现代市场营销学课件-第十章：分销渠道策略

第十章,分销渠道策略,通过本章学习，你应该能够： 1、准确理解分销渠道的概念 功能 流程及模式。 2 、了解分销渠道中的重要成员的类型 作用及相互间的关系。 3、掌握分销渠道的设计和管理。,主要内容,分销渠道概述中间商类型分销渠道设计与管理,第一节 分销渠道概述,一、分销渠道的概念分销渠道是指商品和劳务从生产者向消费者转移时取得所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 渠道是一种通路； 渠道是一种关系； 渠道是一种资源。,生 产 者,零售商,批发商,批发商,零售商,中转商,零售商,消 费 者,二、分销渠道的功能与分销流程,（一）分销渠道的功能 1、信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。 2、促销(Promotion)：发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。 3、交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。,4、订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商进行有购买意图的沟通行为。 5、融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 6、承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等。,7、物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 8、付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。 9、所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。 10、服务(service)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交货、安装、修理）,（二）分销流程,顾客,顾客,顾客,顾客,顾客,1、物流,2、商流,3、资金流,4、信息流,5、促销流,三、分销渠道类型,1、直接渠道,（1）优点,（2）缺点,2、间接渠道,（1）优点,（2）缺点,3、长渠道,（1）优点,（2）缺点,4、短渠道,（1）优点,（2）缺点,5、宽渠道和窄渠道,（1）密集分销策略,（2）独家分销策略,（3）选择分销策略,四、商品分销网络模式,1、松散型模式,（1）特点,2、管理型模式,3、公司型模式,（2）评价,（1）特点,（2）核心企业作用,（1）特点,（2）优势,（3）缺点,4、特许型模式,（1）特许经营种类,（2）特许经营纽带,（3）特许经营优势,第二节 中间商,中间商是指处于生产者和消费者之间，参与产品交易活动，促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织或个人。中间商按其在流通过程中所起的不同作用可以分为批发商和零售商，按其是否拥有商品所有权可以分为经销商和代理商。,中间商分类,批发商,分销商,零售商,经纪人,制造商代表,销售代理,运输公司,独立仓库,金融机构,广告公司,中间商,重售中间商,代理中间商,实体中间商,一、批发商,（一）批发商的性质和作用 1、批发商是专门从事市场产品流通业务，把生产商的供给与零售商的需求结合在一起。 2、独立批发商采购产品后，通过分类、分等、分割，使各个生产商生产的各类商品分配成零售商所需要的货色，供应给零售商，以满足消费者的多样化需求。 3、批发商把来自生产商和零售商(代表消费者)的购销信息汇集在一起，成为沟通信息的中枢 4、独立批发商还通过仓储、运输等业务，调节不同时间、不同地区的供求。,（二）批发商的主要类型,1、商人批发商（也称为独立批发商） 完全服务批发商 有限服务批发商 2、经纪人和代理商 3、制造商的分销机构以及零售商的采购办事处,二、零售商,（一）零售商业的作用 如果购买目的是为了向最终消费者出售，而不是向其他产品经营单位转售，这样的产品经营单位就是零售商。,（二）零售商的种类,1、商店零售商 专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价零售商、超级商店和样品目录陈列室等。 2、非商店零售商 直接摊销、直接营销、自动售货和购物服务 。 3、零售组织 公司连锁商店、自愿连锁店、零售商店合作组织、消费者合作社、特许经营组织和商业联合大公司 。,（三）零售商业发展趋势,1、新的零售形式不断涌现，威胁着现有零售方式。 2、零售生命周期正在缩短。 3、非商店零售异军突起。 4、垂直渠道系统迅速发展。 5、零售经营手段日益现代化。,第三节 分销渠道的设计、选择与管理,生产者在设计分销渠道时，必须在理想的渠道和可能得到的渠道之间做出抉择。最后确定达到目标市场的最佳渠道，最佳渠道是对目标市场的覆盖能力最强。使目标市场的顾客满意程度最高、对生产者能提供较多利润的渠道。,一、建立渠道目标,渠道目标也就是在企业营销目标的总体要求下、选择营销渠道应达成的服务产出目标。这种目标一般要求建立的分销渠道达到总体营销规定的服务产出水平，同时使全部渠道费用减少到最低程度。,二、确定渠道选择方案,（一）直接渠道与间接渠道（二）长渠道与短渠道 渠道长度：纵向配置不同类型中间商层次数（阶数） 零阶：生 消 一阶：生 零 消 二阶：生 批 零 消 三阶：生 代 批 零 消,长,短,（三）宽渠道与窄渠道 渠道宽度：横向各层配置同类型中间商数目。展露宽度有三种策略： 1、密集型分销便利品 2、选择性分销选购品 3、专营性分销特殊品（四）单渠道与多渠道 单一模式与复合模式,三、影响分销渠道选择的因素,（一）产品因素 1、产品价格 2、产品的重量和体积 3、产品的时尚性 4、产品本身的物理化学性质 5、产品的技术服务要求 6、产品的通用性 7、产品所处的生命周期阶段,（二）市场因素,1、目标市场范围 2、市场的集中程度 3、每次的销售批量 4、消费者购买习惯 5、需求的季节性 6、市场竞争状况 7、市场形势的变化,（三）企业因素,1、企业的规模和声誉 2、企业的营销经验及能力 3、企业的服务能力 4、企业控制渠道的愿望 分销渠道方案确定后，生产厂家就要根据各种备选方案进行评价，找出最优的渠道路线 1、经济性标准评估 2、可控性标准评估 3、适应性标准评估,三、分销渠道的管理,（一）选择渠道成员 1、服务对象 2、地理位置 3、经营范围 4、销售能力 5、物质设施与服务条件 6、财务状况 7、合作诚意 8、营销经验,（二）检查中间商 销售指标完成情况、平均存货水平、向顾客交货的快慢程度、对损坏和损伤商品的处理、与企业宣传及培训计划的合作情况以及对顾客的服务表现等等。在这些指标中，比较重要的是销售指标，它表明企业的销售期望。,（三）分销渠道的激励与扶持,1、 向其提供价廉物美、适销对路的产品 2 、合理分配利润。 做到“风险共担、利益均沾” 3、 做必要让步 。 4、 提供资金、信息、广告宣传和经营管理等方面的支持与帮助。 对中间商的激励必须适度,（四）渠道调整,市场营销环境是不断发展变化的，原先的分销渠道经过一段时间以后，可能已不适应市场变化的要求，必须进行相应调整。 1、增减分销渠道中的个别中间商 2、增减某一个分销渠道 3、调整整个分销渠道,四、客户关系管理,(一)客户关系管理内容 客户关系管理是企业为赢得顾