市场细分与目标市场的选择培训课程(PPT 33页).ppt

Chapter6,市场细分与目标市场的选择,切勿随波逐流伯纳德M巴鲁克,本章目录,第一节目标市场营销第二节市场细分的概念和好处第三节市场细分的依据和有效细分的条件第四节市场选择战略第五节市场定位,第一节目标市场营销,一、消费者偏好二、目标市场营销的提出三、目标市场营销的步骤,消费者偏好，是指对基本使用价值相同的产品，不同的消费者对其各种特性（如颜色、规格、型号等）的喜爱程度是有差异的。,对某种商品需求的差异程度取决于三个方面的因素：该种商品的供求情况；该种商品本身的差异性大小；消费者的购买力。,西方市场学认为，市场细分概念的形成经历了三个历史阶段：1.大量市场营销MassMarketing2.产品差异营销ProductDifferentialMarketing3.目标市场营销TargetMarketing,MassMarketing,西方国家实现工业化起至20世纪20年代大量生产规格品种单一的产品，并通过众多的渠道，试图以这种产品去吸引市场上所有的购买者这种营销方式：大大降低成本和价格开发出最大的市场获得丰厚的利润在当时的市场形势下，曾经是行之有效的方式,ProductDifferentialMarketing,从20年代至二次大战结束背景；科学技术的进步；科学管理和大规模生产的推广；商品产量迅速增加；供过于求的商品逐渐增多；竞争激烈导致价格跌落、利润下降。同时，由于竞争者的产品互相类似、缺乏特点，价格成为主要的竞争手段，从而使销售者对价格的控制难度加大，竞争的形势使一些企业认识到产品差异化的利益,企业努力向市场推出外观、质量、式样、规格与竞争产品有所不同的产品以吸引顾客，提高竞争能力这时的产品差异只是着眼于产品本身的求新求变，而不是针对购买者需要上实际存在的差异，从而大大降低了获得预期效果的可能性，并不能明显提高产品适销对路的程度,TargetMarketing,战后的五十年代，主要西方国家的市场形势已转变为买方市场针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品和适当的市场营销组合，使产品的差异性建立在需求差异性的基础之上，这种方式称为目标市场营销,目标市场营销步骤,第二节市场细分的概念和好处,一、市场细分的概念二、市场细分的目的三、市场细分的好处,市场细分，就是企业按照“细分变量”把整个市场细分为若干需要不同的分市场或子市场，其中任何一个分市场或子市场，都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可以被企业选为目标市场。,通过市场细分，确定企业的目标市场；通过市场细分，了解各分市场消费者和用户的特点和爱好，从而采取有针对性的措施。如果要把这两个目的合为一个的话，可以说，企业细分市场的目的是为了实现目标市场营销。,（一）有利于发现新的市场机会（二）有利于小企业开发市场（三）有利于取得最大的经济效益（四）有利于企业调整市场营销策略,第三节市场细分的依据和有效细分的条件,消费市场细分的依据产业市场细分的依据有效细分的条件,地理变量人口统计变量心理变量行为变量,行为变量,使用时机普通时机,特殊时机追求的利益质量,服务,经济使用者状况从未用过,以前用过,有可能用过第一次使用,经常使用使用率不常用,一般使用,常用品牌忠诚情况无,一般,强烈,绝对准备程度未知晓,知晓,已知道,有兴趣，想得到,企图购买对产品的态度热情,积极,不关心,否定,敌视,忠诚状况,坚定忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模式A,A,A,A,A,A.中度的忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买模式A,A,B,B,A,B.转移型的忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式A,A,A,B,B,B.多变者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模式A,C,E,B,D,B,有效市场细分的条件,可测量性可进入的可盈利性可行性,第四节市场选择战略,一、选择目标市场的五种可能做法二、目标市场战略三、确定目标市场战略应考虑的因素,目标市场选择的五种模式,M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1P2P2P2P3P3P3密集单一市场有选择的专门化市场专门化M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3产品专门化完全覆盖市场P=产品M=市场,三种目标市场战略,企业如何选择策略,三种类型各有优缺点，因而各有其适用范围和条件。一个企业究竟采用哪种策略，应根据：1、企业能力2、产品的同质性3、产品在其生命周期中所处的阶段4、市场的同质性5、竞争者的营销策略,第五节市场定位,市场定位的概念市场定位的方式市场定位的步骤（p161)市场定位的工具,避强定位迎头定位重新定位,市场定位的概念,所谓市场定位，就是企业为自己的产品确定和塑造一种与众不同的形象和地位，其目的是取得竞争上的优势。,市场定位的工具差别化,一家公司如何去识别和选择适当的特色呢？问你的顾客！你觉得这产品怎么样？是否可以增加些什么特点从而使你更满意？每一种特色你愿意付多少钱？其他顾客提到的那些特色你认为怎么样？如何确定哪些特色值得增加？,一致性质量conformancequality)，是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。例如，某种型号的汽车被设计为在10