营销策划-品牌保健品201X年度市场推广计划ppt课件

海夫人保健品2010年度推广计划,背景资料,浙江是我国保健品市场的三大省之一，而杭州又是浙江保健品市场的龙头，按5%保健品消费人口测算（每人每年消费200元），杭州保健品市场的容量至少在亿元以上，目前浙江保健品市场上，龟鳖类产品仅有养生堂龟鳖丸和海夫人龟鳖胶囊两种产品，但“免疫调节，延缓衰老”同类功能、同等价位的的保健品却多如牛毛，更有青春宝、21金维他等在浙江消费者心中地位超高的本地一线品牌，一同进行着白热化的竞争。“海夫人”品牌做为浙江较早的保健品品牌，在省内有一定的知晓度，但并未在消费者心里树立起明确的品牌形象，而公司近年来将大部分精力转到化妆品上，造成保健品销量份额的大量流失，保健品的销售仅以自然销售的形式来维持，未进行任何广告推广，基本可以算是以一个新品牌的身份来进入市场。,企业产品资源,海夫人龟鳖胶囊以乌龟、鳖、蜂王浆冻干粉、灵芝菌丝体粉、茶多酚为主要原料制成的保健食品，经功能试验证明，具有免疫调节、延缓衰老的保健功能。现有包装规格：规格单位建议售价包装规格简48s盒93.601*60礼48s盒106.801*8礼72s盒153.601*8铁锌氨基酸口服液采用山楂、麦牙、神曲为主料，添加维生素C、B2、水解动物蛋白质等成份，经国家卫生部审定，具体促进生长发育，改善记忆的功能现有包装规格：规格单位建议售价简20ml*6盒27.00礼20ml*30盒114.00美顺子芦荟通畅胶囊关于改善代谢综合症的清合软胶囊（会议营销）,自身情况,海夫人龟鳖胶囊优势：价格与竞争对手相比较更实惠，效果相当劣势：无品牌价值，无宣传机会点：价格低、功效与竞争对手相似，符合部分对价格敏感的消费者的需求问题点：销量的产生仅因促销原因，消费者对产品认知非常少。,目标消费者消费者特征：送礼人群：35岁左右，对保健品认知度不高，不太关注产品的功效，比较注重包装档次及促销活动。自用人群：45-65岁中老年人，讲求实际,明确自己的需要的，对所谓性价比要求较高，即希望价格实惠，又对功效要求较高，容易接受新生事物，对产品价格有明显的关注度，注重自身保养，但又不希望花很多钱，有自己的判断能力，消费时倾向于自己有较强心理认同感的产品。,市场竞争状况,食补保健,同类产品,同功效产品,产品属性相同，市场活跃度高，消费人群定位相似，市场品牌认同度高，历久弥新的品牌。,杭州市场销量前二位，产品功效相似广告投入大，历史悠久，品牌在市场认同度很高。,以大量广告投入为营销手段，品牌知名度高，主要在二级市场有较大销量。,主要竞争对手情况：养生堂龟鳖丸,产品支持点：天然野生龟鳖百分百野生制品广告语：养育之恩无以为报产品核心宣传：父子情深品牌推广：超长感性影视宣传片/线下节庆、高考期主题促销活动,竞争对手热销的推广启示,差异化营销手段龟鳖丸强势的品牌推广不值得借鉴，应该学习富硒康，将推广转向终端，并以此基础，加大品牌服务，丰富消费者的品牌感受，提高品牌附加值。,综合健康的保健方式突出海夫人龟鳖胶囊的五合一的功能，迎合市场对健康功能多元化的消费需求,推广整体思路,品牌定位和个性形象：专业代表（舒中胜）经视评论员的身份，令品牌增加专业感。诉求重点天然“五合一”的健康诉求差异化诉求，吸引对价格敏感的顾客。,包装的分析发展,包装作为品牌第一视觉点，如何善待改进？,消费者调查回答：,1、可以档次更高一点，这种设计看起来不显档次2、不够精致，或许跟价位、品牌这些有关吧？3、说不上好坏，但是没有心动的感觉啦！,工作人员调查回答：,1、终端陈列颜色没别人家的出彩，简装陈列面太小2、内里包装太简陋，打开后消费者就没兴趣了。3、太轻，分量感不够。,包装改进的思路,产品层面上：突出核心卖点,消费者接受上：金色背景花纹作为经典元素值得的传承，在整体设计上更需考虑时尚感,用天然“五合一”来区隔市场,视觉需求上：更显档次，更专业，更夺目！,品牌层面上：拔高档次，迎合消费心理将积分活动直接在包装上表现。,2010年的推广重点,1、以季度分阶段开展各类推广活动，通过阶段性、不同层面的活动推广，让产品与消费者的互动，让目标消费群与海夫人龟鳖胶囊真正结合起来。2、媒介策略，重点强化产品天然“五合一”多重功效，以软文形式加以推广，节庆期间配合电视广告。3、终端上强调价格经济实惠,并大力开展积分会员制，积累消费者，加大品牌服务，不断积累消费人群，终端上，通过阶段性的优惠活动扩大影响面，高空地面相结合积累口碑。4、开展多种合作模式，与大、中型连锁药店开展深度合作。,媒介推广,报纸：配合地面推广活动，在活动期间每周选择今日早报或都市快报健康版发布软文一次。电台：FM91.8节庆期间短期促销内容投放电视：经视海夫人好剧直通车冠名（全年）A、节目形式：每晚19：27，每天两分钟，主持人介绍最新的电视剧内容和影视资讯，同时开辟短信互动版块，每晚与观众互动。B、配比资源：（1）21：32给你说法插一15秒22：10哈罗忙呢？插一15秒（周一到周日）（正三）（2）好剧直接车角标（时间根据广电总局长度规定）（3）节目预告：“海夫人好剧直通车”出现（4）栏目宣传：栏目周边宣传栏目周边宣传体现冠名元素，包括户外灯箱、公交车体，其他凡涉及宣传本栏目，均注明“海夫人好剧直通车”。（5）片尾鸣谢字幕：以LOGO形式出现。(6)短信竞猜海夫人礼品提供。,媒介推广,节庆期间：15秒广告频次增加至每日二十次，并在广告片上拉促销内容字幕。公交车15秒广告一个月，每日十次以上户外：其它：社区广告栏社区医院宣传栏会员邮寄广告,活动节点选择,夏季,国庆加中秋,1.1春节,（58月）,（910月）,（12月）,保健品消费淡季软性宣传为重心,稳固老客户潜在客户群培养,中秋节、国庆长假旅游、送礼旺季,中国年，合家团圆时节，走亲访友、送礼旺季,强力促销拉销量,促销加活动消费群拓展,海夫人龟鳖胶囊新装上市感恩回馈行动夏令清补正当时免费试吃活动,海夫人龟鳖胶囊健康之旅,享海南之约，寻养生之本”海夫人龟鳖胶囊海南养生游,节点活动构想,海夫人龟鳖胶囊新包装全新上市促销/海夫人感恩回馈行动凭老包装包装盒购买新包装产品，可加送12颗简装龟鳖胶囊一盒。夏令清补正当时海夫人龟鳖胶囊邀请你免费来试用杭州70岁老人，凭老年卡即可获赠海夫人龟鳖胶囊简装二盒，每周一次，派送前50名，凭老年卡领取，每人限领一份，领完即止;活动期间，还可免费办理龟鳖胶囊VIP健康俱乐部会员卡，凭老人身份证和病历本可免费获取，享受会员服务。,5-7月活动设计,媒体配合/活动期间，都市快报健康版软文宣传,每周三在今日早报健康版发布500字的软文，宣传海夫人龟鳖胶囊天然“五合一”的功效，着重宣传产品的综合功效，在活动内容与软性推广同步进行。推广/结合清合胶囊社区活动，在社区免费为中老年人量血压，派发产品宣传资料,十.一中秋活动设计,海夫人健康之旅促销强力买赠活动在活动期间凡购买海夫人龟鳖胶囊礼盒装即有赠品相送买满100元送营养麦片一袋买满200元送龟鳖王礼盒一盒每满100元，即送刮刮卡一张，参加武义温泉养生三日游之旅抽奖活动活动海夫人龟鳖胶囊健康之行组合清合软胶囊，每周邀请知名专家进行健康养生方面讲座，邀请海夫人会员参加，现场购买产品更有赠品加送。,春节市场推广,海夫人合家欢，用爱打造幸福家新年特别礼献促销/用强有力的赠品吸引消费者购买买满100元，送龟鳖胶囊两盒买满200元，送龟鳖王礼盒一盒活动/探访“养生之乡”积分海南游海夫人会员新春合家欢回馈，积分抽奖海南游，凭积分卡每6分，即有一次抽奖机会，有机会获得海南养生游，参观海夫人工厂，探访“养生之乡”。媒介配合/邀请代言人经视评论员舒中胜现场抽奖，并以新闻形式报道。,海夫人的品牌服务,通过产品和服务共同提升企业品牌海夫人旗下虽然有多个保健品，但以龟鳖胶囊为推广重点，所以应通过这个产品来给品牌定位，从目前市场的运营格局来看,海夫人龟鳖胶囊的主要竞争对手是养生堂龟鳖丸,竞争对手提供的大多数产品都是同质化的产品，建立强有力的服务品牌将成为市场竞争的关键因素之一.2.服务品牌的应用:以积分服务为契入点,从产品中贯彻服务可在宣传龟鳖胶囊的基础上,重点反映自己的企业形象,在消费印象中形成专业的、具有亲和力的品牌.同时在服务品牌中创造和体现品牌的差异化.在具体行动上,以积分服务为契入点,通过直接包装上宣传,促销活动及企业服务活动等措施,使企业服务理念深入人心,建立海夫人服务品牌进。3.品牌服务的涉及:400热线,企业网站,淘宝商城直销等建立企业网站，让经销商通过网站直接了解企业情况，同时在网站上进行会员积分回馈活动，也可凭老年卡免费办理会员卡，通过多方面的活动加大品牌的服务。,海夫人企业网站,积分会员制度,凡购买海夫人系列产品，在产品包装盒上均有积分兑换卡，凭积分兑换卡上的密码，通过网站或热线电话可注册成海夫人会员，并累计会员积分，会员可根据自身喜好兑换丰富的礼品。消费者当积分达到一定数值后，可以兑换相应礼品。另外，公司会根据季节、实用性等变化因素，不断更新礼品，为会员提供最实际的优惠措施，会员可通过网站或热线电话均可查询积分。凡海夫人会员均可免费参加海夫人公司举办的各种关于健康养生方面的专家讲座，还可以参加海夫人公司不定期举办的各种主题推广活动。,优惠及积分政策会员凡购买商品，均可赚取会员积分。通过网站或热线电话均可查询积分。12颗基本简装积分2分48颗礼盒装积分8分72颗礼盒装积分12分96颗铁盒装积分16分拿到会员卡即可享受获得6分积分，积分累积20以上，即可获得12颗基本简装一盒；积分累积60以上，即可获得48颗礼盒装一盒。会员可参加积分抽奖活动，每6分可抽奖一次，可获得各种礼品，并可参加年底七日海南游机会。,积分会员制度,竞争环境,铁锌氨基酸口服液优势：a.企业和产品在省内有一定的知名度b.部分地区有一定经销商网络劣势：a.产品在价格及功能上均无明显优势，缺乏竞争力。b.受诸多同类竞争产品的挤压，无特别卖点c.推广经费有限，江西生产厂家不被杭州地区消费者接受机会点：a.竞争产品对产品诉求大力宣传，无须前期教育.b.家长对儿童类保健品的认同度增加，公众健康意识的不断崛起，市场不断扩大问题点：a、各类同类食品大量增加，替代品抢占公司销售额b、渠道建设成本增加，经销商合作意向下降,解决方案,提高自身定位，配合地面活动，增加产品的亲和度，选择丽水地区为推广重点，小规模推广，低成本投入，成功后再加以复制。将产品的销售重点转向省内二级城市，和大、中型连锁开展深度合作。,广告投放,缙云地区三轮车车贴广告,丽水信息港“今生有约论坛”内页广告260元/天*5折*60天丽水信息港“今生有约论坛”亲子区软文,终端建设,根据目前经销商手中的门店情况，选择终端地段较好、无广告发布费的门店，进行终端广告投入，如小型户外广告、橱窗广告等。设计产品宣传单页，在终端摆放，方便消费者进一步了解产品。设计小型货架条或条形广告贴，放置在产品陈列处。,促销活动,内容：与经销商配合，节假日期间可在销量较好的门店，进行儿童微量元素免费