永福酱酒区域市场运作规划.ppt

,时间：2011年7月8日河南盛林商贸：涂建竹,永福酱酒区域市场运作规划,盛林研究发现一：白酒在次高端及以上价位的发力仅仅才刚刚开始，未来依然存在巨大的市场发展潜力！,白酒行业呈现快速增长态势，2010年白酒产量达890.83万千升，同比增长26.81%，销售收入达2661.14亿元，同比增长35.17%。背后的核心原因是由于消费升级驱动的产品价位升级，高端酒未来必将呈现井喷行情直至触及价位“天花板”，之后市场会依据行业规律做出选择，即价值回归后的趋于稳定；洋河、郎酒等全国性品牌快速成长，从渠道的维度来说，直接或间接的公关团购发力成为背后最重要的驱动力量！以商家为主导的团购资源碎片化现象已悄然呈现，这种稀缺资源的抢夺将成为未来商家之家竞争的重心！洋河2010年实现营业收入76.19亿元,同比增长90.38%;净利润22.05亿元,同比增长75.86%天之蓝和梦之蓝分别同比增长137.65%和214.46%省内和省外市场收入增速分别为75.58%和134.09%,收入占比分别为67.54%和32.46%郎酒2010年达58亿，同比增长65.7%,盛林研究发现二：随着茅台在超高端及红花郎在次高端两极的发力，未来酱酒市场的多元化发展和可持续增长可期！,目前酱香型白酒市场格局进入重要时间拐点，伴随着未来酱酒行业的规模性增长与价位升级，行业的竞争与发展也必将逐步趋于成熟，必然会出现以茅台为第一价位梯队的高、中、低不同价位上量的突破，产品线也必将愈加丰富（如郎酒将老郎酒系列作为仅次于红花郎的主导品牌运作，且2010年销量已突破7.5亿）：酱酒市场销售规模及产能出现井喷：2010年茅台酒销售额达116亿；红花郎销售额高达30亿。两大主流品牌规模性增长的上升通道已经打开，未来销售业绩的快速增长可期，其他酱酒品牌也同步增长，整个酱酒行业呈现快速增长态势；2010年茅台产能突破2.3万千升，预计2015年达4万千升；郎酒酱香产能达1.5万千升，永福酱酒达2.7万千升。随着消费升级及酱酒品质的优越性、资源的稀缺性，产品的价位被不断推高：自2010年元月1日起，茅台酒出厂价每瓶上调120元至619元，零售价甚至高达1500元以上，959元的限价令成为一纸空文；红花郎10年、15年、青花郎20年分别上调出厂价50元、100元、130元，终端指导价达498元、868元、1400元。,盛林研究发现三：品类适度差异化的驱动力量远远超乎我们的想象！只有品类独占才能形成持久的竞争优势，而渠道就是一个效率因素，很难成为持久的竞争优势。,为什么水井坊在超高端定位成功之后，能够被茅台、五粮液通过轻松提价之后价位优势瞬间丧失，品牌力迅速下降，而同步的国窖1573表现要稍好一些？为什么“酱香典范红花郎”的概念与诉求毫无创意可言，且存在巨大争议，但是却成为中国酒水行业最近几年打造的最成功品牌、打造效率最高的品牌？为什么同是在低价位的全兴、沱牌举步维艰，而红星和老白干却屹立不倒，并在所谓“东不入皖西不入川”的四川能获取销量？全国性品牌打造必须构建强有力的购买动机和足够差异化的替代理由，只有品类才具有足够力量；水井坊VS红花郎、剑南春VS汾酒就是这个道理，这就是品类适度差异化的奥秘,永福酱酒前景展望,五位一体-驱动力永福酱酒-产品定位永福酱酒-品牌建设,“五位一体式”驱动力,品牌力：基于五粮液独有的品牌优势及目前中国酱酒市场的格局，自诞生即意味着大品牌、高端酒的地位，经销商自合作就天然实现占位！产品力：高附加值的包装设计以及27000吨酱酒产能的品质保证，保障永福酱酒产品更具市场竞争力！渠道力：以企业为主导下的“销售政策支持”及前置性资源投入方式，以资源驱动来实现厂商力量的最大化整合，确保经销商新财富计划的强力推进！执行力：五粮液永福酱酒整合国内鼎级的盛初营销咨询公司、集团战略投资资源、强大组织运营与执行团队，确保“市场启动加速成功”！市场管理力：五粮液永福酱酒导入全新的物流码管理和防窜货管理管控系统，并建立各板块市场价格体系联盟，执行刚性价格体系，稳固的价控体系实现商家长期盈利保障！,永福酱酒-产品定位,“十年磨一剑，盛世永福来”。为满足消费者的高端品质需求、经过五粮液集团十余年的精心打造，特推出永福酱酒。永福酱酒采用高温堆积、高温制曲、高温入池发酵的传统工艺，结合现代酿造技术，依托于天然的自然环境，沉香十载，今日飘香。不同于其他酱香型白酒产品的是，永福酱酒在工艺上具有诸多创新，使它在拥有酱香型白酒典型风格的同时，还形成了本品固有的独特风格。据五粮液酱酒专家介绍，永福酱酒在工艺上实现了两个突破：采用浸泡蒸粮，集中处理，有效减少了质量波动，使得出酒的品质和数量有很高的提升。此外，根据对消费者需求的深度调研和了解，永福酱酒还在味觉上对醇甜进行了优化，丰富醇、甜、绵的风格，把酱酒甜味充分激发出来，让消费者喝起来更感绵甜舒适和细腻。,2010年2月26日，在酒都宜宾举办的中国白酒著名专家五粮液股份公司“永福酱酒”鉴评会上，聚集了沈怡方、季克良、高景炎、高月明、曾祖训等一批中国白酒界的权威专家，这也是在第五届全国品酒会结束后，聚集白酒权威专家最多的一次品鉴会“永福酱酒”受到了来自中国白酒权威专家的一致好评，并给予永福酱酒“微黄透明，酱香典雅，幽雅细腻、绵润醇厚、丰满怡畅、回味悠长、空杯留香持久，具有本品固有风格的高度赞誉！,白酒行业最近几年发展经验告诉我们，酱酒的增长率及消费者的口感依赖度增长迅速，酱香型白酒在中国总白酒消费中的比率还比较低，发展空间巨大。国家政策对白酒的调控是中高端白酒发展率超过白酒行业发展率，因此，中高端白酒将会是今后几年的发展趋势。五粮液对酱香型白酒-永福酱酒的推出相当重视，专门成立了五粮液酱酒事业部，负责永福酱酒的品牌建设工作，银基发展为了永福酱酒的销售工作，目前在全国投入近700人的专业团队，专业进行渠道建设、消费者建设工作,永福酱酒的产品定位,五粮液倾力打造培育的股份公司发展的核心品牌目前上市的产品为老酱，定位于超高端（市场价略超千元），近期还将有十年等两款产品上市，将分别定位于高端、次高端，最终三款产品将完成对高端白酒市场的梯形价位布局，提供超高端，高端和次高端消费群新的选择，必将开启中国酱酒行业新格局；,永福酱酒-老酱产品定位,永福老酱：五粮液集团十年磨一剑，锋芒初露的第一款永福酱酒超高端产品，为整个永福酱酒系列之形象产品。老酱上市价格定位零售价格略超千元基于五粮液及银基集团在国内庞大的经销体系和酱酒国内市场现有发展格局，我们将国内市场定位为核心，重点及一般市场，各有侧重，以团购渠道为主要切入渠道，结合核心名酒店渠道以及商超等渠道，建设永福酱酒的经销体系。结合市场分类及渠道侧重，配置相应的消费者培育费用，渠道建设费用，品牌建设费用。持续稳定支持销售体系内相应市场动作。,永福酱酒-品牌建设,品牌建设-三级品牌建设途径,2011年1月1日央视电视广告(报时)投入近7000万元空中拉力公司北京大客户部直接运作高端人群，高端意见领袖培育高层推力各地客户团购渠道建设，直接培育地方意见领袖地方推力透过三级拉力及推力体系建设，从上至下建设培育引领型意见领袖，引领政务，商务人群品尝-喜欢-习惯，最终达到喝永福酱酒是潮流，有面子。,产品的战略性模式：三盘互动模式,三盘互动,烟酒店联营体建设,精品柜灵活操作,各区域办事处导入团购经理,核心烟酒店推广模式,公关、团购推广模式,商超推广模式,商超形象店建设,一桌式品鉴会,品鉴卡赠送,团购政策,活动赞助及大型品鉴会,团购接待台操作,11月,12月,元月,2月,品鉴及推广会,空中打击,终端落地推广,促销活动传播,公关事件营销,3月,分阶段进行相关的公关事件营销活动10月-元月，提升企业品牌公众形象,在战略市场召开高端新产品上市新闻发布会暨产品品鉴会，并阶段性举行各种类型核心消费者的新品推广会,从上市期开始就必须坚持持续不断的终端传播推广，做好终端的品牌形象建设,在12月-02月节庆日的销售旺季