电视媒介的基本术语

第一部分电视媒介专业基础,媒介语言及媒介方法,媒体评估,三个最常用的媒介术语 :目标受众我们希望将信息传达到的潜在目标对象群体总人数暴露频次暴露于一个媒体执行方案中每人平均的接触次数效率如何在既定的预算前提下高效地向潜在消费者传达信息,基础媒介术语,媒介术语,每一位媒介从业人员都需要了解的基础,媒体及媒体载具,媒体是指信息的载体，包括如报纸、杂志、电视、电台、影院、户外等传达信息的中介体。普遍被看作是一种信息载体或是信息传达工具。现在延伸到超越传统媒体的任何信息载体工具。媒体载具具体的信息承载工具，例如北京晚报,财经，北京电视台3台等等。,应当尽可能使得媒介目标最大程度上合符市场目标。,目标受众市场目标受众在大众群体中被视为主要的品牌沟通对象人群基于人口统计学、心理学、行为习惯分析及兴趣注意力等因素上的考虑媒介目标广告的对象群体,目标受众,市场目标那些还需对年幼子女进行照顾的年轻母亲,媒介目标拥有每月4000美金以上月收入，并且子女还处在三岁以下并还未上托儿所的年轻妈妈,依据诸如尼尔森等调研公司提供的消费者行为监测统计数据进行媒介目标的定义及区分。,目标举例:,目标受众,定义媒介目标 常以人口统计学为基础并加入年龄、性别、收入等考虑因素。 例如：年龄介于25至39、拥有每月2000人民币以上月收入，并且子女还处在四岁以下并还未上托儿所的年轻妈妈仅从人口统计学的角度出发是不够的，所以通常还需加入行为、生活习惯或消费行为习惯等因素在内。 例如：在职，并且平均每月会为孩子玩具购置花费超过1000元的年轻妈妈,目标受众,定义媒介目标 日益纷乱的环境促使我们对目标群体作更深刻的理解与认识。星传媒体在此领域已经对目标定义作出了详尽的相关贡献，例如“激情部落”消费者行为研究系统。 * 同时我们会随着对市场研究的深入化不断丰富与更新“激情部落”系统的功能。,目标定义,用“激情部落”（工具名称）定义目标受众,时尚科技爱好者,个人形象设计者,社交活跃人士,享受时间自主, 潮流领导者,“MOTO一族” ,用“激情部落”（工具名称）定义目标受众,时尚科技爱好者,生活行为及态度 同意:科学技术的进步是我们生活质素有很大的提高 (93%)我会倾向购买自己所喜爱的品牌 (82%)我欣赏支持社会公益的企业或品牌 (70%)人口统计学角度年龄介乎 20-40(74%), 偏向男性(60%), 中等收入 (人民币2000以上, 指数大于200) 工作职业:自由职业者 (指数 140)公司管理阶层(指数 166)企业家 / 自营职业者 (职业150),Data resources: CMMS 2002 Autumn Field,生活行为及态度 同意:我总是有计划性地安排我的时间 (98%)我倾向于自主完成工作，自主掌控时间安排 (66%)人口统计学角度年龄介于 20-55(82%), 中高收入人士 (人民币2000以上, 指数大于105) 工作职业:主管人员 (指数 113)公司管理阶层(指数 112)自由职业者 (指数112),时间自主支配人士,Data resources: CMMS 2002 Autumn Field,用“激情部落”（工具名称）定义目标受众,生活行为及态度 同意:我喜欢突出自己 (96%)我在乎别人对我的评价 (65%)人口统计学角度年龄介于 20-35(61%), 中高收入人士 (人民币2000以上,指数大于115) 工作职业:公司管理阶层 (指数 107)自由职业者 (指数 107),个人形象设计者,Data resources: CMMS 2002 Autumn Field,用“激情部落”（工具名称）定义目标受众,生活行为及态度 同意:我喜欢与朋友一起渡过闲暇时间 (75%)我们热衷于社交活动 (60%)人口统计学角度年龄介于 20-40(57%),中高收入人士 (人民币2000以上,指数大于110) 工作职业:公司管理阶层 (指数102)企业家 / 自营职业者 (指数101),社交活跃人士,Data resources: CMMS 2002 Autumn Field,用“激情部落”（工具名称）定义目标受众,生活行为及态度 同意:我喜欢紧贴最新潮流 (82%)在时尚与实用之间，我倾向于选择时尚 (72%)人口统计学角度年龄介于 20-35(67%), 偏向于男性 (56%)中高收入人士 (人民币2000以上, 指数大于200) 工作职业:公司管理阶层(指数158)企业家 / 自营职业者 (指数147) 自由职业者 (指数125),新潮领导者,“MOTO”一族 ,Data resources: CMMS 2002 Autumn Field,用“激情部落”（工具名称）定义目标受众,受众,目标受众目标群体的人口数量全部潜在可能的消费人口数量，例如：在职有小孩的母亲，所有啤酒饮用者，所有自营职业者，企业管理阶层、执行者等等。 可以理解为对于目标群体的一种媒介术语描绘。目标受众是一个非常重要的概念，因为它告诉我们有多少潜在的消费者，以及我们的消费者是谁。实际上，没有一种单一媒体可以捕捉到100的受众人口。我们运用目标受众这个概念去判断我们的目标群体有多少，以及我们可以捕捉或将我们的信息传达到这些潜在的消费者。,媒介目标有三岁以下孩子的年轻母亲，并且月收入在人民币4000元以上。受众：750000统计来源：尼而森,受众,部标受众举例,750,000 是潜在消费者的数量,市场目标那些为孩子的生活用品作出购买决定的年轻妈妈。,注释: 当我们制定一个新的目标受众后，重要的是明确此目标受众的范围，确定这个范围是恰当适合的。注释：随着消费者研究的日趋细致，目标受众群体的划分会趋向细分化。,提问一：什么是媒体？,正确：+5分错误：-5分,答：什么是媒体？,媒体是指：是指信息的载体，包括如报纸、杂志、电视、电台、影院、户外等传达信息的中介体。普遍被看作是一种信息载体或是信息传达工具。现在延伸到超越传统媒体的任何信息载体工具。,提问二：何为目标受众？,正确：+2分错误：-2分,答：目标受众,在大众群体中被视为主要的品牌沟通对象人群基于人口统计学、心理学、行为习惯分析及兴趣注意力等因素上的考虑目标受众是一个非常重要的概念，因为它告诉我们有多少潜在的消费者，以及我们的消费者是谁。,收视点/收视率,收视点收视点是指暴露在既定媒体下的目标受众人群。具体表示为暴露在既定媒体下的目标受众人群占总目标受众群体的百分比例。按不同媒体区分收视点的定义电视媒体：暴露在电视媒体下的目标受众群体占总目标受众群体的百分比。电台媒体：时段收听人数占总目标受众群体的百分比例。（收听时间至少占节目时长的33）杂志：看过该杂志媒体的目标群体占总目标受众群体的百分比。因特网：在既定时期内广告被下载或观看到的次数。,电视的收视点 / 收视率,家庭收视点 (Household Ratings)在特定时间内，收看某电视频道的家庭占总电视家庭数的百分比个人收视点 (People Ratings)在特定时间内，收看某电视频道的人口占总电视人口数的百分比目标收视听众收视点 (TARPs) (Target Ratings)在特定时间内，有机会看某个广告的目标收视听众收看某电视频道占总电视目标收视听众数的百分比,收视点,一个简单的例子:在第5频道晚上7点播放的“周一大电影”栏目有60，000个月收入超过4000元并拥有3岁以下婴儿的母亲观看。该目标受众群体总共有750,000人由此推出该栏目收视点是8。,60,000 / 750,000 = 8,150,000 / 750,000 = 20,另一个例子:在第8频道晚上7点播出的“法制进行时”栏目，有150,000个月收入超过4000元并拥有3岁以下婴儿的母亲观看。该目标受众群体总共有750,000人。由此推出该栏目收视点是20。,思考：哪个节目拥有较高的收视率？,收视点 / 收视率举例,甲频道,乙频道,甲频道的个人收视点是：,在2000年6月23日晚上7:55,乙频道的个人收视点是：,乙频道的家庭收视点是：,目前比较注重个人收视率,20,10,20,注：2人收看,收视点,收视点一个媒介公司及媒体都使用的衡量标准。媒介公司通过它来估算有多少目标受众将会被暴露于既定的媒体下，由此进一步推断出暴露频次。媒体自身需要根据自身的收视点产出估算出媒体价格。,总收视点GRP,总收视点 (GRPs) (Gross Rating Points)媒体传送量的计量单位之一，为在一定期间内所有投放档次收视率的总和。用于表达收视点总量用于表达在既定媒体下所覆盖人群的总和。而且，收视点可以累加至总和100。例如“朋友”节目在18至24岁间的女性群体当中拥有13的平均收视点，如果在该时段连续投放10天，则有130的总收视点。但是绝不等同于有130的18至24岁女性群体看到此广告。因为在总收视点的统计上是包括重复累计的。,总收视点,同样可以理解为“目标收视点总和” 快速测试: 收视点计算的两种统计基础目标收视点 收视点区别在于各市场的数据来源细分化程度。例如一些市场的收视调查没有细分到具体的个人细分，而只是以家庭户作为收视率调查的基础单位。,总收视点的特点,总收视点 (GRPs) (Gross Rating Points)计算媒体投放量的一个重要单位为一定期间内所有投放档次收视率的总和具有重叠性,总收视点,收视点/总收视点举例:两个电视排期的对比,8频道的总收视点: 98.3,可以重复累计，但需注意的是统计总数可以包含受众群体的重复计算。,5频道的总收视点 : 43.9,总收视点只有在同样的目标受众基础上才可以累计。,各时段的收视点:,总收视点: 收视点的累计,以下的排期中包括了6个不同节目共20个广告时段 第一步：确定每一节目的收视率。,节目名称广告次数 方法 收视率Friends4 8.1Days of Our Lives3 2.6Wing of Desire3 17.9News at 103 19.5Monday Movie3 7.5My Home4 6.3,4 x 8.13 x 2.63 x 17.93 x 19.5 3 x 7.5 4 x 6.3,目标总收视点32.47.853.758.522.525.2,第二步：计算出全部的广告次数及总收视点。,总收视点: 练习,基础媒介术语,我们知道了总收视点以及收视点的概念，以及总收视点是基于在既定的排期下所获得的收视点总和。 那么，我们是否可以将200.2的收视点理解为覆盖了200.2的目标受众呢？ 不可以，因为目标总收视点包括了目标受众重复统计的可能，例如一个人看了两次或以上同一条广告。,到达率,到达率在一定时期内，暴露于既定媒体排期下的非重复性人口。暴露于广告信息下至少一次的非重复性人口占总目标人口的百分比。每人只能被计算一次。 一定是非重复性人口（不像总收视点可以包括一人数次的重复性计算）。总和不可能会超过100。有时可以被称为“覆盖”此概念可以应用于各种单一媒体，并非只是媒体排期。,总收视点 & 到达率,总收视点/到达率举例:,总收视点 & 到达率,总收视点/到达率 示例:,到达率节目 A (只看过该节目)20%节目 B (只看过该节目) 4%节目 C (只看过该节目)27%A + B (2个节目都看过) 3%A + C (2个节目都看过) 5%B + C (2个节目都看过) 6%A + B + C (3个节目都看过) 2%67%,在计算多个节目所获得的总到达率时，我们只计算在各节目中非重复性收视人口的总和，此人数总和占所有目标群体总和的百分比就是各节目合共所取得的到达率。,总收视点 & 到达率,总收视点/到达率 示例:,85 总收视点,67% 到达率,同时看过两个节目的观众依旧只计算为一人，不将其作两人计算,接触频次,接触频次在一定时间内接触广告的对象消费者的平均次数不是指档次的数量这里的关键词是“平均”, 因为在同一个排期表的安排下，有的人接触的次数较多，有的较少平均数通常不以整数表示，而是四舍五入到小数点后一位接触频率分布划分接触次数在接触广告的各个频次水平上，测定目标受众的接触率,接触频次,接触频次 (Frequency)为一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触广告的平均次数或称频率、频度、“OTS” (Opportunity To See),例子某广告运动的总收视点 = 400，这可以代表： 1.80的成人有机会看过广告 5 次2.75的成人有机会看过广告 5.3 次3.50的成人有机会看过广告 8 次,总收视点 = 到达率 X 接触频次,接触频次,接触频次: 总收视点(GRPS) & 到达率(Reach)的相除,总收视点(GRPS) - =接触频次 (平均收看次数) 到达率(Reach),85/67,平均接触频率,接触频次,接触频次分布:,67% 到达率,接触频次分布 1 次=51% (27+20+4) 2 次=14% (5+3+6) 3 次= 2%,基础媒体术语,到达率: “数量大小”表示有多少受众可以有机会接触到广告（因为他们会使用你的广告所刊载的媒介）接触频次: “频率高低”表示受众接触的平均次数总收视点: “累计”指 到达率 x 接触频次 的乘积，并且表示累计到达受众一次或以上的总百分比 总收视点/到达率/接触频次 的关系GRP = 到达率 x 平均接触频次,关系,总收视点/到达率/接触频次 的关系,总收视点- = 接触频次到达率,总收视点- = 到达率接触频次,到达率 x 接触频次 = 总收视点,练习,253,70%,7.1,224,71%,22.0,56%,255,总接触人次暴露于广告的目标受众的总数(重复性计算数值)目标总人口 x 总收视点/100,净接触人次暴露于广告的目标受众的实际人数(非重复性计算数值)目标总人口 x 到达率/100,1,000,000 x 300 总收视点 / 100= 3,000,000,1,000,000 x 60% 到达率 / 100= 600,000 (with 5 avg.freq.),接触人次,接触人次与总收视点相同，但是以总数形式表示而不是百分比暴露于广告的目标受众的总数,效率,效率传播媒介的受众与购买该媒介费用的关系主要用于在选择媒体载具的时候，对媒体进行比较三种计算方法千人成本 （CPM）媒体载具每接触1,000名受众所需支付的金额 (以总接触人次为基础)收视点成本 （CPP / CPT）每获得一个收视点所需支付的金额到达率成本 (CPR)每获得1%到达率所需支付的金额,效率,例:排期表上显示总收视点为300，到达率：60%，接触人次3百万（总人口1百万），费用： $450,000，千人成本 = 费用 / 总接触人次 x 1,000千人成本= 450,000 / 3,000,000 x 1,000= $150收视点成本 = 费用 / 总收视点收视点成本 = 450,000 / 300 总收视点= $1,500到达率成本 = 费用 / % 到达率到达率成本 = 450,000 / 60% 到达率= $7,500,使用 千人成本 / 收视点成本 / 到达率成本 :当目标收众不相同的时候，不可以使用 收视点成本 或 到达率成本 千人成本 收视点成本 到达率成本 相同目标受众 不同目标受众 ,在媒体选择时，要使用最合适的方法进行成本效益计算,总 效 率,净 效 率,效率,收视点成本,收视点成本CPRP (Cost Per Rating Point) 或 CPP (Cost Per Point)广告讯息给 1个收视点受众接触到的成本计算方法 CPRP= 金额 / 收视率注意：可以按不同的基础来算：个别时段、个别节目、整个频道甚至不同频道的组合等数值会受很多因数影响：成本的基础 (秒数、折扣率、位置加收)、收视率的调研基础等,指数,指数以100为标准，建立不同数量的关联性表示两个数量之间的关系的数值用于计算倾向性，即以快捷方式显示所评测的数值是否高于或低于标准，相差的幅度是多少,收看的季节性 男性30-39 平均收视点 指数平均值13% 100第一季度12% 92第二季度10% 77第三季度15% 115第四季度14% 108,收视走势：第三四季度高于平均水平, 第一二季度低于平均水平,指数,指数 在媒体方面，指数通常表示媒体的受众与目标人群的比较有时会称为“选择性指数”,目标选择性 (population) (target) 男性12-69 男性35-55 选择性指数Today 55%65%118BT50%55%110ST15%35%233电视新闻40%50%125电视剧集25%15% 60电视电影25%10% 40,目标受众较更大范围的男性群体更倾向于阅读报纸（尤其是ST）以及收看电视新闻; 但收看电视剧集以及电影的倾向性较低,总收视点/到达率应用- 优化排期,优质排期应该注意的事情先预期设定自我所要的总收视点需认清广告覆盖面积的大小范围要确定收视对象人口的相关资料,到达率/接触频率的应用,作为简单汇报工具 如:平均每月到达率为75 平均接触频率为4次作为订立在媒介计划的目标作为比较不同媒介时段组合的效应,注意：“有效”的重要性,有效接触频次 (Effective Frequency)有效到达率 (Effective Reach)需知：受众要接触广告讯息多少次才会付出行动：把广告形式记住把广告内主要讯息记住把品牌或价钱记住等等 ,有效接触频次 及 有效到达率 的定义,有效接触频次 (Effective Frequency)：在一定期间内能让受众达到预期效果，而所需要接触广告讯息的次数注意：先定义此广告所要的目标或预期效果有效到达率 (Effective Reach)：在一定期间内受众接触广告讯息达到有效频次的百分比,媒体比重占有率 (SOV 或 Share Of Voice)指品牌的媒体投放量占总类别媒体投放量在个别市场的百分比。计量单位一般为GRPs (电视) 或接触人口 (其他媒体)媒体投资占有率(SOS 或 Share Of Spending)指品牌的媒体花费占总类别媒体花费在个别市场的百分比。计量单位为$,媒体占有率,广告行程模式,波动式/栅栏式,最常使用的模式. 通常按季节性需求制定以达到“分段性效果”,贴近性Recency 计划模式,贴近性Recency计划模式的合理性在于： 购买行为每周都在发生紧贴购买前的几次广告暴露是必需的但是基于我们无法断定谁将成为购买者因此最佳策略就是使广告以低量尽可能长时间的投放，以到达尽可能多的目标消费者”,贴近性Recency 计划模式,贴近性Recency 计划模式不简单是关于到达率、暴露频次等电视媒体的计划概念，而是考虑了消费者如何做出购买决定。购买前看到的最后一个广告持续尽可能长的时间每周到达足够多的目标人群,当前媒介研究的新指标,满意度受众对媒体传播信息的内容、质量和和表现形式的满意程度。它是反映和描述媒体传播效果和受众接受质量的基本指标。忠诚度受众因为对媒体传播的信息内容和表现形式的满意程度而逐渐积累形成的忠诚程度。它凝结了受众较大的心理愉悦和好感程度，具有很高的唯一性和排他性。,当前媒介研究的新指标,信赖度受众由于对媒体所传播的信息内容和表现形式的较高程度满意、忠诚进而累积而成的信任和依赖。这是媒体本质作用和深层意义的重要表现。第一提及率和首选率受众在认知和选择媒体的时候，第一提到或第一选择该媒体的人数占所有观众的比率。它是反映受众对媒体认知和消费选择的重要指标。,提问三：什么是收视点,正确：+5分错误：-5分,回答：收视点,收视点是指暴露在既定媒体下的目标受众人群。具体表示为暴露在既定媒体下的目标受众人群占总目标受众群体的百分比例。,提问四：何为GRP？如何计算？,正确：+10分错误：-15分,回答：,(GRPs) (Gross Rating Points)即总收视点 媒体传送量的计量单位之一，为在一定期间内所有投放档次收视率的总和。用于表达收视点总量用于表达在既定媒体下所覆盖人群的总和。而且，收视点可以累加至总和100。计算：到达率 x 接触频次 = 总收视点,提问五：到达率（Reach)?,正确：+10分错误：-5分,回答！,在一定时期内，暴露于既定媒体排期下的非重复性人口。暴露于广告信息下至少一次的非重复性人口占总目标人口的百分比。每人只能被计算一次。 一定是非重复性人口（不像总收视点可以包括一人数次的重复性计算）。总和不可能会超过100。有时可以被称为“覆盖”此概念可以应用于各种单一媒体，并非只是媒体排期。,提问六：广告行程模式 有哪几种？,正确：+10分错误：-10分,回答！,波动式/栅栏式细水长流式连续重投式脉动式,提问七：何谓CPRP？计算方法如何？,正确：+10分错误：-10分,回答！,CPRP (Cost Per Rating Point) 或 CPP (Cost Per Point)是指收视点成本，是指广告讯息给 1个收视点受众接触到的成本计算方法：收视点成本 = 费用 / 总收视点,附录:其它常用媒体术语,千人成本,千人成本CPM (Cost Per Millinar/Thousand)广告讯息给1000个受众接触到的成本计算方法：金额 / 有机会接触到广告的受众数 X 1000注意：此概念可以运用在任何的媒体上 (包括互联网)与收视点成本一样，可以按不同的基础来算：个别媒体或整个媒体组合等数值会受很多因数影响：成本及调研基础等,发行量,发行量 (Circulation)在印刷媒体中，每期实际发行到读者手上的份数宣称发行量 (Audited Circulation)印刷媒体自己宣称，为经稽核的发行量稽核发行量 (Audited Circulation)接受稽核机构 (如ABC, BPA等) 查核过的发行量,阅读率,阅读率 (Readership)印刷媒体每期总接触人口或称“阅读人口”平均每期阅读率 (AIR 或 Average Issue Readership)传阅阅读率 (Pass Along Readership)以传阅方式接触刊物的总接触人口重复阅读率 (Duplication)两份或以上刊物的重复接触人口占单份刊物的百分比,思考：一份刊物有着高的传阅率代表了什么？,传阅率,传阅率 (Pass Along Readership)(每册刊物读者数)每册刊物总的阅读人数由以下两点组成：主要读者：杂志或报纸的购买者次要/传阅读者： (如: 没有购买却有阅读售出刊物的人群)如：原购买者，她的丈夫和孩子，等等。印刷媒体平均每份所接触的人口计算方法 = 阅读率 / 发行量,覆盖率,覆盖率 (Coverage)媒体在特定时间内所接触的人口百分比注意：特定时间一般为昨天、过去一周、或是过去一月等接触的定义会跟据不同的调研公司而有所不同,基础媒体术语,例：,发行量,传阅率 (每册刊物读者数),阅读率,1,000,000,8.5,8,500,000,基础媒体术语,例：阅读率 = 8,500,00018 - 34岁女性读者人数 = 2,550,000目标受众组成 = 30%,Composition = 30%,组成(Profile 或 Composition)以百分比的形式表示某媒体载具总受众中的目标受众数量可以更好地了解该媒体载具的特性，以最小化浪费度组成越高，该刊物目标吻合度越高,组 成,目标受众,其他,总数,常用媒体术语,指定媒体公司 (AOR)为拥有多个品牌的广告主负责策划或购买或两者兼有的媒体公司，该广告主所选用创意广告公司不仅一家观众分化 (Fragmentation)由于媒体选择不断增加而导致的观众分化广告停顿期 (Hiatus)一个没有广告投放的时间段净价 (Net)除去广告佣金的广告价格实物交易 (Barter)以商品交换获取一定量的媒介广告时段/空位媒体比重 (Media Weight)广告活动的总效果，