现代市场营销---定价策略

,第六章 定价策略,价格在营销中的重要作用,菲利普、科特勒认为，“价格是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和承诺渠道不同，它的变化是异常迅速的”。价格是市场营中最灵活、最易变的因素；价格在营销组合中是唯一能产生收入的因素 ；价格是企业市场定位战略的内在要素。,顾客Customer,公司Company/Concept,竞争中Competitors,合作者Collaborators,环境Circumstance,营销调研5C,市场细分Segmentation,目标市场选择Targeting,市场定位Positioning,STP 战略,4P策略,顾客,市场营销学框架,目录,6.1 价格构成6.2 影响因素6.3 定价方法6.4 定价策略6.5 价格调整,目录,6.1 价格构成6.2 影响因素6.3 定价方法6.4 定价策略6.5 价格调整,一.价格的概念,商品价值决定商品价格，价格是价值的货币表现。 围绕价值上下波动就是价值规律作用的表现。,价格构成的四个要素,1 .生产成本：物化劳动价值C和补偿劳 动力价值V的转化形态；2. 流通费用：商品从生产领域通过流通 领域进入消费领域所用 的物化劳动和活劳动的货 币表现；,3 .税金：生产者为社会创造和占有的价值的表现形态；税金是价格的构成因素； 4. 利润：生产者为社会创造和占有的价值的表现形态，是企业扩大再生产的来源。,商品价格的具体构成,产品成本,税金,+,+,生产企业利润,+,批发流通费用,+,批发企业的利税,+,零售部门的费用,零售部门的利税,+,出厂价格,批发价格,零售价格,影响企业定价的因素,一. 产品因素1.商品成本：包括生产成本、销售成本和储运成本2.商品特征：指商品造形、质量、功能、服务、商标和包装等,影响企业定价的因素,二.外部因素1.消费者需求：包括需求能力、需求强度和需求层次2.竞争者行为：定价会引起竞争者关注，并导致他们采取相 应对策3.市场结构：买者和卖者的数量、商品的差异性、生产要素 的流动性、市场信息的流畅性等；4.政府干预：国家的经济法规，反应在定价的种类、价格水 平和商品品种等方面；5. 社会经济状况：国家或地区的经济发展水平及发展速度、人 民收入增长、购买力等。,影响企业定价的因素,三.企业因素1. 核心技术2. 行业地位3. 渠道模式4. 品牌5.企业的定价目标维持生存利润最大化市场占有率稳定市场应付竞争,成本导向定价法Cost Oriented Pricing,企业的定价方法,竞争导向定价Competition Oriented Pricing,成本加成定价,变动成本定价,盈亏平衡定价,习惯定价法,理解定价法,逆向定价法,随行就市,密封报价,需求导向定价法Cost Oriented Pricing,成本导向定价法,成本导向定价方法是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法。,成本概念：,1.变动成本：在一定时期，随着产销量变动而变化的成本；,2.固定成本：在一定时期，不随着产销量变动而变化的成本；,3.单位变动成本：单位产品的变动成本；,4.单位固定成本：单位产品分摊的固定成本；,5.总成本：变动成本与固定成本之和；,6.平均成本：单位产品的总成本，也是单位产品的变动成本与固定成本之和；,7.边际成本：每增加或减少一个单位生产量所引起的总成本的变化量；,成本加成定价法,在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期作为产品的售价。 计算公式： 单位产品价格=单位产品成本（1+加成率）,2边际贡献定价法这种定价方法也称边际成本定价法，即仅计算可变成本，不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所增加的收入，即：价格单位可变成本+边际贡献例 某企业的年固定成本消耗为200000元，每件产品的单位可变成本为40元，计划总贡献为150000元，当销售量预计可达10000件时，其价格为：价4055(元件)这种定价方法的优点：易于各产品之间合理分摊可变成本；采用这一方法定价一般低于总成本加成法，能大大提高产品的竞争力；根据各种产品边际贡献的大小安排企业的产品线，易于实现最佳产品组合。这种产品一般在卖方竞争激烈时采用。,3收支平衡定价法这是以盈亏平衡即企业总成本与销售收入保持平衡为原则制定价格的一种方法。其计算公式为：价格= 总成本 = 固定成本+单位变动成本预期销售量 预期销售量 预期销售量例 某企业生产某产品的固定成本为200000元，单位变动成本为10元件，预期销售量为10000件。价格=200000/10000+10=30 (元件)这种定价方法比较简便，单位产品的平均成本即为其价格，且能保证总成本的实现，其侧重于保本经营。在市场不景气的条件下，保本经营总比停业的损失要小得多。企业只有在实际销售量超过预期销售量时，方可盈利。这种方法的关键在于准确预测产品销售量，否则制定出的价格不能保证收支平衡。因此，当市场供求波动较大时应慎用此法。,理解定价法,逆向定价法,需求导向定价法Cost Oriented Pricing,习惯定价法,需求导向定价法Cost Oriented Pricing,1习惯定价法这是企业依据长期被消费者接受和承认的并已成为习惯的价格对产品进行定价。某些产品在长期经营过程中，消费者已经接受了其属性和价格水平，符合这种标准的容易被消费者接受，反之则会引起消费者的排斥。经营此类产品的企业不能轻易改变价格，减价会引起消费者对产品质量的怀疑，涨价会影响产品的销路。,2价格倒推法 这是以消费者对商品价值的感受及理解程度为基础确定其可接受价格的定价方法。一般在两种情况下企业可采用这种定价法：一是为了满足在价格方面与现有类似产品竞争的需要；二是对新产品推出先确定可销价格，然后反向推算出各环节的可销价格。 例 消费者对某品牌手机可接受价格为2500元，手机零售商的经营毛利20，批发商的批发毛利5。零售商可接受价格消费者可接受价格(1-20)2500(1-20)2000(元)批发商可接受价格零售商可接受价格(1-5)2000(1-5)1900(元)1900元即为该手机的出厂价。如果该厂家欲获取10的利润，那么该手机的成本就应该控制在1710元以内，即： 1900(1-10)1710(元),3.理解定价法这是企业根据消费者对产品价值的感觉而不是根据卖方的成本制定价格的办法。,例美国卡特彼拉公司销售某一型号拖拉机，成功地使用了理解定价法。他们以高质服务的形象，其价格比同类产品高4000美元，但销量仍很大。公司销售人员对本产品价格高的原因作如下解释：与同类产品同价 20000美元比同类产品耐用 多收3000美元比同类产品可靠、安全 多收2000美元比同类产品服务优良 多收3000美元实际价格 28000美元实行价格折让 -4000美元最终定价 24000美元,三、竞争导向定价法竞争导向定价法是以同类产品的市场供应竞争状态为依据，根据竞争状况确定本企业产品价格水平的方法。1通行价格定价法通行价格定价法也叫现行市价法，即依据本行业通行的价格水平或平均价格水平制定价格的方法。它要求企业制定的产品价格与同类产品的平均价格保持一致。,2投标定价法一般是指在商品和劳务的交易中，采用投标招标方式，由一个买主对多个卖主的出价择优成交的一种定价方法。在国际上，建筑包工和政府采购，往往采用这种方法。,6.4 企业的定价策略,一、新产品的定价策略,（一）取脂定价策略（Marketing Skimming),高价策略，在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短时间内获得最大利润。优点：利用顾客求新心理，以较高价刺激消费，开拓早期市场；取脂定价策略可以在短时间内取得较大利润，再用于开发其他新产品；价格开始定高一些，有较大的回旋余地；可提高产品的身价；在竞争者大量进入市场时，便于主动降价，增强竞争力，也符合顾客对待价格由高到低的心理。,哈根达斯 血尔VS红桃K,缺点：新产品尚未建立起声誉时，高价不利于打开市场；易于引来竞争者，加速本行业竞争；容易导致价格下跌、经营不长就会转产。这种定价策略适用于具有独特技术、有专利保护的产品。适用于有足够的顾客能接受这种高价并愿意购买；适用于竞争者在短期内不易打入该产品的市场。,6.3 企业的定价策略,（二）渗透定价策略（Marketing Penetration)这是一种低价策略，即在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，以便提高市场占有率的定价策略优点： 利用低价迅速打开产品销路，占领市场，从多销中增加利润； 阻止竞争者进入，有利于控制市场；缺点：投资的回收期较长，见效慢、风险大，一旦渗透失利，企业就会一败涂地。,渗透定价策略的适用条件：制造新产品的技术已经公开，或者易于模仿，进入壁垒低； 企业新开发的产品，在市场上已有同类产品或替代品，企业拥有较大的生产能力，规模效益显著； 供求相对平衡，市场需求对价格比较敏感； 根据市场需求、竞争情况、市场潜力、生产能力和成本因素综合考虑。,3. 满意定价策略： 介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格高，是一种中间价格优点：这种价格介于高价和低价之间，风险小，成功的可能大。,（二）差价策略,（四）心里定价策略,顾客差价时间差价形式差价部位差价,（三）折扣策略,数量折扣Quantity Discount现金折扣Cash Discount功能折扣Function Discount季节折扣Season Discount价格折让Allowance,（一）新产品定价策略,取脂定价渗透定价满意定价,（五）地区差价策略,FOB原产地定价统一交货价Uniform Delivered Pricing分区定价(Zone Pricing)基点定价BasingPoint Pricing津贴运费定价Freight Absorption Pricing,（六）产品组合策略,产品线定价选择品定价附带品定价分部定价组合定价,价格调整企业处在一个不断变化的环境之中，为了生存和发展，有时需要主动降价或提价，有需要对竞争者的变价作出反应。,（一）企业降价的原因,生产能力过剩应付竞争成本降低产品生命周期不同阶段的价格调整,（二）企业提价的原因,供不应求提高产品声望原料价格上涨,一、企业进行价格调整的原因,顾客对降价的反应,二、顾客对价格调整的反应,顾客对提价的反应,竞争者对变价的反应,不变降价提价,企业对竞争者变价的反应,为什么变价 暂时 还是永久变价 我不变将对企业的有何影响 其他企业反应,市场主导者的反应,不变降价提价,三、竞争对手的反应,四.价格竞争与非价格竞争,价格竞争,价格竞争： 是企业为了实现一定的经营目标或经营战略，适应市场环境的变化，把产品价格调整到正常定价水平以下或以上，以排斥竞争对手、赢得市场的一种竞争策略。,非价格竞争,非价格竞争： 在商品竞争中，企业为了实现一定的经营目标或经营战略，适应市场环境的变化，运用价格以外的其他营销手段，来赢得市场的一种竞争策略。,非价格竞争策略：,四、降价应注意的问题,降价是商家使用最频繁的促销工具之一,也是影响消费者购物最重要的因素之一。降价看上去很简单,但有的商家运用起来从中获益,有的却受到损害。乔冶斯蒂格勒说过:“降价已成为营销战中的一把利剑,它可以克敌,也可能伤己。”,1.季节性降价。 2.重大节日降价酬宾。 3.商家庆典活动降价。 4.特殊原因降价。 “清仓大甩卖”、“降价处理”,1.降价要“师出有名”,“折扣优惠价”“商品特卖”“让利酬宾”,给我一个降价的理由,与竞争对手拼抢激烈时 市场需求弹性大，降价可能获得销售量得快速增长时 产品生命周期即将进入衰退期时时令性商品出现高库存时,2.降价时机的选择,先发制人，后发制于人,在实际的操作中经常会发生渠道中间商侵吞吸收厂家的原本是让给消费者的利润，造成厂家利益受损但并没有达到预想的促销效果的后果。一些克扣厂家促销款物的事件常有发生 ，使降价活动难以达到预期效果。 企业在促销前期应该采用多元的宣传方法，譬如运用电视、广播、POP等宣传手段把你的降价促销的折扣内容和折扣额度告知消费者。把促销的讯息准确的传达给消费者，使他们明白何时降？降多少？降多久等讯息。,3.渠道支持,建立健全组织机构避免违反国家的有关规定高度保密，出奇制胜杜绝安全隐患,4.精心策划 未雨绸缪,1.降价幅度。根据以往的经验,降价幅度在10%以下时,几乎收不到什么促销效果;降价幅度至少要在15%到20%以上,才会产生明显的促销效果。但降价幅度超过50%以上时,必须说明大幅度降价的充分理由,否则顾客会怀疑这是假冒伪劣商品,反而不敢购买。 2.降价种类。一家商店少数几种商品大幅度降价,比很多种商品小幅度降价促销效果好。3.降价品牌。知名度高、市场占有率高的商品降价的促销效果好,知名度低、市场占有率低的商品降价促销效果差。 4.降价标签。降价标签直接挂在商品上；注明降价前后两种价格,或标明降价金额、