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SEM优化工作简介,http:/www.sem.cm,1,SEM优化工作简介,优化指导优化流程优化层级,2,SEM优化核心指导思路,3,SEM优化工作的流程,4,SEM优化工作的层级,SEM优化工作的层级,关键词,标描,LP(着陆页),竞价,账户结构,5,SEM优化工作简介,6,汇总整理数据,Part1,7,需要收集多维度数据,时间维度,媒体维度,关键指标维度,Campaign1Campaign2ADGroup1Keyword1ADGroup2Keyword2Keyword3Campaign3,AugSeptOctNov.,ImpressionClickCTRPVVisitorBoundsRateTimeSpend/VisitConversion.,受众维度,LocationBandwidthBrowserFunnel,8,数据整理格式2（时间维度+媒体维度+关键指标维度）,时间,媒体,9,数据整理示例,10,当前数据与营销指标对比,Part2,11,营销指标,常见营销指标如下：营销平台相关时间段总预算总展现量总点击量平均点击价格点击率平均排名,网站相关独立访问量平均停留时间特定页面浏览数量,策略与流程相关注册量活跃用户数销售线索数量订单数量订单总金额实际交易数量实际交易总金额,12,数据与指标、进度比对（要求转化用户）,13,数据与指标、进度比对（要求转化的客户）,指标CPA,Part3,15,数据与指标分解,数据分解,指标分解计划,16,用2/8法则，逐层级，找出各指标的主要贡献者指标一般包括：现金消费，点击/流量，转化数量观察这些关键词的各项数据，分层级找到合理的及格线对比各主要贡献者的差距挑出贡献大、差距大的关键词也挑出贡献大、效果好的关键词,数据分析-找出主要贡献者,17,2/8法则的原因：目前大多行业的词表的长尾远小于头部,18,问题分析的决策树（范例）,19,关键词数据剖析所需的常见指标如下：营销平台相关总展现量总点击量平均点击价格点击率平均排名分地域数据分时段数据分匹配模式数据分展现位置数据,网站相关访问量独立访问量平均停留时间每次访问的页面浏览数量特定页面浏览数量访客流量路径数据,策略与流程相关注册量活跃用户数销售线索数量订单数量订单总金额实际交易数量实际交易总金额,数据分析-剖析原因,20,找到主要贡献者并分析-范例,BaiduSearch在点击、消费和转化数量占比非常高，所以是第一关注对象其转换率不到1%，导致CPA偏高。YahooSearch在消费上是第二名，但转化率最差，CPA非常高。GoogleSearch在消费占第三，但CPC偏贵，尽管转化率不错，但CPA偏高。GoogleTxtContent的CPC较贵，转化率很低，所以CPA非常高。GoogleVideo转化率较好，CPC便宜，因此CPA最低。,21,优化与实施,Part4,22,再次强调优化思路,在搜索营销管理中，我们控制的仅仅是广告投放，可以获得多少注册是市场反馈。品牌因素，竞争因素，宏观政治经济环境因素，季节因素，这都是我们能力之外的。我们能做的是基于市场反馈来调整广告投放的策略。所以需要逐项调整，依次试探市场反馈。,23,问题与优化措施,24,优化措施-范例,BaiduSearch在点击、消费和转化数量占比非常高，所以是第一关注对象其转换率低，不到1%，导致CPA偏高。个别点击量大的关键词转化偏低，做匹配、地域、时段调整。YahooSearch在消费上是第二名，但转化率最差，CPA非常高。点击量大转化偏低的关键词降低出价GoogleSearch在消费占第三，但CPC偏贵，尽管转化率不错，但CPA偏高。优化质量度或降低出价GoogleTxtContent的CPC较贵，转化率很低，所以CPA非常高。降低出价GoogleVideo转化率较好，CPC便宜，因此CPA最低。增加展现机会,25,持续优化过程,Part5,26,优化的原则客户效果好才是收入增加的基础，过度优化也会毒化搜索营销,总结经验,指出方向,确认目标,推广目的衡量标准推广预算时限,每周每月汇总数据计算趋势查找成败原因分析差距,拓展效果好的词效果差的词调价效果差的词换创意合理分配预算到组或计划调整地域或时段限制工作重心在20的重点词上分配合理预算在新的尝试上网站也要配合优化整改随时随地收集信息开拓思路,27,有潜在需求的人群,有直接需求的人群A,有直接需求的人群B,有直接需求的人群C,没有需求难以转化的人群,优化的思路渐进地寻找并覆盖有价值的人群,对于一个厂商或产品，有一个或几个人群会有直接需求，这些人购买欲望高，转化快。有潜在需求的人群还没有意识到产品的价值，需要提醒和教育，转化也需要一定时间。没有需求难以转化的人群是我们需要去除掉的。找到并覆盖有直接需求的，促进有潜在需求的人转化，裁剪掉没价值的人群，这是一个不断尝试发掘的渐进过程。,28,SEM优化工作简介,账户结构关键词标描着落页竞价,29,SEM优化工作层级-分组,SEM优化工作的层级,关键词,标描,LP(着陆页),竞价,账户结构,Example,30,SEM优化工作层级-拓词,SEM优化工作的层级,关键词,标描,LP(着陆页),竞价,账户结构,Example,31,SEM优化工作层级-撰写创意,SEM优化工作的层级,关键词,标描,LP(着陆页),竞价,账户结构,Example,32,SEM优化工作层级-选择着落页,