郑州华强地产2014年度营销策略报告.ppt

郑州华强城市广场2014年度营销执行报告,郑州华强城市广场2014年营销执行报告,三、2014年营销目标及策略总纲,报告总纲,二、2013年度政策解读及2014年市场研判,一、华强城市广场2013年度营销回顾,四、2014年营销计划排布及策略执行,五、年度营销费用及需配合条件,壹。,营销总结/篇,营销回顾总结营销得失及启示,2013年项目营销回顾,百日维“强”,入市100天，出动拓展4000人次，派发单页50余万张；万达、两辆移动售楼大巴、销售中心4线作战，覆盖全城40余处；,积累5000余组客户，认筹1400余组，开盘到访1200组，开盘热销3亿！。,项目营销总结/营销回顾,5月31日,万达外展点,7月7日,裕达产品说明会,售楼部开放,7月21日,会员升级,8月10日,房展会,9月8日,9月14日,开盘,11月30日,招商签约会,商铺认筹,11月16日,营销大事纪,项目营销总结/营销回顾,回望2013，华强首战告捷，成功绝非偶然,项目营销亮点,1、大开大阖，百团大战，集中优势兵力快速蓄客；,2、分阶段利用营销活动筛选有效客户，持续保温；,3、以华强会为载体，以会员升级结合销售节点；,4、内部及行业内圈层，先“易”后难，推介渗透；,5、产品推售搭配合理，以“住”带“寓”；,6、降低购房门槛，住宅式公寓卖点强化，口径释放统一,项目营销总结/策略复盘,移动售楼部拓客两辆移动大巴，涵盖大商、科技市场、二七广场、丹尼斯、正道思达、华润万家等六大核心商圈；,华强做了郑州首例移动售楼处,圈层营销,项目营销总结/策略复盘,华强做了最有价值的业内圈层，为公寓、为商业,一个交流平台、提升行业口碑、全面圈层,总结2013，我们本可以做得更好,项目营销遗憾,1、为了快速引爆，我们弱化了品牌资源嫁接起势；,2、困于营销费用，我们舍弃了太多的渠道铺排；,3、急于快速回款，我们差点掉进银行“钱荒陷阱”；,品牌影响力、华强特有资源嫁接、项目形象发力不足,项目营销总结/营销复盘,7、8月份来电来访量相对较高是由于：1、线上报纸、户外、网络集中出街；2、线下短信派发、移动售楼车、规模拓客等多种渠道持续使用；,华强城市广场累计来电2611组，来访7040组,集中造势期7-8月，客户基数明显激增,项目营销总结/营销复盘,一、外展、路过、拓客构成了来访主要途径，渠道单一；二、短信、网络构成了来电贡献主力，渠道小众；,项目营销总结/营销复盘,认购客户以中原区以及金水区地缘客户为主，认知途径围墙及朋介占主导。,关键词,品牌效应不足，渠道单一,营销策略得当，品牌立势不足,项目营销总结/复盘小结,贰。,政策解读/篇房地产政策研读竞品动态,宏观政策区域政策及运行指标竞品监控,房地产政策研读,房地产政策解读/宏观政策,新老政府交接，中国进入“习李地产新时代”,一、对于经济增长下行的担忧。制造业、出口和消费都出现不同程度的下滑，而房地产和基础设施投资是支持经济增长的主要动力。二、缓解地方政府的财政压力。地方政府土地出让收入客观，这在很大程度上缓减了地方政府财政上的压力，也降低了地方政府债务面临的短期风险。三、房地产市场区域差异化的扩大。一线城市由于最近几年的楼市调控和供应下滑，房价上涨的幅度最大。而三线城市的房价增长缓慢，随着大量供应入市，房价在未来一两年可能面临下调的风险。在这种情况下，中央很难出台一个一刀切的政策，而只能给予地方政府更多微调的权力。,新官上任三把火让调控回归市场,关键词：,上一届政府离任前宣布的新国五条无疾而终，而新一届政府对房价问题保持沉默。这可能有几个原因：,房地产政策解读/宏观政策,加快城镇化进程，做热城镇市场,“国五条”突袭，调控全面加码,支柱产业、政策求稳,关键词：,走中国特色新型城镇化道路，推动大中小城市和小城镇协调发展、产业和城镇融合发展。推进农业转移人口市民化，逐步把符合条件的农业人口转为城镇居民。,两届政府政策调性“貌合神离”？,完善稳定房价工作责任制。坚决抑制投机投资性购房。增加普通商品住房及用地供应。加快保障性安居工程规划建设。加强市场监管。,最后的调控意在打压效果火了二手房，急了刚需族,新政动向鼓励城镇开发效果火了城乡镇，喜了开发商,房地产政策解读/宏观政策,银行“钱荒”，房贷受影响,6月底，受多重因素影响，银行间市场骤然紧张，货币市场利率飙升。面对银行间短期资金面紧张，央行采取拒绝放水的强硬态度，借以给商业银行警示与教训，迫使其强化流动性管理，倒逼银行控制资产规模过快扩张。,6月份“钱荒”成为2013年金融运行的分水岭,“钱荒”后劲十足，郑州各大银行年底房贷紧张,钱荒出现后，整个市场看似紧张实则并无较大波动，各方表现平稳。进入2013年11月后，各大银行针对购房贷款额度纷纷收紧，较往年相对严重。,三中全会后房地产调控升级预期渐浓，四大猜想,房地产政策解读/宏观政策,限购这种以行政命令强力介入市场的调控手段，导致城市间房价行情温冷不一,允许集体建设用地直接入市房地产市场将增加巨量土地供应，将根本上缓解长期以来土地有效供应不足的问题。,“十二五”期间，全国计划新建保障性住房3600万套。目前我国保障性住房的建设和推进存在包括工程质量问题以及分配监管问题。,媒体不断爆出“房叔”“房姐”等新闻，大家高呼房产联网。,1,2,3,4,房地产限购令或松绑,农民集体土地有望入市,保障性住房实施新改革,房产信息或联网,在短时间内，楼市调控政策总基调不会发生大的变化。虽不排除个别城市再度尝试松绑政策，但对热点城市来说，行政手段甚至有加码的可能，如“限价令”、“限房价竞地价”等手段范围可能扩大。,房地产政策解读,房地产政策研读,宏观政策区域政策及运行指标竞品监控,房地产政策解读/区域政策,1、努力保持住房价格基本稳定,2、保证普通商品住房及用地供应,3、继续加大保障性住房建设,4、加强商品房价格管理,5、进一步加强房地产市场监管,6、加强市场信息引导,解读：郑州版国五条细则没有提及20%个税、二套房利率、限购扩大等老百姓最关心的问题。郑州市国五条细则对房产市场下行的影响甚微。,仅具象征意义，核心问题均未涉及，与中央要求明显存在差距,郑版国五条,全部价格进行备案政策：商品住房销售价格备案实行“一房一价”.开发企业在对商品住房销售价格进行备案时，应对全部的商品住房销售价格进行备案，并实行“一房一价”.最高售价要备案政策：开发企业在价格主管部门备案的商品住房销售价格为最高销售价格。备案价格需要调整时，应当重新履行备案手续。售房情况一月一报政策：开发企业在每月结束后5日内，应向价格主管部门书面上报上月商品住房销售情况。报送的内容包括：开发企业名称、楼盘名称、房源房号、建筑面积、销售状态、申报备案价格、实际成交价格。,房地产政策解读/区域政策,限价以及备案的严格化导致市场促销手段层出不穷,1.相关要求9月1日起正式执行；2.非郑州户口人员，居住证须满3年方可购房（原1年）；3.郑州户口人员不满20岁，不得购房。郑州户口满20岁人员名下无房者，限购1套；4.中小户型配套费可延迟至办理预售前缴纳；5.非正常住宅容积率1.0以下，面积144以上，须封顶后方可办理预售；6.正常商品住宅首次报预售时，须一次性将同一建规证下所有楼栋价格同时申报，并划分为90平米以下，90-144平米，144平米以上，项目整体均价，四项申报；7.正常商品住宅预售申报价格不得高于同地段、同品质其他楼盘最近3个月网签均价；8.正常商品住宅网签均价不得高于预售申报价格（分面积段及整体均价考核），同时不得高于本项目最近3个月网签均价，否则将停网签；9.价格考核按项目计，即无论项目有多少块地，不能通过分地块更换案名达到新开项目无之前均价对比标准的目的。,房地产政策解读/区域政策,“郑九条”上了地产版头条，只要“O增长”,郑九条,限价,限售,限购,商品房市场,房地产政策解读/郑州地产指数,2013年8月份以前商品房一度供不应求，到11月份供销比在1.5左右，市场供需关系相对稳定；受到国五条影响，2013年3-6月商品房销售持续走高，限价及限购相应措施出台后，市场回落；,住宅市场,房地产政策解读/郑州地产指数,受2012年刚需释放影响，2013年住宅整体成交数据上涨，9月新政之后，成交价格小幅下跌；受到2013年年初良好销售势头的影响，开发商纷纷加快入市节奏，2013年8月之后商品住宅存量持续上涨；,商业市场,房地产政策解读/郑州地产指数,自2013年以来，商业供求比持续在3左右，商业市场供需比失衡，销售储量持续攀高，预期不甚乐观；2013年上半年借助整个地产行情的大势，商业去化相对较好，但是价格水平平稳有落；,房地产政策解读/小结,稳步发展回望2013，房地产市场延续去年的回暖走势，在“国五条”调控政策遇冷的同时，行业投资环境全面回暖、城市住宅市场成交量持续回升、重点城市房价普涨、土地市场量价齐升。在大好形势下，房地产企业取得了骄人的成绩。,展望2014十八届三中全会中并没有直接提及房地产的内容，体现了政府楼市政策“说的少，做的多”的思路，行政化手段的淡化和退出过程中，更加强调运用市场化的经济化的手段调节房地产市场。,暗流涌动房地产行业在稳步回升的同时，外部环境却正在酝酿着极大的变数：首先，国际经济环境不容乐观，国内宏观经济面临的不确定性增强；其次，新一届政府的执政理念正在发生转变，在其对房地产行业明确表态之前，体系外因素对行业的影响存在一定的变数。,房地产政策研读,宏观政策区域政策及运行指标竞品监控,竞品动态/正商明钻,可售房源：正商明钻三期在售房源为2#、5#、6#2梯4户，88平左右2房，117平左右3房，7号楼2梯3户预计明年投放量：高层21万平米，商业4万平米,五期花语里C地块占地4.6万，总建面24.6万，规划13栋28层高层,竞品动态/升龙天汇广场,可售房源：目前A区1、2、3#剩余120-160大面积目前在售，洋房92两室、115三室、148复式在售，B区1#2#在售;预计明年投放量：高层16万平方米,商业6万平方米;,洋房,5,91小三房,81小三房,83小三房,130三房,130三房,可售房源：九龙城三期9#剩余130在售、2#137在售，两房均价8000元/，三房均价7300元/，5#6#多层房源加推少量预计明年投放量：高层10万平米，商业8万平米,竞品动态/九龙城,竞品动态/城开绿城绿园,可售房源：目前一期还有少量140的大三房在售，均价7800元/，二期首批A8三个单元10.19开盘，户型面积为88.56和88.66两种户型，基本去化完毕。预计明年投放量：高层12万平米，商业1万平米,88.56,88.66,88.66,88.66,88.56,88.56,竞品动态/非常旺角,A1,B1,B2,可售房源：1-4#,12#、14#在售，以79-92两房户型和123-135三房为主；预计明年投放量：高层9万平方米,商业5000平方米,在售房源：一期剩余房源，2#楼26层2T4H，3#楼A单元32层3T6H，B单元为公租房，7#A单元2T4H,全部85-90两房、三房预计明年投放量：高层8万平方米，商业5000平方米,2A,2B,3A,竞品动态/梧桐新语,竞品动态/小结,分析：区域内周边竞品以升龙天汇广场总体量、待开发面积最大，明钻5期其次；九龙城体量虽大，但目前等4期亦基本去化完毕，下一步的重点是集中商业；梧桐新语和非常旺角总建面较小，属纯住宅盘，商业体量较小，明年基本去化完毕；,结论：2014年区域住宅投放86万，商业投放量25万，竞争激烈,通过对2013年的营销回顾以及市场政策的研读，我们不难发现审视自我品牌立势2013年的营销执行我们缺少的是项目的起势及品牌落地；纵观凤云将市场调控进行到底的节奏当政府着力以市场为主导的新型调控政策下，2014年行业变数陡增；竞品商业类产品集中放量，产品推售的多元性将有利于突破市场，圈定客户；,营销借鉴,叁。,目标策略/篇2014年项目营销目标2014年策略总纲,2014年目标策略/营销目标,一期剩余产品梳理,一期剩余高层375套，总计约3万，合计金额2.19亿；一期商业210套，总计约2.2万，合计金额3.61亿；一期总计可售面积5.2万，合计金额5.8亿,备注：数据截止2013年12月15日,2014年目标策略/营销目标,二期可售产品梳理,首批,二批,二期住宅370套，总计约3.24万，合计金额2.46亿；二期公寓306套，总计约2.45万，合计金额1.71亿；二期总计可售面积5.6万，金额4.2亿,1,2-2,5-1,5-2,6-1,6-2,7,8,裙房,2-1,3,4,2014年目标策略/营销目标,2014年实现签约额6.5亿其中高层4.7亿，商业1.8亿,2014年目标策略/营销目标,目标理解,项目2014年可售产品主要集中在公寓及商业，合计面积7.4万平米，占比68%，且按照既定营销节点（8月份新品开盘）项目将面临主要以销售公寓以及商铺投资类客户为主的市场环境；因此，商业性质类投资品的客户积累及销售去化将成为2014年度的难点问题！,营销难点以商业、公寓为主的纯投资类产品属性,解析2013年6-12月份，公寓累计销售255套，月均42.5套（在考虑积累周期及低首付等政策支持下）。2014年累计可售5.1万方，约637套，整体去化难度较高；商业定位及附加值薄弱，商铺去化不容乐观；,策略前瞻,投资类产品客户关注,潜力,安全,收益,诉求形象及区域炒作,诉求定位及品牌保障,诉求高市场性价比,立题品牌知名度、客户认可度低,2014年目标策略/策略总纲,品牌如何树起来？,客户如何招进来？,产品如何卖起来？,解决三大难题,2014年目标策略/策略总纲,核心策略导读,破局内外兼修,内,合理推售/打造一流销售团队/包装展示,外,有效渠道组合/立势活动/,2014年目标策略/策略总纲,核心策略演绎,5大核心策略，支撑2大营销目标：,销售目标：全年6.5亿元签约金额！品牌目标：华强西区首席商业地标！,宽广的渠道渗透，以最高占位带动区域形象树立华强品牌影响力奠定市场信心；独特的产品包装点燃购买冲动；,产品去化,客户积累,形象树立,2014年目标策略/策略演绎,核心策略演绎,营销三步走,肆。,策略执行/篇2014年项目营销排期策略执行,2014年策略执行/营销排期,1,月,时间,内容,1、阶段内容,一期剩余公寓/短续短爆/活动配合,2、工程配合,一期封顶,一期公寓清盘，商铺销售,3、阶段推售,二期高层销售,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,营销总控表,高层余房,二期高层开盘/高层蓄客,公寓加推销售,余房持续销售,二期高层认筹及销售信息/密集广告,3、4单元开盘,一期商业包装/稳健去化/媒体跟进,公寓加推信息,商业蓄客、认筹、销售信息/活动报道,二期动工,2、3单元开盘,2、3单元销售,二期加推，高层清盘,二期封顶,样板房展示,各种媒体活动配合，带动持续认筹,客户维系，年底答谢会,1-5月品牌立势期,6-12月热销冲刺期,利用5月份之前项目一期平销空档期进行品牌立势,2014年策略执行/营销排期,营销策略,客户策略,2014年策略执行/营销排期,营销策略,客户策略,Chapter.1推广策略Chapter.2活动策略Chapter.3客户召集策略,Chapter.4展示策略Chapter.5推售策略,2014年项目策略执行,推广策略,针对大型营销节点提前1-2个月开始推广，确保充足的蓄势期；大众媒体与窄众媒体组合投放，开盘后可适当减少大众媒体投放，通过有针对性的窄众媒体投放，最大化网罗客户；大众媒体选用报纸、广播、网络、户外大牌等，窄众媒体选用短信、DM直投、派单等；各个媒体精细化，投放与效果监测不间断，结合市场有针对性作出调整。,2014年策略执行/推广策略,最大化发挥华强的品牌优势；2013年来电来访重要渠道：拓客、外展点、短信、网络；针对高端客户和业内人士的圈层营销；大众媒体的必要性、窄众媒体的多样性、创新媒体的针对新相结合。,2014年度，本项目销售重点仍然在商业投资类产品。商业产品的去化率决定了2014年度能否完成6.5个亿的签约指标。,推广依据,推广使命：要让华强商业上头条,2014年策略执行/推广策略,品牌形象,提起华强电子，在科技市场那可是提起方特，郑州人同样是津津乐道,郑州华强？不清楚做什么的。不好意思，郑州人对华强地产还不清楚,品牌是一种强有力的广告，可以深入人心、可以使人在无形中顶礼膜拜。华强具备这个优势和能力，在郑州，华强需要持续加强对自身品牌的宣传力度，特别在地产界、在商业运营领域、在文化科技领域。有了强大的品牌支撑，就有了投资和购买的信心，对郑州乃至河南的地产将产生深远的影响。,2014年策略执行/推广策略,二环旁55万地标商业中心,形象定位,在郑州很深圳,精神诉求,1,高层二环旁非限购活力菁英住区,2,商业东风路旁临街金品铺王,2014年策略执行/推广策略,原则,方式,调整,本项目的媒体策略应该注重针对性，根据媒体的性质，分效果、分阶段、有主次的综合利用各种媒体渠道，促成本项目宣传效果最大化。,以宣传形象、拉高调性为主，以项目的产品信息为卖点大众，大众媒体与小众渠道、创新媒体相结合。,结合当前市场情况，适当调整2013年广告投入策略，在保证连贯性的基础上积极拓展渠道，多渠道予以宣传。,专业专刊杂志渠道精准搜罗,1,DM单页直邮,2,会议赞助,3,精品购物、商界、车友会、时尚生活等专业期刊杂志，精准网罗高端客群。,通过邮政、银行等渠道购买高端客户资料，进行定期产品信息直邮。,以郑州西区为重点并考虑郑州范围内的大型行业会议、论坛、政府会议等，以礼品赞助或其他方式植入产品信息。,创新媒体渠道,外拓DS直访,5,利用现有外拓人员进行DS登门拜访，进行上门服务式的置业服务并定期提供产品信息。,高端合作,4,与星级酒店、高档休闲建立合作关系，通过沙盘模型安放、资料发放、客户共享等途径扩大宣传。同时结合已成交客户展开圈层营销。,2014年策略执行/推广策略,2014年策略执行/推广策略,2014年建议推广和加强渠道,活动策略,强势营销下的大型活动，做足入市准备；活动与销售紧密挂钩，成为必杀技；根据客户意愿有针对性的组织活动。,活动使命：扩展华强品牌影响力,2014年策略执行/活动策略,活动策略要点,持续塑造项目高端品质形象；进一步提升项目片区影响力与良好口碑；营造项目火爆销售氛围，通过活动促进销售；维系新老客户，回馈业主；丰富邀约说辞，方便置业顾问邀约客户；活动独有创新性，客户参与度高；大型话题事件营销，线上线下同步执行。,2014年策略执行/活动策略,方式一：嫁接明星演唱会,方式二：嫁接明星开盘,方式三：城市主题活动,品牌起势常规模式,华强有其独特的资源支撑,2014年策略执行/活动策略,谁来为郑州方特代言,一、访问华强城市广场官方微博，在线填写表格，上传照片和视频链接，并简短回答“为何选我当方特明星代言人”。二、参赛者将接受网上投票及专业评审们的一对一面试，最终诞生出冠军。获胜选手将携手同伴开始一段美妙的全国方特免费体验之旅。,做华强方特代言人，游全国方特乐园,“熊孩子”在哪儿华强城市广场全城寻找“熊孩子”,“熊孩子”是调皮的少年儿童，是个性张扬的青年，他们可爱、滑稽、糊涂却又憨厚；通过嫁接“熊出没”品牌，全城征集自认为是熊孩子的“照片集”，利用新浪乐居平台，评选，线上线下持续炒作，利用影迷见面会，邀请配音演员一起互动；,华强有其独特的资源支撑,2014年策略执行/活动策略,2月17日,3月10日,3月18日,“熊孩子”照片征集启动,征集作品评选,售楼部现场活动,活动主线,现场配合,媒体论坛持续炒作、微博微信在线互动,2014年策略执行/活动策略,展示策略,展示打造结合客户切身感受，让客户从各个流程感受到项目的细节品质；项目价值展示：售楼处、影音室、工地展示；案场氛围营造：软装、灯光、外围导视等；销售物料设计：楼书、单页、3D宣传片等；销售服务展示：售楼服务、看房服务、售后服务等；,策略使命：现场感知更具商务感,原有弊端,广场树包装不忍目睹,周边主干道缺少导视牌,案场缺乏配合节日和节点的包装,2014年策略执行/展示策略,2014年策略执行/展示策略,根据节点对展示进行变化，以营造浓厚销售氛围工作落实到位，注意品质细节加强对置业顾问销讲及销售道具的补充，全方位拔升项目投资氛围根据营销节点，对售楼部进行内外场包装，开盘活动包装、国庆节、圣诞节、元旦包装增加新地块新户型产品样板间示范与效果图展示,展示为先，根据推售节点，提前包装，预留推广期,外场喷泉长开，增加道旗！,根据节点，调整包装风格,销售物料补充及时，摆放得体,展示线案场,2014年策略执行/展示策略,展示线商业,临街商铺及商业街效果展示,北区临街商铺建议在完成主体构造后，对希望路、电厂西路道路进行平整，整体街道形式展示，方便客户看铺,核心：增强展示效果，提升客户信心,充分利用既有资源，加大宣传,2014年策略执行/展示策略,售楼部与样板区增加精神堡垒,5星级案场服务标准,展示体验营销,样板间维护与新增,商超巡展,客户召集策略,华强积累老客户、易居代理楼盘积累客户；高端场所渠道拓展，进行渠道渗透和商家联动；大客户渠道精细化，有效进行大客户拜访与拓展。,深度挖掘买点,地段,配套,景观,五龙口区域板块，升至潜力巨大,55万方城市综合体、大学科技园、教育,西流湖湿地公园，绿色和谐,Direction,居住,结构紧凑、合理，舒适度高；,服务,一级物业自持，省心放心,Forming,Scnery,Living,service,更舒适更可靠更适合更喜欢,2014年策略执行/客户策略,高层客户召集,以中原区、高新区、惠济区为主，拓客、派单、扫街的集中投放，细化管理，有的放矢实施阶段划分,2014年策略执行/客户策略,公寓客户召集,客户挖掘：,2014年策略执行/客户策略,调整与升级老带新,必要性,淡市下，能够增