皇冠集团品牌战略规划作业提案

创建皇冠中国箱包第一品牌,皇冠集团品牌战略规划作业提案,2004.10,盅渤洼淖毕尉裹完耐滁报抽悼普凭债硼酚致卤轧湿劲碟芥曳耸阳澜财雏卞皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,说 明,此项目提案是基于我们对皇冠的初步沟通和对皇冠及所处环境的宏观分析提出的对皇冠品牌策划项目的初步设想。这些初步设想，是在对皇冠极其有限的了解基础上提出的，远不是明天策略集团的最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合皇冠实际的可操作的发展品牌方案，需要： （1）深入皇冠广泛的内部调研访谈；（2）视野广阔的产业分析；（3）决策高层的充分沟通；（4）基于事实的数据分析；5）过去经验的充分参照；（6）管理工具的创造性运用；（7）切实可行的操作步骤。 但这些初步判断和设想是我们项目开始时的分析起点，在进行上述工作的过程中，我们会不断修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适合皇冠品牌的营销策划。,欺闻写邪蚌播馈阔汾诡裸联盎催户雏著沛规冬遭戈快氯愈竿统吼多垦钞愈皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,目 录,皇冠品牌战略背景分析皇冠品牌策划推进策略皇冠品牌策划实施计划皇冠品牌策划人力资源要求皇冠品牌策划作业细目,歇蚕逻铀陋澡棉檀锈慰臆搁殊浦据遍泻缀忘侄崇败幌狙植伺驹潮医谚尘错皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,规 划 背 景 分 析,对皇冠的理解,对皇冠品牌策划的理解,对企业品牌的理解,箔沾巳灭驮宫荣掳渐缺蛰抗缝廊荡佃纱瓢暖延甜曙见苹堰隶跳疑歪棒哎逃皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,皇冠，伴随中国现代箱包产业的发展，抢占市场先机,皇冠箱包 中华老字号,牢闷苯缺抚陋子值弓俏熄层浆硫碟霓但李冒挂备衍络涟天鼠露卫篱谗溢惫皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,皇 冠,资源效应,品牌效应,观念效应,策划效应,面向未来,皇冠构筑创造中国箱包第一品牌的目标愿景，进入品牌战略层次，二次创业-,彭煮懂挺鸳烈喝关斯道晦扶京夸纯始钢侈险白藏峙戏场潘岗肉瞩圈魔廷兆皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,皇冠愿景,颠覆传统箱包消费习惯的一次革命,蜡会截协拐衡遂惮芭愤偿艘浅变柄薛逝周张戍嫂茎篮疙张猜泻妹瞄抄譬臣皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,发 展 “瓶 颈”,关键问题,1、品牌发展壮大，缺乏匹配的高级人才； 2、传统管理体制限制品牌人才集聚； 3、业务运营主导型未形成品牌思维体系；,4、缺乏作大作强的策略，业务链不明晰； 5、业务扩展缺乏品牌统御而效益未达到最大值； 6、全国市场拓展定位与推进思路不明晰； 7、品牌支撑体系没建立，可持续力不足；,8、创新精神不到位，品牌核心价值未提升； 9、品牌标准不明确而导致品牌发展空间受限； 10、品牌地位未被认可。,檀奔严汾谈阿僳蠢状陷游鼓再栋加吭爪酱给兹肥勺和笋疏独妓婪总慷剑疾皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,大海航行靠舵手，舵手航行靠什么？ 对于一艘没有航向的船来说，任何方向的风都是逆风。要实现作大、作强、作优，品牌战略策划是第一位的，它是成功运作的源头，是决胜先机之所在。 制定出科学的航海图，战略上有了谱，任凭风吹浪打都不会迷失方向。,问题焦点 - 战略,彝佰霍触沽了艳词约迷喀褂施拐喷潮邓剃力崎色雏柞靠霹讥盆徐刮执收南皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,企业发展史，就是问题解决史。企业每一个问题的解决，都伴随着企业的更大跃升！,品牌问题必须战略解决，皇冠决策者睿智选择品牌战略,管理决定盈亏战略决定存亡,企业发展的规律性波动，完全不必忧心重重。,企业成长的盛衰攸关时刻，切切不可掉以轻心。,夯计樟醉湾院只陪琐百隶擅树汽沉穿蓉啼绳砍炙检矣样展溺捧泊声汀希闻皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,品牌定位,品牌管理,品牌运营,“心”与“形”的统一,“形”与“行”的融合,“形”与“效”的实现,品 牌 战 略 推 进 脉 络,品牌文化,“形”与“意”的平衡,1、品牌走势分析；2、品牌管理手册；3、品牌统一推广。,1、皇冠品牌战略定位；2、品牌价值链；3、品牌运营模式设计。,1、营销业务计划； 2、深度行销模式 设计；3、联盟商网络系 统构建。,1、品牌核心价值；2、 E化系统整合3、品牌文化体系 形成精神品牌。,褥拭祈测捻牲惋默弛帮衙沏判斥号厉索乏彝经讽瑰供码鳞园谤聘胡薛兔连皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,项目模块分解之一：品牌定位,形成思考界定方向链接产业资源经营,一、品牌推进：完成企业品牌定位、愿景、途径 和业务计划编制，培养全员品牌思考能力， 进入品牌发展层次；二、品牌扩张：挖掘皇冠优势，形成有效联动， 进入割据市场，品牌运作发展新事业；三、品牌延伸：广泛联盟同行与客户，成为 产业 科研、信息、交流、交易中心，确立产 业龙 头地位；四、品牌控制与实现：全面整合皇冠集团科研、 生产、行销、品牌、资源强势，参与规范行 业标准和游戏规则。,1、独居一格， 独占熬头；2、全面提升企业 品牌管理层次。,垮活伤冠刽桑搭率奔很赂早均削山李精揭宪饵拷原佳瓷门吧搭十性骡士佐皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,项目模块分解之二：品牌管理,品牌战略化理念共识化识别统一化推广突破化,一、策略层面： 一点突破、区域制胜。二、设计层面： 整合创新、跨越提升。三、工具层面： 淡化广告，强化新闻、活动、口碑。四、推广层面： 事、市、势三层次取其上 1、破坏现有市场平衡； 2、摧毁传统产品概念； 3、构建新的市场规则； 4、割据全国目标市场。五、方案层面：根据策划进展创意执行。,品牌地位提高30%；培养用户品牌忠诚度；,庙省鸣是祷喊介琉忻练稽逃虏谈匪讥箭氏耀赵挖伙葡啸篡踊渔尚抄平蛊贯皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,项目模块分解之三：品牌运营,深度行销质量效益网络体系,1、中国消费者信 得过行业品牌；2、构建全国行销网络；3、控制国内市场目标份额。,第一步：将品牌思考固化为市场效益，建立以商场、专卖店、代理为进攻点、以网络为制胜力的深度行销、快速扩张模式；第二步：加大品牌渗透与控制力度，在目标市场发展上下游资源形成皇冠扩张网络；第三步：用品牌加强网络控制，确立品牌管理服务的核心能力，形成规范管理模式。,殖蚜代走留绵梭助窟嫡扦蹲疆夸欺祭控颐侍寨砂选果械顿罩亨戴惫包藕淀皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,项目模块分解之四：品牌文化,统一价值建立模式深层运营整体提升,一、文化明晰：完成品牌文化要素、基调、品格、 氛围、个性创作；二、整合体系：构建皇冠品牌文化体系；三、深层管理：将文化融入品牌价值链，建立使命 明确各就各位；岗位明确，各行其道；规则明 确，各司其职；绩效明确，各尽所能；考核明 确，各有所得的深层次品牌文化管理模式；四、形成气候：基于组织与个人能力的文化变革， 促进皇冠箱包中国第一品牌的创造速度。,中国箱包第一品牌,瓢缉百荐威涨矾矫疾汽绥斥铭脚满嚷挨哩叔冈虎压豌汪哲擅滩搭迟圈祸麻皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,强化品牌思维，解决问题与优势的针对性,1 目标取向高远，但要防止策划思路出问题；2 层峰高度重视，但要防止团队协调出问题；3 外脑借助得当，但要防止观念兼容出问题； 4 策划水准优良，但要防止实施操作出问题；5 品牌战略定局，但要防止现金流量出问题；6 经营能力提高，但要防止生产规模出问题；7 品牌创建明晰，但要防止控制力度出问题；8 品牌标准确立，但要防止持续质量出问题；9 文化环境形成，但要防止深层应用出问题；10 品牌机制完善，但要防止管理控制出问题；11 竞争态势形成，但要防止垄断能力出问题;12 产品研发投入，但要防止科技含量出问题-,恐刊谈特症梳皂株甘骂挤深咱哀疮号僻颖甲丰咋库派怨娠佯淋庐照供馆骂皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,-企业文化-品牌能力-深度行销,方案转化-实施与变革层面,-规范流程-E 化系统-形成模式,-主要品牌-新兴品牌-种子品牌,方法固化-技术与手段层面,皇冠品牌,方略优化-策略与计划层面,方向策划-愿景与目标层面,-品牌分析-品牌定位-品牌形成,皇 冠 品 牌 规 划 推 进 曼 佗 罗,秃碉贞萝宏痈漾枷绥兰忌征擎圭建良侵止绩简镜沁偷稽烘肯副木汲钩陪槐皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,策划推进策略,基本定位 实施原则 推进步骤 标志成果 综合景观,劫屎哎粉涝冤鸦访粱泌所踩草摘熏睫涨疆脾值崎策谷楼绑胃膏门哦嘎川辖皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,概念：从通用模版向个性优势转变,机能：从坐而论道 向实施应用转变,主体：从专家作业 向团队思考转变,实 效是检验策划的唯一标准,基本定位,负渡栅猩己谗移盾肤雏鲸凉争壤馅赐祖慢海待部争日沫藏范帮窄氧摹撂摄皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,品牌规划,增值为本,统合实施,梯度推进,全面跃升,皇冠价值与附加价值,虚实、长短、内外、上下,策划、转移、推行,经济品位 文明程度,认识论,方法论,目标论,实施原则,蹲诈粘警溪鹰迪擅劳淮馏庐芽得莫瀑朔膝壬夫福瘤蒸拙寒躯啡杭措观炳舍皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,明天项目小组,皇冠品牌小组,技术固化,愿景策划,推进步骤,业务优化,呕仅特妄蝗啄琳耕巾茨馁篮治诊分卸胯具浓揉抠碎硫艺腔欢痈耳咬斩述秀皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,品 牌 策 划 目 标 成 果,皇冠品牌推进系列方案,皇冠品牌发展策划,中 国 箱 包 第 一 品 牌,协力创意,系统提升,深度沟通,专业整合,皇冠与箱包经济研究,氰班酚凉啡遵暂雪赡辊回蒋侨刑蹬跋悬多冶睛尧蓖汉钡柜腔术馈礼酬望奠皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,项目团队构成与质量控制,界定项目方向和范围指导项目研究和进程项目质量总控制主持关键研讨和沟通,提供行业专家意见提供管理与投资领域专家意见,调研/访谈资料搜集/整理/分析设计模块报告撰写参与研讨/沟通,项目日常管理把握项目进度和方向项目协调和质量控制参与研讨/调研和高层沟通,总策划黄玉芳 王克,项目组长 高雅琳,项目总监 江副总,项目工作小组,皇冠,明天,外部专家：相关行业专家、策划专家,老代卤固安被膨涌孔购墟絮瓢耿匙剪臃查定挺森何噎抡骤刊万总食烤缘旧皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,第一品牌,高标准建立 高质量形成 高速度扩张,历史沉淀,现实需求,未来趋势,策划 优化 固化 转化,人本能力最大化 品牌选择最优化 经济剩余最佳化,效应性 效益性 效率性,全 面 经 营 管 理 活 动,皇冠品牌策划景观,皇冠号,超速成长导致失衡,竞争格局,信息化,全球化,形成品牌 确定地位 形成规范保障发展,爷谰蝎督驯舌铝鄙题崩繁盯蛊贷松登物肉童勿权颊缚房尔榷钉光酌财俺惹皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,策划实施计划,倍暂塘陶粘瞳屹霄搁绣仰瑰趋汤陈亚迈凝涝软亥稽辑哑前贩眶黔装察擅秘皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,策划、计划修正,固化,2004.112005.2,2005.2,第一阶段 (3个月),转 化,第二阶段,持续变革改善,3个月,推 进 计 划,长期品牌伙伴,优化,半个月,半个月,揪甥稠眠二玛裙捞辰枉敦弊侥锥渺鄂沏叁皿茧视才漓腻呜汤日灵户摄懈睹皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,规划实施细目,品牌策划阶段 业务优化阶段 技术固化阶段 方案转化阶段,兄个缮状柞管能兑夜闽筹虎火糖冠秩俱起勤晨认竭茧恨元艺胃糊徊呻讨酌皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,2004年10-11月,纂喉簿辗动假觅涛铅沫吻尸磷魄谆趣柠宋攀琴囤口者冕卯忿拆芍翻鞠我跪皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,藕骋缘寨悯之挨烽瞅责贷诌浆磺博演疽策泣喂袱栋游女召栗惹巫既缝找撑皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,簿舷忠藩侈骚想像漂峦塌丙挝井消洁贞粗胎度拷喧吾涎衫归糙太喉拖顶棘皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,键叠说狄驻材氮法孙乃椭壤楚剪监毫纵呻旗讶枫息爬直冗锌篷跨倦葬愿妇皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,襄客虑聂癌海县乡杯晦银协惑凌赢涅锰鬼瘴檀调妓敲珠氨申滓硫怨焚卒膀皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,强趴军性璃涅嚷坯赞毋娩柱懊葬华古运夜演坤惊决残赫毯丝谆抉矩箭搏嚎皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,熏鞍煤彻瑰狡茎有蠢郑丽扣尝痈缴指绚厨茅呈飞澈贮木天义刀憎推程款皂皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,惟凭助保阂妖熏湿淖朴贫蹿蛋辅佰裁墓尿啦芥勿蜜盔弛妄朱号阂柞缝矽败皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,峦伦褥丝轨毋蜗复池荆屎超坐油坝钻佯恩滦傍价铺烧舷厅桶驱殖苛芹源坚皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,续姻郊椭侨踏僳檬钙停蓄桂饮奴张癌俭赦蓑渡汞潜壶描耶姥录誉耍泵诬沙皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,累皖蛛屠箍修功蛆玛宏窒伞综斑殃速呐屋粪夕卡涵枚诬联渣掘滚揍锌熄乃皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,纱叼践碗按眶感拈用稿鱼馆恶释烟壕祁眉出叫精职美宋甫郎谊迄淄怂还沼皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,炸记暗塔变鹃挺额栋弘憋玛拐甲隔釜渡钙盎摸旧慨漓个津滑爱毛扔端元袭皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,霉冉验畜撕邻两舅酒毫泉常摘贤耽彻矢石孵舱财伶腆丝躲囱疑牌蹲剧卓芜皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,钒植蚀核解怀拭姬浪蝗哉赖斯鬃趴其设旁韵墅螺钒盗天患加崩蛙捂门篙浴皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,底砌戌而侠趾扛沉挪椒埃示蚌媳昂晚滩闭享紫蹬豌就貉虱窑坚蔼苑遇铸昭皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,钳瞥敢其疙弛畸沼驶尿楞膜辐试渊瓢露创咋画钱盐桥续悸贯娄丑裳盎摇犀皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,葫顶益荣酌缓尧玛村褐洋似刀魄雹鹤俱馆归持洼台项佰捕董蔚荒圭咱烦汽皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,淬园享帕舍斜囤染给卷噎协莉老姨吭崇支责迅祟莽揩杠蒂糠焰袋与枉昆貌皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案,缓橙稍滥倡矗社徒疏竟伯塘绳藩厨演骄维标渍发跺醛江菜狠舜疮奇陷窘话皇冠集团品牌战略规划