某房地产项目前期策划报告研讨(ppt 221页).ppt

星河民乐项目前期策划报告,谨献给敢为天下先的星河地产,项目概况,占地面积：87200容积率：3.2覆盖率：30%总建筑面积：261000住宅面积：210900商业面积：45000幼儿园建筑面积：2500综合文化活动中心：2000,项目运营目标,项目综合价值最大化让星河效益最大化片区价值的引领者提升城市的影响力,导读,策划篇,南下福田，北上观澜与东莞，西通南山与宝安，东达龙岗,本案雄踞大深圳中心可享四方资源,本案,深圳2030发展规划,位于深圳中轴线（中部发展带和中部商业带）中部龙脉地段紧临城市核心都心北扩第一站,本案处于龙华新城最南端，正对梅林关，昭示性极强龙华新城的龙头,深圳新客站落户龙华，将使龙华成为华南地区重要的交通枢纽地，杭福深、广深港交汇与此，30分钟到香港中环、10分钟到东莞、40分钟到广州。规划中地铁4号线、11号线也将在新客站交汇，2011年龙华将与CBD一起成为交通最便捷的区域。本案距新客站约1.5公里，距离地铁白石龙站约800米。,对外客运枢纽规划图,新客站,地铁规划,本案,本案临近深圳未来最重要的交通枢纽深圳新客站，同时多条轨道交通交汇，区域具有高居住价值和商业价值,西临梅龙路，公共交通发达（公交/地铁），畅达龙华新城，适合设置商业街与社区主入口。南临金龙路及民乐立交，车流大、噪音大，为本案“动性”最强部分，对住宅价值有很大的负面影响。双龙戏珠东临民治路和梅观高速，直通南北深圳。（民治路将拓宽至60m，通行力将大为改善）北近民乐路，是本案西通地铁4号线的重要通道。,车行交通四通八达，有极高的居住价值，西侧商业价值高，如何充分挖掘南端的价值是项目的难点,民乐立交改造方案,从当前及改造公示的民乐立交看，从梅林关到达本案的不够顺畅。沿梅龙路从龙华新城到达本案，须拐至民乐路和民治路。从规划图看，本案离地铁站有一定距离，不宜步行。,龙华中心商圈,万众城商圈,民治商圈,新客站商圈,本案,本案位于龙华新城南部边缘（关口位置），有大规模商业需求，但缺乏合适的商业配套支撑。,西向紧邻梅龙路,设有公交车站,项目中段有人行天桥连接道路两侧。路对面往西依次是惠鑫公寓、鑫海公寓、书香门第、白石龙村等建筑群及规划中的地铁和火车站。西向有书香门第三期和万科地块两个项目，目前正三通一平。西向可以远观大脑壳山等山景。,西向临梅龙路，沿街面开阔，规划中公共交通发达，人流较大，目前居住环境较差，但随着龙华新城建设的推进，环境将逐渐提升,南临民乐立交，梅观高速、民治路、梅龙路、金龙路、梅坂路等都在此交汇，车流大、噪音大，且容易塞车。南向路对面是民乐村，并远观梅林关和星河丹堤。,南向车流大、噪音大，严重影响南端的居住价值，如何规避南向劣势，是项目价值最大化的根本点,东侧是本地块目前唯一的出入口，东南角是龙华的标志“黄龙飞天”，如风水中“左青龙”护佑本案。东侧是民治路和梅观高速，并在东南角相交，本案与民治路之间有条旧宅，隔离了道路噪音，但影响本案的视野景观。民治路和梅观高速之间是正建设中的华龙物流园，将影响居住环境。,东向整体视野景观较差，影响居住环境，建议将东侧旧宅用地纳入本案统一改造,北侧与民乐路隔着一条旧建筑，影响视野景观和通达性，建议纳入统一改造。民乐路西与石龙路（施工中）相连，可达规划中的地铁站，东与民治路相通，通达性高。民治路北是知名的连锁酒店维也纳酒店。为目前龙华新城唯一的四星级品牌酒店，对改善区域形象、完善配套有重要作用。,北向近景较差，影响居住环境，建议将旧宅用地纳入本案统一改造，进而提升本地块的通达性,工地四周干净整洁，形象较好。地块上目前是些拆迁中的别墅楼，并有部分成年大树，建议保留，充分利用现有景观。地块整体平整，工程容易开展。,占地面积：87200容积率：3.2覆盖率：30%总建筑面积：261000住宅面积：210900商业面积：45000幼儿园建筑面积：2500综合文化活动中心:2000,容积率3.2，制约项目开发低层住宅的品质与整体价值，如何“突破容积率”限制是项目价值最大化重点。商业面积45000，占总面积的17%，相对本案住宅体量及位置，面积有些偏大，如何提升商业整体效益是本案的难点之一。地块南北狭长，东西窄，对大型住宅区的建筑布局有一定抗性。,493m,100m,512m,190m,优势S区位优越，深圳的地理中心、龙华新城的龙头、中部发展轴/龙脉的中部、都市核心北扩第一站。交通便捷,四向邻近交通干道，项目整体通达性高。地块平坦,有利于规划设计及工程施工。临街面长，有利于布置商业等公共物业。,劣势W3.2的容积率制约项目的档次和品质。从梅观高速北行到达本案不够顺畅。四周干道多，噪音大，影响居住环境。北向和东向有狭长的旧建筑，影响整体环境。物流园的建设、使用将影响本案的居住环境,威胁T区域内外竞争威胁。未来不确定,机遇O以新客站、地铁等交通建设为动力，CLD建设为契机，一个影响全国的龙华新城正在形成。关内土地稀缺，将导致大批置业者流向关外。本案为旧改项目，户型不受“90/70政策”影响，可以差异化设计户型。,市场调研得出，本案集中商业最佳体量1-2万（消费支撑与主力店的需求），龙华的酒店、酒店公寓、商务公寓有很好的发展前景,都市综合体，指在国际大都市中，通过科学的规划设计，将居住、办公、商业、购物、文化娱乐、社交等功能物业合理组合，形成互为价值链的高度集约的建筑群体。都市综合体已经风行世界各大都市，如纽约洛克菲勒中心、新加坡新达城等。,华润中心：55万中国综合体第一品牌,中航城：70万深圳最大的综合体,南油购物中心：25万南山最大的综合体,卓越世纪城：35万CBD最大的综合体,中航格澜郡：26万，住宅21万居住类综合体,中国第一本综合体专业书籍,都市综合体，城市价值的推动者,高可达性,交通网络发达，城市功能相对集中，如本案交通四通八达。,高相关性,各个单体建筑相互配合、影响和联系，建筑群体要与周围整体环境统一、协调。,高复合性,拥有完整的工作生活配套运营体系，商务办公、酒店、公寓、商业、文化娱乐等多样性和复合性。,城市标志,因优越位置、庞大规模、巨大的社会影响力，从而成为城市的标志性建筑。,商务资源,通过星河世纪、星河发展中心等商务楼宇的开发经营，为星河积累丰富的商务楼宇运营经验。,商业资源,星河已有CoCoPark、第3空间、龙岗项目等33万商业，通过持有经营，为星河积累了广泛的商业资源和运营经验。,酒店资源,超五星级的星河丽思卡尔顿酒店开发与运营，将为星河积累丰富的顶级酒店经验。,住宅资源,历经十多年的住宅开发，从星河明居、星河雅居、星河华居、星河丹堤等星河系列项目，星河积累丰富的住宅开发管理经验。,星河拥有完整的房地产开发链，具备开发运营综合体的强大资源,本案多种功能物业复合酒店+酒店公寓+商务公寓+商业+住宅,星河完整的房地产开发运营链,都市综合体开发体系,本案整体价值最大化,提炼创新,主题定位,LivingComplex全生活综合体,living,指“新鲜、情景化、国际化、一站式”的全生活理念。“全生活综合体”，突出本案是以生活为主，兼具酒店、商务、购物、娱乐等功能的综合体，有别于以商务为主的都市综合体。龙华新城是个以居住为主的新城区（CLD），综合配套不全是片区的主要缺陷，“全生活综合体”则可以弥补这种缺陷，可以让更多的高层次客户生活无忧、事业无忧。“全生活综合体”是都市综合体的传承与发展，将都市综合体推入到新的领域和新的境界。,地块南端适合开发高端酒店（新城龙头、交通便捷、昭示性强）,星河的酒店资源：丽思卡尔顿酒店,大深圳中央，出关、进关及进入龙华新城的要塞，客流辐射面极广。“一夫当关，万夫莫开”，“深圳最具辐射力的五星级酒店”。将南端从低价值的住宅地段转化为高价值的酒店，使酒店成为龙华新城的龙头与建筑标志，进而提升整个项目的档次与形象。建议聘丽思卡尔顿管理酒店或将本酒店作为星河丽思卡尔顿的龙华分店。若作资本运用，可长期持有经营，若短期回收资金，可按“产权式酒店”运作。,酒店公寓定位五星级酒店公寓随着龙华新城的崛起，青年白领或商务人士需要高品味、高标准服务公寓，本案不但可以满足市场需求，而且将填补片区市场空白。在南端靠梅龙路一侧设置酒店公寓，与酒店联体，统一管理，打造五星级的酒店公寓，从而将普通住宅转化为高价值的酒店公寓。,商务公寓定位五星级商务公寓龙华为深圳第一工业大镇，再加交通枢纽的形成，商务往来日趋频繁，需要国际化的办公室，本案不但可以满足市场需求，而且将填补片区市场空白。南端靠梅观高速一侧交通便捷，昭示性强，建议设置商务公寓，不但可抵抗噪音，而且能提升地块价值。商务公寓与酒店联体，统一管理，相互促进，共同打造五星级的商务联合体。,以本案及周边社区为主力消费群，以生活需求为中心，商业街区化、国际化、趣味化、休闲化，体现“一站式”消费，形成“全生活街区”。业态布置以主力店为龙头（如沃尔码、家乐福等），以酒吧、咖啡、餐饮、创意精品店为补充，形成多层次、全方位的消费中心。龙华新城的商业龙头考虑到本案当前商业氛围淡薄，若出售则不能让商铺价值最大化，建议星河持有自营，且有利于企业的资本运作。,南区五星级的商务联合体，拔高了项目档次，项目价值龙头,北区：部分住宅公寓；低密度高层住宅区，项目价值主体,不受“90/70”限制，片区价值引领者，星河品牌的新高度,星河丹堤、圣莫丽斯等高端项目的热销，高端客户已认可龙华,鉴于市场中盛行高容积率中采用“高低配”的伪豪宅，产生“监视性居住”，严重影响联排别墅的舒适度，象容积率2.8的中央悦城等项目出现“慢销”现象，因此建议本案不设置联排别墅,五星级酒店,商务公寓,高档住宅,酒店公寓,商业,商务住客,提升品质,提升品质,功能互补,提供Office,提供住所,互布居住功能,消费人流,消费人流,完善配套,完善配套,提升品质,促进消费,Living综合体各物业互补、互动，形成一个持续升值的价值链与高端精英圈,新城萌芽,2005,2006,2007,2005-2007龙华新城初步发展阶段,产品中大户型居多，本地客户为主,小户型增加，关内白领置业增加,大户型需求增加，关内客户为主,关注价格,2000以前,2001-2004,新城起步,纯本地市场,本地为主,星河丹堤、圣莫丽斯等豪宅项目的热销，证明高端客户已认可龙华,龙华新城正进入大发展阶段，越来越多的高端客户和中高端客户将愿意生活在龙华,第一层次,客户群体关内新兴企业主和大型企业高级管理人员客户区域福田、罗湖、南山等关注点楼盘品质、交通、配套、生活理念客户职业国际贸易、科技术行业、金融、高端服务业等客户特征年龄在30-40岁，拥有文化、追求品味、有一定成就、富有责任感、有敏锐眼光、喜欢快乐生活方式、爱创新、享受国际化,目前龙华还没有五星级酒店，随着龙华新城的崛起，因便捷交通而催生繁忙的商务人流，对酒店的需求将日趋旺盛。新客站、穗莞深、地铁4号线等轨道交通带来的活动于珠三角的中外商务精英。梅观高速、南坪快速、梅龙路等便利的交通和周边企业（物流、科技、贸易等）带来的高端商务人士。龙华新城高端住户招待贵宾或设大型宴会等。,本案作为龙华的首座商务公寓，主要为龙华新城的住户及周边企业提供高品味的办公场所。龙华、坂田、关澜等附近设有厂区或有经营业务的企业主（贸易、物流、制造、科技等行业），主要购置目的为自用办公。居住在龙华新城的企业主，就近购置企业办公室。福田、龙华等附近区域的有多套住房、资金丰裕群体，主要目的是投资。,核心消费群：CLD的居住人群（在二线拓展区置业的关内白领、附近区域企业管理者、富足的原住民）,次要消费圈：龙华其它区域客户（老城区）,辐射消费圈：坂田、福田、观澜、东莞等,随机消费圈：新客站、地铁等带来港澳及全国的外来游客,市场需求,项目定位,户型定位,低密度高层豪宅,片区需求户型有走大、趋高档态势,竞品定位,片区将呈”90/70”局面，大户型将呈稀缺品,项目借鉴,区域内及其它区域可参考项目,龙华户型有走大趋势；关内高层豪宅以三房、四房为主力户型,主力户型为小面积的单房、一房、二房，三者占比达80%以上,注：商务公寓户型可自由拼合，层高挑高至4.9m，不设天然气管道，便于办公；酒店公寓设置天然气管道，精装出售，方便快捷生活。,五星级酒店规模普遍在36万平米左右，客房数200300间左右。参考市场数据，考虑本项目的位置因素，建议本项目酒店规模约为2.5-3万平米，客房数约为200-250间。,客房总面积普遍占酒店总建筑面积的3045，即客房面积与配套设施面积比为2：3，根据前述本酒店规模为2.5-3万，客房总面积约为1-1.2万，配套设施面积约为1.5-1.8万平米。,单标面积主要集中在2545，双标面积集中在3560，套房面积在5570,将酒店的客房总面积控制在1-1.2万，则酒店客房总数约为220间，客房面积11650，酒店配套设施的面积约为15350，得出酒店的总建筑面积约为27000,面积街铺根据我司租售经验，商铺进深在8-10米，面宽在4-6米时比较受商家青睐，也就是面积为30-50平方米左右为佳。商场内部独立店铺考虑到商业定位于高品味街区，商户对铺位空间要求较高，同时便于出租，内铺面积以15-30平方米为佳。,层高街铺为更有利于商家的自主性，充分提高商铺的价值，建议街铺层高设为6-8m，可让商户装修出2层。商场为提升商场舒适度并符合商家需求，层高建议设为5.5-8m。,区域内典型项目,区域房价发展趋势,项目价值,本案价格,其它区域参考项目,注：金地梅陇镇和星河丹堤价格为根据市场预测价,前表参考项目主要为关内的高层豪宅，价格有一定偏高，但未来2年里，龙华房价有较大涨幅，因此可抵消项目开盘前的价格涨幅。考虑到本案为“全生活综合体”，各物业间存在“价值相互提升”，比一般项目售价高出10-20%，预计本案住宅2009年初的开盘价为：,前表参考项目主要为关内的高档酒点公寓和商务公寓，价格有一定偏高，但未来近2年里，龙华房价有较大涨幅，因此可抵消项目开盘前的价格涨幅。考虑到本案为“全生活综合体”，各物业间存在“价值相互提升”，比一般项目售价高出10-20%，预计本案公寓2009年初售价为：,项目主题定位,与竞品差异化,本案形象,目标客群定位,在市场中鹤立鸡群,传达项目新颖主题，突出项目在全国的领先地位，简练大气。,大深圳中央首家五星级酒店,大深圳中央首席SOLO,大深圳中央首席SOHO,大深圳中央Living街区,备选1：星河中央项目位于大深圳中央,预示项目的领袖地位，简练、大气、高贵,传承星河品牌，紧扣地情，适合Living综合体，新颖、高贵、大气,备选2：星河城适合综合体与品牌开发商（如万科城、振业城等），简练、大气,规划设计思考,整体规划设计原则:,打造项目现代化、国际化的气质内涵以人为本原则创新及成本效益原则地块价值最大化原则市场导向原则以公共交通为导向（TOD）功能布局合理性原则规避项目开发负面因素影响原则生态节能原则,设计目标：创造一个集超前的、科学的、功能完备的、节能、环保的、品味的、富有人性化于一体的高效复合型“全生活综合体”。,建筑布局保证景观视线的通透性；风向考虑、林荫利用、高层布置情况；项目整体空间的协调统一，体现整体感；在建筑空间布局上居住建筑主要朝向为南北朝向为主，应尽量做到南北通透，视野开阔，同时沿风向的层高是逐步上升；建筑空间的布局应与园林景观相结合，二者相互呼应，相得益彰；建筑空间的布局应表现出社区聚居形态及文化内涵，为社区居民提供生活、休闲、娱乐和交际的场所。,建筑布局原则：,不同产品的空间布局的独立性与项目整体空间布局的包容性，使每一类产品针对不同客户的需求其空间布局方式而有所不同：商业、商务建筑：商业及商务建筑都属于形象展示非常好的建筑，建议布置于与城市空间衔接处，做好项目的形象面。小高层住宅：形成良好街区生活氛围为重点，将街道、出入口与建筑结合起来；重点考虑室外景观与室内空间的融合与渗透；体现小区的空间布局上的层次感，作为小区的主要产品之一在空间起过度作用，同时阻挡噪音及外围的环境干扰。高层住宅：突出项目的标志性，高层点面结合结构设计，面对景观但不遮挡景观，提升小区产品的档次及形象。,本项目建筑布局思路：,整体规划平面图,规划设计说明：,地块三面临路，噪音等问题较为明显，为提升地块价值，保证地块的纯粹性，整体规划设计动静分区。将大部分商业全部集中在地块南侧，保证北侧居住环境的纯粹性。动区商业集中区龙华新城的龙头。以五星级酒店做为昭示性建筑，提升酒店式公寓及商务公寓的价值。规划合理的集中商业既可做为酒店配套之一，又可以成为辐射项目乃至周边区域的龙头商业；同时，商业的集中布置降低了住宅部分的容积率，有利于住区环境的营造，保证居住环境的舒适性。静区住宅集中区。住宅整体以三房、四房为主，强调居住的纯粹与舒适，三房至四房由马路沿线向小区内铺开，可规避部分噪音影响。住宅相对较低的容积率可使规划更加舒适（如超宽楼间距、大面采光、南北通透等）。设计楼王产品，树立产品价值标竿。通过中心景观的规划、特色外立面的打造、创新户型的设计、屋顶等建筑细部的营造，突显楼王价值。,方案一：集中商业街铺酒店公寓（商务、酒店式）住宅,针对不同的商业价值思考，设计两种基本布局参考方案：,以酒店为商业价值标竿，提升产品价值，拉升产品品质；以集中商业做为配套，满足项目及区域消费需求。创新小高层、楼王、板式高层由低到高形成围合式布局,规避噪音，天际线优美。,方案一基本数据指标：,鸟瞰动画,最大限度利用室外交通引导人流至商业内部，并且室外交通与周边商业、社区有极好的互动。,集中商业与主题商业街形成一个入口广场，便于聚集人气。集中商业面积约为12600，设计成两层裙楼。酒店设置在面向关口，昭示性最强的位置，面积约为27000。人流量通达性较佳的西侧及商业内街全部布置街铺，面积约为5400。,方案二：集中商业街铺公寓（商务、酒店式）住宅,方案二基本数据指标：,交通组织规划原则,以车行道为主交通骨架，步行系统为交通骨架的延续，组成人车分流的交通系统。车行道主要表现形式为主入口的景观道路和小区内部的林荫车道，组成景观效果非常好的交通系统。停车位以地下及半地下停车为主，配以局部的露天停车，地下停车开口要求尽量靠近小区入口，保证小车进入小区第一时间进入地下停车，地下室通道要保证小型货车通行通行，并且有小型卸货区。露天停车位主要表现为临时停车位的形式，主要分布于沿街商铺、集中商业和酒店们前分布一行停车位，这样既不会影响交通又可以汇集人气（车气就是人气，但是不能成停车场，成了就会影响交通）。,景观道路,主要出入口,主要车行道,次要出入口,次要出入口,次要出入口,酒店出入口,露天停车位,交通规划示意图,景观设计意境目标：,春季：樱花飘舞夏季：花开遍地（群花夺目）秋季：香飘万里冬季：金色满园（经典浪漫）营造四季四种风景如画的浪漫空间,景观规划功能分析图,主题街景,儿童乐园,水主题休闲区,迷你果岭园林,组团绿化,组团绿化,迷你果岭园林,功能分区建议：建议如图所示设置面积在类似高尔夫的迷你果岭园林，提升园林的档次和形象;建议如图所示设置以浪漫休闲为主要目的的水主题休闲区，主要休闲景观及项目有戏水、游泳、垂钓、瀑布、跌水等;建议如图所示设置室外寓教于乐为主要目的的星河儿童乐园。,水主题休闲区：植物配置以夏季释放浓厚香味的植物为主，并配置观花植物，达到戏水时又能在嗅觉上得到享受（遍地花香）。,“水主题休闲社区”,景观街以观叶乔木，观花灌木为主要植物元素，配以局部雕塑，打造特色人文景观通道。在小区主入口处的交通岛是一个以展示以展示星河国际企业及本小区特色的主题景观。酒店前昭示性景观是以展示星河国际企业及本小区特色的主题景观。,景观位置示意图,“景观街”,户型创新既是指对产品的面积或房型的创新，也包含了对产品创意理念、定位思想、生活方式的变化和追求。户型设计中应用产品创新可以营造产品差异化亮点；提升产品附加值;通过可拼合户型满足客户多种需求；满足客户新鲜感、舒适度、荣誉感等多种需求。在政策的限制下，户型创新与时俱进，主要包括两个方面：一、平面上的创新结构突围与功能创新；二、空间上的创新魔术组合与空间增值创新。在此仅列出几种思路进行规划思考：,户型创新之一：“330度奢华全景板式单位”,“传统270度板式”VS“330度奢华全景板式”,创新亮点：A/B单位视野更宽，采光通风更舒适；A/B两套单位通过观光电梯连接，角度可扭转，使采光、景观面更大，也可满足客户对朝向的偏好A/B两套既可单独销售，又可合并销售，满足部分“多代同堂”客户需求。（因每套单位为独立单位，户型设计各合理，规避了拼合产品的不便利性）。,阳台小于12，错层可全部赠送,异形露台面积小于9，赠送一半,超高附加值“12+12+9/228”单户最少赠送28,A,B,其他创新点：赠送面积更多、空间舒适、户型实用率高等,户型创新之二：“楼王产品”创新点,户型创新之三：“空中组院”,从居住角度讲，高层住宅最大的缺点就是与自然的脱节、户外沟通缺乏，而阳台的合理利用，既可以增加人与自然的沟通与亲近，又可以有效提升产品高附加值。未来创新趋势“空中组院”，单套户型中满足设计标准的工作/生活/主卧休闲阳台（进深小于2.4m）、露台、入户花园等多重组合，增加附加值。,凸窗应用,由于二楼无此花园，一楼花园空高有6m，其面积无需计入建筑面积。,三楼该位置设置露台，4楼不设露台，使得3楼露台也能达到6m空高，从而使得三楼露台为赠送面积,顶楼减少主卧面积，设计露台，在房屋功能不变的情况下，相当于赠送了部分面积,阳台赠送示例：,增加赠送面积：设置必要的生活阳台、观景阳台、飘窗、露台、入户花园、挑空空间等产品元素，既可以有效扩大客户的实得面积，又可以很好地提升产品舒适度和档次。,其他户型创新,设置1+1亲情户型：1+1户型，又称子母户型或亲情户型，等于将原来的大户型拆分成相邻或相对的两套单位或将设置考虑可独立使用也可拼合成一套户型的单位。左右或上下打通：设计结构上的可随意拆分、随意组合的户型。,顶层空中大院超层高、跃层至高无上的天院生活成为价值标杆,树立价值标杆顶层空中大院（楼王中的王冠）,高舒适性全景观阳光室（最大化利用小区景观）,全景观阳光按摩室,现代主义风格,本项目处于关口要塞，龙头宝地，具很强的昭示性。建筑立面应体现未来龙华（二线拓展区为主）的特色：国际、时尚、现代，建议本项目外立面采用现代主义风格。现代主义外立面以现代高科技加工工艺手段及新材料等为基础，造型立体。采用大量钢材和玻璃材料，线条简洁、色彩干净。整体立面常以简单的几何形体为元素，以不对称布局，自由灵活，动态空间。在整体建筑风格统一规划设计的基础上，可对提升项目品质的公寓型做特别的个性化处理，提升产品形象及档次。,住宅外立面,外形俊朗挺拔，简约时尚，富于个性，超前建筑理念，建立标志性特征；颜色跳出传统的黑白灰，建议选用明亮、跳跃可吸引人注意的色彩。,入户大堂和电梯大堂都是体项项目品质的重要节点,住宅入户大堂和电梯大堂,商业空间设置原则：昭示性强，景观化，休闲化，易聚人流。,商业空间,入口标雕塑,Living街区,花园式街区,接待大厅,走廊、电梯厅,关键词：大气、品质化、精细化,酒店,行政标间：45,套房：60,行政标间：45,套房：60,豪华套房：60,关键词：舒适、居家氛围、精细化,室内酒吧、大、中、小型会议室,关键词：国际化、品质化、精细化,现代简约、高雅、品位、温馨的公寓,酒店公寓大堂,体现时尚商务形象,商务公寓公共空间,现代、简约、商务、灵活、高效的商务办公空间,SOHO空间（商务公寓）,LOFT空间（商务公寓）,中空设计，实用率高；另类艺术空间、前卫时尚,会所规划思路：将会所与酒店经营融为一体五星级会所产品环境、配套环境按高标准配备。会所与商业街结合令项目的商业利润提高，并通过商业激活会所的经营。会所经营方式：社区内部服务式+社会公众服务式成立健身俱乐部。中小型规模，对外经营。提供“社区业主+社会客户”的双向服务，可以解决常规会所经营“大投入、小产出”对开发商的资金压力。在社区内实行“泛会所”，开发公共厨房、公共客厅，以业主“DIY自助”形式，物业管理公司配合，降低运营成本。,会所建议,停车场建议,车位数量，住宅按1：1配置，约1442个，酒店、商业、公寓车位按100/个设置，约834个，合计2276个车位。可在2号、4号地块设置生态停车场（如图），充分利用自然通风、采光，营造宜人环境。建议在地下车库设置多处人行通道，人性化的出入空间令车主更省时便捷。,新部品建议,新技术应用节能、健康、环保,太阳能技术,中空LOWE玻璃,会呼吸的窗,节水用具,中央新风系统,同层侧向排水系统,采用体现自然生态的石材或者暖色系的高级墙面砖，其底部可雕琢一些简单花纹或排列一些简单几何图案，丰富视觉效果。,小高层底部可采用高级墙面砖，高层底部建议使用石材,建筑细部亮点营造石材的应用,建筑细部亮点营造玻璃的应用,玻璃的色彩选择颜色较淡的有色玻璃，即不影响采光，又能保证私密性，而且丰富了外立面颜色。高层建筑局部可以采用大面积有色玻璃幕墙以丰富建筑立面，但不可过多使用，影响整体风格。,融合自由、活泼、创新等等人文元素，体现一种个性、自由奔放、时尚高雅经过修饰过后的人工自然。曲线流畅，道路曲折生趣，将自然生态充分融入生活。运用瀑布、植被、集中草坪、亭阁、休闲椅等景观元素，空间安排大气。,现代自然主义园林“取法自然、融入自然、高于自然”,环境设计体现自然的风格：-自然的花木是美的，生机勃勃/绿意盎然-自然的材质是美的，质朴而高贵-自然的地形是美的，变化与和谐相宜,园林风格建议,自由、活波，融合自然，体现个性、时尚、优雅之感,园林风格建议,局部运用水景，增加社区的灵动和鲜活,“迷你果岭”,设置具有高尔夫意味的迷你果岭绿化，提升园林档次及形象；迷你果岭绿化组团配置以观花观叶植物为主，并以花香为特色植物为辅，达到既能在运动、视觉和嗅觉全方位上享受。,建议可以星河国际企业标识设计元素，融入规划设计，将儿童娱乐器材进行包装，设计出独特的具有文化内涵的娱乐产品。在星河国际内部发生的有趣故事设计出独特情境空间。星河儿童乐园植物配置在保证对儿童不产生过敏的前提下，以生长力强、茂密、能开花的草本植物和具有观叶和观花效果的乔木。,“星河儿童乐园”,未来形态元素的运用,大胆运用各种元素，体现空间层次的丰富感，摈弃平淡,景观小品建议,立体化雕塑体现社区的开放和现代，与人相映成趣,公共空间建议,小区入口,结合整体风格打造，彰显物业气质,增进小区运动的功能及趣味性，增加楼宇利用功能。,音乐健身卵石小径,休闲一角,屋顶音乐花园,其他园林细部建议,百年城堡带来的是国际先进的PPC物业管理概念，并以国际顶尖酒店物业认可并推崇的“金钥匙标准”，为业主带来“无微不至，无所不能”的美式贴身管家服务。国内服务楼盘有：荣尊堡国际公寓。,美国百年城堡国际公司担任物业管理/顾问,物业管理“四重九级安防”,第一重：小区周界控制(1)小区闭路电视系统，重要出入口、主要道路、区域设摄像头监控；第二重：小区保安控制(2)24小时保安巡更；(3)电子巡更考勤系统；(4)小区入口可视对讲；第三重：架空层安防控制(5)架空层上设红外线探头；第四重：室内防范控制(6)各个入口、客厅、住卧室等主要区域安装红外线探头，覆盖整个室内外；(7)预留报警电话直通报警中心；(8)主卧室及客厅设置固定紧急按钮；(9)预留无线按钮，信息直达保安中心。,项目体量大，从地块开发到全部销售需要近3年的时间，为保证项目价值最大化的实现，建议项目分期开发：,树立形象标竿保证高品质优质资源入市，吸引市场高端关注,避免内部竞争面积总价相近的单位分批次推出,有效承接市场需求符合市场需求，形成一定的面积梯度承接及可持续性发展,保证整体价值实现部分优质资源后批推出，保证价值的逐步上扬,规避市场及政策风险首批单位试探市场，提高销售率，树立良好口碑,分期推盘如图所示：,酒店与商业都可作企业永久资产经营，用于资本运作，建议持有；若贵司需短期回收资金，则可作产权酒店、产权商铺销售。,分期推售策略思考点：,【三期】：主推酒店+公寓产品部分商业项目由静区向动区过渡；高档社区形象深入人心，公寓部分可实现较高价值;成熟社区氛围，催熟酒店、公寓及商业，实现商业价值结合；公寓、商业形成互动，打造多维生活。,推售节奏时间安排,实现价值￥50亿元（现金）+（五星级酒店+商业）长期收益多赚16亿！,做综合体时销售额：住宅+公寓（3840020000）48亿（按开盘价保守计算，未考虑各期升值）若按普通模式（商业+住宅）开发的销售额：选二线区价格最高的梅隆镇作参考，其二期售价约10000元/；未来2年的房价涨幅安27%计（龙华过去6年的平均涨幅），得出项目2009年售价约为16129元/住宅销售金额：2109001612934亿,新城区的商业和酒店售价低，建议先持有经营，成熟后再出售。,星河“龙脉计划”,星河发展中心及丽思卡尔顿酒店、龙岗项目、东山珍珠岛项目、星河龙盘等项目,战略版图,星河地产龙舞中国,尾曲,毛泽东诗词人民解放军占领南京星河辉煌龙华,虎踞龙盘今胜昔，天翻地覆慨而慷。,THANKS！,预祝星河民乐项目大获成功！,附件：,2007年4月4日,市场篇,深圳城市地位将不断提升,4282亿元,2004年,深圳GDP稳步快速攀升,过去5年，深圳人均可支配收入年均增长6.4%，2006年超过3万元，预计2010年深圳人均可支配收入将超过3.5万元。,龙华镇位于深圳市中北部，与福田仅一关之隔，离福田中心区仅仅9公里，进出深圳极为便捷，全镇面积98平方公里，其中二线拓展区面积19.385平方公里，辖龙华、同胜、龙胜、上塘、民治、油松、清湖、大浪、三联九个行政村和龙园、景龙两个居委会。全镇已建成了长达130多公里的现代城市道路网络和60多条公交线路。龙华占整个深圳工业总产值的1/7，是深圳市第一工业重镇，也是宝安区首个财政收入突破2亿元的经济大镇。龙华实际利用外资已超过百亿港元，形成巨大的“高新产业”区。凭借优越的区位优势，龙华先后被省、市政府定位为“广东省中心镇”、“深圳市次中心区”、“深圳卫星城”、“深圳市物流中心”。龙华镇定位为深圳次中心区规划，决定了其未来发展潜力巨大。其中，二线拓展区被定位为“福田中心区”配套服务的高尚生活居住服务基地和部分文化、体育、教育设施的配套区。是目前深圳最大的政府预留用地。2007年3月15日,市政府将“龙华新城”列为20062010年重点发展的新城区。,“龙华新城”正在迅速崛起,2006年以来，政府一系列宏观调控政策出台预稳定房地产市场,4月20日深八条出台,4月28日央行再加息,5月9日公布深圳各区普通住宅价格标准,5月17日国务院六大措施稳定楼市,5月31日九部委关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见出台,6月27日深圳“国十五条”实施细则出台,7月6日建设部关于落实新建住房结构比例要求的若干意见出台,7月27日国税总局开征“财产转让所得税”,7月30日国土资源部公布两部出让国有土地使用权规范,预热警示,强势介入,深化执行,国庆期间深圳“十一五”规划明确今后五年房地产发展思路,宏观政策分析,2,07年1月16日国税总局发布关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知,未来大户型将日益稀缺,特区内外可供开发的土地面积只有270平方公里，其中，特区内可供开发利用的土地资源不到20平方公里，地产关外扩张大势所趋！,向关外发展是大势所趋,2.6%,5.3%,17.4%,41.42%,近5年，深圳房价平均升幅17%预计未来三年将保持平稳增长,从成交情况看，关外住宅销售量喜人，销售面积占全市的60，其中宝安的住宅成交量约占全市三成。,06年至今宝安住宅推出面积占全市之首,06年至今宝安住宅销售面积与龙岗并驾齐驱,深圳由“东西带状”发展演变为以“南北轴线”发展态势，龙华位于中部发展轴线中部。政府对龙华的规划定位：交通枢纽、CBD高尚住宅配套区（CLD）、深圳次中心。龙华新城,中部综合组团龙华、观澜、布吉、坂雪岗，深圳城市向北发展的唯一组团区。龙华处于一级辐射地带。处于“京九九”与“京广九”铁路交汇处，及通向香港和深圳东、西港区的物流走廊是未来深圳发挥区域及国际交流功能的重要辅助地带。,深圳新客站,高速公路：梅观高速、机荷高速快速干道：福龙路、梅龙路、新区大道、南坪快速铁路：深圳新客站（京广深、杭福深、广深港客运专线）地铁/轻轨：4号线、11号线,立体化交通路网，条条大道通龙华,地铁4号线连接皇岗口岸,福龙大道直达福田、新区大道直达关口,主要道路交通路线,深圳新客站,5大通关关口,主要道路贯通时间,2006年,2007年,2010年,梅龙路,福龙路、新区大道,深圳新客站、地铁4号、5号线,地铁4号线直通龙华，龙华与福田繁华区形成“20分钟短程生活圈”。地铁四号线由香港地铁公司的运营，将为龙华带来香港消费人群，港客有望成为龙华的消费人群之一。深圳新客站落户龙华，将使龙华成为华南地区重要的交通枢纽地，给区域带来大量相关的产业人群。多个交通利好，大大提升龙华的交通优势，使关内及更多的非龙华人去龙华置业。,20012004年发展状况潜龙等中小开发商进入扮演角色龙华地产充当小配角角色交通配套“闭塞”局面依旧，配套较少,2000年前发展状况城市落后小镇，地产开发处于空白扮演角色城市地产开发“局外人”交通配套与深圳关内联系“闭塞”，配套极少,20052007年发展状况深圳市政府开始“美丽设想”,“二线拓展区”征地规划扮演角色未来深圳最重要居住地之一交通配套开始规划及实施，但尚未完全成型,闭塞期,起步期,初步发展期,后起之秀的龙华正迎来高速发展期,2006年龙华商品住宅供应量100万平米，达到历年来的峰值，增长率达到27.4%,2006年龙华住宅销售均价达到8700元/，同比上涨67%，主要是由于整体市场的向好、区域价值被认可，以及圣莫丽斯、星河丹堤等别墅物业的带动,近6年龙华房价平均涨幅27%，随着各项规划的竣工，预计未来三年龙华房价仍保持快速增长,2003-2005年，龙华商品住宅销售量维持在60万以上，06年成交猛增，高达100万平米，预计今后三年的平均成交量将高于这一水平。,龙华住宅供应主要集中在龙华老城区、龙华新城区（二线拓展区、民治大道沿线和梅林关口五大区域），其中龙华新城未来供应量最大。,老商业中心，配套较为齐全,龙华未来几年地产代表区域，关内白领置业龙华的主要区域,供应不多，开发较早,供应较少，由于距离福田最近，关内白领客户居多,龙华老城,二线拓展区,民治大道,梅林关口,龙华受新政的影响将格外显著，容积率逐步提高，小高层、高层物业越发普遍，普通住宅中容积率在2.5以上的楼盘比例超过50%，容积率的提升将会带动小高层、高层物业的全面发展，大社区所形成的配套设施会更加完善。,主力户型为居家型三房，面积区间主要为90120平米,龙华客户群4次巨变,龙华本地企业高级管理人员白领人员生意人士富裕阶层,关内及其他客户,约95%,客户图形,约5%,2000年前，龙华本地中高收入者为购房主体,龙华客户群4次巨变,龙华本地企业高级管理人员白领人员生意富裕阶层,关内白领投资客户,70-80%,20-30%,客户图形,2000-2004年，关内白领龙华置业比例上升，主要选择中小户型,龙华客户群4次巨变,2005年至今，龙华置业客户辐射全市化。,龙华本地企业高级管理人员白领人员生意富裕阶层,关内白领、中产、富裕阶层、投资客户,50%,50%,客户图形,龙华客户8大类型,龙华本地客户,关内客户,40%,60%,未来5年客户结构预测图形,占龙华人口96的流动人口，其财富积累还难以构成持续增长的有效需求，而随着交通条件的改善，关内充足的有效需求将得到释放。,位置：观澜商业文化中心区（BCC）占地面积：155841建筑面积：一、二期共约26万栋数：33总户数：1664配套：社区内有35000平方米的商业，并引进天虹商场，一期规划有幼儿园。项目西侧为五星级酒店（规划中），东侧9万平方米的学校（规划中）。,观澜中航城中航格澜郡,中航格澜郡,成功嫁接都市综合体开发模式大大提升区域价值通过中航格澜郡苏格兰风情的产品演绎，将形象落实，在售价上与龙华不相上下，在销售速度上，曾创造出1小时内超过95%销售佳绩；充分利用开发商开发中航苑的影响力，通过炒作双城计划和观澜中航城，塑造开发商区域综合开发运营商的品牌形象，最大限度地提升了开发商品牌及项目价值。,配套完善是不成熟区域的价值重要支撑,星河丹堤,银湖山城市别墅CEO官邸,占地面积：20万建筑面积：36万建筑类型：高层、独栋别墅、联体别墅容积率：1.8绿化率：38%,星河丹堤,注重产品细节、营销细节，缔造深圳顶级豪宅拥有14.32平方公里的原生态银湖山和9.1万平方米的原生活湖，资源彰显价值高端的客户及产品定位，树立高端市场形象标杆,星河丹堤客户特征生意人（赛格电子贸易老板等）私企老板（龙岗龙华实业老板等）大多来源于潮汕家庭结构以两代同堂为主购房因素居住环境、开发商品牌、物管,星河丹堤开创了龙华的豪宅时代，由此高端客户开始进驻龙华,香域中央,总用地面积：66904.9平方米建筑面积：135880平方米容积率：2.07绿化率：58.6%建筑覆盖率：17.9%栋数：10栋（8栋小高层、2栋高层）总户数：710户停车位：864个配套：双主题会所、双泳池、商业、幼儿园和小学,香域中央,四房占据绝对主力，占到80%，三房占18%,户型均好性强,香域中央,纯静四至均不临交通主干道，出入便利却无噪声之扰，拥有香蜜湖片区难得的宁静。纯净全新规划居住区，无旧的村屋干扰，居住成分纯净纯粹纯粹高尚居住城区纯粹高尚居住环境一体化植物园充分考虑与植物园的相互关系，建筑元素的完美组合演绎出和谐的自然人文空间超宽楼间距建筑覆盖率100米，阳台高6米建筑美学空间明朗的流线型设计、弧度处理；板式通透、两梯两户、完美方正空间方正通透大部分户型浑然天成、户户方正，实用性与通透性的和谐统一,低密度高层大户极受市场欢迎,中信红树湾,总占地面积：16.3万平方米总建筑面积：65万平方米住宅建筑面积：505100平方米绿化率:65%容积率：3.179建筑覆盖率：19.3%总户数：约2800总车位：约3500物业类型：9栋塔楼和4栋TH,湾区物业比肩全球,中信红树湾,建筑楼体采用东偏南41度旋转和全板式斜列布局，保障周边自然人文景观资源最大化利用；多数户型拥有景观阳台、景观凸窗、景观洗手间以三-四房大户型为主，户户拥有空中花园或空中院馆现代岭南风格园林，使用园中园布局，两条300米长的景观长轴,以3.18的容积率建造出高品质的豪宅，对本案具有重要参考意义,以交通为动力，住宅开发以依托，龙华新城正在全面崛起。龙华住宅已经从过去的“低价优势”进入“品质制胜”时代。龙华住宅价格正处于快速增长阶段，2006年底已达8700元/，预计今后三年房价仍将保持快速增长。龙华新城的置业客户日趋广泛化、高层次化。,龙华住宅市场总结,深圳典型公寓项目一览表,高级公寓典型案例分析鼎诚国际（商务公寓）,总用地面积：8548.92总建筑面积：84806.50计容积率建筑面积：66940.98容积率：7.83,其中：公寓：42265.62商业：20968.49会所：674.48车位：400个,面积：64-297总套数：364套销售均价：15800元/平方米,中航城01号作品华强北创新商务空间,高级公寓典型案例分析鼎诚国际（商务公寓）,客户分析：项目周边中大规模成长型公司、投资置业者、自由职业人士、创业者、SOHO族群、周边工作生活人士、个性创意工作人士,项目特征：无限放大的区域未来价值，差异化的产品，成为市场价格的领航,是由在全球处于领先地位，致力于为客户提供金牌标准化服务的著名FraserServicedResidences精心管理。拥有165间可俯瞰城市及高尔夫景观的各式公寓套房，包括一房一厅、二房一厅、和三房一厅等各种类型。公寓配有全套家私，独立客厅、餐厅以及卧室。厨房设备齐全，备有微波炉、冰箱、电热壶、玻璃器皿及各式餐具。配室内私人保险箱，洗衣机和烘干机,电吹风，熨斗，有线电视，音响系统，VCD以及DVD播放机。每周三次清洁服务，免费早餐、网络宽带、定时班车、免费停车位、24小时保安、插卡式个人电梯、多功能商务厅健身房、按摩池、空中花园、室外游泳池、室内恒温游泳池保姆服务、洗衣及干洗服务，定制个人服务套餐等。,高级公寓典型案例分析-辉盛庭国际公寓（酒店式公寓）,国际公寓租金较高，客户层面较高，来源较广；主要有韩国、日本、西班牙、法国等外籍高级商务人士。,高级公寓典型案例分析-辉盛庭国际公寓（酒店式公寓）,商务公寓的客户多以投资客、小型公司、港台人士、部分外籍人士所购买。其突出的商务功能吸引了多层次和多范围的客户。,酒店式公寓的客户多为本地投资客和港澳台人士，良好的出租前景是酒店式公寓市场火爆的主要原因。,深圳公寓客户群体分析,龙华典型公寓案例分析丹枫雅苑（酒店式公寓）,大城核心小邸私域,地址：龙华中心区建设东路与东环一路交汇处占地面积：7536建筑面积：43842户数：584停车位：217户型：一房一厅47，两房两厅67-70,龙华典型公寓案例分析丹枫雅苑（酒店式公寓）,点评：据守龙华镇核心，生活配套优越；法式新贵建筑，尊享酒店式服务,酒店式家居服务：24小时客户服务热线家政服务：家教、保姆、钟点工等代订报刊杂志，报纸、信函和包裹等邮政服务，免费派送房屋长、短期租赁，代收房租商务服务：商务秘书服务（代定客房、票务服务，打印、传真、复印）有偿专车接送服务信息发布：为业主/客户提供各类重大新闻和物业管理服务信息,商务公寓、酒店式公寓由于其高附加值，可以实现比普通住宅更高市场价值。公寓市场投资客户占据较大的比重，出租回报、投资前景是他们较为看重的。龙华的公寓正处于起步状态，供应较少，未来市场潜力巨大。随着龙华城市化进一步深入，中小企业将百花齐放，灵活型商务公寓和高品味的酒店公寓需求巨大。,公寓市场总结,2006-2010深圳商业网点规划,随着龙华新城的崛起，龙华新城将成为深圳第二大商圈,龙华中心商圈沿人民北路、龙观路分布，是现阶段龙华商业中最为成熟的商圈，它的商业形态最丰富，商业类型也比较齐全，高、中、低档搭配较为合理，符合消费者的需求。,零