牙膏调查报告6.ppt

黑人牙膏调查报告,目录,调查目的,调查概况,品牌介绍,人群消费情况,消费者消费分析做,建议与不足,总结,牙膏行业新发展趋势,调查目的,为了具体了解牙膏市场各方面情况，调查目的主要包括以下方面：1、全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、美誉度和忠诚度；2、全面了解市场主要竞争品牌的；3、了解消费者对牙膏消费观念及习惯；4、了解黑人牙膏及主要竞争品牌在各大超市的消费情况黑人牙膏主要是中高端路线为主，在市场上占有一定的比例，但是，在销量上一直在佳洁士，高露洁后面，虽然很多人堆黑人牙膏的品牌都有所了解，销售量却不能有所突破。为了进一步扩大市场占有率，提高市场销量，正确制定营销策略，对黑人牙膏在张家边市场中做一个市场调查。,调查计划及内容,调查计划：调查对象：人民群众调查方式：网上调查市场调查调查地点：张家边市场调查时间：2013.3.11-2013.3.15调查内容：在各大超市及市场中，了解用过黑人牙膏消费者情况；了解没有使用过黑人牙膏消费节情况；了解被调查者对黑人牙膏品牌的认知和对黑人牙膏有什么建议。,调查概况,本次黑人牙膏的市场调查目的是为了让我们更好了解到市场的实际容量，以及其面临的竞争态势，通过调查来推进黑人牙膏的拓展空间，从而进一步提升牙膏的产品结构。调查时间为2013年3月11日15日。在张家边市场进行了10份的问卷调查，通过对调查问卷的整理和审核，实际获得有效问卷10份。,中国牙膏发展史,牙膏大约经历了140年的岁月，在我国从新中国成立算起可以说经历了四个阶段。1、国内品牌三足鼎立1949-1992年期间，中华、两面针和黑妹散打国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，分别占据这东部、南部和西部市场，相安无事。2、洋品牌小试牛刀1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年保洁公司的佳洁士进入中国。这个阶段由于外国品牌的价格过高，他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。3、洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国牙膏试产格局：一方面通过收购国产品牌来取得是藏份额和渠道，另一方面他能够过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。1996年，国产牙膏10强品牌中外合资品牌仅占两席，98年增至四席，00年增加到了六席。而南天六必治、芳草、两面针等昔日国产牙膏品牌整体陷入颓势。,4、中国牙膏品牌寻求突破冷酸灵、田七、蓝天六必治等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销收低啊在品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在中老年口腔护理和中草药狐狸等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。,品牌介绍,两面针的品牌印象,正面：传统老牌子、成熟可靠传统草药成分，自然保健作用治疗效果好（止血）有病治病，没病预防（杀菌防蛀）清新自然价格适中产品有创新（纯白）关心体贴人绿色,负面：口感不太好口味单一，只有草药味包装有点古板,核心价值传统天然体贴,拟人：象护士，给人心理上感受到被爱护,两面针的品牌印象,中华的品牌印象,正面：有名的老牌子，可靠口碑好中低档，大众化传统怀旧，有爱国感体贴、有人情味、家庭感亲切、自然朴实踏实稳重，有安全感始终如一红色名字好，爱国怀旧,负面：一成不变，安于现状严肃土气过时适合年龄大的人用的口感比黑妹差包装纸太薄,核心价值可靠长期关系温馨,拟人：象一个传统专一的女性，文静温婉,洁银的品牌印象,正面：保护和治疗的效果好（止血、止痛）有病治病、没病预防军医大研制，专业可信价格便宜老牌子冷静稳重、脚踏实地可靠关心体贴人乐于助人解决难题蓝色,负面：膏质较粗膏体颜色不太好看包装一成不变口味不够好口味单一不善于表达自己,核心价值疗效显著价格实在,拟人：一个有令人安全的保守男人,高露洁的品牌印象,正面：口感清爽保护预防作用包装好看膏体细腻透明膏体好看名字起得好（高效，露水一样洁净）广告中的试验好有权威机构推荐五颜六色,负面：软管不易挤净，费劲又浪费内含空气，分量不够价格稍贵有点北方味，不适合广州文化特点,核心价值保护权威领导潮流,拟人：女强人、稳重成熟、自信开朗、随和总是走在别人前面、有远见、反应快、港式效率、交游广阔重视家庭,洁诺的品牌印象,正面：有权威机构推荐、可靠促销活动多（试用）包装精美口感清爽泡沫丰富适合年轻人用彩色膏体吸引保健预防功效名字好（洁白的承诺）,负面：不成熟的感觉有点追随他人的内包装有空气，量不够,核心价值保护年轻,拟人：年轻女孩开朗大方忠贞、守信用严谨、可信赖,1.黑人牙膏独有双重功效配方，有效清洁牙齿，防止蛀牙。纯净天然薄荷成份，令口气清爽怡人，笑容倍添自信。2.独有双重功效配方，口腔洁净更清爽。3.蕴含天然留兰香薄荷和椒样薄荷精华，给您清新爽洁的感觉，更令口腔清新4.含纯净天然薄荷，口腔清爽怡人5.含超强氟化物，有助防止蛀牙,黑人双重薄荷：,薄荷茎叶有特殊香味，具有疏散风热、清利头目、利咽、透疹、疏肝解郁之功效。现代医学常将其用于治疗风热感冒、头痛、咽喉痛、口舌生疮、风疹、麻疹、胸腹胀闷和抗早孕等。另外，薄荷还具有消炎止痛作用。,薄荷的功效：,经常使用某个品牌的原因,与品牌关系微弱的：某品牌铺货广泛，购买方便不费心选择，上次用什么这次也用什么一次批量购买，长期使用与品牌关系密切的：价格合适、口感舒适、牌子老、效果出色、包装诱人、广告可信等等固定使用某个品牌的原因分为习惯性购买及满意性购买两种情形,成为消费者常用品牌的条件,受欢迎的口感承诺的功效被体验到或被心理接受最易被感受到的是：口味/口气及消炎、止血的药效增白的功效最难被体验到，固齿、防蛀等预防性功能也需要较长时间方可体验处处可及的铺货目标消费者可接受的价位适合目标消费者需求的功效,品牌吸引消费者尝试的原因,有独特的承诺包装诱人广告吸引口碑好铺货广有促销,人群消费情况,使用黑人牙膏的部分人群月收入都集中在10005000元收入人群。,人们考虑购买使用黑人牙膏的因素，使用效果占大多数。,黑人牙膏的使用者16-22岁占市场份额最多，其次是23-40岁。,黑人牙膏使用人群占份额最多的是本科生，其次是本科以下的人群。,(1)选择黑人牙膏的原因根据我们的调查我们可以看出，从我们调查者中选择黑人牙膏的主要原因品牌知名度高，占30.73%，价格适当占13.97%，口味占13.41%，包装精美占3.91%，赠品吸引占12.85%。其中占主要原因的是品牌知名度。,(2)通过什么渠道知道黑人牙膏在这10名调查者中，有2人通过网络介绍知道4人通过朋友推荐知道，有3通过广告知道，有1人通过其他渠道知道.,（1）消费者中选择在超市购买牙膏的占大多数，牙膏作为日常生活用品，应该便于消费者的购买和使用。（2）黑人牙膏应该以生产100125克规格的牙膏为主，此外，尽量避免牙膏口子越来越大，这是典型的牙膏企业为了提高销量所出的绝招。大多数牙膏消费者，在刷牙时一般都会按照牙刷的长度挤满整个牙刷，而并没有太过计较挤出牙膏的粗和细，这样一来两支同样重量的牙膏，口子越大的明显会用的越快，抓住消费者的这个使用特点，牙膏很快用完了，其销量的也显然得到了提升。但是，这种做法不利于建立良好的品牌形象，开发新的客户和与同类其他品牌的竞争，会导致原有市场份额的流失，因此，黑人牙膏要避免牙膏口子越来越大的做法，以免竭泽而渔。,以上数据分析得知：,来自行业市场的三面阻击一是儿童牙膏品牌间的竞争加剧。如小白兔、青蛙王子、妈妈乐等品牌都在加强儿童牙膏产品的推广尤其是小白兔的“小白兔吃萝卜”广告记忆度较高且在华东地区占据了较高的市场份额。二是成人牙膏生产商向儿童牙膏转化。高露洁、佳洁士等国际品牌在具体产品上一般均借儿童形象为主诉求并树立专家形象从而带动了全线产品销售。三是洗化行业厂商向儿童牙膏的延伸。如雪豹、雕牌等品牌主要借助以前的品牌积累在儿童牙膏市场上进行延伸也占据了一定的市场份额。,牙膏新行业发展趋势,从不同角度看牙膏市场从市场发展看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。,在今后的发展过程中，若从供求关系看，我国牙膏市场产品线将继续延伸，市场细分日益明显。人们对口腔清洁用品的需求正不断升级除了清洁口腔外，有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品，为不同的口腔清洁用品生产企业提供了广阔的市场空间也给不同厂家提供了回避价格竞争，开展差异化和集中化竞争的良好前景从产品结构来看，高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。,建立高满意度的品牌忠诚,产生情感，并引以为傲产生情感满意，产生转换成本可换可不换，习惯使用不断更换品牌，对价格敏感,目前的黑妹爱用者,未来的黑妹爱用者,消费者行为分析,按重要程度排序：功效、口感、口味、价格、包装、膏体、通路、广告、促销、权威机构、厂家消费者对每种因素的评价标准及一些建议：1、功效不同功效满足不同需求基本功效：清洁、口气清新治疗：解决问题保健：心理效果，含氟可以固牙防蛀，含钙可固牙补钙早晚牙膏有一定吸引力，早上注重清新，晚上强调保健,2、内包装喜欢软管，卫生方便又高档喜欢掀盖，方便又有潮流感喜欢色彩好看，颜色不易掉，因为内包装才是每天都见到的建议密封包装，封上一层纸建议软管内不存空气，不会一下子挤好多出来建议管口改成扁的，挤在牙刷上不容易掉建议开发竖立包装，方便使用又美观新潮3、外包装色彩悦目，印刷精美，能吸引人功能描述清晰，方便选择介绍牙齿保健知识，感觉较专业（如刷牙方法、每次用量等）包装纸上显实力（如纸太薄显得实力单薄）建议黑妹设计一个头像或标志，好看又容易辨认,4、促销合资品牌促销很有吸引力，而且有希望与消费者拉近关系的感觉新品牌做促销也比较接受，觉得是吸引尝试的一种方法国产且较少用的品牌做促销，没有吸引力还有反作用（卖不掉）5、权威机构有机构推荐的牌子比较专业，可靠但通常会比较混淆几个合资品牌的推荐机构6、厂家一般很少留意具体厂家，有些会留意产地，但对购买影响不大厂家有实力会感觉产品可靠些,7、膏体细腻，口感舒服多彩，悦目吸引8、通路到处有卖，方便，而且说明牌子多人喜欢，可靠些9、广告宣传广告做得好且有说服力，很能吸引购买广告多，感觉实力强，名气大，可靠希望通过非商业媒体了解牙齿保健相关信息(报纸专栏、杂志等)对于厂家商业性质的宣传会持怀疑态度（广告、传单等）,建议与不足,建议:消费者对牙膏档次的需求有不断提升的趋势口感舒适已成为越来越重要的需求牙膏有向功能性（保健、治疗、增白等）方向发展的趋势，保健概念已由合资品牌推广成熟。黑妹可以利用保健概念的基础朝功能性牙膏方面发展不足：同国外相比，我国在对功能性牙膏的研究方面起步较晚，进展较慢。主要是重复研究国外已发现的功能性牙膏方法，而首创的治疗方法较少，仅有几种脱敏牙膏系我国研制。鉴于此，我国对功能性牙膏的研究应提倡中西医结合，走有中国特色的功能性牙膏研究之路。这是由我国国情决定的。也是时代发展的要求。我们应当一方面保持和弘扬中医学的特色和优势，另一方面充分运用现代科技成果和先进科学方法，融合中医和西医的精华，取长补短，互相促进，建立新的功能性牙膏体系，开创我国功能性牙膏研究的新局面。如此，既能使我国在这方面的研究水平尽快赶上西方发达国家，又能发掘出中医中药宝库中的精华，在世界口腔卫生用