费者的五种面貌3,调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。,（二）产业市场细分变数1、地理区域（自然资源、气候条件、社会环境、生产的相关性和连续性加深、若干产业区域、产业市场更集中）2、用户行业（不同行业不同类型产品需要、同一类型产品，不同的质量和规格要求）3、用户规模（产业用品的品种和需要量不同）4、需求特点（对供应商的偏好、企业在同行中的地位、追求利润情况和交易方式）5、购买行为（产业拥护的购买频率、购买批量、购买周期、采购制度、对服务的要求、对价格的敏感度）,四、有效细分的要求（一）可衡量性细分市场的规模、购买力和分布必须可以衡量，有些细分变量是很难衡量的。比如，世界上有许多左撇子，然而很少公司把左撇子这一细分市场作为目标市场。主要问题是很难对这一市场进行衡量，而且人口统计上也没有左撇子的数据。,（二）有规模性即细分市场的规模大到足够盈利的程度。一个细分市场应该是值得为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质市场。例如，专门为身高超过1.85米的人生产汽车，对于汽车制造商来说是不合算的。,（三）可进入性即能有效地到达市场并为之服务。假如一家香水公司发现其大量消费者是那些晚归或社交很多的单身男女，除非这个群体在固定的地方生活或购物，以及接触固定的媒体，否则很难接近这些消费者。,（四）有差异性细分市场在观念上能被区别，并且对于不同的营销组合因素和方案的反应不一样。如果已婚和未婚女性对香水销售的反应基本相同，那么该市场就不应该被细分。,（五）行动可能性即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划。例如，尽管一家小航空公司能够划出7个细分市场，但是员工太少，不能为每个细分市场提供不同的营销方案。,第二节目标市场选择(Targeting),评估细分市场选择目标市场目标市场战略影响目标市场战略的因素,一、评估细分市场（一）评估细分市场规模和发展前景公司必须首先搜集关于目前该细分市场的销售状况、成长比率，以及期望的利润率水平等数据并进行分析。公司应当将兴趣放在那些规模适当并具有良好成长性的细分市场。（二）评估细分市场的结构吸引力公司同样需要考察细分市场的一些影响长期运营吸引力的主要结构因素。例如，如果一个细分市场已经拥有了许多强大和激进的公司，那么这样的细分市场就显得不那么有吸引力了。,（三）评估企业追求的目标和资源拥有状况一些具有吸引力的细分市场可以很快被去除，因为它们不符合公司长期的目标，又或者公司会因为缺乏一些技术和资源而无法在某个细分市场取得有利地位。例如，在给定现有的经济状况下，汽车市场的经济型细分市场非常巨大并且仍在不断增长，但是从目标和资源的角度来考虑，这对于高档汽车制造商宝马来说将没有任何意义。公司应当进入那些公司有能力创造卓越价值并相对竞争对手占据优势的细分市场。,二、选择目标市场（一）市场集中化（企业生产一种产品，满足一个细分市场）（二）选择专业化（企业有选择地进入几个不同的细分市场，这些细分市场之间很少发生联系或者根本不发生联系）（三）产品专业化（企业同时向几个细分市场销售一种产品）（四）市场专业化（企业集中满足某一特定顾客群的需要）（五）市场全面化（企业生产各种产品，满足各种顾客群的需求）,市场集中化,选择专业化,产品专业化,市场专业化,市场全面化,三、目标市场策略（一）无差异性营销策略（二）差异性营销策略（三）集中性营销策略（四）定制营销策略,营销组合,营销组合,整个市场,无差异营销（UndifferentiatedMarketing),差异营销(DifferentiatedMarketing),集中营销(ConcentratedMarketing),定制营销,(一)无差异性市场策略,优点：成本的经济性缺点：难以满足消费者多样化的需求易受竞争企业的攻击适合于:需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品思路:同质需求案例:福特汽车、可口可乐,（二）差异性市场策略,优点：生产机动灵活、在一定程度上可以减少经营风险缺点：管理和存货成本增加、企业的资源配置不能有效集中适合于：选择性强，需求弹性大的商品思路:异质需求案例:宝洁丰田,（三）集中型市场策略,优点：准确了解顾客的不同需求，有针对性的采取营销策略、节约营销成本，提高投资利润率缺点：目标市场比较狭窄，易受竞争者冲击适合于：资源力量有限的中小企业。思路:与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功例如，西南航空公司开始时只服务于那些得克萨斯州内的，不要求额外服务的顾客，而现在已经成为全美最大的航空公司。,（四）定制营销策略1、本地化营销指涉及品牌和促销计划来满足本地顾客群体的需求和需要城市、邻居甚至某家店铺。例如，沃尔玛定制化的连锁店来满足当地购物者的需求。它设计了超过200种的精心调整的货架来将汤的品种与每家店的需求特性相匹配。,2、个性化营销设计产品和营销计划来满足个体顾客的需求和偏好。例如，戴尔公司给每个顾客配送的电脑装有定制的硬件和软件。耐克网站的访问者可以定制化他们的运动鞋，他们可以从几百种的颜色中选择他们期望的颜色，也可以在鞋上印上自己喜欢的图案。交互营销已成为21世纪的营销准则。个性消费者将为他们购买产品和购买体验担负更大的责任。营销者需要将消费者融入到产品研发和购买过程的所有阶段,从而增加购买者进行自我营销的机会。,四、影响目标市场策略选择的因素（一）企业能力当公司的资源有限时，集中性营销策略最好。（二）产品同质性无差异性营销更适合于同质产品，如葡萄柚或钢铁，而在设计上变化多样的产品，如相机或汽车，则更适合采用差异化市场营销或集中性市场营销。（三）产品生命周期阶段当公司推出一种新产品时，仅投放一种产品比较实际，这时无差异营销或者集中性营销最有意义。然而，在产品生命周期的成熟阶段，差异化营销更有意义。,（四）市场的类同性如果大多数购买者的品位相同、购买数量相同、对营销努力的反应也相同，则无差异营销很合适。（五）竞争者战略当竞争者采用差异化营销策略或者集中性营销策略时，公司采用无差异营销策略简直是自取灭亡；相反，当竞争者采用无差异营销时，公司采取差异化营销或集中性营销则可以赢得优势。,第三节市场定位(Positioning),市场定位的含义市场定位的步骤和关键市场定位的策略,一、市场定位的含义市场定位（Positioning）是指企业及其产品在可能成为顾客的人的心目中确定一个适当位置，或者说就是向一切现实和潜在的顾客说明企业及其产品和竞争者的区别，使这些顾客能够明确本企业区别于竞争者的特色和形象。,营销视野3定位的起源,“定位”是由广告经理艾尔列斯（AlRies）和杰克特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。,明确竞争优势,选择竞争优势,显示竞争优势,（一）市场定位的步骤,二、市场定位的步骤和关键,1、明确竞争优势企业的竞争优势包括两个方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能以比竞争者低廉的价格销售相同使用价值的能力。产品差别化优势也称产品适销性优势，是企业能向市场提供的在质量、功能、品种规格、外观造型等方面比竞争者更能满足顾客需要的能力。,2、选择竞争优势通过识别竞争优势这一步骤发现的各种潜在优势，并非都有开发价值，必须进行筛选。首先应剔出那些开发成本太高、属于得不偿失的潜在优势，或者与企业的宗旨、目标、形象不相称的潜在优势；然后在留下的少数几个有开发前途的优势中，做进一步的选择，从中选出最佳的竞争优势，选择时主要考虑重要性、所需投资、所获效益以及竞争者是否也可能进行该项改进等问题。,3、显示竞争优势选定的竞争优势并不会自动地在市场上显示出来，企业必须采取一系列精心设计的具体措施、一言一行的实际行动和相应的广告宣传，才能在顾客心目中保留与企业的市场定位相一致的形象。同时应防止三种失误：定位过低、定位过高和定位混乱。,每一种成功的产品，都有其鲜明的特色；每一个成功的企业，都有其独特的定位。如：夏利经济、便宜奇瑞时尚、实用切诺基耐用、结实劳斯莱斯尊贵、帝王之相美国通用五种定位。从最豪华的凯迪拉克到最经济的道奇，加上中间的旁提克等，都有其各自的位置。,（二）市场定位的关键1、找出产品的核心价值2、实现买点与卖点的完美结合,1、找出产品的核心价值产品的核心价值：即产品的核心利益。只有找出产品的核心价值，才能做到准确定位。产品的核心利益：产品整体概念中的最中间一层（核心产品、有形产品、附加产品），是消费者真正的目的、真正的需求、真正的利益所在。,玉兰油的核心价值美丽宝马的核心价值尊贵铁板牛排的核心价值吱吱声,2、实现买点与卖点的完美结合买点POP(pointofpurchase)，即产品的核心价值，消费者真正关心的利益所在。卖点POS(pointofsale)，即企业向目标顾客推销的重点。正确的定位：应该先找出顾客的买点，然后再根据买点设计自己的卖点，这样定位就成功了。,三、市场定位的策略（一）初次定位1、以产品属性定位2、以用途和利益定位3、以使用者定位4、以竞争者定位5、以质量和价格的对比关系定位6、以情感定位,1、以产品属性定位产品属性包括产品在用料、制造工艺、功能特性、规格品种、造型、产地、历史传统等方面能使广大购买者感兴趣的各种特征。例如真丝衬衣、貂皮外套以用料定位，瑞士手表、法国香水以产地定位等。,2、以用途和利益定位是提供与竞争产品相比竞争者没有或不能提供的用途或利益。如五粮液股份有限公司的金六福“借重祖国固有的文化内涵，定位在给消费者带来福份和吉祥等”。,3、以使用者定位指把产品或产品品牌与特定目标消费者联系起来。例如“静心口服液”的对象不是一般的太太，而是进入更年期的太太阶层，“女人更年期要静心”。,4、以竞争者定位通过与竞争者产品或品牌的对比来给公司的产品或品牌定位。,（1）迎头定位将产品定位在靠近竞争者或与其重合的位置，通过在产品、价格、分销及促销各方面的优势和特色在顾客心中占据位置。成功案例：百事可乐、纳爱斯雕牌洗衣粉,（2）避强定位将产品定位于某处市场“空隙”，避开直接对抗，开拓新的领域。超女活动初赛选择了广州、长沙、成都、郑州等地,而放弃了北京、上海及深圳等知名城市，其原因可能出于避强定位的考虑,（3）比附定位将自己与强大的竞争对手联系起来，让竞争对手带动企业扩大在市场上的影响力。成功案例：蒙牛、宝马,4、以质量和价格的对比关系定位价格反映企业的成本优势,质量反映企业产品的适销性优势.企业可以根据自己的竞争优势选择适当的价格与质量的对应关系,给产品定位。例如，采取优质高价定位，以突出适销性优势；采取低价中等质量定位，以突出成本优势；采取优质平价定位，坚固成本优势与适销性优势等。,5、以情感定位着眼于对产品或对拥护的偏好。在具体操作上两种方式：一是以企业身份表达，例如海尔的“海尔，真诚到永远”；二是采用逆向思维和比喻，借顾客之口表达对产品的喜欢，例如娃哈哈的“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”。,（二）重新定位是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。初次定位不成功，达不到预定的营销目标，就要进行重新定位。,重新定位的经典案例万宝路成功的“变性手术”,初次定位：女性烟民淡而柔和。广告口号：像五月的天气一样温和。重新定位：男子汉