南溪县旅游发展总体规划报告(汇报版-唐小飞).ppt

南溪区旅游发展战略及总体规划,西南财经大学城市品牌战略研究所,北京华汉旅规划设计研究院,前言,在旅游资源并不突出的南溪，为什么还要发展旅游产业？不谋万世者不足以谋一时，不谋全局者不足以谋一隅。当我们站在南溪全域经济发展的全局来审视这个问题时，我们发现：旅游是产业联动的催化剂旅游规划的根本目的绝不仅仅是解决南溪旅游本身的发展问题，更重要的是，通过旅游产业的发展来带动南溪全域经济发展的问题。即最终解决南溪城市发展的问题，食品产业园和罗龙工业园发展的问题以及南溪城乡统筹等问题。旅游是城市经营的扩音器城市的竞争，不仅仅是经济实力之间的较量，更表现为美誉度、知名度等城市软实力的较量。一个城市旅游产业打造好了，就好比拥有了一个巨大的扩音器，通过口碑传播，将城市的声音传递至世界的每个角落。因此，旅游之于南溪，承担着众多的责任和使命；旅游之于哈克，同样需要付出全部的认真和努力。,研究汇报的逻辑结构,南溪旅游策划的总体框架,第一篇：明道定位与取势谋远篇,解决我是谁？我应该是谁？我的顾客是谁？,川南经济区城市休闲目的地中国南溪,南溪旅游的主定位,1）、旅游需求复合化就是单一的观光需求向观光、休闲、度假全面复合方向转变，如右图所示。2）、出游方式散客化以行社组团出游为主的方式向以家庭为单位的自驾、自助旅游转变。国家旅游局统计，2010年国庆超长假期间，全国散客旅游的比例占到83%。3）、家庭决策哑铃化在出游目的地的选择上，从以年轻夫妇为中心的决策，向以子女、父母为中心的决策转变。4）、出游时间周末化由以黄金周为主的浪潮式中远距离消费向以周末为主的近郊消费转变。,国内旅游发展的主流趋势,乐山有乐山大佛，附近有峨嵋山；（风景）内江是大千故里，书画之乡；（文化）自贡有千年盐都、南国灯城、恐龙之乡，天下三绝；（文化）泸州有400多年历史的国酒窖池，有世界同赤道原始森林面积最大的佛宝森林公园。（文化、风景）宜宾已经有了长宁竹海，兴文石海，李庄古镇。（风景）南溪在做风景、做文化、做古镇，在川南没有优势，在西南更没有优势，在全国纯粹没有优势。南溪如何才能形成差异化的战略？,川南五地市旅游产业竞争格局分析,川南旅游竞争格局分析,1）川南四市（不含乐山），人口总数约1600余万，城镇人口约380万，2010年城镇居民人均可支配收入达到14731元，人均消费性支出连年增长，我们有理由相信，川南城市群具有强大的城市休闲市场。但是，文化娱乐教育支出在人均消费性支出中所占的比重确连年下降，由2005年的12%以上，到2009年，下降至不足9%，说明川南的文化教育娱乐产品供给严重不足，急需城市休闲旅游产品来填补市场空缺。2）2010年，川南四市一般财政性支出达到40亿元，政务接待市场规模庞大。3）川南的内江、自贡、宜宾、泸州四市规模以上国有企业达到1769家，商务及会议旅游需求旺盛。,川南旅游的市场需求分析,南溪旅游资源分析,1）长江“黄金水道”自西向东穿越县境39公里，素有“万里长江第一县”之称。2）铁路：未来5至7年内昆铁路、渝昆、绵遂内宜高速铁路通车，形成以宜宾市区为中心的放射型铁路网，打造宜宾至成都、重庆、昆明和贵阳四大城市的2小时交通圈。3）公路：宜泸高速、宜南快速通道建设，南溪作为宜宾市西部综合交通枢纽一部分的交通区位优势将更加凸显。4）机场：南溪距宜宾菜坝机场25分钟的车程，机场到南溪的高等级公路畅通无阻。5）南溪与宜宾主城区半分半离的地理优势，是其它区县不具备，符合半小时至1小时车距的城市休闲最佳距离。,南溪旅游的交通与区位优势,一、川南经济有望成为成渝经济圈第三次动力，川南经济区的核心在宜宾，宜宾拟建成四川最大的内核枢纽港，西部物流、金融、商贸中心。二、十二五规划，明确将宜宾打造成百万人口的大城市，这对南溪旅游业的发展形成了千载难逢的机遇。三、南溪改县为区，成为宜宾市的中心组团之一，将直接承接宜宾城区人口转移的功能，也将承担相应的服务配套功能。,南溪旅游发展面临的机遇,南溪定位于在风景名胜区，资源不具备；南溪定位于中国古镇，没有竞争优势；南溪定位于民族风情和文化旅游，没有基础；南溪定位于区域性休闲城市，符合城市发展的需求，有区域竞争优势；,南溪旅游的定位选择,定位依据：1.川南经济区内，城市休闲目的地的定位尚属空白；2.城市休闲目的地定位，主动对接宜宾百万人口大城市战略的配套功能；3.南溪新区自身发展需要一个新的定位；4.旅游方式的转变，城市休闲是未来的主流趋势；5.南溪的地理位置，交通情况和旅游资源符合休闲城市的基本要素。,川南经济区城市休闲目的地中国南溪,南溪旅游的主定位,生态观光旅游与体验示范基地中国南溪,南溪旅游的辅定位,国家休闲食品产业园,成渝经济圈生态工业示范基地,定位依据,南溪产业经济,罗龙,1）产业工人的发展将带动对休闲度假项目的需求；2）产业本身（消费市场和品牌建设）的发展，要依赖第三产业（旅游服务）的推动；3）食品产业的定位与生态工业的战略定位，决胜关键点不仅在产业本身，还在他的上游链。,生态观光旅游与体验示范基地中国南溪,定位依据：食品安全问题倍受关注，今年的两会，明确提出在食品安全方面的“量刑”要加重，可以直至死刑。这意味着绿食健康放心食品是人们的首选，在这里大家要有这样一个超前意识，未来的品牌决不是单一的产品品牌所能概括的，未来的产品品牌一定会与产地品牌紧密挂钩。南溪率先做绿色农业，绿色工业，绿色城市，不仅是在做旅游品牌，更重要的是在做一个长线的农业区域品牌，食品产业品牌和工业产品品牌。避免盲目跟风，突出差异化，符合南溪实际。,定位依据,南溪定位于在风景名胜区，资源不具备；南溪定位于中国古镇，没有竞争优势；南溪定位于民族风情和文化旅游，没有基础；南溪定位于区域性休闲城市，符合城市发展的需求，有区域竞争优势；南溪定位生态观光旅游与体验示范基地，符合南溪产业需求，有竞争优势；,南溪旅游的定位选择,第二篇：形象设计篇,解决，我用什么来吸引别人？,彼岸南溪绿野南溪古韵南溪印象南溪-,问卷调查（80份）：通过这些名字你能想像南溪是怎样的一个地方吗？（不能）你能记住这些名称吗？（不能）你对南溪这个地方感兴趣吗？（不感兴趣）,南溪旅游形象定位,印象西湖休闲南溪,南溪旅游的形象定位,1、锚定效应，前者已深入人心，后者与前者相对立，很容易让人们形成对比。借助这种对比，休闲南溪能轻而易举地攻入人心。2、从用词手法上，印象对应休闲，西湖对应南溪，生动好记，易传播，特别是借助西湖的胜名来传播南溪，起到二两拨千金的效果；3、休闲南溪，是一个让你可以短暂离开喧闹城市的净土；体现了休闲这一鲜明的主题。,南溪旅游形象定位,蜀之江南休闲南溪,南溪旅游的形象定位,1、定位明确表明南溪的地理位置，从蜀。2、定位阐明了四川的江南，在南溪；3、休闲南溪与南溪旅游产业的总体战略相匹配。,南溪旅游形象定位,南溪旅游地旅游标志,采用写实构图法；古、水、城三位一体；历史、文化、生态从意境中释放；,中国南溪,南溪旅游形象定位,南溪旅游地旅游标志,采用写意构图法；红黄绿寓意南溪农业、工业和服务业全面发展；标志本身是仙辕长街的形状，代表南溪最核心的旅游景观地；标志的形状也可意会为万里长江第一湾；,休闲南溪,第三篇：优术规划篇,内容：要让南溪休闲起来，我应该如何打扮自己。目标：让游客走进来？来了之后还想再来？花了钱还要说好？,规划范围为南溪县域，包括全县所辖9个镇、6个乡，即：南溪镇、罗龙镇、刘家镇、江南镇、大观镇、汪家镇、黄沙镇、仙临镇、长兴镇、裴石乡、马家乡、大坪乡、石鼓乡、林丰乡、留宾乡，以及具有旅游价值的其他资源的开发利用。,川南经济区城市休闲目的地空间总体布局,外圈层：其它乡镇,核心层：南溪老城区至新城区至罗龙段1-2-3,辅助层：包括江南乡，红岩和云台山三个景点4-5-6,优术规划篇-总体空间规划,川南经济区城市休闲目的地核心圈层产品体系,新区延伸带,古城旧址,上善水城,朱德故居、古城墙、天下粮仓、石板巷,仙源长街、长江乐园、滨江湿地,会展展览中心（商务会议中心、会展中心）,核心层-产品空间规划,1,2,3,川南经济区城市休闲目的地辅助圈层产品体系,云台山,江南乡,仙临镇,辅助层-产品空间规划,宗教朝觐,湖面运动,天然彩林,红岩梯田,仙临梨花,碧塘垂钓,主题式奇异果蔬园,配套农庄,仙辕长街,欢乐世界,滨江湿地,尚善水城古城旧址,空间规划,尚善水城与古城旧址旅游提升,仙辕长街,开心乐（街头音乐、交谊舞厅、诗友社、书画社）,特色购物体验（郭大良心旗航店、南溪鹅肉干老字号）,经典饮吧（良木缘、蝴蝶吧、老茶馆）,特色与老字号餐馆（宜宾燃面、龙抄手、夫妻肺片、富顺豆花、肉片汤-）,吃喝玩乐,旅游产品设计与激活,上善水城仙辕长街,旅游空间布局上仙辕长街突出了文化与雅致的休闲特色；,现在的长江乐园规划的儿童项目太少，有点本未倒置的感觉，儿童应该成为长江乐园的主角（3至15岁），成人应该是配角（30至50岁，有一定的经济基础），青少年是散客（16岁至30）；因此，应该增加儿童娱乐项目。,长江乐园,童话世界主题区,惊险梦幻主题区,长江文化展示区,以满足3至15岁女孩子的需求为主,以满足3至15岁男孩子的需求为主,以满足成年人的需求为主,旅游产品设计与激活,上善水城长江乐园,滨江湿地五大特色项目,吃喝玩乐,旅游产品设计与激活,尚善水城滨江湿地,河鲜坊,啤酒坊,音乐坊,以河鲜鱼和南溪特色餐饮为主,以夜啤项目、烧烤等为主,以KTV等为主要经营项目,养身坊,以特色洗脚、按摩、保健等为主要经营项目,娱乐坊,以麻将、沙滩碰碰车、沙滩室内恒温浴场（借鉴死海）、其它沙滩竞技项目为主,滨江湿地主要突出娱乐激情式的休闲特色；以坊为主题对街区进行分段，提升旅游地档次和加强形象区隔。,古城旧址,爱国主义教育基地,旅游产品设计与激活,上善水城滨江湿地,朱德故居,古城门,天下粮仓,以红色革命为背景和主色调来打造朱德古居,增加人文气息，城门口设古装卫兵。展示自古英雄出少年的拍摄,将影片天下粮仓中相关元素注入到这一景点中来。,挖掘历史故事，开展旧城改造，在古南门到朱德故居和天下粮仓一段，,辅助圈层,空间布局,红岩农业观光与体验区,红岩梯田,仙临梨花,碧塘垂钓,在红岩梯田的坡顶修建楼台：一起到观景台的作用，二是在梯田中喝一杯茶，品一杯咖啡别有风味；三是开展山歌对碰等活动。仙临的山顶上有四五个绿水波澜的池塘，可修建一些垂钓台，一有观赏价值，二便于钓鱼爱好者垂钓。,旅游产品设计与激活,光观体验红岩景区,江南乡（打生态牌）,不同主题的奇异果蔬庄园（参观、游览）,与不同主题相配套的风味农庄（休闲、消费）,从纯粹的农业模式走向观赏加实用，并能产生附加经济效应的模式转变。因此，果园本身的设计也要上档次。当然并非所有的农业用地都要建成标准果园，而是针对旅游观赏点特别设计的。集中资源做好能所能及的事。,江南乡,规划合理,设计精致,配套到位,旅游产品设计与激活,观光体验江南景区,云台山,宗教朝觐,湖面运动,天然彩林,云台山,旅游产品设计与激活,观光体验江南景区,1,2,3,4,景点的打造与开发次序,主渠道：城市休闲区域；辅渠道：江南果蔬庄园，红岩农业观光与体验基地，云台山风景度假区；先发展主渠道，再开发辅渠道；地理位置与交通决定了辅渠道中云台山景区放到最后开发，最好放在主渠道旅游趋于饱和情况下再进行，避免辅渠道与主渠道争夺顾客，对南溪现阶段（5年）来说，城市经济发展是重点。,优术规划篇-交通规划,1）近期将重要战略资源投放到“川南经济区城市休闲目的地”这一战略定位上。将南溪的旅游标志通过宜宾至南溪的快速通道和宜宾至泸州的高等级公路等进行延伸。2）近期着力打造和完善江南村的农业观光体验游，保留渡船这一交通特色，对渡船进行装修和包装，成为撬动人心的利器；3）加宽南溪至仙临的道路，对道路两旁的农业风光进行景观规划；道路两旁以南溪旅游标志烘托气氛。4）长期目标瞄准宜宾至成都、重庆、昆明和贵阳四大城市的2小时交通圈的优势交通资源，做好南溪旅游未来提档升级的铺垫工作；,休闲南溪,中国南溪,第四篇：整合营销传播篇,整合营销传播方案硬件打造得再好，产品做得再好都是基础关键还在于传播的方式和内容,旅游策划之网络策划1、新闻。将企业发生的动态和信息以新闻的形式进行传播。2、广告。采用纯广告的形式进行传播。3、软文。以散文、诗歌、小说、故事等文字形式进行传播。4、图片。用图片进行传播。5、视频（音频）。用图像和声音进行传播。6、活动或者事件。以策划活动或者事件树立主题进行传播。7、口传。将感受通过个人的影响力进行传播。,我们现在一讲到旅游宣传促销，首先想到的是新闻炒作，总希望能够不花钱又有最好的效果。很少想到投放广告，总认为广告投入是一种消费，而不是投资，能节约就节约。想不花钱办好事，这事实上是不可能的，因为天上不会掉馅饼。所以，旅游营销必须要有广告的投入。重视城市及旅游宣传尤其对主要客源地的宣传，是旅游业赖以生存发展的重要手段。据香港旅游协会资料，每增加1美元的旅游宣传投资，可增加123美元的旅游收入。世界旅游发达国家都十分重视旅游宣传投资，例如美国各州的对外旅游宣传费用都相当可观，1985年纽约州的宣传费用为960万美元，佛罗里达州为900万美元，夏威夷州更高达1400万美元。因此，我国中小城市应加强对旅游业的宣传工作，每年划出一部分经费，其来源可从各级政府税收拨款，另一方面也可敦促各有关旅游企业支付一定的宣传费用，群策群力，把宣传工作做好。目前国内费用最宽余的招徕一个游客的费用最多在5角钱左右，而香港近年每招徕一位游客的费用是3至5元港币。花几块钱招徕一个客人，随便赚的是数百甚至上千元，应该是比投资任何产业都要划算的。可见，目前各级政府主管部门对旅游宣传促销工作的投入是严重不足的！,第一阶段：景区开放前的概念预告传播主题：川南经济区城市休闲目的地上班一簇的城市休闲自治区开放时间：2013年5月1日（选在一个最好的季节）传播时间：2013年3月1日至3月月31日传播媒体：华西都市报，川南地区的交通电台,2013年X月X日,中国南溪,第二阶段：旅游产品推荐传播主题：印象西湖休闲南溪传播内容：与四川音乐学院强强联合，推出了365天，天天街头音乐与百威、重啤等强强联手，推出了365天，天天兄弟狂欢与道源养生馆强强联合，推出了365天，天天诊断保健与全国各地老字号联手，推出了365天，天天特色餐饮传播时间：2013年4月1日至4月31日传播媒体：华西都市报，川南地区的交通电台,2013年X月X日,中国南溪,第三阶段：品牌认同与身份识别传播主题：印象西湖休闲南溪旅游产品：仙辕长街-忆古、雅致滨江湿地-激情、释放欢乐世界-惊险、梦幻红岩极地-田园、垂钓生态江南-农知、体验传播时间：2013年5月1日至5月31日传播媒体：华西都市报,休闲南溪,2013年X月X日,第四阶段：品牌巩固与强化传播主题：印象西湖休闲南溪传播时间：以周或月为时间单位传播媒体：华西都市报,休闲南溪,2013年X月X日,中国第一届城市休闲目的地高峰论坛；联合国粮农组织：中国生态农业种植示范基地；联合国工业组织：中国投资环境试点单位；定期不定期邀请有影响力的名人，做追踪报道；这些东西本身不重要，但可以成为营销的载体,事件营销,休闲南溪,NanXi,NanXi,中国生态农业种植示范基地,联合国粮农组织确认南溪为：,二O一一.十.一,事件营销：旅游节庆体系,南溪旅游节庆体系由两个层次构成，全年规划一级节会四个，每个季度一个，为全域级别节会活动；二级节庆8个，除一级节庆举办当月外，其余每个月一个，为区域性节庆活动。如下表所示：,中国传统古村镇品牌个性特征对游客重游意愿的影响研究以束河古镇、周庄古镇、阆中古镇和平遥古镇为例,旅游学刊的数据,成都市田园战略的数据,全面激活建议,35,1、天时不如地利，地利不如人和旅游业的发展经历了：第一阶段：低收入年代的“微缩景观”热；第二阶段“走马观花”看名山胜水；第三阶段是休闲体验旅游阶段，人和起着