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TCL王牌电视机品牌规划案例,2003年7月,我们的话题,TCL王牌电视机品牌的历程（2001年2003年）TCL王牌电视机的品牌定义TCL王牌电视机产品整合规划TCL王牌高端电视机的市场推广组合,TCL王牌电视机的品牌定义,TCL王牌电视机品牌发展面临的市场问题TCL王牌电视机品牌发展的机会TCL王牌电视机品牌定义,TCL王牌的品牌发展面临的市场问题,1、品牌发展的市场任务TCL集团为TCL王牌制定的任务是：成为中国电视行业的第一品牌TCL王牌在市场上即有的品牌地位及相关积累，不足以在市场上迅速建立有效的竞争区隔，形成有利的品牌竞争位置,TCL王牌的品牌发展面临的市场问题,2、品牌形象不能支持市场的快速发展1999年至2000年，TCL王牌彩电市场占有率快速成长，王牌电视机的市场重心由二三线城市转向一线城市，产品销售重心也转向高利润的纯平电视机、以及概念产品“HID电视”；与此同时，TCL王牌即有的建立在“二线产品”基础上的品牌形象，无法统合现有的彩电产品线，巩固即有的市场地位,TCL王牌的品牌发展面临的市场问题,3、即有的传播策略成为品牌发展瓶颈从1998年的银佳电视至2000年的音响电视，TCL不断拓宽产品线，不断推出新产品，以形成市场热点，进而带动市场对TCL品牌的认知，这是TCL王牌即定的由产品推动品牌的传播策略。在产品过剩、产品同质化明显的2001年，单一产品带动品牌的传播策略，推动的只是销售，不能成为品牌发展的推动力。,TCL王牌首先需要解决的品牌传播任务,在高度竞争的市场中建立TCL王牌的品牌区分点,TCL王牌电视机品牌发展的机会,1、电视机生活角色的变化随着消费者对电视频道和媒体内容接触的增多，电视机所起的作用也由主要的信息的功能提供者转变为提供视听娱乐的一种方式这使得消费者寻求更能够增强视听体验的技术功能,各质量因素的重要性(%)耐用/故障少30.5画面清晰29.8音质好16.1色彩好/鲜艳15.8性能好5高科技3.9,TCL市场调查资料,TCL王牌电视机品牌发展的机会,1、电视机生活角色的变化,电视作为信息来源,电视机作为实用的耐用消费品,耐用性,电视作为娱乐方式,电视机作为生活方式促进者,视听享受,TCL王牌电视机品牌发展的机会,2、TCL王牌的消费群结构及品牌认知调查显示，在意欲购买电视机的消费者当中，近60%为35岁以下的青年人。在对意欲购买彩电的消费者分析显示，TCL在年轻消费者中倍受青睐,2、TCL王牌的消费群结构及品牌认知,TCL王牌消费者认为该品牌很时尚TCL24长虹-49康佳10创维12(TCL市场调研报告2000),结论：重新定义TCL王牌与消费者之间的关系,电视机从实用的耐用消费品转变为更新，更好的生活方式的促进者。,需要将TCL王牌与目标消费群向往的生活方式相联系。,TCL王牌的策略是：,产品端：通过技术创新重新定义王牌彩电,消费需求：消费趋势从信息到娱乐,建立TCL王牌与消费者之间的品牌关系,TCL王牌电视机的品牌定义,释放新层次，全方位的兴奋体验,从而将TCL王牌与目标消费者的生活联系到一起期望在市场上建立一个“时尚、潮流”的品牌形象位置,TCL王牌电视机产品整合规划,TCL王牌产品线的问题对TCL王牌产品线的整合规划,背景,2001年至2002年上半年，TCL王牌已经形成了“新概念彩电”系列“HID彩电”系列“普通纯平彩电”以及量产中的“背投、等离子、LCOS电视”高端电视系列；甚至包括专供三线市场的“农村彩电”产品序列,背景,但在2001年，产品线的拓宽并没有为TCL带来更大的成长“新概念彩电”系列作为主销产品，由于产品过多，造成推广力度分散，无法对TCL王牌的新品牌定义产生支持；“HID彩电”系列为TCL王牌增添了科技亮色，但在未来利润市场的抢位中，不敌长虹背投战略；“普通纯平彩电”受到“新概念彩电”及“农村彩电”的冲击，销售下降量产中的“背投、等离子、LCOS电视”高端电视系列而临如何突破长虹，推向市场的现实问题；“农村彩电”产品遇到了管理效率低、推广资源分散的问题,TCL王牌产品在市场推广上遇到的问题,缺少系统的推广规划，产品推广的传播定位过度倾向“市场趋势”（HID、新概念），而没有针对现实的终端消费者；高端背投电视的推广步骤相对落后；产品传播推广资源分散，无法为品牌“释放兴奋体验”形象的建立提供支持；,TCL王牌的解决方案,1、推出等离子电视概念，吸引媒介及公众的舆论关注，制造TCL王牌在电视科技方面的科技感，从而抢位高端电视市场2、通过产品线规划建立一个“品牌认知平台”，为“释放兴奋体验”的品牌核心定位注入“动力”,TCL王牌产品线的整合规划,1、确定了TCL王牌电视产品的核心：生动、逼真2、确定了TCL王牌的品牌主张：生动数字生活3、以消费需求取向为基准调整产品线传播组合,整合后的TCL王牌产品线推广组合,品牌核心定义,品牌传播主张,产品定位,品牌范围,产品线,释放兴奋体验,生动数字生活,生动、逼真,满足一般需求的消费群,普通电视产品,背投产品高档纯平,等离子/LCOS,满足追求视听享受的消费人群,TCL王牌高端电视机的推广组合,TCL王牌高端电视产品的传播推广思路TCL王牌高端电视产品的市场推广操作TCL王牌高端电视产品的终端卖场推广执行物料示意,TCL王牌高端电视产品传播思路,1、LCOS电视市场任务：切入高端市场，获取市场价值地位传播概念：大而细节必显,TCL王牌高端电视产品传播思路,2、等离子电视市场任务：价格渗透市场，带动TCL王牌在市场上的认知传播概念：薄的力量,CF004.wmv,TCL王牌高端电视产品传播思路,3、CRT背投电视（HiD背投）市场任务：实现现实的市场销售，迎击长虹传播概念：生动逼真，HiD境界,TCL王牌高端电视的市场操作方式,渠道推广,网络行销金钻俱乐部,促销,媒介公关,卖场执行,广告,高端电视推广,TCL高端电视推广执行物料示意,软性广告示意高端产品型录产品推广物料示意卖场物料整合示意,TCL高端电视推广执行物料示意,软