白沙集团市场领导者纲领文件.ppt

,白沙集团市场领导者纲领文件,關于白沙集團品牌建設的九個立論,协一与白沙集團的合作前景,成為白沙集團品牌傳播領域內的長期策略伙伴為白沙集團品牌建設提供扎實的策划為白沙集團品牌層面上的傳播提供全方位的執行支援,今天的課題,白沙的品牌推廣和形象策划存在哪些問題？白沙在消費者心目中的位置如何？應如何拓展白沙系内不同品牌？,客戶的要求：,今天的提案目的,當我們談論白沙品牌的今天,我們專注于品牌深層次的問題，而非重复白沙已有的地位和成績,當我們談論白沙品牌的明天,我們力圖提出原發性的觀點，而非提出不成熟的執行方案,我們的思維路向今天的提案內容,确立白沙集團品牌建設的最終目標,尋找白沙品牌現狀与目標之間的差距,界定白沙品牌內核的主要元素,构建白沙品牌策略的框架性架构,以此發現品牌规划的切入點,關于白沙品牌建設的九個立論,白沙品牌建設的長遠目標,第一部份,？,白沙是什么？-精信企業品牌階梯模型,企業品牌具備什么層次的“公眾身份”？,符合行业基本要求,在某一通用领域的专家形象,合乎道德规范和公众利益,富创新精神、想象力和责任感,企业公众形象阶梯,？,白沙不是什么？,今天的白沙，還不是一個中国领导品牌国际视野企业,策略立論一,讓我們首先具備一個國際性的視野！,什么是“领导品牌”？-企業角度,领导品牌后面的企業，往往是持久常胜和具備遠見的企業,國際性參照:“BUILDTOLAST”,尋求企業持久常胜的秘決,研究現代商業史中最成功、最持久的“遠見型”企業共通的成功之道：一、穩健踏實的自身建設二、務實的“理想主義”三、核心价值体系四、固本与求新,務實的“理想主義”,超越牟利,杰出企業在牟求利潤同時保持一個基于人性的理想和目標。理想和意識形態，令企業具備“靈魂”理想主義，形成企業內在的強大凝聚，轉化為員工努力和奮進的動力企業的理想和意識形態，最終貫徹于企業的行為之中,務實的“理想主義”,范例：SONY的企業目標1946年5月，MasaruIbuka為剛剛成立的SONY公司寫下企業目標：創造一個理想的工作場所，令工程師們能感受到技術創新所帶來的愉悅，令他們能深暗對社會負有的責任，并令他們能出于內心的快樂而工作。追求技術和制造上的蓬勃發展，致力于日本的重建以及本國文化的提升。將先進科技帶入普通大眾的生活之中。,固本与求新,保有核心刺激進步,杰出企業往往執著于保持和鞏固企業的核心价值和理想杰出企業同時主動求新求變，并以此強力推進企業的進步和創新進步和創新要求企業志存高遠，敢于面對挑戰、承擔風險，并以永不滿足的態度追求更好,固本与求新,范例：波音的創新精神“每個人都應當以一种凡事皆可為的態度抓住每一個新奇的想法。我們的工作就是永不停頓的研究和實驗，讓實驗室中的技術盡快付諸生產，永遠不要讓飛行和飛行設備上的任何一個新的改進從我們身邊溜走。”-WilliamE.Boeing,啟示,品牌是企業核心价值觀和競爭力的外部表征品牌的建設，首先要与白沙企業內部的核心理念和企業文化相結合。世界級企業和品牌需要擁有強大的“人文”特征“大”和“市場領導”并不一定造就世界級的一流品牌。“理想主義”和“創新精神”是領導品牌必不可少的气質,特征,领导品牌，共通的特征：擁有核心理念和完善品牌体制。,表現,推動,理念,体制,理念:推動,最成功、最持久的企業品牌的理念含有：一、核心价值和目的二、遠見三、固本四、求新,理念:推動,核心价值和目的,遠見,核心价值-根据企業本身信念而定的發展原則核心目的-企業存在的最基本原因以迪士尼為例，其核心价值是想象力，核心目的是令人快樂,遠見-擬思中的未來目標与策略,參考HBR:BuildingYourCompanysVisionbyJamesC.Collins&JerryI.Porras,理念:推動,求新,企業品牌的理念是:企業最持久的优勢，激發認知和行動,固本,体制:表現,最好的企業品牌体制，是系內每個個別品牌，都擁有其獨立性，有自己的獨特使命、定位、形象和群眾。但是，將所有品牌放在一起時，卻又渾然天成，和諧一致地達到整体企業的目標和遠見。,体制:表現,整体企業品牌的目標与策略,品牌A定位策略,品牌B定位策略,獨立与歸屬的品牌藝術,品牌F定位策略,品牌C定位策略,品牌D定位策略,品牌E定位策略,總結研究领导品牌對白沙意味著什么？,领导品牌，因其企業核心理念而贏得社會的景仰,策略立論二,總結研究领导品牌對白沙意味著什么？,為求得社會的景仰，白沙必以創新姿態領導行業,為求社會的景仰，白沙必以超越姿態領導消費者預期,為求社會的景仰，白沙必以理想主義貢獻于人与社會,策略立論三,第二部份,白沙品牌現狀,白沙的几個調查指標,綜合競爭力：排在行業第一位產品知名度：25.9%,排在行業第八位市場滲透率：21.4%,排在行業第五位品牌偏好度：14.3%,排在行業第六位區域覆蓋數：22個，排在行業第九位經常購買比率：6.6%,行業最高品牌購買量份額：6.64%品牌購買額份額：6.70%摘自新生代調查摘要,回顧白沙品牌發展策略,白沙品牌發展階段：,白沙系列品牌及特點,白沙(金世紀)本香、成功白沙(和牌)更醇和、有點甜白沙(銀世界)激情、活力白沙(特制精品)低側流白沙(精品)醇和白沙(蓋、軟)醇和,白沙品牌發展現況,系內品牌不鮮明：白沙品牌擁有12個規格，但銷量主体仍然是精品、蓋嘴白沙。二頭很空：一、金世紀剛起步，競爭力比較弱；二、低檔煙受計划、利稅及生產力的影響，發展力不夠。中間較柔：一、精品白沙毛利益較低，市場競爭力不強；二、白沙分品牌(精品類)得到了一定的發展，但對精品類的支撐能力還有待提高。,白沙現有品牌結構,系內以價格和產品特徵作為主要細分標准，個別品牌缺乏足夠的個性和獨立性。白沙企業品牌被利用多于得到貢獻，缺乏理想的雙向互動關係。白沙理念鶴舞白沙，我心飛翔未能有力推動所有系內產品的發展，亦有被模糊化的危險。,品牌E,品牌A,品牌D,品牌B,品牌C,品牌F,我們所擁有的顧客,白沙消費群的顯著特徵是：35-44歲，在機關/事業、學校/研究机构、集体企業工作，月收入在1000元以下的收入群体是其主要消費群。摘自新生代調查摘要,我們所擁有的顧客,白沙已具備相當的品牌實力：,全國性的,大眾化,老品牌,不斷創新,關注公益,品質信賴,我們所不能擁有的顧客,總結,白沙品牌內含的“盈”与“虧”,親和感有余權威感不足朴實有余品味不足大眾化有余尖端感不足傳統有余現代不足穩重有余銳气不足多元化有余專注性不足依從有余領導不足理性有余熱情不足静态有余速度不足,白沙品牌發展策略,白沙品牌發展階段：,總結白沙品牌在消費者心目中的位置,在大眾消費群体中，白沙擁有以質量和服務為核心的“信心”資產，但不擁有以科技為核心的創新資產,策略立論四,第三部份,探求白沙品牌建設的新思路,回顧白沙品牌建設之路,白沙集团發展階段：,啟示白沙品牌推廣和形象策划中存在的問題(1),白沙的品牌，從來都是“做”出來的，而非“說”出來的，领导者戰略為白沙品牌傳播帶來新的挑戰。,當企業“领导者”戰略開始与消費者失去切身聯系時，產品和服務本身就不再能有力提升品牌价值，必須在傳播領域開拓新的品牌建設之路。领导者形象自然引發消費者期望值的提升，白沙的參照系成為根基深厚的真正超级企業，品牌的建設必須上升到新的高度。,策略立論六,白沙現有品牌結构多元化的悖論,三層次品牌結构，力圖最大使用“白沙”品牌資產：,產品品牌(白沙+產品類別名稱),企業品牌(白沙）,行銷品牌(具体產品和產品線識別),理想的雙向互動關系,為競爭目的服務的產品品牌，紛繁复雜，難以体現共性,白沙企業品牌被利用，多過得到貢獻,啟示白沙品牌推廣和形象策划中存在的問題(2),多元化使白沙的企業品牌受到嚴重和罕見的“拉伸”，產品個性的膨脹使品牌的共性變得空虛。,白沙品牌之“輕”,策略立論七,品牌結构Volkswagen(大眾汽車)范例,Reliability(可信賴性),品牌的傳統价值,品牌結构Volkswagen(大眾汽車)范例,世界第四大的汽車企業沒有品牌口號“大眾”旗下八种產品品牌沒有宣傳口號但“大眾”仍舊是世界上最強大的汽車品牌之一,因為：大眾擁有一套健全的品牌体系對傳播進行約束品牌的精髓已貫穿到企業行為的每一個細節：,定義品牌,定義品牌內核,品牌DNA(BrandDNA),品牌的意義獨特身份,重新定義白沙品牌形象一种嘗試,白沙作為“领导品牌”的形象和气質：,白沙“品牌之屋”构建白沙的品牌体系,白沙(品牌DNA，品牌編碼),品牌形象大气、灵气、和气,品牌支柱科技,品牌支柱3A.HOT,品牌支柱服務,品牌支柱文化,品牌基礎產品和服務傳播推廣企業行為,品牌基礎產品和服務傳播推廣企業行為,品牌基礎產品和服務傳播推廣企業行為,品牌基礎產品和服務傳播推廣企業行為,總結,正确的策划來源于正确的假定,白沙還不是一個领导品牌领导品牌需要擁有社會的景仰為贏得社會景仰，白沙