学习情境第六-市场营销管理ppt课件

.,1,市场营销,清华大学出版社,.,2,目录,学习情境一成立公司,学习情境二市场分析,学习情境三市场营销调查,学习情境四制定营销战略,学习情境五选择营销战术,.,.,学习情境六市场营销管理,.,3,学习情境六市场营销管理,.,4,【学习目标】掌握市场营销计划、执行与控制的基本概念；熟悉年度计划控制、盈利能力控制、市场营销审计的方法。【技能目标】具备运用所学知识对某一小型企业撰写一份营销计划书的能力；具备运用所学原理进行年度计划控制、盈利能力控制、市场营销审计的基本能力。,.,5,任务一撰写营销计划书,.,6,【任务引入】,经过三个月的努力，王刚他们的公司终于一切准备就绪，在元旦新年就要正式开张营业了，这时的他们处于无比兴奋之中，他们聚在一起“密谋”他们的发展大计，规划他们的“宏伟蓝图”，他们要为自己的公司制定一个长远的发展规划和配套的短期执行计划，他们应该怎么撰写他们的营销计划书呢？任务1：根据王刚的需要掌握营销计划书的类型；任务2：掌握营销计划书的内容与结构。,.,7,【任务分析】每一个企业都有其“宏伟蓝图”即发展战略，但这幅“宏伟蓝图”需要营销人员通过营销计划才能实现。它应该详细列出以下内容：（1）将为谁（目标市场）提供合作组合，提供多长时间；（2）将会以何种速度（也许按月）和需要何种公司资源（以成本表示）来完成；（3）期望有何种结果（也许是以月或以季度计的销售额和利润、顾客满意水平等等）。营销计划制定后，营销人员就知道需要做些什么。这样营销经理就开始考虑执行，也就是实施计划了。,.,8,一、企业营销计划的类型1按计划时期的长短划分按计划时期的长短可分为长期计划、中期计划和短期计划。2按计划涉及的内容划分按计划涉及的内容可分为总体营销计划和专项营销计划。3按计划的程度划分按计划的程度可分为战略计划、战术计划和作业计划。,.,9,二、企业营销计划书的内容和形式1内容概要2当前营销状况（1）市场状况（2）产品状况（3）竞争状况（4）分销状况（5）宏观环境状况,.,10,3风险与机会分析4拟定营销目标（1）财务目标（2）营销目标5营销战略（1）目标市场选择和市场定位战略（2）营销组合战略6行动方案7营销预算8营销控制,.,11,【任务总结】王刚三人经过“密谋”，成功地规划出他们的“宏伟蓝图”。他们掌握了公司长远的发展规划和配套的短期执行计划的撰写要求，他们将学习结果归纳如下：1市场营销计划是企业按照本企业的经营目标，在市场调查、预测与决策的基础上，对市场营销活动在时间、空间和人力、财力等方面做出的具体安排。编制市场营销计划的工作由确定制定者、明确计划制定的时间、确定计划的内容和传达计划四个方面组成。2市场营销计划包括概要、分析营销状况、剖析机遇和挑战、设定营销目标、制度营销策略、确立营销方案、进行营销计算和开展营销控制等内容。,.,12,【思考与讨论】1一份完整的营销计划包括哪些内容？2如何才能使营销计划达到预期的效果？,.,13,任务二营销计划的执行与控制,.,14,【任务引入】王刚他们的公司开张营业已经三个月了，但此时的他们不是无比兴奋而是无比的沮丧，他们认为一切的条件他们都具备了，为什么生意就不是很理想呢？而他们规划的“宏伟蓝图”为什么跟实际产生那么大的差距呢？怎么办呢？这时他们只有请来专家帮他们的公司进行诊断，以判断问题到底出在那里。任务1：根据王刚的需要掌握营销计划执行的基本内容；任务2：根据王刚的需要掌握营销计划控制的基本内容。,.,15,【任务分析】在市场营销计划执行过程中会发生许多意外情况，市场营销部门必须连续不断地监督和控制各项营销活动，以保证市场营销方案能够得到有效执行。,.,16,一、营销计划的执行1营销计划执行的问题（1）计划与实际相互脱节（2）长期目标与短期目标相互矛盾（3）缺乏具体明确的执行方案,.,17,2企业营销执行的过程市场营销执行的过程包括如下主要步骤：（1）制定行动方案（2）建立组织结构（3）开发人力资源（4）建设企业文化,.,18,3企业营销执行的技能（1）发现问题技能（2）评价问题技能市场营销职能。市场营销方案市场营销政策,.,19,（3）营销执行技能配置技能调控技能年度计划控制、利润控制效率控制战略控制组织技能互动技能,.,20,二、营销计划的控制1年度计划控制所谓年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。（1）年度计划控制的步骤制定标准绩效测量因果分析改正行动：,.,21,（2）年度计划控制的方法销售分析：衡量和评估经理人员所制定的计划销售目标与实际销售之间的差距。市场占有率分析：全部市场占有率：即企业的销售额（量）占行业销售额（量）的百分比；目标市场占有率：即企业的销售额（量）占其目标市场销售额（量）的百分比；相对市场占有率：即企业的销售额（量）和几个最大竞争者的销售额（量）的百分比。,.,22,市场营销费用与销售额比率分析：通过营销费用与销售额的比较分析其比率是否在合理的范围内。财务分析。市场营销管理人员应就不同的费用对销售额的比率和其他的比率进行全面的财务分析.以决定企业如何以及在何处展开活动，获得盈利。尤其是利用财务分析来判别影响企业资本净值收益率的各种因素。顾客态度追踪：指企业通过设置顾客抱怨和建议系统，建立固定的顾客样本或通过顾客调查等方式，了解顾客对本企业及其产品的态度变化情况。,.,23,2盈利能力控制盈利能力控制一般由财务部门负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同商客群、不同分销渠道以及不同订单规模的盈利情况的控制活动，包括营销成本分析（如直接推销费用、促销费用、仓储费用、运输费用以及其他市场营销费用等）和盈利能力分析（销售利润率、资产收益率、净资产收益率、资产周转率、存货周转率等）。,.,24,3营销效率控制（1）销售人员效率：（2）广告效率：（3）营业推广效率：（4）分销效率：4战略控制,.,25,【任务总结】1营销执行是将企业制定的市场营销计划转变为实际营销行动的过程。在营销计划执行过程中出现的问题主要是：（1）计划与实际相互脱节；（2）长期目标与短期目标相互矛盾；（3）缺乏具体明确的执行方案。市场营销执行过程包括制定行动方案、建立组织结构、设计决策与报酬制度、开发人力资源、建设企业文化等。,.,26,【任务总结】2市场营销控制有四种主要类型：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。企业营销人员可运用销售分析、市场占有率分析、营销费用率分析、用户反应跟踪等分析工具和手段检查年度计划目标的实现程度。3王刚三人通过营销计划的执行与控制分析，发现他