标杆房企2014年商业项目初步定位与规划建议报告(项目swot分析)

商业大片建议名： 1街区 主演：商业街区、临街店铺、景观豪宅、酒店式公寓特别主演：内街、联廊、观光电梯、核心导入平台、大开口引流楼梯特色亮点：BLOCK街区、广场景观、休闲娱乐、通而不畅的开放街区导演：江西xx房地产开发有限公司以实业为基础的新晋地产开发企业，年轻、进取、快速发展，看好广丰地产市场，致力于推动城市发展、繁荣城市商业、优化核心街区商业格局及街区功能，斥巨资投资环月兔广场商圈“旗舰商业大片”，并以此引导市场、打造品牌编剧：三角洲投资剧情简介：公元2007，广丰地理圆心，城市未来商业核心区，即将上演实现广丰商业创富梦想的传奇大片，领秀赣东北的首席BLOCK街区和景观公园住宅从此开始,一、广丰地产市场概况：,1、经济、产业、人口情况,(1)地理位置：广丰县位于江西省东北部，上饶市东南部并地处浙、赣、闽三省交汇处，上广公路、广二公路、广玉公路、广管公路经过该县城，距离南昌市276公里，距上饶市24.7公里。（2）人口：据有关数据统计，广丰县总人口为76.3万人，县城常住人口13.6万人，城区总人口为18.8万人，外出工作者近20万人；预测2020年县城常住人口25万人，全县总人口88.41万人。,（3）经济：2005年，全县实现国内生产总值72.92亿元，同比增长31.98%，财政总收入7.01亿元，增长26.3%，其中一般预算收入4.12亿元，增长42.5%；全县固定资产投资完成18.24亿，增长47.84%，累计完成全县消费品零售总额11.91亿，增长14.74%，全县城镇新增就业6120人，城镇职工平均工资达14353，增长16.08%，农民人均纯收入4034，净增391元。,广丰经济建设以第二产业为主，据县政府招商办公室透露，今年1至4月，全县引进工业项目30个，合同资金14.67亿元，实际进资6.2亿元，较去年同比增长126%和80%，大大的提升了广丰工也的综合竞争力，促进第二产业产值持续上涨，加快广丰县经济发展速度。,2、房地产开发情况,广丰县多年来以小型土地拍卖，私人自建的初级模式发展房地产业，从2002年开始，随着大宗土地出让，专业开发商的出现，商品房开发模式才真正成为广丰房地产乃至第三产业的主导，至今日益成为广丰人置业安家的主要选择产品。根据房管局报表资料统计显示：2006年上半年，广丰县累计完成房地产开发投资2.4379亿元。上半年建筑施工总面积16.73万，新开工面积6.62万；批准预售面积为86972.27，累计759套，预售金额达2.4886亿元；另据房产交易所统计，上半年完成存量房交易143宗，其中住宅111宗，交易面积1.64万，成交金额1535.08万元；商品房交易233宗，其中住宅190宗，交易面积2.33万，成交金额2313.11万元。银行方面，个人商品房抵押贷款468宗，其中住宅贷款387宗，面积12.62万，贷款金额8477.62万元；上半年广丰商品房市场开发、交易活跃。随着广丰城市化进程加速、旧城改建和新区拓展力度加大，广丰房地产还将不断得到发展。,3、在开发、在销售物业综述,目前广丰县境内在开发、在销售楼盘，及可开发地块共有12个，楼盘包括金都广场、创美丽景佳苑、公主楼（已建成，可售面积不完整）、卧龙城、芦南苑、创和家园（仅剩最后一栋多层及4幢别墅）、新天地（住宅售空，少量商铺）、华丽世家、天和文化广场（住宅六栋）、新东街国际城、上广商贸城以及本案等项目。根据上述项目规模保守估计，广丰县开发总面积超过125万平方米，其中住宅面积近100万平方米、商业面积超过20万平方米，即便是扣除新天地、公主楼、天和文化广场、芦南苑、创和家园、金都广场等住宅售空或存量少的项目面积，同期开发销售的大盘面积也将超过100万平方米，住宅面积至少超过90万平方米。如下表所示：,广丰县各开发地块主要经济技术指标一览表,由于县城人口及广丰县对周遍的辐射有限，楼盘销售更多依赖本地市场消化，开发企业面临目标客户群重叠的窘境。从以往的市场调查情况看，广丰房地产的主要购买力，多为常年在外经商的个体老板，但大多已自建或已购买商品房，二次置业（指住宅）需求不明显。,4、房地产开发市场分析,(1)当地人购房消费习惯,广丰县城居民亲睐于自购土地、自建商住楼。现主要商业街房屋建筑绝大多数为自建房，受一铺养三代理念的熏陶，底商用于出租或自营，极少出售，住宅多数用于自住。但近年受政府加强土地管理及外界信息刺激影响，多数人购房观念开始有所转变，尤其都市年青人、成功人士逐渐对商品房有了更成熟的认识，购房观念发生了重大的转变。据调查广丰外出创业的富裕人士有绝大多数已在县城自建或购买商品房。购买商品房的多数人是为了改善生活环境，但也有部分人主要目的为了投资。随着广丰经济的不断发展，住房观念的进一步改善，商品房将成为广丰房地产业的主流趋势。,我们也有理由相信，随着经济的发展、生活水平提高，县城居民对住房的要求会更高，产品需求多样化。迫使广丰房地产业，在设计理念、产品研发方面加强创新，以满足日益多样化的市场需求，但有一点值得我们正视，在调查中还发现，虽然购房观念在不断改变，但是相比其他房地产成熟地区而言，居民的购房区域观念显得更加严重，致使买卖双方对非传统居住区内物业的价值认识有较大偏差，需求短时间内难以激发，而位于传统居住区优越地段的物业则需求旺盛。 依据对市场供应的产品情况，以及广丰人购房消费习惯的研究，三角洲认为，以下四类产品较符合广丰人的够房消费习惯与需求，并有可能以较快的速度去化。,A、城市中心区1层沿街商铺或中高档商品房；,便利的交通、完善的配套、物质生活的享受以及对城市中心地产价值的高度认可，使得城市中心区历来都是需求最为集中的区块，各地均是，广丰也不例外，以月兔广场周边、西关鸟林两街组成的城市中心区内的，沿街商铺、中高档商品房有着强大的号召力，通常成为二次置业及投资者争相购买的抢手货。,符合广丰人消费习惯的产品仍有一定市场空间，顶天立地的情节支撑部分购买需求。类似上广商贸城这样以沿街落地房为主的项目，更多的对投资需求具有吸引力。,B、城市边缘区顶天立地式自建房；,任何一个市场都必须经过：萌芽、成长、成熟、衰落、更新。广丰房地产开发处于成长、并向成熟转变的阶段，在这个过程中，一直是中低档的居住类项目为主导，高档项目的市场供应很少、排屋、别墅的市场保有量非常少，据不完全统计，现阶段市场供应量约200套左右，且大部分以创美供应的排屋为主，单体和连体别墅仅30套左右。 从市场规律角度出发，当初级市场发展到一定阶段，随着生活水平的提高，单一需求开始演变多样化。初级产品在功能、档次、品位上难以满足更高的消费需求。需求决定产品，广丰房地产正站在风口浪尖上，准备迎来一次需求的转变，市场在呼唤一种功能更齐全、更贴合广丰人购房习惯的产品出现。 从目前购买习惯的转变情况来看，广丰购房消费者对社区环境、治安、管理、配套等方面已日益看重，注重生活品质、品位的提升。高品质社区、高端产品受到普遍关注，并将受到众多消费者青睐。,C、中高端市场的别墅、排屋等高品质社区；,在城市建设向前推进的过程中，伴随着每一次土地开发总会激发一定的被动需求，就目前的收入水平和购买力水平而言，大部分的被动需求处于金字塔底端，需要依靠政府的拆迁政策解决住房问题，类似经济适用房的低端住宅产品也占据这部分需求市场。,D、低端线路的多层经济型住宅；,(2)价格成长及走势分析,创美及卧龙城是广丰主要的两大商品房开发项目，其价格成长和走势受到普遍关注，并影响整体市场价格走向（良性竞争则价格持续走高，反之则有可能造成价格徘徊疲软），在广丰有一定的代表性，和参考价值。多层价格以创美及卧龙城为例，05年初至06年中旬期间，销售均价分别上涨至1850元左右和1750元左右；小高层均价卧龙城则卖至1950元左右。由于两家公司成本及价格策略关系，在价格上一直保持着相对距离的追赶关系。由此可见广丰房地产价格目前仍呈上升趋势。但比较其他发达省份，商品房价格偏低，由于销售淡季及部分调控新政的影响，现阶段价格成长相对缓慢。如下图所示：,据房地产相关部门透露，广丰商品房市场整体成交均价在1480元/左右，略高于周边县城。根据近其房地产投资情况分析，随着后续楼盘相继推出，预计年底市场价格还将刷新，部分地段、位置、楼层、结构较好的物业，销售价格势必突破2000元/（多层商品房），提升广丰房地产市场均价。更大的价格突破口，会在一些规模、档次和物业类型创新的楼盘身上得以体现。,(3)地产开发热潮促商品房集中放量,根据以上对价格的市场调查数据反映可以看出，近两年来广丰房价随着不断涌入市场的地产项目的增加而水涨船高，与此同时也正因为房价、地价的看涨，更加吸引众多个人或开发企业购地开发，火热程度丝毫不亚于大上饶的建设，华丽世家、天和文化广场、新东街国际城以及广场北区地块（本案）的相继推出，便可窥一斑。,目前广丰房地产市场处于上升阶段，登记的13家房开企业，在房价看涨的利诱下，若想追逐资本扩张，就必然要运作项目。未来一两年内，除在建项目外，仍有大量土地等待开发。这意味这，随着广丰县城市化进程的不断扩大，房地产项目的不断增加，集中放量的可能性也随之加大，等待市场消化的房源不断增加、沉淀，定将拉长项目的开发、销售周期，对增加开发企业运营成本造成直接影响。 除了供需关系存在的潜在矛盾外，解读广丰上半年各楼盘的销售业绩，我们还应看到新天地、公主楼、金都火暴销售的背后，伴随着卧龙城、创美等大盘的缓慢去化，凸显购买力的大量释放，导致市场消化“后继无力”的现实情况。面对“强劲背后的虚弱”这一现实存在的市场现象，我们不禁担忧，虚弱的购买力如何能够满足日益增加的销售压力！,(4)产品线的丰富令民众购房观日趋理性“黄金时代”向“产品时代”过度势在必行,至2002第一个商品房开发项目落户广丰之时起，商品房市场由认知到接受，再到如今成为县城主流产品，并受到广大购房消费者的追捧，作为见证者之一的三角洲，曾不止一次的感受到买方市场的浓烈气息。然而，我们有理由相信，随着地产项目不断推出开发、产品理念继续创新，消费需求必将经历由非理性到理性的重大转变，促使产品路线更加多样化，以满足日益成熟、日趋理性的消费需求，由“黄金时代”向“产品时代”过度势在必行。,(5)开发总量预测及人均住宅商业面积测算,在一定时间、一定区域内，市场对房地产需求是恒定的，由该地区宏观经济、总人口、消费观念、市场保有量等综合因素制约和决定，房地产开发一定要注意“时”与“量”两大关键因素的控制。 据不完全统计，广丰现阶段5万平方米以上规模的开发地块主要有5个，是广丰住宅市场的主要供应源，约计开发总体量100万多平方米，其中住宅约90万多平方米、商业约15万多平方米。如下表所示（仅计算在开发面积）：,人均面积测算表,从现有城镇人口居住情况来看，广丰人自有住房率极高，供大于求是一定存在的事实。,(6)对未来地产市场发展的担忧,基于市场环境、未来市场放量、价格成长等诸多因素的考虑，对未来广丰房地产市场的健康发展，较为担忧。主要集中在以下几个方面：,产品同类化、目标客户群体重叠，导致开发企业之间，为了抢夺有限的市场份额，展开激烈的竞争，甚至演变成残酷的价格战。,A、竞争激烈导致价格战；,商业的成型往往需要消耗大量的资源，和较长的市场培育期。大量的商业面积涌入市场，必定造成重复建设、商业面积过剩等，不利于促进县城商业发展、培育中心商业的市场环境，,B、商业面积过剩不利商业格局成型，影响城市化进程；,高空置率意味着供需关系的失衡，直接原因是开发过量和投资需求的无限放大，当市场缺少自住需求的支撑时，对于投资需求来说，将是一严重的打击，开发商从此面临销售困境，难以维系开发资金链，导致大量的烂尾楼出现。,C、高空置率或开发过量出现烂尾；,广丰经济仍处于上升阶段，如果因开发过量或盲目开放，导致城区内出现烂尾楼，不仅项目本身铅华尽失、丑态凸显，建筑结构备受影响；一旦发生上述情况，则银行就将面临房地产开发建设风险，无可避免的出现坏帐、死帐，给本已脆弱的金融体系以承重的打击。而且有关问题的久拖不决也会严重地妨碍着广丰房地产市场的稳健持续发展，更重要的是，其严重地丑化了广丰现代城市建设的美好形象。,D、烂尾、坏帐影响经济持续发展；,5、项目个案分析,以下4个楼盘是现阶段广丰市场上商业比重较大，且正处于项目强销期的典型代表，借此可窥视广丰现有商业的产品规划及销售情况：,从上述市场调查内容分析及近两年来对广丰市场的把握三角洲得出下述结论：,广丰原有的商业形态基本为沿街店铺，从一贯的购买情感及购买传统的角度来看，广丰人更热衷于购买街铺，这从几个项目的去化情况就可见一斑，新天地为街区型商业，天和文化广场和金都广场为内商场型商业，新天地的1F、2F已基本售空，而天和和金都则只完成了15%和40%，2F则更不容乐观，分别只有5%和10%，两者反差强烈，现实情况说明，街区型街铺更受广丰市场青睐，同时，街区型项目相较于内商场型，其独立式商业街铺更有自身独到的优势：独立产权，自主性强。相较于内商场也更容易出租，经营和回报也最为独立和稳定，经营时间和经营范围也较灵活，而且受整体的影响会比较小，不会出现像内商场一样的一荣俱荣，一损俱损。,（1）、街区及街铺优势,（2）、店面合理长宽比,广丰老商业街都为自建房的底层商铺，如西广街、鸟林街，受自建房的结构影响，其店铺基本上都是长进深的，这对经营户来说早就深有感触，因此，对店铺的面宽和进深都会比较在意和挑剔。所以，设置店铺的合理长宽比显的至关重要。,不仅如此，合理长宽比也能有效的控制面积，这对销售十分重要，在新天地的销售过程中已经碰到这个问题，1F的大面积店铺（开间4.2m，进深10m）由于总价过高，购房者虽然对项目很看好，但仍是迟迟不肯出手，其中也包括部分经济实力不是很雄厚的客户，无奈心有余而力不足，因此，2F的销售去化速度反而比1F更快速。而从近期刚开过盘的钻石广场也可看出端倪：据开盘现场了解，当天定购客户大概在10来组，且集中在2楼。从项目图纸看，2层规划的参考使用面积一般在30平米以内，按项目得房率推算，其销售建筑面积应该在50平米内，总价在40万左右。因16%返租回报在首付中一次性扣除，那么客户投资一般控制在15万以内；而其一层店铺的面宽4.2米，进深12.3米，过长的进深不仅增大了面积，又不利使用，直接影响到了1F的销售。另据了解，很多金都意向客户也正是因为其店铺进深过长而放弃了购买意向，也是该项目至今销售情况不乐观的因素之一，这些对本案合理的设置各层商铺的合理长宽比具有借鉴意义。,广丰的商业地产正处于蓬勃发展阶段，据统计，现有商业面积已经达到22万平方米，商业空间逐渐成熟，弥补了原来城区缺乏承载大型、特色餐饮及休闲娱乐的载体，为休闲娱乐产业的发展提供了可能，加之广丰现有休闲娱乐档次偏低、规模偏小、分布偏散、形象偏差，而各商业项目虽已上马，但都还处于建设阶段，因此，现阶段广丰人休闲娱乐还需要去上饶，再者，休闲娱乐产业本身就更容易集聚人气，市场培育期短，从总体上来说本案做休闲娱乐尚有空间。,（3）、休闲娱乐产业体系的商业空间及成熟推动,本案同时也具备做休闲娱乐的先天自身条件。首先，与本案为邻的新天地就是一个一站式的商业综合体，几乎已经函盖了各类业态，有新天地的前期商业拓展，对本案的横空出世奠定了基础，再加上环月兔广场商圈的逐渐成型，商圈的力量将是单个项目无法抗衡的，使本案商业有了更有力的支撑。其次，本案前临广场，不仅具有休闲娱乐所需要的无人能敌的景观优势，而且交通畅达；除此之外，还有一个做休闲娱乐最关键的因素停车位，本案地下室只限于做车库，停车位将足够充裕，这是老城区内其他商业项目所无法比拟的，也是现有休闲娱乐场所致命的缺陷，这将在未来的运营过程中得到体现。可以说，不论是从大环境还是自身条件来说，休闲娱乐业都是本案可做尝试的选择。,垂直交通的畅达及平面人流环回的通畅是高层商业物业最重要的竞争力，它直接影响投资者的信心，作为二层以上商业更要解决好交通引流及商业集聚等问题，合理解决垂直及平面交通问题，使商业流“快速畅达 ”，在垂直交通上如在面对街面及广场可考虑设置大开口引流楼梯、扶梯及观光电梯，而水平交通可考虑设置联廊，使整个街区相衔接，加强商业达到度，与本案相临的新天地正是因为很好的解决了垂直交通流的问题，深得消费者认可，2层商铺销售形势相当火暴，开盘即售空，创造了广丰二层商业的历史。本案作为高层商业要想使二层以上商业热销，必须要有有经的起考验的垂直及水平交通流组织。,（4）、二层以上商业热销考验垂直及水平交通的重要性,主力品牌店是提升投资者信心及解决后续招商问题的强心剂，结合项目大体量的商业情况，必须在各区段较好位置作预留，作为吸引大的品牌商或经营户及控制商业业态成型的关键武器。该部分物业对外可称已被某品牌店购买，准备在此开设旗舰店，提升投资吸引力；这在新天地有前车经验可鉴，新天地在地下室部分引入超市作为整个项目吸引人流的主力店，提升了投资者的信心，很快引爆了商铺的旺销，起到了“锦上添花”的作用；另外，钻石广场和金都广场也是一个典型的对比例子：钻石广场对外放风已经谈下一家主力店，使投资者兴趣陡增，相反的是金都广场虽然有非常优越的回租条件（8年回租，56%回报），但其没有相应的招商举动，更没有谈下主力店的经营实体，只是承诺给回报，让投资者对其持不信任态度，削弱了投资者的投资信心，直接造成销售形势的看紧。在消费者越趋理性的情况下，招商先行，主力店打头阵，虚实结合，是本案商业操作所要具备的心理准备。,（5）、主力店提升投资信心,6、住宅市场的两极分化,在政策的限制下，90平米以下小面积套型数量将会稳步增加，而以144平米为界限的中等面积则会成为市场的主流套型，大面积套型将会成为稀缺产品，当前广丰住宅市场已经显现出这种发展趋势。从现有市场来看，中等户型的放量最为庞大，占总体供应量的53%，如果本案继续走中等面积套型路子的话势必会迎来大量同等产品的激烈竞争。 受国家宏观调控政策的影响，本案有受限于90平米以下的小户型住宅30%的硬性政策规定，虽然已经是倒37的一个比较宽松的规定，但小户型要以小博大，快速去化也仍必将走创新之路，广丰目前火暴的酒店开房率以及20万在外经商的创业人士，不论是过年过节回乡的居住需要还是商务交流活动的需求，小户型都有它存在的刚性需求，小户型和酒店相结合必让人联想到酒店式公寓这个让开发商忽视的产品，本案可尝试拿小户型来做酒店式公寓，或自住或投资，以特性产品来增大客户群体。综合市场考虑，建议本案的户型应该着力于大、小两头，走市场差异赢取市场空间。,二、项目立地条件分析,1、项目概况,江西绿城房地产开发有限公司于2006年11月以近500万/亩的高地价获得本项目的开发经营权，项目位于博山路以西、新天地以东、南临月兔广场、北沿西关街，处于广丰城市发展的咽喉地段，拥有得天独厚的地理资源优势。项目占地面积14200，用地性质为商住楼。政府规划设计要求项目容积率5.0；规划建筑密度48%（争取突破60%），建筑高度61米，建筑层数为多层、高层。,项目位于“环月兔广场商圈”，其周围地块的开发规划以商业为主，有大型购物中心、商业街区、大卖场、休闲娱乐场所、超市、百货及品牌店、专卖店等商业形态。项目东南面为早期开发的金豪大厦，其中汇集了超市、家电城、家具馆、号称上饶地区最大的KTV及众多小型休闲娱乐场所；项目正西面为上海建桥集团投资1.8亿开发建设的“新天地”商业街区，总建筑面积5万多平方米，汇聚步行街、女人街、大型超市、娱乐餐饮中心、电影院、主题商场及儿童游乐场等各种商业类型，集逛街购物、娱乐休闲、观光游览、美食小吃于一体的“一站式”商业“巨无霸”，该项目工程已开工，预计2007年全面开业；与本项目共同成为“环月兔广场商圈”的县城两大主力商业街区；另外，据县委相关人士介绍，月兔广场东面的月兔卷烟厂厂房亦有可能作为商业地块来开发，今后，又将成为“环月兔广场商圈”的另一个主力商业项目。未来围绕月兔广场将逐渐形成广丰县城的行政、文化、商业、金融中心。,2、项目周边环境分析,3、项目SWOT分析S（优势）1、四面临街繁华，尽享商气、人气便利；2、毗邻月兔广场，广场经济效应明显；3、广丰新一代标王，市场认同度及商业价值凸显；4、同地段项目新天地的市场追捧提升项目价值预期；5、“环月兔广场商圈”渐入人心，商圈提升附加值；,W（劣势）1、项目容积率高、建筑密度低且建筑限高，规划设计难度大 2、规模与价值令项目难平衡动静及商住的分区；3、商业均好性与居住适宜性对建筑格局的考验； 4、狭长地块、广场景观面小对住宅附加值的影响； 5、标王地块成就市场认同度亦提升开发成本；,0（机会）1、广场商圈初具雏形，具备热炒空间；2、市场验证街区式临街铺易于销售去化； 3、市场把握为建筑规划创新预留了升值空间；4、新天地的操盘实践，促项目快速切入市场；5、广场景观与地段优势创造住宅价值突破空间；,T（风险）1、广丰商业开发严重过量，后市竞争无可避免；2、开发过剩、同质化严重、客群重叠引发价格战；3、市场购买力后继无力，物业叫好不叫座；4、宏调房控政策的不确定性及银行房贷的缩紧；5、二层以上商业去化影响开发节奏与资金回笼；,项目立地条件综合结论：,项目最大的优势是备受市场认同的区域地段、丰富的临街面、广场效应及项目街铺式、可塑性较强的商业发挥空间； 项目最大的机会是城市核心商圈的政府及民众认同度，新天地的前期热炒与广场经济的客观存在为“环月兔广场商圈”和“城市核心商圈旗舰项目”概念推波助澜，成就商业前景与升值题材； 项目最大的风险是开发体量与市场消化力，政策的不确定性及房贷政策同样威胁项目的有序开发及资金回笼计划； 所以，把握政策动态、重视房贷公关、依托地段优势、合理规划、热炒商圈、引领市场，本项目价值最大化并实现成功销售应该不成问题。,三、主角显性及隐性大价值深度挖掘,房地产的核心价值是地段价值，一个项目的区位价值，体现的是它对于所处区域乃至城市整体资源的占有程度。它是将项目个体价值建立在片区和城市整体价值基础之上。这种价值不是任何项目都可以拥有的，它仅属于极个别的、先天已经赋有的项目，是一种天生的优越。本项目就是这样一个地王项目，500万/亩的天价是广丰有史以来的地价之巅，在业界引发一场不小的“地震”，天价“封王”本身就已经象征了地块的绝版身份，其价值不言而喻。,1、地王项目，价值不言而喻,核心商圈与否最大的差别在于商业氛围的浓厚，商业中心是繁华城市的鲜活表现，是人口集中、人欲膨胀的地方。城市中心的商业可以更好的促进产品和服务的流通，支撑经济的发展。商业的变革与城市的形态变化之间存在着一种客观的和内在的联系，商业的发展促使了城市的发展，城市的发展又导致了商业的变革，这种关系在城市中央价值区表现得更为明显，也是城市中心区的价值体现所在。项目地处城市中央价值区，又是核心商圈的主力成员，理所当然受惠于由商圈聚变为消费力所带来的商圈经济效应。,2、核心商圈经济,3、广场经济 广场促进经济发展的能力，归根到底来源于“人气”。集商纳客、广聚人气的城市客厅效果的高效发挥，使得广场周边房产都成为了“既得利益者”。中心广场，作为城市的心脏，是现代城市人流、商流、物流、现金流的集散地。广场和商业形成一种相辅相成、互动内在的联系：广场的休闲、娱乐吸引人气，满足了人们心理、生活需要，引来商家“扎堆”，抢滩设点，商场再聚人气，使其在短时间内形成较浓厚的商业氛围，进而引发休闲、娱乐、购物、消费“一站式”逛街模式商圈-广场互为依存，积极互动、共同发展形成良性循环，不仅大幅拉动了周边经济增长，还可以保持着长盛不衰的吸引力，在广丰县城，以月兔广场为中心的核心商圈正已日渐红火。,BLOCK街区即Block,BBusiness(商业),L-Lie fallw（休闲）,O-Open（开放）,CCowd（人群）,KKind（亲和）,这个概念来源于美国，是商业和居住的集中融合。它与其说是具备商业特征的商业街区，不如说是应有尽有的生活城，街区以便捷、休闲、开放和亲和为特征，以享受生活在中心街区的24小时购物便利为前提，并融合在人们的居住中，这是广丰人品位都市生活、享受购物乐趣的消费特区，这是品牌云集、商贾荟萃的都市时尚消费王国，活力四射的商业特区，未来广丰的商业龙头。,4、BLOCK街区 广丰商业龙头,街铺有四大优势：低风险，高增值、经营灵活、产权独立，是现今各大、中城市最受投资者欢迎的投资物业类型之一。BLOCK街区拥有合理的布局，便利的交通，多样化的经营形式，街铺的优势更使得BLOCK街区成为MALL（商场）时代的终结者，它集商业、居住、酒店、休闲娱乐于一身，各种业态相为依托，各区域之间通过联廊、街道连为一体，各种功能之间既相互联系又彼此独立，完全迎合现代人的生活需要。街铺历来是广丰人的青睐之物，也深信街铺是商业价值的保证，BLOCK街区登陆广丰，街区时代宣告来临。,5、街铺，街区时代的商业价值保证,城市中的豪宅必定要享有城市稀缺的，甚至是绝版的景观资源，犹如中国第一豪宅“汤臣一品”其最大的卖点即是拥有无敌的黄浦江最佳视野，有人笑言，11万的单价中有8万买的是全上海仅有的黄浦江最佳视觉景观。可想而知，稀缺的景观是豪宅的必备要素。月兔广场是广丰城市的象征性景观，5万平米的超大面积，雄踞广场第一排，俯瞰整个广场，风景尽收眼底，这是每一个广丰人都所奢望的。而景观之于商业，又如同景观之于住宅同等重要，月兔广场不仅带来了广场经济，还为休闲娱乐产业带来了无可复制的广场景观，在广丰，就只有一个月兔广场，绝版地段+绝版景观双重组合的先天优势条件，注定本项目有别人所无法比拟的立豪宅，兴娱乐的资本。,6、景观，豪宅与休闲娱乐产业的要素,依据对市场供应的产品情况分析，目前广丰市场上已经有大量中等户型，同质化产品的集中放量，使得消费者有更多对比的余地，可以预见未来竞争形势将会越发激烈。不走同质化，弱水三千舀两头，是项目当前可思考的方向。大户型在政策下越限越紧俏，特别是城市中心区的大户型更是一房难求，并非没有道理，高价地段成就高价豪宅本是绝配，而豪宅的最基本要素就是大面积，有地段价值支撑，将环境、配套、创新、管理发挥极致，大户型完全可以使本项目摆脱与竞争对手在中户型常规层面上的竞争，地王豪宅脱颖而出，确立项目竞争中的领袖地位。 同时，大户型也符合广丰人的够房消费习惯与需求，并有可能以较快的速度去化。,7、不走同质化，弱水三千舀两头,酒店式公寓既可为住户提供家庭住房的格局和家居式的服务，也可作为完善的办公环境，是房地产业的一种新模式，它不仅单位小、好管理、易出租，还拥有更多、更全的服务功能，对投资置业的人士来讲是一种新的具有更高回报率的选择。然而不是每一个地段区域都可以做这样的产品，酒店式公寓最重要的是要有它赖以生存的环境，最好在市中心地区，才有广阔的发展空间，和更高的投资回报，带有很强的区域特性。因此，它也往往被地产开发商所忽视。而本项目地处广丰核心商圈，城市中央价值区，应该重新拾起对酒店式公寓的认识。酒店式公寓可自住可投资，作为投资性置业尤其是异地置业的上选，因此此类物业投资对于广丰数量庞大的在外创业人士而言，也具有不小的吸引力。,8、酒店式公寓，被地产商忽视的区域特性产品,四、商业大片定位,1、找出项目的市场机会点需要什么样的物业？ 2、制造城市繁荣热点，联动政府、开发商、商家热炒商圈。 3、商业定位可否支撑物业总量去化？ 4、如何通过营销手段实现二层以上商业的快速去化？ 5、把关规划设计，以差异化、市场化、需求化树立龙头街区形象。 6、如何化广场经济及商圈经济为市场认同度及投资购买力？ 7、怎样迅速有效的占领市场并完成销售目标？ 8、怎样创造广丰市场的领导品牌和创新地产概念？,（一）、定位前的思考（编剧三角洲的挑战：）,（二）、营销操作的方向（编剧三角洲的观点：） 1、市场推广先商后住，广场经济、商圈经济提升附加值； 2、重视前期战略招商，合理安排租售比、注重战略预留与区块集中； 3、项目商业核心竞争力与BLOCK街区概念、“环月兔广场商圈”与“城市中央价值区”的包装挖掘力度成正比； 4、户型创新、广场景观、身份象征及地段优势是住宅的主力卖点； 5、商业定位方向，必须以可预期的成交量和成交速度为考量； 6、商业创新之路在于能否引导和改变消费者的生活观念和价值观。,（三）、项目核心操作思路（“七寸”在哪里？）,开街小铺秀BLOCK阵容炒商圈借广场立豪宅出酒店牌,专攻“七寸”的“七板斧”：,广丰首个新型BLOCK商业街区，其繁华街区汇聚了大型酒店、主力店、品牌店、专卖店、及各类休闲娱乐场所如餐馆、咖啡吧、酒吧、影院等各种商业类型，集合吃喝玩乐购于一体的生活之城、娱乐之都。 在1街区，逛街购物、娱乐休闲、观光游览、美食小吃一站消费，这是广丰人品味都市生活、享受购物乐趣的消费天堂，这是品牌云集、商贾荟萃的都市时尚消费特区，活力四射的商业王国，魅力之城。,（四）、项目总体定位（行销推广定位）,“广丰第一街区”Frist block of guangfeng,1街区 1、“1”代表第一（NO1）、唯一，象征地王的领袖身份，稀世的绝版资源，也代表广丰第一商业街区的象征； 2、街区：简扼、直白的说明本项目的商业形态是BLOCK街区； 3、1街区：整体寓意在所有广丰商业街区中处于领头羊地位；,（五）、项目名称定位,1街区国际公寓 体现项目高层住宅的品位及档次，为广丰少数成功人士、社会名流量身定做的高尚府邸，设计、规划、配套国际化，智能、安保系统人性化，在广丰也能享受住在大都士的舒适与尊崇。,（六）、住宅名称定位,城市正中心 广场第一排 1街区国际公寓，雄踞城市正中心，仅为广丰少数名流、社会精英阶层量身打造，不一样的品质，不一样的高度，在叱咤风云之后，用国际公寓犒赏自己，在月兔广场第一排俯览广丰全城，有风景、有气势、还有高度。把家按在1街区国际公寓，品味“万人之上”是那么的简单！,（七）、住宅行销推广定位,广丰城市商业体系要想健康、合理、高速发展，离不开城市核心商圈的推动，“环月兔广场商圈”的概念提出将是围绕核心商圈合理规划布局主力商业地产项目，引入具有强势品牌号召力的主力店，明晰商圈定位及功能，增强商圈商业配套，以集聚化、规模化的商业模式凸显城市“商圈效应”取代广丰传统的线性商业发展形式。 作为城市未来商业中心，广丰1街区处广丰地理圆心，月兔广场独具人流集聚优势；城市交通主入口，交通畅达；与商业老街西关街-西广路唇齿相依，共享城市商脉传承；博山路、新天地商业氛围浓郁；作为城市中央核心价值区的地理优势不言而喻。,（八）、商业地位定位,城市中央价值区商业领袖,广丰1街区秉承国际上最流行、最先进的BLOCK街区理念，营造一处真正实现体验式消费的休闲购物大都汇，它首先为广大广丰消费者提供了一个休闲娱乐的完美空间，通过强力吸引大量人流的驻足，从而拉动整个街区的连动消费，使消费和休闲娱乐融为一体，相互支持、相互补充，达到共同集聚人流、刺激消费之目的，最终使1街区成为月兔广场商圈的钻石级街区。 同时，商业中心与城市核心价值进一步形成良性互动循环发展：广丰1街区通过围绕和贯穿核心商圈的商业街区，使城市“商圈效应”呈太阳辐射状扩散，推动城市商业繁荣、优化商业格局，在购物人流及商业氛围的互动共享上起到纽带作用，通过核心商圈及辐射的商业街区点线联动，带动城市整体商业面的发展，将商圈亮点有效放大，推动城市商业的整体发展及优势互补，提升城市商业综合竞争力。一个城市只有一个中央价值区，纽约的曼哈顿、上海的南京路、上饶的步行街，你能想像没有广场商圈的广丰吗？就像鸡蛋不能没有蛋黄一样，1街区势必成为广丰城市最核心的化身和象征，拥有最繁华的商业、最发达的休闲娱乐产业，带动着整个城市的发展。,八大商业功能定位1、集商纳客功能 街区商业专业化强化了项目商业辐射网络功能及目标性消费吸引力，各主题商业街满足城市及其周边居民的消费需求。2、辐射带动功能 环月兔广场商圈的商业聚集带来了商圈繁荣以及项目自身街区的辐射、扩散带动商业发展，提升城市商业价值。3、购物消费功能 以主题商场、生活超市、旗舰品牌店、专业街个性商铺等业态组合满足不同层次人们零售购物之欲望。,（九）、商业功能定位,4、休闲娱乐功能 项目2层以上的特色酒吧、咖啡吧、KTV、迪吧、茶楼、健身房；美容美发、康体按摩中心、各类休闲小站等组成人们购物之余的“生活加油站”。5、商务展示功能 商业街区中众多旗舰店、品牌店在销售的同时更是展示商品以及企业的形象，演绎广场的商品展示秀也为经营户与消费者提供了充分沟通展示的商务舞台。6、观光游览功能 强势商业组合本身形成一道亮丽的风景，与项目相邻的月兔广场、即将建设完工的新天地，融合时尚主题街区共同形成商业人文特色景观，成为未来城市观光游览的最亮点。,7、文化演绎功能 商业本身就是一种文化，月兔广场结合项目主题广场、个性商业街、动感街区雕塑小品、时尚演绎舞台，使项目成为城市商业活动中心，成为大众文化演绎传播最直接的场所。8、酒店服务功能 座拥广场及丰溪美景，在商业中心区尽享集住宿、餐饮、康体、娱乐于一体的城市休闲、商务生活，品味高人一筹的尊崇。,立足广丰县城、辐射下属乡镇及玉山等地 广丰县城距离上饶市区仅20多公里，处于上饶市的商业辐射范围之内，现阶段广丰人去上饶消费的现象还普遍存在，而广丰目前来说根本谈不上辐射，能减少区内消费流失已是不错，但从发展角度看，我们应考虑上饶市场。对此，广丰的商业定位应立足本县，建立区域性的现代商贸城。商业服务对象短期不是整个上饶，而是广丰本身及下属乡镇的几十万人口。相较于广丰，上饶市区的市场、商场，数量更多、规模更大，在相对发达的商业覆盖下，惟有服务好广丰本地，拉动内需，才是出路。,（十）、商业辐射定位,1、目标经营者定位及分析A、对象及描述经营户、品牌商等；服装、鞋帽、饰品、时尚用品、运动、休闲用品、文体用品、休闲娱乐场所等各大类综合经营户,B、商业经营动机：对广丰商业前景充满信心；经营的目的，通过投资以获得经营的利益最大化,C、经营户来源：广丰县本地经营者；周边县市及郊区乡镇入城经营者；省内及外来经营户。,（十一）、目标客户群定位,2、目标投资者定位及分析A、对象及描述民营、私企老板、个体户：这类买家主要是广丰当地支柱产业的民营、私企老板和附近区域经商人士，这类人群在事业上已经有相当成就，经济收入丰厚，手头资金充裕，有能力投资物业。机关单位中高层管理者：这类客户社会地位稳定，收入相对较高支付能力强，为手头富余的资金寻求出路，希望通过投资实现增值的目的。出外经商人士：广丰外出经商人群的购买力不容忽视，多年在外奔波阅历广泛，经济实力雄厚，对房产投资有一定的了解，投资比较理性。改善经营环境的经营户、品牌商等；主要是原来在广丰经商的个体户、品牌商为了改善经营环境，而自身资金充足进行的投资以改善经营环境。乡镇富裕户；主要是指广丰周边乡镇的投资者，一般投资、自营皆有。房产投资者；看好市场前景，从炒作中赚取差价，捞一把就转手。,B、投资动机改善经营环境； 希望获取租金回报；寻求中长线投资理财的良好途径；对商业地产投资前景大有信心，并擅长操作。,C、投资者来源：广丰县本地投资者；县市及郊区乡镇入城投资者；省内及外来投资者。,4、住宅目标消费者定位及分析A、对象及描述经商人士（包括在外）政府机关（事业单位）城市白领阶层（如月兔集团等）私企业主、老板B、消费动机描述：回乡置业改善居住环境（二次置业）投资性质（半投资）C、消费者来源：广丰县本地周边城镇区域上饶地区投资客户,5、住宅目标投资者定位及分析A、对象及描述当地企业主、老板、个体经商户：为手头富余的资金寻求出路。外出经商者，在外创业者：作为一项长期的投资和理财。政府机关工作人员：一般手头有富余的资金，希望能增值。乡镇富裕户：为手头富余的资金寻求出路。房产投资者：出于投资理财的目的，从炒作中赚取差价。,B、投资动机获得固定的租金回报；买卖赚取差价；长期增值C、投资者来源：广丰县本地市场；广丰下属乡镇市场；上饶、浙江等地投资者,五、项目建筑规划建议,业内人士常说：“一个项目成败的70在于前期策划。”这个前期策划中，所有关于项目定位，目标消费群定位、价格定位、营销概念定位等等重要的理念，其实全都在建筑规划设计方案里体现出来。开发商的投资，策划公司的心血，也都凝聚在建筑规划设计方案中。所以在规划设计方面精益求精，是保证项目成功的必备前提。,前言,（一）、项目规划设计原则1、体现城市标志性建筑的宏伟气势及广场边建筑的门户形象；2、整体设计注重与广场、新天地、四面街区的和谐统一、相互融合；3、从设计上凸显商业街区集聚力与辐射力，注重公共休闲空间设置；4、保证地王项目产品品质，不刻意追求容积率做满，建筑密度及限高突破势在必行；5、街区式商业建筑，开内街、划小铺、注重店铺均好性；6、注重街区人流核心导入平台的设置；7、街区商业动线注重通而不畅，洋流式环回原则；8、注重楼层间垂直引流体系及平面楼层内水平交通体系的设计；9、充分挖掘住宅及商业的广场景观面，并以此提升物业价值；10、住宅户型利用地段及景观优势走差异化、户型创新路线；,1、主入口及核心导流平台A、以西广街及广场北路设项目南北主入口，贯通新老商圈，作步行街规划；B、西广街入口可作内凹设计，退出小块公共空间增强视觉穿透力，将二楼导流楼梯延伸至凹型底座外，并增设自动扶梯，吸引老街人流；,（二）、商业部分规划设计建议,C、广场北路入口做八字型设计，面对广场，成海纳百川形态，八字型两侧各设挑高开口；D、南北住入口分设核心导入平台，所谓核心导入平台是指整个步行街的人流循环体系的起始点，是吸引人流进入步行街人流体系的导流平台，可使购物者在不经意间自然流入，引导其畅达商业区内各层商铺，凭此提升内街及二层以上商业的价值及人流到达度，进而推进个业态之间的互促互补，有效增强商业吸引力。核心导流平台具有：聚客功能、发散功能、升降功能等，具体表现在扶梯、入口引流大楼梯、二、三层退台、联廊等几大方面。,2、关于商业主动线A、以南北为商业主动线，遵循通而不畅的原则引入适度弧线增加沿街面；B、项目南宽北窄，商业主动线可做“人”字形设置，即北面一条连接主入口的主街，南面一分为二，分岔处可设中心小广场并设休闲小品设