海尔冰箱双十一电商策略

海尔冰箱2015双十一电商策略 “双十一”市场态势分析 “双十一”活动产品策略 “双十一”市场推广策略 目 录 2014年 天猫双十一交易量定格571亿元 2015年 天猫双十一交易量目标800亿元 目标增幅40% 淘系 53% 京东 21% 易购 17% 国美 5% Ehaier 4% 淘系 45% 京东 29% 易购 19% 国美 6% Ehaier 1% 14年双11销售数据： 分析：1、行业及海尔容量分布，双十一淘系绝对领先 2、其他渠道在双十一也高速增长 策略：1、淘系是双十一关注焦点，也是双十一量最大渠道，双十一重点支持 2、其他渠道为增量渠道，需抓住机会 项目淘系京东易购国美Ehaier合计 同期88681515197092150013774 实际1355653874343122687225384 增幅53%256%120%33%74%84% 份额43%26%32%32%/35% 行业31526 2071913572 3831 87270520 行业容量分布 海尔容量分布 “双十一”冰箱市场分析与份额目标 15年双11销售分解： “双十一”冰箱市场分析与份额目标 序号渠道 “双十一”（11.10 11.12）数据分析 11月全月数据分析 14年同期数据15年任务计划 行业容量海尔份额计划预测份额预测增幅11月同期11月计划增幅 1淘系31526 13556 43%20000 43%48%15621 23000 47% 2京东20719 5387 26%8000 27%49%6572 12000 83% 3ehaier872 872 /1500 /72%2016 3500 74% 4苏宁易购13572 4343 32%6000 32%38%7870 10000 27% 5国美在线3831 1226 32%2500 32%104%1658 3500 111% 合计70520 25384 36%38000 36%50%33737 52000 54% 15年“双十一”期间计划3.8亿，份额占比36%，增幅50%。 15年11月全月计划5.2亿，增幅54%。 “双十一”市场态势分析 “双十一”渠道关注度分析 iiMedia Research （70万样本量） 2014“双十一” 冰箱行业容量分布 渠道规模成阶梯状 电商平台的阶梯化差异已经形成， 不同位段的渠道之间存在巨大的 用户基础差距。淘系、京东是第 一梯队，无论是电商整体还是冰 箱行业都占据主要的份额。 “双十一”消费行为分析 CNNIC （中国互联网信息中心） 用户消费决策时间拉长，选择更趋理性 用户对“双十一”已经形成固定的促销预期，价格依然是对此阶段最基本的利益诉求。 购买选择更趋理性，品质、实用性、适用性成为重要的考量因素。 整个购物选择、决策时间延长，使其成为贯穿10月下旬到11月中旬的整个促销月。 ADmaster精硕科技 移动端成主要输出渠道 移动端的产出和使用率逐年提高。渠道通过手机专享优惠等手段，已经培养起用户对移动端的使用习惯。 移动端的易用性和普及性已全面超过PC端，今年“双十一”移动端将成为用户主要的参与工具。 “双十一”用户参与工具分析 2015年“双十一”产品动态 产品智能化： 天猫规划的2015年“双十一”家电的大主题为“极智体验，全球狂欢”，将主推方向指向“智能 化”，并开设“阿里小智”专场。15年天猫冰箱预售11款型号中有6个智能型号（其中有两个阿里小智 型号）。 需求个性化： 价格虽然仍是用户追逐的焦点，但已经不是唯一的关注因素，个性化、定制化、创新性已经成为网购用 户对品牌、对产品的主要关注点。2015年“双十一”将首次上线“众筹”频道，对有故事性、差异化、 创新性的产品进行推介。频道不设置品牌、销量门槛，顺应用户对产品附加值的需求。 “双十一”市场态势小结 渠道 1、“双十一期间，淘 系平台占据绝对主导地 位，市场份额最高： 2、京东占据了半数以 上的用户关注度，跻身 第一集团； 3、其他平台和第一集 团之间存在较大的份额 差距。 双十一活动主力产出在 淘系和京东 工具 移动端已经成为用户参 与电商互动的主要工具， 本次“双十一”活动将 重点优化移动端用户体 验。 产品 智能化、定制化是产品 发展的主流趋势，“双 十一”也是推动产品布 局的主要节点。 智能引领，定制创新是 冰箱引爆“双十一”的 关键策略。 节奏 “双十一”不再是一天 决胜的战斗 ，而是由 预售开始、贯穿10月和 11月的促销战役。 “双十一”产品策略 从品牌层面出发，2015年“双十一” 海尔冰箱将打造一个集定制化和智能 化的互联网+产品平台形象 “双十一”品牌形象策略 海尔冰箱 互联网品牌 定制化/智能化系列产品 如：钢铁骑士系列、迪士尼系列 非具有主题性质的常规产品，承接销量目标 形象 明星产品 常规产品 “双十一”活动主题 承载定制 化产品 承载智能 化产品 可持续性 产出的 承载需求 和梦想的 符合品牌 调性的 易被年轻 人接受的 海尔冰箱在互联网范畴内的形象 我们通过多种元素的考虑 海尔冰箱 . 梦想 冰 工厂 梦想一方面可以解释为需求 定制化的需求智能化的需求 这里是帮你圆梦想（满足需求） 的平台；另一方面从情感角度出发， 增加平台的亲和力 冰箱是最终的载体 冰箱是产品的本质 明星产品不会脱离冰箱 工厂是专业和规范的象征 同时也是可持续性产出产品的地方 借由持续不断的明星产品从工厂推出 工厂将逐渐拥有属于自己（形象平台 本身）的用户关注粘性及口碑 天猫KV DEMO 天猫是海尔冰箱梦想冰工厂的主厂区，双十一第一弹迪士尼定制产品高调出厂 视觉表现：梦想工厂的感觉，与迪士尼的城堡类似，工厂会以迪士尼定制产品为 主要建筑风格，加入工厂元素，并为不同的厂区（不同的产品组）进行配合个性 化的名称和适合年轻人的场景表现 京东是海尔冰箱梦想冰工厂的分厂区，双十一钢铁骑士荣耀出击 在京东的冰工厂将沿用钢铁骑士的科技风，为大众展示为一个未来科技感的建筑 风格，加入钢铁骑士形象，以及再次加深304钢定制款冰箱的概念 “这是为年轻人定制的钢需冰箱” 京东KV DEMO 苏宁易购：智能化定制产品241,326推出 ehaier：智能化定制产品249推出 苏宁&ehaier智能产品主题 2015年“双十一”产品策略 326WDEGU1216SDEGU1249WDEGU1241TDEFU1 452WDBA(DZ) 216SDIA(DZ) 312WDHA(DZ)93LTMPA(DZ) 801WBCAU1455WDCAU1408WDCAU1 与行业发展趋势相呼应，本年度“双十一”活动，将重点推动智能产品布局，保持行业份额的领先优势；持续推进定 制产品活动推广，满足用户个性化要求，提升用户的粘性与关注度。 卡萨帝 智能冰箱 海尔 智能冰箱 迪士尼 定制冰箱 钢铁骑士 定制冰箱 450WDSD455WDSS 325WDSD458WDSD 产品策略： 智能占位+上量：高端引领，爆款上量 钢铁骑士黏用户，热点融合引爆 风匀组合、经济节能规模上量 15年预计资源位分析： 序号系列品类型号供价双11价格策略渠道备注 1 智能引领 卡萨帝 多门BCD-455WDCAU11399913999全网 2多门BCD-408WDCAU11169911699全网 3 晶钻 意式三门BCD-326WDEGU136993299京东、苏宁 4风冷三门BCD-249WDEGU130992699天猫爆款 6直冷三门BCD-216SDEGU11859BF1699天猫爆款 7 品位升级 钢铁骑士 多门BCD-455WDSS89997599京东、苏宁 8对开BCD-450WDSD43993899京东 9多门BCD-325WDSD39993699京东 10T型BCD-458WDSD51995199京东 11 迪士尼 对开BCD-452WDBA(DZ)40994099天猫 12多门BCD-312WDHA(DZ)37993799天猫 14 品位升级 对开BCD-649WADV73905899全网 13对开BCD-648WDBE49993899全网 15对开BCD-571WDPF/572WDPM43993399全网爆款 17多门BCD-312WDPM35993399商城、天猫爆款 18多门BCD-302WDBA45993599京东、苏宁、商城 19 风匀天下 风风冷三门251WDPM34992699全网爆款 20匀匀冷三门BCD-228SDPW/240SDPN25992099京东、苏宁 21 节能风暴 迪士尼 直冷三门BCD-216SDIA(DZ)1999BF1999天猫 22单门BCD-93LTMTA(DZ)678BF699天猫 23节能占位直冷三门BCD-225SNGA29992599京东、苏宁、商城 24 经济节能 直冷三门BCD-216SDN1659BF1699全网爆款 25直冷三门BCD-201STPA1399BF1499全网 26直冷两门BCD-160TMPQ10991099全网 27TMBCD-118TMPA899959全网 2015年“双十一”天猫渠道节奏 爆款落地方案及盈利测算 系列 14年双11 结构 15年 618结构 双11预 计结构 14年预 约位置 15年预 计位置 类型 对手预判核心型号 冰箱电商规 划 其他渠道型号 评价 品牌型号历史最低价双11预判价格型号价格型号价格 对开25.4%23.6%25%24 高端西门子KA92NV02TI6588/6186299649WADV5899649WADV5899 爆款 美的516WKM(E) 2999/6182899 572WDPM3399571WDPF3399 容声560WD11HY 2999/618 2899 多门11.1%11.8%16%21 四门 美的303WTM(E)/智能3299/6182999 312WDPM 3399302WDBA3599 容声386WD11MY3198/8142999 T型 美菱450ZE9N2999/6182999 康佳330L4GY1999/6181999 三门55.2%38.7%47%34 风冷 美的246WTM(E)2399/6182299 249WDEGU1 2499251WDPM2499 容声236WD11NY23992199 电脑 容声228D11SY 1699/6181599240SDPN2099228SDPW2099 美的 235TGEM(E)彩晶1799/6181599 216SDEGU1 1699216SDN1699 206TEM(E) 15991499 机械 美的206TM(E)1198/6181199206STPA1399 201STPA1499 容声202M/TX61198/6181199201STPA1499 两门7.2%23.1%10% 12 康佳118S 799/618799118TMPA 888 118TMPA 888 创维160849/618858 160TMPQ1099160TMPQ1099 TCL171KF1 899/618899 单门1.0%2.7%2%奥马bc-92560/61856093TMPF62893TMPF628 爆款落地方案及盈利测算 序号序号品类品类型号型号供价供价双双11价格策略价格策略备货量备货量备货金额备货金额备注备注 1 预售预售 对开对开BCD-572WDPM43993399120004079爆款爆款 2风冷三门风冷三门 BCD-249WDEGU130992499100002499爆款爆款+智能智能 3直冷三门直冷三门 BCD-216SDEGU116599BF1699330005607爆款爆款+智能智能 4 现货现货 多门多门BCD-312WDPM3599339960002039 6对开对开BCD-648WDBE499938991000390 7匀冷三门匀冷三门 BCD-240SDPN259920994000840 8电脑三门电脑三门 BCD-216SDN1659169990001529 9机械三门机械三门 BCD-206STPA13291299120001559 10众筹众筹对开对开BCD-452WDBA(DZ)40593699/迪士尼迪士尼 合计合计8900019261 11月10月 京东 （钢铁骑士线）经典款 暖流返场 保价行动 开门红 钢铁骑士，率鲜登场 10.20-10.3111.13-11.1811.01-11.08 预售 爆款先行 钢铁骑士 荣耀出击 11.09-11.12 苏宁 返场品牌日 10.20-10.3111.13-11.1811.01-11.08 预售 爆款先行 智领未来 美梦成真 11.09-11.12 国美 返场品牌日 10.20-10.3111.13-11.1811.01-11.08 预售 爆款先行 智领未来 美梦成真 11.09-11.12 ehaier 返场品牌日 10.20-10.3111.13-11.1811.01-11.08 预售 爆款先行 智领未来 美梦成真 11.09-11.12 “双十一”电商渠道节奏规划 淘系 (迪士尼线)经典款 冰工厂盛典返场 11.12-11.18 迪士尼专场 梦想冰工厂，童话成真 其余三款迪士尼冰箱开始预售 10.13-10.3111.01-11.10 预售 爆款先行 452冰箱开始众筹 11.11 海尔冰箱 1111 梦想冰工厂，冰纷嘉年华 海尔冰箱1111 冰纷嘉年华 “双十一”电商渠道节奏规划淘系（天猫） 10月11月 主题 时间节奏10.1310.3111.0111.10 11.1111.1211.18 梦想冰工厂 冰纷嘉年华 爆款预售专场梦想冰工厂 美梦成真梦想冰工厂 冰纷嘉年华冰工厂盛典返场 玩法 PC端 万人团购免定金 关注有礼 收藏有礼 签到有礼 加购物车有礼 分享优惠得双倍 首单免单 前1000名付款送大礼 整点秒杀 趣味抽奖 好评晒单送话费 二次购物享折扣 全场满减 关注有礼 收藏有礼 手机签到送豪礼 加购物车有礼 扫码送优惠券 手机下单更优惠 整点秒杀 手机下单抽免单 好评晒单送话费 二次购物享折扣 全场满减 玩法 移动端 DEMO 天猫玩法释义 11.11 梦想冰工厂，冰纷嘉年华 具体玩法释义： 1.首单免单 释义：第一名下单者免单（以付款时间 为准） 2、整点秒杀 释义：每个整点推出一款产品，低价秒 杀 3、豪礼优先送 释义：前1000名付款者加送豪礼 4、趣味抽奖 释义：转盘抽奖，小礼品、优惠券、不 同折扣、随机抽取，还有终极免单 电商节奏规划非淘系（以京东为示例） 10月11月 主题 时间节奏 钢铁骑士 荣耀出击 10.2010.3111.0111.0811.1311.1811.09-11.12 好礼优先得 好货提前抢钢铁骑士 率鲜登场 暖流返场 保价行动 钢铁骑士 荣耀出击 预约送好礼 预约并购买加送 超值礼品 指定款百人团购 购物前1000名送大礼 令牌价购物 超值优惠券提前抢 签到送优惠 好评晒单送京券 分享赢大奖 手机下单更优惠 整点秒杀 预约送好礼 预约并购买加送 超值礼品 扫码关注送优惠券 签到送优惠 好评晒单送京券 分享赢大奖 玩法 PC端 玩法 移动端 DEMO 京东玩法释义 11.09-11.12 钢铁骑士，荣耀出击 具体玩法释义： 1、指定款百人团购 释义：指定款以超低折扣售卖，但只有 购买人数达到100人才能以折扣价售卖， 不足则原价售卖 2、购物前1000名送好礼 释义：前1000名下单付款者加送礼品 3、金牌价购物 释义：相当于抽奖，每个令牌后都有相 对应折扣，抽到不同令牌，即可已该折 扣购物 “双十一”渠道需求沟通 大流量渠道更关注影响力提升，垂直性平台需要直接的流量支持。 天猫商城 1、新颖有趣的活 动包装（如迪士 尼形象）； 2、与平台结合的 活动宣传； 3、渠道推广活动 的参与。 苏宁易购 直接流量导入支 持 京东商城 1、站外推广需要 进行活动的声量 传播； 2、物料保障（页 面制作）； 3、新颖的活动玩 法。 国美在线 直接流量导入支 持 海尔商城 直接流量导入支 持 站外投入置换站内资源 大流量平台（天猫、京东），更关注创新性玩法和站外声量制造； 垂直性平台（苏宁、国美、海尔商城），更希望获得流量支持。 “双十一”市场推广策略 “双十一”市场推广布局 全民渠道 大众点评 大众点评异业合作，联 合炒作吸引关注，同时 也可向渠道平台争取更 多的站内资源支持 O2O互动 AR DM O2O是近年电商行业的 热门话题，与平台合作推 广高互动性O2