广告策划与创意-第十章 怎么对受众说

第十章 怎样对受众说,本章内容,第一节媒介策略的地位和作用第二节广告媒介的类型与特点第三节媒介传播的目标与预算第四节媒介的分析与选择第五节媒介的组合与行程第六节广告效果评估第七节广告媒介创新与趋势,本章要点,媒介策略的作用大众媒体的类型和各自的优缺点新媒体与辅助性媒体的类型与特点媒介策划的背景因素三个目标：媒介传播的目标、目标受众与目标竞争者广告预算制定与分配的方法媒介分析与评估、媒介选择与组合、媒介时机的策略制定媒介创新的内容媒介发展的趋势,第一节媒介策略的地位和作用,一、什么是媒介及媒介策略媒介一般侧重于信息的中介层面，媒体一般侧重于信息的载体及表现形式。广告媒介，就是一种工具，是一种能够实现广告主与广告对象之间信息传播的工具。而广告媒体，则更多的是指媒介组织、媒介机构，指一种从事信息的搜集、整理、制作、传播的专门组织，如电台、电视台、报社等。媒介策略也叫媒介策划，就是针对广告目的任务与传播目标人群，对使用哪些媒介、不同的媒介如何配置，广告发布的时间和频率、空间与节奏等问题进行事先的计划和安排。一个完整的媒介策划应该包括：媒介目标、媒介预算、媒介环境与背景分析、目标受众以及目标竞争者的分析、媒介评估和选择、媒介组合策略、媒介行程策略、媒介检测与评估等。,二、媒介策略的作用首先，媒介策划是产品营销管理的一个重要组成部分，营销是产品上市推广的一个重要手段。其次，媒介是一种与消费者沟通的方式，如果媒介推广没有明确的方式的话，就会引起混乱，所以，媒介策划可以减低突发情况下危机的风险。再次，媒介是一个企业的产品的信息、企业的品牌形象等的一个表达方式，如果稍有差错，就会引起企业形象的不良影响，所以，有了策划，就可以保证，企业的形象的塑造。,第二节广告媒介的类型与特点,在一般的情况下，媒体基本上可以划分为两大类：一类是大众媒体，另一类是辅助性广告媒体。大众媒体又可分为五大类：一是平面媒体，包括报纸和杂志；二是广播媒体；三是电视媒体；四是互联网媒体；五是户外广告；六是手机媒体。,一、报纸,报纸是以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物。报纸是最早面向公众传播广告信息的载体，现在仍是被经常运用的广告媒体之一。报纸广告的优点（）传播范围大，读者面广。（）传播速度较快，到达及时。（）便于保存和查找。（）信息接收的投入程度较高。（）具有一定的新闻性与权威性。（）可以深度沟通，有一定的阐述性。（）广告形式多样，可灵活运用。（）报纸广告制作比较简便，广告制作费用相对较低。,报纸广告的缺点（）受限于阅读能力。（）报纸的时效性较短。（）呈现手段单一。（）信息易被忽略。报纸广告的类型（）常规报纸广告。（）分类广告。（）特约栏目。报纸的某一相关栏目以企业冠名、特约刊登、征文或与报社联办、协办的形式出现。（）软性广告。（）报纸夹页广告。（）异型广告。,二、杂志,杂志和报纸一样，也是一种以印刷符号传递信息的连续出版物，但出版周期较长，出版速度较慢。杂志最大的特点是针对性强，保存期长，记录性好。读者层次和类别较为明确，尤其是专业性杂志，读者群大多比较稳定，。杂志的读者生活水准一般较高，对于新产品或服务的反应比较敏锐，消费能力也较强。杂志广告的优点（）保存时间较长。（）信息承载量较多。（）有较强的针对性。（）具有品质感。杂志印刷精美，能提高表现对象的美观程度与价值感。,杂志广告的缺点（）周期长。（）覆盖小。杂志广告的类型（）常规广告。根据版面的位置和大小，杂志广告分为封面、封底、内页整版、内页半版等。（）赠品广告。利用包装手段，在杂志内夹带产品的试用装，送给订户。（）软性广告。形似杂志正文，内容则是详细的广告信息。（）异型广告。包括连页、折页、镂空、粘连、包页等创新的形式。,三、广播,听觉类广告主要是广播广告，还包括电话广告、叫卖广告等形式。广播是比电视更早出现的电波媒体，通过无线电波或金属导线，用电波信号向听众提供信息服务。广播广告的优点（）广播作为电波媒体，传播速度快，时效性强。（）收听不受时间、地点限制，收听自由，灵活方便。（）广播广告口语化程度高，比较通俗，传播力强，听众不受文化水平的影响。（）广播媒体能做到全天候服务，可及时调整广告内容，随时播放新的信息。（）制作过程较简单，播出费用不高。（）具有一定的想象空间，即发展听众丰富的想象力。（）广播媒体拥有众多节目主持人，每个节目都有自己的个性特色。（）针对性强，可收听对象特性明显。,广播广告的缺点（）有声无形，印象比较浅薄。（）听众接触广播广告时，接收信息时的态度是被动的，注意力不能保证。（）声音稍纵即逝，无法存查，复杂内容不易被理解。（）广告的遗忘度大，播出时间短暂，保留性差，难以留下深刻印象。（）收听效果难以准确把握和测定。广播广告的类型（）插播。广告在广播节目播送前或播送中插入播出。（）特约栏目。（）广告歌、主题歌等。（）电台广告节目。企业买下一个广播时段，集中推介产品或企业。,四、电视,电视是运用电波同时传送和接收声音、图像（包括文字符号）的视听结合的传播工具，是一种具有多种功能的大众传播媒体。自世纪年代问世以来，电视已经深入千家万户，在传播领域中产生了越来越大的影响，也是广告信息的主要载体之一。电视广告的优点（）信息承载能力强。（）覆盖范围广。（）现场感强。电视具有一种面对面直接交流的亲切感与参与感。（）创意空间大。（）娱乐性强。（）电视是传播速度最快的媒体之一，有利于电视广告的广泛接收。,电视广告的缺点（）电视是时间性媒体，广告内容与形象转瞬即逝，无法保存。（）电视的广告传播时间短，常见为秒、秒，只能用于知名度与形象传播，不适合深度说明。（）随着卫视与有线电视的发展，电视频道大幅增加，（）电视广告只能按编排顺序播出而不能随意选择节目，（）视听者阶层不稳定，对不同商品的不同视听对象难以控制。（）电视广告的制作费用也较昂贵，制作过程复杂，（）不同类型的广告交叉播出，相互干扰，减了广告传播的效力。电视广告的类型（）电视广告片。（）标版。（）赞助形式。（）植入式广告。（）栏目冠名。（）电视广告专题片。（）贴片广告。（）走马字幕广告。（）其他形式。,五、网络,络广告就是利用网站上的广告横幅、文本链接、视频、多媒体等，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。网络广告的优点（）覆盖范围广。（）与受众的互动性强。（）与销售的关联性强。（）传播形式丰富。（）信息承载量巨大。（）迅捷性。（）费用低。（）可控性。针对一些独特性的传播需求，网络广告有可控性强的优点。,网络广告的缺点（）调研数据匮乏。（）缺乏广告露出的强迫性。（）优质资源受限。（）效果评估困难。（）网络信息的公信力参差不齐。网络广告的主要类型（）网幅广告。（）文本链接广告。（）电子邮件广告。（）搜索引擎广告。（）社区广告。（）弹出式广告。（）富媒体（Rich Media）广告。（）其他新型广告。,六、户外,户外广告本来指设置在室外的广告，但我们常常把设置在室内的广告也称为户外广告，即泛指家庭以外的所有媒体，包括候车室、机场、高铁、地铁、写字楼等家庭以外的室内媒体和户外路牌、户外LED等室外媒体。户外广告的优点（）户外广告有具体的位置，所在地和影响范围很明确。（）户外广告的针对性比较强，目标受众相对容易细分。（）具有一定的排他性。（）具有一定的强制性。,户外广告的缺点（）对于受众来说，户外广告多数是稍纵即逝的，要么是受众在移动（如高速公路旁的广告牌），要么是户外广告在移动（如公交车身的广告），所以它不能表达具体的内容与信息，只能传播品牌的名称、产品外观与广告语。（）户外广告受所在位置与区域的限制。（）户外广告受周边环境的影响。户外广告的类型（）霓虹灯广告。（）广告灯箱。（）路牌广告。（）车身广告。（）车内广告。（）招牌。（）楼宇广告。（）户外LED广告。,七、手机,手机广告（Mobile telephone advertising）定义为：通过移动媒体传播的付费信息，旨在通过这些商业信息影响受传者的态度、意图和行为。手机广告实际上就是一种互动式的网络广告，它由移动通信网承载，具有网络媒体的一切特征，同时比互联网更具优势，因为其移动性使用户能够随时随地接收信息。手机广告的优点（）受众群庞大。（）更好的互动性和可跟踪性（）定向、精准、定点、高效。,手机广告的缺点（）信息接收终端出口不统一。（）受目前应用技术的限制，传输效率不够高，互动性功能仍然不强，信息交互方式较为单一。（）手机属于个人私密性的通信工具，信息传播会受到个人接收意愿的限制。手机广告的类型（）短信营销。（）WAP站点。（）本地化广告。（）手机视频广告。（）游戏广告。在手机游戏中插入广告。（）折扣券。与折扣信息网站结合，发布折扣信息。（）间隙广告。在下载手机电影、游戏时插播的广告。（）应用广告。,八、辅助性广告媒体,除了大众传播媒体，还有很多用来传播广告信息的媒体，传播范围小些，受众群体少些，都可以称之为辅助性广告媒体。销售点广告（简称POP广告）直邮广告黄页广告新媒体广告,第三节媒介传播的目标与预算,一、媒介传播的目标媒介目标的设定，包括到达率（Reach）、接触频次（Frequency）、平均接触频次（Average Frequency）、有效到达率（Effective Reach）、总收视点（Gross RatingPoint）、投放占有率（Share Of Spending）、声量占有率（Share Of Voice）等。媒介目标是指企业希望媒介活动为广告目标的达成发挥什么样的作用。媒介策略就是为达成媒介目标所采取的一系列计划和手段。,1、到达率（Reach）,到达率是指“不同的”的个人（或家庭）在特定期间中暴露于某一媒体广告排期表下的人数，一般均以百分数表示。,到达率=接触到广告的人数传播范围内的总人数100%,2、暴露频次（Frequency）,接触（暴露）频次为个人（或家庭）暴露于广告讯息的“平均”次数,暴露频次=,毛评点,到达率,3、总收视点，也称毛评点（Gross Rating Points-GRP）,是计算媒体投放量的一个重要单位，为一定期间和一定区域内所有投放档次收视率的综合（包括重复观看的）,GRP的计算方法有以下三种：（）广告收视率总和；（）节目收视率广告插播次数；（）到达率接触频率。,4、投放占有率（Share Of Spending，简称SOS）,指品牌在媒体投资量上占整体品类的比率。这是与同类竞争品牌的广告投放额度相比所占的比重。,5、声量占有率（Share Of Voice简称SOV）,指品牌在媒体传送量上占整体品类的比率。这是与所有同类竞争品牌的广告总声量相比所占的比重。,6、心理占有率（Share Of Mind简称SOM）,指品牌在消费者心中占有的分量与比率。快速消费品类的品牌，在消费者心中的心理占有率通常为下阶段市场占有率的前兆，二者具有很强的正相关性。,二、广告预算与方法,（,1、根据营销状况而定（1）销售额（量）百分比法（2）利润额百分比法（3）销售单位法,2、根据广告目标而定3、参照竞争对手来制定4、其它,（1）销售额（量）百分比法,1、概念：指企业以一定时期销售额（量）的一定比例来计算或决定广告开支的方法。2、分为两类：（1）计划销售额（量）百分比法根据下一年度计划要实现的销售额确定一定比例来预算广告费用的方法。Eg.某企业1998年计划销售额为200万元，广告预算比例为销售总额的3%则该企业1998年度的广告预算费用为200*3%=6（万元）（2）上年销售额（量）百分比格局企业上年度的销售额（量）确定一定的比例来预算广告费用的方法Eg.某企业1997年实现销售额为3000万元，广告预算比例为销售额3%则该企业1997年广告预算可定为3000*3%=90（万元）,3、优缺点优点：计算简单，预算时可以依据过去的经验，提高广告预算的安全性 2、将广告投入与产品销售状况建立密切关系促使企业管理者充分考虑，广告费与销售收入之间的关系，以利于企业发展计划，3 适合竞争环境稳定，能够准确市场预测的企业缺点：1、缺乏弹性，不适应市场变化。广告费用与销售额的比例一旦确定，就难以运用广告的弹性策略，可能导致失去广告的机会存在明显逻辑上的错误。它忽视了广告带来提高销售额这种本来因果关系用这种方法确定广告预算，会产生两种相反的结果：一、良性循环，即销售额增加，广告预算增加后也会带来销售额提高。二、恶性循环，销售额降低时，广告预算也要降低，广告力量减弱，使销售额进一步降低，如此恶性的循环。为弥补该方法的不足，可以根据销售额百分比法计算数据，再根据预期销售额的情况加于调整或者不采用每年固定的百分比，二根据市场变化设定变动百分比等灵活方式加以调节。,（2）利润额百分比法,企业或品牌利润百分比为基准（销货净额减去货物成本）制定广告预算方法优点：计算简单方便缺点：死板，对市场变化估计不足缺乏灵活性,（3）销售单位法,1、概念 以每一销售单位投入的广告费用进行广告预算的方法2、计算公式： 广告预算总额=（上年度广告费用/上年度产品销量）*本年度产品计划销量或 广告预算总额=单位产品分摊广告费*本年度产品计划销量EG 某饮料生产企业1998年销售饮料100万箱，广告投入200万元，1999年企业计划销售150万箱，则广告投入为 (200/100)*150=300(万元),优点：1、销售单位法将广告支出与销售单位相结合，以每单位商品来分摊广告费，方法简便，多卖则多拨广告费，特别适合于薄利多销的商品。2、对那些产品标准化或专业化得厂家，也是极其便利的方法。适用昂贵的耐用消费品和销售单位明确的日用品百货等产品缺点：1、对于那些生产经营多角化的企业的企业或商家来说，会感到计算手续繁杂。2、通销售百分比一样，广告支出与销售状况因果倒置，难以适应市场环境变化,2、根据广告目标而定即目标任务达到法,根据广告目标确定相应的广告预算（这种方法被很多企业应用）.下面是美国阿尔伯特.弗雷归纳和总结具体操作：1、确定企业在某一特定时间内所要达到的销售目标是什么？2、确定潜在市场并勾勒出潜在市场的特征；企业的目标销售者群对产品的熟悉程度及他们对产品的态度；现有销售者得购买情况等3、计算目标消费者对产品的熟悉程度以及态度变化程度，以确定产品销售增长情况4、确定有效的媒介形式，以便达到增加产品市场的熟悉度，改变销售者所持态度的最终目的5、计算广告的时机曝露次数，以确定广告讯息、媒介的形式和数量6、计算为达到预定的广告目标还须增加多少广告曝露次数7、决定在采用这些媒介形式并达到所需要的广告曝露总和前提下应当付出的最低费用，而这个最低费用就是所要确定的广告预算,优点： 预算科学合理能使广告费用投有所用，即可见效，既有明确的经费使用指向，又可灵活地适应市场环境变化缺点： 1、难做到准确的实施 2、这种方法没有成本的观念来考虑某一广告目标是否值得追求,3、参照竞争对手即竞争对抗法（竞争平位法）,概念：以竞争对手的广告费用开支来决定自己企业的广告预算，随竞争对手之动而动。广告明确的把广告当做市场竞争的手段以此来提高或保持自己的竞争地位。有：（1）市场占有率法：根据竞争对手的广告费用与市场占有率比例状况以确定本企业产品为达到某一市场占有率所需广告费公式 ： 广告预算=（竞争对手广告费总额/竞争对手的市场占有率）*本企业现有市场占有率EG 本企业竞争对手在某地区的市场占有率为20%，广告费用支出为400万元。如果本企业希望自己的市场占有率能达到40%，那么其广告预算应为：（400/20%）*40%=800（万元）（2）增减百分比法：根据竞争对手上年度广告费用增减的比例以确定本企业实现某一市场占有率所需广告费用的一种预算方法公式 ： 广告预算=本企业上年度广告费*（1+/-竞争对手广告费用增减率）EG 某一竞争对手上一年度广告费用为400万元，今年投入500万元，较上一年增加25%而本企业上年度广告费用600万元，为保持本企业原有市场份额，本企业广告预算 600*（1+25%）=750（万元）,优点 ：能适应激烈的市场竞争的需要，具有强烈的市场导向，一般适合于市场竞争激烈具有雄厚经济实力的大中型企业缺点 ： 由于竞争对手广告预算的可靠性信息，很难得到加上不同企业之间的资源声誉，营销策略等都不尽相同，因此这种方法带有一定的片面性和盲目性,4、（1）量力而行法（自出可能法）,概念：指根据企业的财务承受能力来确定广告预算方法。而量力而行，是指企业在编制预算时将所有其他不可避免的投资和支出去除后，再确定广告预算的规模。缺点 这种方法特点风险大，无法反映广告支出与销售变化的关系这是一种缺乏依据的广告预算方法，他一般适合于必须进行广告宣传，而没有必要进行长期规划的中小型企业,4、（2）任意投入法（经验预算法）,概念 指企业决策者根据企业上年实际的广告费用支出，结合企业的财力及相关的知识经验，随意确定广告预算费用优点 ：简单实用，特别适用于一些会计制度不健全的中小型企业缺点：缺乏科学依据完全凭经验及主观感觉办事易出现偏差。当广告主或其领导人缺乏经验时，这种偏差更为明显,第四节媒介的分析与选择,一、媒介传播的背景分析1、广告商品的自身特性具有不同特性的商品，消费对象不同，消费行为不同，对媒体的契合性与适应性也不同。同时还要充分考虑产品所处的生命周期、单位价值、使用场合等特性，这些都会对媒体策略产生影响。2、区域市场的特点对媒介策划而言，尤其要考虑不同区域的媒介特点，如媒体种类、媒体数量、接触偏好、媒体影响力等。3、广告创意的特点制定媒介策略前要分析广告的核心创意以及广告作品中的表现元素，所选择的广告媒体必须能够体现广告作品的创意，有利于表现广告主题，有利于与目标受众沟通。4、国家法令的规定制定媒介策略时还要依据国家的广告法规。,品牌A,品类X,二、目标受众与目标对手的分析1、目标消费者的媒介分析目标受众是指广告主希望将广告信息通过特定的媒介传播到的受众群体。目标受众与品牌的市场定位和目标消费者相关，但并不等同。有时广告的目标受众不仅包括企业现有的目标消费者，还包括潜在消费者、竞争对手的目标消费者。2、目标竞争者的媒介特征竞争对手包括同品类中的所有品牌，以及替代品类和竞争品类中的主要品牌，其中需重点关注的是与自己品牌定位、价格、渠道比较接近的那些品牌。竞争对手的媒介分析，首先要分析整个品类的媒体投放总量和品牌分布，这可以看出品类的发展趋势和竞争情况；其次要分析品类媒体投放的时间性、区域性和选择惯性；最后是对主要竞争对手的媒体策略与投放情况进行重点分析，比如每个竞争对手的投放总量、投放媒介组合、区域市场选择、投放时间策略等。,三、媒介的分析与评估具体的评估指标有到达率、收视率、千人成本等量化指标，再参照每个媒体的质化指标，然后结合广告的产品特点、目标市场、表现创意、媒介目标、目标受众、目标竞争者等的要求，对可供选择的广告媒介进行综合分析与评估，选择出最符合广告主要求（尤其要符合传播效益最大化的要求）的媒介进行投放。确定媒体价值的最重要的标准是结合以下两个原则：一是找到能到达大量受众的媒体，二是从中选择千人成本最合理的媒体。,传播效果,心理效果,经济效果,社会效果,发行量（Circulation）。在印刷类的媒体中，是指每期实际发行到读者手中的份数。发行量还可以细分在不同区域的比例。覆盖率（Coverage）。在定义的目标消费群中，暴露于一个媒体，或媒体排期计划的人数占总目标人口的比率。传阅率（Pass Along Rate或Pass Over Rate）。在印刷媒体中，平均每份刊物被传阅的次数。计算方式为阅读人口除以发行量。收视率（Rating）。受众或家庭在固定时段接触某电视节目的比率。计算方式为接触该电视节目的人数或家庭除以总人口数或总家庭数。视听众组成（Audience Composition）。一个媒体的视听众在统计变项上的构成状况，即年龄、性别、收入及文化程度等的比率状况。收视点成本（Cost Per Rating Point，简称CPRP）。在电波媒体中，每购买百分点收视（听）点所需支付的费用。曝光数（Impression）。用于网络媒体评估，指的是网络使用者暴露于网络媒体的人次。流量（Traffic）。指在一定时间内，网站的访问者数量。点击率（Click Through Rate，简称CTR）。网站或网页接触人口点击广告的比率。计算方式为点击数除以曝光数。,千人成本指由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人（或家庭）所需的成本。其代表“千”字的M是从拉丁文“mille”而来。,计算的公式如下： 千人成本（广告费用/到达人数）1000。,每千人成本（Cost-Per-Thousand，简称CPM）,四、媒介的选择在对媒介分析与价值评估之后，就可以进行媒介的选择。一般广告主在媒介投放中，几乎不可能只采用一个媒体，而是采用多个、几十个甚至是上百个媒体，这就需要对不同类型、不同价值的媒介进行选择。媒介选择主要参考品类关注度、目标受众的媒介接触习惯、媒体与产品的特性相关性、品牌个性与形象的契合度、覆盖范围与市场范围的一致性，媒介特征与广告主题和创意的适应性等。,第五节媒介的组合与行程,一、媒介的组合媒介组合，是指在同一时期内运用两种或两种以上不同媒体，发布内容基本相同的广告。媒介组合是媒介策略的重要一环，广告学者对媒介组合进行研究后发现，广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果。比如，同一广告内容传播给受众时，接触三种媒介各一次，比接触某一种媒介三次的效果要好。媒介组合可有多种方式，最主要的方式有以下几种：,1、同类媒介的组合把属于同一类别的不同媒介组合起来运用。比如报纸、杂志、海报、宣传单页，这四种都属于平面印刷媒介，把它们组合起来对某一个产品进行广告宣传，让一个广告画面同时在不同的媒体和场合出现，以此加深读者的印象和记忆。报纸+杂志2、异型媒介的组合把属于不同类型的媒介组合起来运用。异型媒介组合有利于充分发挥各媒介的优点，优势互补，加深记忆，以取得更好的传播效果。电视+报纸+广播+杂志+户外媒体3、自有媒介与外部媒介的组合广告主在花钱购买外部媒介进行宣传的同时，也可以利用自有的媒介进行配合性广告宣传。,4、广告媒介与非媒介方式的组合非媒介方式是跟广告媒介方式相对而言的，是指不需利用报纸、电视等传统广告媒体而直接进行企业宣传，非媒介方式和媒介方式都是为企业传播服务的，都是企业宣传的手段，因而它们在信息传播方面是可以互相补充的。广告媒介与非媒介方式的组合，其策略重点是尽可能做到配合协调、优势互补，利用广告媒介把非媒介方式的效果进一步放大。常用的非媒介方式有以下几种：（）信息发布会。（）展览方式。（）表演路演方式。（）演示方式。（）其他方式。,媒介行程指的是在确定的媒体上从何时开始广告投放，要延续多长时间，以及以什么样的方式展开。媒体行程策略就是根据广告露出与信息接触、理解与记忆的因果关系，结合品牌与产品需要和媒体环境来制定的。以期实现最佳的信息接触、理解和记忆与销售产出的最佳效果。1、媒介行程的时间策略：是指广告在媒体上推出的时间。（）提前策略。广告比商品进入市场的时间提前，目的在于事先制造声势，先声夺人。（）同时策略。广告与商品几乎同时推向市场。（）延时策略。广告推出时间晚于商品上市的时间，适用于没有把握的新产品。,二、媒介的行程,2、媒介行程的模式策略又称媒体排期策略，根据广告投放的持续性，媒介行程策略主要有三种模式：连续式、起伏式和脉冲式。,连 续 式:全年无休,没有高峰低谷,露出比重没有明显的差异。特别注意:并非每天都必须有媒体露出,而是全年中没有出现明显的具有影响的空挡(约两周)。,广告持续出现不断累计广告效果持续刺激消费动机行程涵盖整个购买周期,预算不足冲击不足竞争品牌切入容易缺少品牌季节性需要,缺点,优点,起伏式:以时上时下的露出模式,广告波段之间出现明显空挡特别注意:每个波段的比重并不一定完全相等。,适合竞争需要,调整有利。配合铺货和其它传播活动集中火力,有效到达。机动有弹性。,空挡过长,增加在认知上的 困难。有竞争品牌以前置方式。切入空挡的威胁。,缺点,优点,空档,脉 冲 式：介于栅栏式和连续式特别注意：在露出的高低上存在显著的差异,持续累计广告效果加强重点露出强度,必须耗费较大量的 预算媒体会嫌串带麻烦,缺点,优点,3、媒介发布的行程方案与排期介发布的行程方案是根据媒介类型与特点、产品特点、市场分类、媒介预算、媒介目标、目标消费群、目标竞争对手、媒介分析与评估、媒介选择、媒介组合等，结合广告主题与作品的特点、产品上市或者发布的节奏、媒介资源的状况、公关活动或者促销活动的内容与时机等制定的。,第六节广告效果评估,广告效果，是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说，是广告信息在传播之后所引起的直接或间接变化的总和。它包括广告的媒介传播效果、经济效果、心理效果和社会效果。一、广告的媒介传播效果的评估在媒介执行过程中、在媒介执行结束后，要参照设定的媒介目标，根据检测的结果、市场反应等对媒介到达率、接触频次、平均接触频次、有效到达率（假如事先设定的有效到达率为次，简称为R）、千人成本、总收视点（GRP，假如事先设定的GRP为）、投放占有率、声量占有率等达成度进行评估。二、广告的经济效果的评估广告的经济效果主要是指广告的销售效果，是广告对促进商品或劳务销售和利润增加的影响。广告的经济效果主要反映为广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系，它的测定是以商品销售量（额）增减幅度作为标准的。测定方法主要有以下四种：,、广告费用比率法主要用来测定计划期内广告费用对产品销售量（额）的影响。其公式为：销售（或利润）费用率本期广告费总额本期广告后销售（或利润）总额单位费用销售（或利润）率本期广告后销售（或利润）总额本期广告费总额、广告效果比率法主要用来测定计划期内广告费用增减对广告商品销售量（额）的影响。其公式为：销售（或利润）效果比率本期销售（或利润）额增长率本期广告费用增长率销售效果比率越大，说明广告效果越好；反之，则广告效果越差。、单位费用效益法主要用来测定单位广告费用促进商品销售的数量或金额。其公式为：单位费用销售增加额（本期广告后销售总额上期广告后（或未作广