营销战略企划

营销战略企划一、 企业营销战略攻势、 企业生态环境企业企业对未来环境的主动适应，即战略攻势。营销战略是企业对营销环境变化的战略攻势。案例彩电行业营销战略攻势联想神州数码美国莫里斯公司、 营销战略能做什么？营销能力、营销环境、营销战略营 销能 力营 销环 境营 销战 略营销环境（相对所在行业）未来威胁、机会。营销能力（相对竞争对手）现在强项、弱项。营销战略 对现有的营销资源进行企划、配置，适应未来环境的变化，取得战略竞争优势。营销战略失败：销售假象。市场吸引力假象。时代企业营销导向的转变。Change 变化越来越快。Competition竞争越来越激烈。Customer顾客越来越挑剔。中国企业的营销导向的转变：营销职能导向。营销组合导向。营销战略导向。中国市场营销导向的转变中国的营销职能导向（战术显层、可复制）品牌价格广告公关中国的营销组合导向（战术显层与战略意向深层，一些可复制）产品人员营 销组 合价格展示渠道促销过程l 强调对7PS作整体思考。l 强调营销企划，在市场开发上有步骤进行。中国的营销战略导向（战略深层，不能复制，可学习）营 销战 略企业资源营销能力环境变化市场趋势l 营销战略是面对未来环境变化和市场趋势，对企业资源进行整体规划配置。l 营销战略是涉及整个市场和企业全局，面向未来。l 营销战略最终目的，是赢得未来顾客，营造持续竞争优势。市场营销之争已发展到在真实面对环境变化的全局之争，未来之争，即营销战略之争。二、 营销战略竞争企划步骤、 的确立、 营销战略企划基本步骤营销战略内驱力企业使命企业价值观营销能力审 计营销环境审 计战略单位竞争能力行业市场吸引力市场战略定位 应该 能够前期业绩评估市场细分市场原动力竞争对手分析竞争压力营销目标 现实 可能营 销 职 能 战 略三、 营销战略的业务驱动力。、 营销战略中企业价值观。相关利益者价值顾客中间商银行员工价值股东价值长期财务目标员工、高层满意企业价值观、 企业协调企业环境营销环境企业资源 营销能力 战略企业价值观营销价值营销战略失败的实质是三种失败，确保E-V-R良性循环。四、 营销战略环境审计。、 宏观相关PEST分析（威胁、机会）管 Politics 政治推力 Economy 经济推力 Society 社会推力 Technology 技术推力找到机会和威胁、 行业市场吸引力分析（威胁、机会）结构性创利能力潜在进入者竞 争 者企 业顾客价值顾客满意供应价格替代者行业营销成功的关键因素指标：行业市场：1、 市场总量 2、 市场增长率3、 市场和产品生命周期行业内竞争：、 竞争程度、 竞争者集中程度进入与替代、 进入成本、 进入障碍、 替代威胁增值链变革、 通路可接近性、 终端顾客接近性、 顾客革新、 需求的稳定性、 需求周期、 价格敏感性、 供应商议价五、 营销能力分析、 企业营销资源审计（强项、弱项） （1）、生产技术与工艺水平。（成本） （2）、研发创新能力。（差异化） （3）、营销技能（营销网络、营业推广、营销培训）、 （4）、营销人员素质。 （5）、资金资源。、 行业营销成功的关键因素成本、价格优势。差异化、专业优势。互 创新速度、市场领先优势。营销沟通优势。 创新 差异成本 沟通、 标杆瞄准：与竞争者资源能力比较。、 相对竞争优势：核心竞争能力。在行业成功因素中，竞争者得以支持其竞争优势的基本的关键能力。、 寻找持续竞争优势。创造不可复制的竞争优势，条件： （1）、企业历史路经资源和能力；（2）、无数小决策；（3）、社会性质复杂的资源和能力。 （非交易性资产）一切持续营销战略竞争优势的最终保障是：企业必须由适应型组织变成学习型组织。通过“学习定位”和“促进因素”达到：（1）、组织知识获得（2）、组织知识共享（3）、组织知识利用。通过企业组织的知识更新和创造，带动组织在营销战略创新，面向未来环境，永远走在对手的前面。六、 的市场战略定位、 确立市场战略导向（SWOT分析）谨慎进入市场选择性增长 全力奋斗 有限扩充式撤退选择性扩充保持优势 减少损失全面收获有限收获 高 中 低（进入、推出，扩展、收缩）弱 中 强公 司 能 力市场维持战略市场发展战略市场退却战略、 确立市场发展战略意向。、 确立市场战略地位七、 发展市场营销战略、 寻找市场原动力：市场细分和差异化市场营销战略（1）、如何市场细分？（2）、细分市场的规模、趋势如何？（3）、细分市场的顾客购买行为特点分析。（4）、市场差异化营销战略意向：目标市场、 寻找竞争压力：竞争对抗和差异化竞争战略。（1）、竞争压力模型进入障碍顾客预算竞争政策竞争资源竞争对抗竞争替代竞争（2）、确立主要竞争压力来源，确立目标竞争者。（3）、目标对抗竞争差异分析主 要 竞 争 者本 公 司总销量估计前 年去 年今 年前 年去 年今 年市场占有率估 计区域A区域B区域C产品A产品B产品C目标市场 市场定位 本公司 主要竞争 主要竞争 对手A 对手B产品 渠道 价格 促销 人员 服务 本公司强项 弱项 （4）、 目标竞争者反应模式、竞争战略意向。（5）、进行竞争顾客争夺分析 总市场导入新产品 没有产品漏服务提供 扩展市场覆盖率 洞没有送达 的顾客 市明确竞争者的强项和弱项，适当进行营销战略调整，以支撑和提升时常份额 虽竞争 场但失去的 顾客 现竞争得到 市 的顾客确保资源安排持续，不与竞争者混同场 不用竞争 份以得到的 额顾客八、前期业绩评估。、 前期业绩评估、 前期成本评估。、 前期策略评估：问题点和原因。前期业绩评估公司销售收入四年前三年前二年前前年目标达成率销售收入成长率%市场占有率区域别销售收入四年前三年前二年前前年目标达成率A区域B区域C区域产品别销售收入四年前三年前二年前前年目标达成率A产品B产品C产品细分市场别销售收入四年前三年前二年前前年目标达成率A细分市场B细分市场C细分市场前期业绩评估 A产品B产品C产品D产品实际 达成率实际 达成率实际 达成率实际 达成率销售金额成 本毛 利销管费用人员薪资奖 金广 告促 销市场调查其 它目标贡献前期策略评估 策 略 实施结果评估1、2、3、4、5、67、问题点前期业绩问题点真正原因1、整体业绩2、市场占有率3、区域状况4、产品状况5、细分市场6、目标市场7、产品贡献度8、营销组织9、人力资源10、营销组合九、营销目标。量化目标：、 产品创新、 投资收益率、 销售增长率、 市场份额、 产品获利率、 顾客满意度质化目标：、 产品创新地位（领先、仿制）、 市场地位（领导、挑战、追随、补缺）、 通路发展、 多元化发展十、基本营销战略（一）、市场地位战略战略定位市场 市场领 市场挑 市场追 市场补 先者 战者 随者 缺者40302010市场领先者战略1 扩大总市场（新用户、新用途、更多的使用）2 保护市场份额，不断创新，成为本行业新产品构思、顾客服务、分销效益和成本降低先驱、可采取侧翼防御、市场拓宽、收缩防御3 扩大市场份额市场挑战者1 选择一个战略竞争对手（市场领先者、规模相当者、或本地、区域小公司）2 选择一个进次战略正面进攻（产品、广告、价格、渠道）侧进攻（地理的、细分的）包围进攻（多品种、规格、价格等）升级进攻（换代新品，改进服务）市场追随者1 追随者是挑战者攻击目标2 模仿领先者3 主动地细分和集中市场4 有效地研究开发5 重于盈利而不重视市场份额市场补缺者 找到安全和有利可图的市场补缺基点，市场某部分的专门服务 担任市场、顾客或产品上专门化最终使用专家，纵向专家、顾客规模专家、特定顾客专家、地理区域专家、产品特色专家、服务专家、质量专家（二）、市场竞争战略成本、价格优势的核心竞争力营造：（1）、营销沟通要点；（2）、价格、市场份额扩张； （3）、生产规模扩张； （4）、生产质量成本、分销成本控制。 差异化、专业优势的核心竞争力营造。 创新速度、市场领先的核心竞争力营造（三）、市场发展战略市场渗透市场发展产品发展多角化发展（四）、缺口战略1、市场缺口战略 企业市场占有率 竞争者市场占有率缺口A 策略：创新营销、相关市场多角化增长。缺口B策略：细化营销维持缺口C策略：基于市场增长程度，销售网点扩张 缺口D策略：提升竞争力，选择性网点扩张2、产品缺口3、形象缺口（家电制造专家）4、竞争缺口（没有使用的竞争手段）5、推广行动缺口十一：市场营销战略实施方案营销战略财务目标和战略人力资源目标战