2013年市场营销TESCO乐购实习报告

沈阳理工大学课程实践（论文）摘 要乐购是全球三大零售企业之一英国TESCO集团在中国运营的大卖场的名称。自2004年进入中国市场以来，截止2013年2月初，TESCO在中国已拥有115家乐购大卖场、1家乐购天地超级大卖场、8家乐都汇购物中心以及14家试验阶段的便捷店，会员总数超过七百万。本文第一部分介绍了乐购超市的概况，第二部分对乐购超市的营销环境进行了分析，尤其是针对我所在的乐购浑南店进行了具体的分析。第三部分针对在实习过程中发现的一些实际问题进行了分析并提出了相应的解决策略，希望本文能够对于乐购超市有一定的参考意义。关键词：乐购；营销环境；分析；问题；建议目 录引 言11 企业简介21.1 企业简介21.2 企业文化31.2.1 乐购的企业文化31.2.2 乐购的经营模式32 营销环境分析42.1 乐购超市的优势42.2 乐购超市的劣势42.3 乐购超市的机会52.4 乐购超市的竞争53 企业营销策略（活动）现状及存在问题分析63.1 人员培训不足及流失63.2 采购进货不合理63.3 顾客对促销商品存在的误解74 建议和对策84.1 针对人员问题的解决对策84.2 针对采购问题的解决策略84.3 针对促销误解的解决对策10结 论11附 录1212引 言在本次的暑期实习当中，我在乐购超市浑南店的杂货部粮油课参与了实习工作。作为粮油科理货员，我在这次的实习过程中参与了粮油课日常的货物转运清理、协助员工完成库存盘点、帮助促销员补齐柜台缺货、辅助销售等工作。在实习过程中我对乐购的采购销售及库存管理等都有了亲身的经历和了解。本报告主要总结了我在乐购实习过程中所获得知识和经验，并在实际工作中了解了乐购经营的现状，同时也发现了乐购超市在实际经营中的一些不足。针对其中的不足提出了几点自己的建议及意见，希望通过本次报告能够对乐购超市有参考价值。1 企业简介1.1 企业简介乐购是全球三大零售企业之一英国TESCO集团在中国运营的大卖场的名称。自2004年进入中国市场以来，截止2013年2月初，TESCO在中国已拥有115家乐购大卖场、1家乐购天地超级大卖场、8家乐都汇购物中心以及14家试验阶段的便捷店，会员总数超过七百万。2010、2011年，乐购连续两年获得由中国外商投资企业协会、中国慈善总会和中国企业报颁发的“中国社会责任优秀企业奖”。2011、2013年，乐购连续两年荣登由第一财经联合艺康集团与中国食品科学技术学会举办的“中国食品健康七星奖信赖100品牌榜单”。图 1.1 乐购商标TESCO始创于1919年，最初的形式是Jack Cohen先生在市场里设立的一个小货摊。自此，TESCO不断发展壮大，抓住各种有利商机，在诸多领域引领创新潮流。目前，TESCO在全球13个国家开展业务，员工总数超过500,000人，每周为5,000万余顾客提供服务。今天，TESCO已成为英国领先的零售商，并跻身于全球三大零售企业之一。TESCO集团的业务不仅包括零售，还涉及金融、加油站、电信和医药等领域，并获得了良好的国际声誉。此外，TESCO还积极拓展目前广受顾客青睐的网上零售业务。TESCO一直致力于为客户提供最好的购物体验。乐购是英国领先的零售商，也是全球三大零售企业之一。1.2 企业文化1.2.1 乐购的企业文化企业价值观帮助乐购更好地实现其集团核心目标“优您所想，乐活共享”。TESCO将成为： 为全球受众所欢迎的企业 一个充满机遇，不断成长的企业 充满创意的现代创新型企业 立足本土，放眼全球 激发，赢得顾客，同仁及社区的信任与忠诚 鼓舞人心，从TESCO的客户，同事和社区赢得信任和忠诚度TESCO的价值观： 设身处地，推己及人 乐购比任何人更为顾客尽心尽力 善用TESCO的规模优势1.2.2 乐购的经营模式TESCO集团的七部分策略提出了明确的业务目标，以确保其实现长期的可持续增长。2011年5月，菲利普克拉克TESCO集团首席执行官Philip Clarke,为TESCO的五大业务市场英国、亚洲、欧洲、美国和TESCO银行制定了这七部分策略。这一策略更加完善了企业愿景，反映了不断变化的消费需求和其业务日益全球化的性质。图1.2 乐购的经营模式2 营销环境分析2.1 乐购超市的优势价格优势。价格的压减一直是乐购追求的终极目标。从我们日常生活中，我们不难发现这样一个实事：沃尔玛的平价并不是真正的平价，乐购中的许多产品都比沃尔玛便宜。乐购在许多国家都设有采购中心，这使得它能够以最低的成本为全球各地的顾客提供价廉物美的商品。差异化优势。乐购具有自己良好口碑的自有品牌。许多大的零售超市都拥有自由品牌，但是，零售商自己的产品多以畅销品牌为模仿对象，缺乏特色，质量偏低，只能通过大打价格战来吸引顾客，这种单靠低价促销的手法已经明显落伍。而乐购正是认识到了这一点，它通过简单大方、成本低廉、品质有保证、时尚美观、向名牌产品看齐的产品来赢得消费者的青睐。并且乐购承诺乐购自有品牌商品与市场主流产品同等质量且价格更优。对于我所在的乐购浑南店，即将到来的全运会和马上将要开业的亿丰不夜城商业步行街势必会带来大量的人流和潜在顾客，对于乐购销售的提升具有不可估量的拉动作用。2.2 乐购超市的劣势相对于沃尔玛、家乐福这两大零售业巨头，乐购所属的Tesco集团进入中国的时间还较短，在品牌知名度和门店数量及门店分布上还不具有优势。图2.1 2011年中国连锁百强主要外资超市情况可见，乐购在销售规模、门店数、增长速度上都很难和其排名之前的连锁超市相抗衡。而在乐购浑南店，因为浑南新区发展还未完全，乐购浑南店所处的位置较为偏南距离市中心较远，乐购的主要班车路线多为向南的郊区线路。所带来的顾客一般的购物需求为生活必须品为主，其利润不高很难给乐购带来较大的净利润。2.3 乐购超市的机会作为今年全运会的主办城市沈阳，作为主场区所在地的浑南新区，在即将到来的全运会时必将迎来大量的参赛队伍，观赛观众，观光旅客等。以济南全运会为例，在济南举办全运会时共接待国内外旅游人数1463.3万人次，增长20.1%,其中接待境外游客12.0万人次，增长12.7%。而乐购浑南店作为近邻奥体中心最近的大型超市必将在这次体育盛会当中成为很多购物者的首选之地。而且，即使在全运会结束之后，因为乐购浑南店附近的亿丰不夜城商业步行街和万达广场的聚集拉动作用，乐购能够获得大量稳定的消费顾客群。2.4 乐购超市的竞争全运会带来的巨大商机促进了浑南这片尚未完全开发的土地的蓬勃发展。近期即将开业的华润万家浑南店必将是乐购今后又一强大的竞争对手。而在奥体附近几公里的范围内还有家乐福、沃尔玛等多家大型连锁超市的存在。这些都势必导致乐购在这场竞争中存在着巨大的压力。另外，随着中国经济的飞速发展，越来越多的中型超市在中国出现。这些中型超市并不需要太大的店面和高昂的租金，能够更在选址上更自由灵活且靠近居民生活区。对于一些顾客来说并不需要再到乐购这样的大型超市就能满足许多日常的消费需求。3 企业营销策略（活动）现状及存在问题分析3.1 人员培训不足及流失通过对服务营销的学习,我们知道,利润并不是企业的最终目的,企业的最终目的是创造顾客价值,提高顾客满意度,达到顾客忠诚,这才是企业的最终目的,企业只有提供给顾客高质量的产品和完善的服务,才能达到企业的最终目的.只有这样顾客才能从内心认同乐购,才会忠诚于乐购.通过分析得知,顾客在第一次购买产品时,会投入相当大的经历来选择,这时就需要乐购的内部员工对来帮助消费者。乐购浑南店内的各类产品的促销员大多为周围的居民，且部分为中年妇女。教育文化水平不高培训难度较大，在实际的销售过程中存在对顾客的服务不到位的问题，这会影响顾客对于消费过程的满意度从而可能会影响乐购的销售。而且因为乐购或商品厂家的成本考虑，给销售人员的工资普遍不是很高，这就导致了部分员工离职转向其他工作造成人员的流失。销售人员不足导致了在顾客到店高峰期的时候人手不足，有的顾客在想要购买某商品时无法找到销售人员询问商品的相关信息，给顾客造成不便。3.2 采购进货不合理采购在超市经营中的重大意义，概括的说有以下几点：1、采购制约着超市销售工作的质量。作为超市经营的先导环节，只有购进的商品的品种、数量符合顾客需要，商品的销售业务经营才能实现高质量、高效率、高效益，从而达到采购与销售的和谐统一。2、采购决定着超市商品周转的速度。采购人员必须解决业务经营中的适时和适量问题。如果采购人员运行的时间和把握的量度同超市的销售速度库存量适合，就可以加快商品周转速度，从而加速资金周转，减少保管费，节省处理积压商品的人力物力，为超市带来切实利益。3、采购关系到超市经济效益的实现程度。尽管经济效益是在商品销售之后实现的，但效益高低却与商品购进业务经营有着密切的关系。特别近年来，采购职能从原来被动的花钱，开始有了节省资金、满足供应、降低库存等等一系列目标。购进商品的质量，价格如何，以及如何选择采购地点和供应商才能达到减少采购成本都与经济效益相挂钩。乐购的采购订货既有各部门的独立自主订货也有采购部门的统一订货。各部门的自主订货大多为根据实际商品的销售及库存情况订货，一般情况下只在某种商品即将缺货或已经缺货的情况下才会进行订货，故而存在的误差较小。而采购部门的订货有时因为与个部门的沟通不会会造成不必要订货。有时某些商品的销售量并不高但是采购部门还是选择了订购。比如在实习期间就发生了夏季并不是某些冲泡类饮品礼盒的销售旺季但是采购部门还是大批量进货。这类商品因为销售不畅造成库存积压，占用了大量的库存和资金。而更坏的情况是因为积压的时间过久造成商品即将到保质期最后只能选择向供货商退货甚至商品腐坏而无法退货。在我实习的过程中就遇到过某品牌的大米因为滞销长期在库房中存放，因临近保质期和储存不善的原因发霉变质的情形。3.3 顾客对促销商品存在的误解乐购致力于产品的不断减价,不断推陈出新。将减价产品摆放在最显眼的地方,如人流比较密集的通道两侧,不断周期性的改变减价产品,并根据实际情况进行促销产品的定价,对市场需求的变化,及时对商品进行价格调整,让人们完全将“ 便宜”两字和乐购想统一起来,乐购在促销策略中,完全采取围绕价格的方式,采取不同的减价策略。但是由于中国传统意识里“便宜没好货”这个观念的存在，部分顾客的理解超市等商家只会对临近保质期或者品质不好的商品进行降价促销，因而在购买的过程中存在对促销商品的误解而不敢放心购买，有时甚至宁可选择同类商品中未促销商品购买。这样并没有真正完全的实现促销的目的。4 建议和对策4.1 针对人员问题的解决对策1、为员工提供良好的工作环境员工能否满意忠诚于企业,最重要因素就是在员工心中,他是否能在企业生活工作的开心,员工是否得到了应有的尊重,这是最重要的. 以前那种把管理职务当官来看，将员工当作工具，封建家长式的作风应当被抛弃。取而代之的是，尊重员工的个人价值，理解员工的具体需求，适应劳动力市场的供求机制，依据双向选择的原则，合理地设计和实行新的员工管理体制,为员工创造良好的工作环境.2、为员工提供技能学习机会对每位员工都进行专业知识的训练,使员工可以在工作中学习各种工作技巧,提高员工的整体工作能力,使员工在工作中得到锻炼,且在优秀的员工中培养高层管理人员,给员工创造努力追求的目标.晋升的高管的机会.3、赋予每位员工适当的权利要使员工能不断努力,不断为顾客提供完善的服务,就必须要赋予员工适当的权利,这样可以使员工拥有主人翁意识.让员工参与到企业整个实际活动,目标中,乐购的管理人员给予员工提出自身想法的权利,让员工与企业共进退,成为一家人,让员工有种在为自己工作的想法,即使高层领导人并没有采纳员工的意见,但也不会使员工对领导人员的做法,表现出抵触情绪.4、对每位员工采取鼓励体制成就感能够激励员工热情工作，满足个人内在的需要。要使员工了解奖励标准和其他人获得奖励的原因。以公开的方式给予表扬、奖励。表扬和奖励如果不公开，不但失去它本身的效果，而且会引起许多流言蜚语。 奖励的态度要诚恳，不要做得太过火，也不要巧言令色.奖励的时效很重要。奖励刚刚发生的事情，而不是已经被遗忘的事情，否则会大大减弱奖励的影响力。要对员工有益的予以信任和支持，他们能够帮助我们的企业有所创新。不要因为员工失败就处罚他们，失败的员工已经感受到非常难过了，我们应该更多的强调积极的方面，鼓励他们继续努力。4.2 针对采购问题的解决策略针对采购问题，必须加强乐购采购部门与各个销售部门之间的沟通。虽然现在在信息化的时代背景下采购部门可以通过数据来确定各种类货物的采购时间和采购数量，但是数据的滞后性也可能导致采购行为的延迟性和不准确性。为此，必须加强统一采购部门与个销售部门之间的沟通，使销售部门的各商品销售及库存剩余情况能够及时掌握，减少采购部门的采购决策失误。另一方面，必须建立考核采购人员的指标体系对采购进行细化的控制。采购考核指标体系一般可由以下指标所组成：l、销售额指标销售额指标要细分为人类商品指标、中分类商品指标、小分类商品指标及一些特别的单品项商品指标。应根据不同的业志模式中商品销售的特点来制定分类的商品销售额指标比例值。2、商品结构指标商品结构指标是为了体现业态特征和满足目标顾客需求度的考核指标：如根据对一些便利店连锁公司的商品结构发现，反映便利店业态特征的便利性商品只占8%，公司自有品牌商品占互2%，其他商品则高达8O%。为了改变这种商品结构，就要从指标上提高便利性商品和自有商品的比重，并进行考核，通过指标的制定和考核可同时达到两个效果。第一，在经营的商品上业态特征更明显。第二，高毛利的自有品牌商品比重上升，从而增强了竞争力和盈利能力。3、毛利率指标根据超级市场品种订价的特征，毛利率指标首先是确定一个综合毛利率的指标，这个指标的要求是反映超市的业态特征控制住毛利率，然后分解综合毛利率指标，制定比例不同的类别商品的毛利率指标并进行考核。毛利率指标对采购业务人员考核的出发点是，让低毛利商品类采购人员通过合理控制订单量加快商品周转，扩大毛利率，并通过与供应商谈判加大促销力度扩大销售量，增大供应商给予的“折扣率”，扩大毛利额率。对高毛利率商品类的采购人员，促使其优化商品品牌结构做大品牌商品销售量，或通过促销做大销售量扩大毛利率，要明白一个道理，超市毛利率的增加，很重要一个途径就是通过促销做大销售量，然后从供应商手中取得能提高毛利率的“折扣率”。4、库存商品周转天数指标这一指标主要