科技园区产业与企业品牌的塑造和价值延伸.ppt

园区产业和企业品牌的塑造与价值延伸,做好品牌能否帮忙招商？,品牌管理发端,营销行为混乱无序无预算承诺无管理重点销售逐渐萎缩卡美与主打产品象牙香皂竞争,最早的品牌管理备忘录,摘自1931年尼尔.麦克尔罗伊“品牌管理备忘录”,品牌员的职责和任务（1）详细研究每个品牌的构成。（2）找到品牌发展过程中滞重的和不断前进的环节，考察配合默契、运行顺当的综合措施，并尽量在相关的销售区域采取同样的处理方式。（3）找到发展过程中薄弱的环节。a.研究品牌过去的广告和促销的历史，研究各销售区域从经销商到消费者第一手的资料，以找到症结所在。b.发现弱点之后，制定对症下药的“药方”。当然，不仅要找到对策，还要确定投入的钱能用在刀刃上。c.将细化后的对策上报管理这个薄弱销售区的分部经理，获得他对计划的许可和支持。d.从促销和其他方面获得物质支援。将计划下达给各部门，由始贯终地与销售人员通力协作，保证计划在促销的执行过程中没有遗漏。e.记录任何有价值的信息，所有有助于判断计划是否产生了预期效果的实地研究都要进行。（4）品牌员不仅要评价每条印刷文字广告稿，而应对品牌的印刷广告计划全面负责。（5）全面管理品牌的其他广告开支。（指店内展示和促销活动）（6）每年拜访几次区域经理，商讨销售区促销计划中可能存在的缺陷。,信息传达力情感联结力市场开拓力资本扩张力环境适应力,品牌作用,这是一辆车,选择一辆车,Source:CarMagazine,May1999,LEXUS,LEXUS,Isthiseasier?,Source:CarMagazine,May1999,这是BMW,情感联结力,品牌的五个阶段,品牌不存在层品牌存在层品牌力与相关性品牌优势层品牌连结层,品牌贡献调查,著名的品牌调查2500场消费者访谈27个国家70种产品和服务对10，000个以上的全球性品牌和地方性品牌的感觉与消费习惯,结果,连结层价值是优势层的2-4倍优势层是存在层的3倍高价值顾客消费量比一般顾客高50%,依品类价值区隔一般英国超市顾客价值,一般消费者高价值中价值低价值连结层8061360699376品牌优势层300499264152品牌力与相关牌存在层10014910146,不同ARPU群用户的分布及全球通所占的比例全国汇总,1000以上,700-1000,500-700,400-500,300-400,250-300,200-250,150-200,100-150,50-100,0-50,零话费,ARPU,用户群分布,全球通所占的收入比例,Source:BOSS数据（2003年1月）,市场开拓力,卖得贵,一杯咖啡的價值,卖得多,卖得快,第一个注册商标1876年,卖得久,资本扩张力,环境适应力,二个误区,做品牌需要时间太久做品牌规划就是靠创意,我们的思考,建议一,闪眼的定位,品牌思考模型-如何进行企业品牌定位,新型品牌观,装腔作势者承诺的比做的多随着关系成熟化，风险极易暴露,领袖说一不二的履行承诺,失败者对根本不相关的事物过分承诺,杂耍者对业务有真实的激情，但脱离市场,引人注目,真实,建议二,讲个感人的故事,讲故事流程,建议三,建立高山仰止的行业地位,建议四,定向专业传播,新的“价值范畴”视角,政府官员,供应/合作商,投资人,销售渠道,顾客,媒体,业务,后勤,行政,销售,营销,产品/服务,公司/品牌,整合营销传播,爱库卫眼镜,11,消