三唐百货网络广告推广策划书毕业设计

学生毕业设计题 目：三唐百货网络广告推广策划书作 者： 沈安悦 学 号： 指导教师： 汪锋 职 称： 讲师 专 业：电子商务（商务） 班 级：09电子商务（3）班 诚 信 声 明古人云：民无信不立。诚信是做人立世的道德根本、是中华民族的传统美德。作为一名当代大学生，我即将踏向社会去创立自己的事业，在竞争激烈的社会中，我将恪守诚信的生存理念。毕业设计是对我大学三年学习的总结和检阅，在导师的悉心指导下，在毕业设计的选题、写作和定稿过程中，我认真对待每一个环节，没有抄袭他人之作或由他人代写等不诚信的行为毕业设计由自己独立完成。其中参阅了大量书籍、报刊和网上资料，但这些资料都经过本人认真整理，在理解的基础上参考使用，我对他们的辛苦劳动表示尊重和感谢。母校希望自己的每一个学生都是诚实守信的，我作为一个毕业生，对母校也将是真诚无伪的。如果发现我的毕业设计有抄袭、代笔等不诚信行为，我将接受学校对我的处罚，推迟毕业，重新设计。我声明：我是诚实的，我将无愧于我的毕业文凭，无愧于母校多年的培养！声明人：沈安悦 2011 年11 月 8 日 11摘要三唐百货网络广告推广告策划主要目的是为了通过此次策划以提高三唐百货在合肥同行业流行百货行业的整体竞争力，更好的适应市场的竞争。另外现代商业的发展趋势是开展网上电子商务，流行百货服饰更是在网上销售发展商商的如火如荼，将产品进行网上销售，建设网上商城加盟B2C网站，开展电子商务更是对企业自身的调整以适应整体商务的大环境，跟上时代步伐的需要。本策划书主要分为三个阶段完成，前期主要是通过互联网、书籍等途径收集大量的相关资料，然后进行分析整理。中期主要是通过实地调查三唐百货以及竞争对手的相关信息，经营现状，门店情况，网上销售状况以及消费者满意度以及偏好的调查等。后期主要是对收集到的信息资料进行再分析、汇总、整理、得出相关数据和结论等，之后进行定稿。三唐百货网络广告推广策划书采取整合营销，主要运用广告策略的网络广告推广，搜索引擎营销，电子邮件营销以及结合线下营销等营销手段进行推广。策划书主要内容包括公司介绍，市场分析，产品分析，广告策略，方案设计，经费预算六个方面。其中广告策略主要涉及广告的主题及口号，提出时尚生活，乐享自己！fashion life，enjoy yourself！的广告主题和口号。方案设计，主要包括：建立企业网站，加盟B2C网站，实行会员制度网上商店与实体店相结合，QQ、MSN、微博营销，搜索引擎营销，电子邮件营销，横幅广告与按钮营销，以及线下营销等。最后进行方案的经费预算。目录一、公司介绍2二、市场分析2（一）市场容量分析2（二）竞争对手分析2（三）消费者分析4三、产品分析5（一）商品特征5（二）主要用途5（三）商品销售状况6四广告策略6（一）总体广告策略6（二）广告主题及口号6五、方案设计6（一）建立企业网站6（二）加盟B2C网站6（三）实行会员制度网上商店与实体店相结合7（四）网上购物网下送货7（五）开通三唐官方微博，论坛、社区7（六）QQ、MSN营销7（七）搜索引擎营销7（八）电子邮件营销7（九）横幅广告营销与按钮营销8（十）网络广告视频故事营销8（十一）结合线下营销8（十二）网络广告词8六、预期目标9（一）短期目标9（二）中期目标9（三）长期目标9七、经费预算9（一）建设企业网站的费用9（二）加盟B2C网站费用9（三）搜索引擎营销费用10（四）横幅广告营销与按钮营销及网络广告视频制作费用10（五）线下营销费用10（六）预算总计费用10一、公司介绍三唐百货公司,主要从事服饰、百货零售业,经营以时尚、休闲为主题男女休闲服装，精饰品、化妆品、内衣、鞋帽、箱包、家居等，,经营对象为15至35岁的学生、工薪阶层,并向35至45周岁年龄层的消费群扩展。目前在合肥开设有市府广场店，城隍庙两家分店。二、市场分析（一）市场容量分析1合肥经济发展水平经济平稳较快增长，合肥2010年地区生产总值2702.5亿元，按可比价格计算，增长17.5%，社会消费零售品总额839亿元，增长54.9%，居民可支配收入19051元，增长11%。2主要消费群体流行百货的主要消费者为高校学生群体，合肥的高校众多，包括本科、专科院校，将近40所高校，学生人数30万左右，学生群体数量庞大，就目前合肥的流行百货店铺数量，还远远不能满足庞大的消费群体。3合肥流行百货店现状目前在合肥市内，流行百货店有很多家，凡人，纪念日，三福相对于其他百货店在合肥算是流行百货业的佼佼者。虽然有很多家流行百货店，但共计各家连锁店有20多家，数目还不是太多，各家所开的分店数目也不多分布不均匀，大多数较集中在市府广场附近。4结论合肥的经济发展迅速，消费群体庞大，目前的流行百货店的数量不能满足其庞大的消费群体，市场容量尚未达到饱和，未来发展空间很大。（二）竞争对手分析三唐百货在合肥主要的竞争对手有三福百货、水明月、纪念日、凡人等时尚百货店。先以三福百货为例做竞争对手分析。1.三福百货公司 三福百货成立于1992年11月19日。 公司主营男女休闲服装，精饰品、化妆品、内衣、鞋帽、箱包、家居等，遵循公司“时尚、流行、价值”的经营原则，以商品的款式新、变化快、品种多、质优和价格适中为特色，深受广大消费者的喜爱。 公司规模，目前已在安徽（合肥、芜湖、六安、淮南、淮北、宣城、宁国、蚌埠、滁州、亳州、阜阳、铜陵、安庆、池州、巢湖、马鞍山）、河南、江西、江苏、上海、浙江、福建、广东、湖北、湖南、重庆、四川、陕西、山西、贵州、广西等地拥有三个商品配送中心、一个员工培训中心、近三百家直营分店，九千余名员工，成为各地休闲服饰零售市场的领导者。2三福百货店铺选址三福百货目前合肥市已有4家综合连锁店，2家圣绯蕊连锁店。三福百货在合肥步行街主要有三家店面，店面大都位合肥市淮河路步行街上或靠近客流量很大的电器卖场有很好的客流量做保证。3三福百货店铺内部管理三福实体店面注重店面装修以及店内商品的陈列。店内注意的地面及休息场所的卫生工作整洁，利用适当的色彩灯光给消费者营造良好购物环境。4三福百货商品定位及种类商品在流行百货店中属于中档产品。从产品的整体品质较之三唐百货的品质较高。商品种类涉及男女流行服饰，时尚精品饰品，化妆护肤品，鞋子，流行箱包，工艺饰品、节日礼品，家居用品等。5三福百货营销策略（1）注重品牌效益和企业文化，提出easy life easy fashion的口号。（2）实行会员制度消费积分打折的营销手段。（3）定期对部分商品进行打折出售。（4）建有网上官方商城店和三福旺铺店。（5）在新浪网开通了官方微博。6三福百货的优势（1）品牌知名度较高，规模较大三福百货公司是一家较大型的知名的全国连锁百货公司，公司规模，目前已在安徽、河南、江西、江苏、上海、浙江、福建、广东、湖北、湖南、重庆、四川、陕西、山西、贵州、广西等地拥有三个商品配送中心、一个员工培训中心、近三百家直营分店，九千余名员工，成为各地休闲服饰零售市场的领导者。（2）商品档次较三唐百货高一层次三福“时尚、流行、价值”的经营原则，商品的款式新颖有个性、变化快、品种多、质优和价格适中，较之三唐深受广大消费者的喜爱。（3）购物环境较好门店注重装饰以及商品的摆设与陈列。灯光选择适当，容易移情消费者的购买欲望。注重商品的陈列，购物环境宽松，避免产生拥挤等现象。（4）管理规范 三福实体店面内员工较之三唐主动热情。（5）营销策略良好三福实行会员制度，消费者只要消费面一定的额度，即可免费办理会员卡一张，凭借会员卡可享受积分和打折。并且在不同季节不同时段，经常做促销打折手段吸引客户。（6）开设网上店铺三福官方商城店和三唐旺铺店。 7三福百货的劣势 三福百货的商品价格较之三唐百货的同类产品较高。而且衣服的款式太过另类时尚，不适合大多数消费者的实际穿衣风格。购物环境相对来讲比较嘈杂。（三）消费者分析三唐百货的经营对象为15至35岁的学生、工薪阶层,并向35至50周岁年龄层的消费群扩展。主要消费群体为学生和工薪阶层的年轻人，女性占大多数。这类消费者的特征是追求时尚，讲究个性，喜欢新颖潮流的商品，休闲、便捷、放松、快速的消费。1女性消费者注重商品的外表和情感因素，往往会因为感情因素产生购买动机。商品品牌的寓意、款式色彩产生的联想、商品性状带来的美感或环境气氛形成的温馨感觉等，都可以是女性消费者产生购买动机。更喜欢款式新颖丰富的商品以便有多种选择，特别是能够在品种丰富的商品百货店里淘到价格相对便宜适中质量又好而且精美自己又十分满意的东西，这样她们就会很享受购物时的乐趣，也会更愿意和周围的朋友分享，只要是对某个店感到满意就会成为店里的忠实消费者。而且女消费者通常不会立马下定决心购买某样商品，她们通常会对比商品，在经过一番比较之后才做出最终决定，更喜欢在买完自己想要的东西之后，再到别的商品区域看看，特别是精品饰品、化妆品、鞋子、箱包类商品区。女性消费者趋于感性消费，她们通常会购买很多原本不在购买预计范围内的东西，而且很容易受到打折、促销的影响，有时是冲动型的购买行为。对于网上购物对于她们来讲具有非常大的诱惑力和吸引力。年轻的消费群体更喜欢新颖现代的购物方式，女性更是喜欢尝试新鲜，而且相对于普通淘宝网上的店铺而言，拥有实体店为依托的三唐网上商店更具有可信任度。相对于女性消费者而言男性消费更讲究便捷、快速的消费方式。男性消费者在购物时目的很明确，他们在需要时才购物，选购商品时一旦看到符合自己标准满意的商品就会很快下定购买决心，买完东西后也会很快的离开。男性消费者的网购的倾向会比女性更大些，网上购物会大大减少时间以及方便快捷，这更符合男性的消费观点，所以在大学生群体中男生网购的经历会比女生多。三、产品分析（一）商品特征商品主要以休闲服装、精品饰品、化妆护肤品、毛绒玩具、鞋类、箱包等。服饰主要为休闲类四季服饰饰品，男装占40%，女装55%商品的款式新、变化快、品种多、质优和价格适中，商品年龄段为15-30岁青年群体。精品饰品、毛绒玩具、鞋类、箱包等主要以女性消费群体为主。这类商品主要特点是款式品种繁多，样式精美，色彩亮丽，价格不均等，很容易吸人眼球。（二）主要用途四季流行休闲服饰，时尚流行精品女性饰品、化妆、护肤品、毛绒玩具、鞋类、箱包等日常用品。（三）商品销售状况三唐百货店位于市府广场和城隍庙批发市场，每天的客流量都很大。有统计资料显示在209:20的客流量为603人，进店人数为205人，进店率为34%，成交率为66%，成交件数为85件。双休日和公共假日的客流量会更大，成交率比通常会高出至少平时一倍。国庆十一黄金周销售额达到十万元左右。四广告策略（一）总体广告策略 广告应体现出流行、时尚的理念，体现出现在年轻人的购物理念，喜欢流行时尚的购物，享受因购物所带来的乐趣与快乐。注重品牌的树立与宣传，流行与时尚，不仅是一种理念，而且是一种生活的态度和方式。（二）广告主题及口号 广告主题主要是时尚，生活，快乐，体现出现在年轻人的购物理念，喜欢流行时尚的购物，享受因购物所带来的乐趣与快乐。 口号时尚生活，乐享自己！fashion life，enjoy yourself！五、方案设计（一）建立企业网站申请域名，建立官方网站和旗舰店 / 首先要建立企业自己的网站，企业网站是开展网络营销的综合性工具，专业性的企业网站是网络营销效果得以保证的基础。网站要做好向用户宣传和介绍企业，加强对网站的维护，注重网站内容的及时更新，网站页面的友好用户体验，做好在线客服工作等。（二）加盟B2C网站B2C网站有其流量和知名度的优势，著名的B2C网站有淘宝、拍拍、京东商城、一号店等，这几家网站都是知名度很高的网站，网站有很高的流量，加盟这些网站，在各大B2C网站上开通三唐官方网店、旗舰店。（三）实行会员制度网上商店与实体店相结合 实行网上与实体店相结合的会员制度。不仅实体店要实行会员制度，在三唐网店也实行会员制度。网上商店会员制度，消费者只要愿意可在网上进行实名注册，每笔消费都可积分，网上实名会员与实体店会员制度向结合，消费者网上消费可以到实体店申请实体会员卡，并且网上的积分可记录在卡内。网上与网下的消费卡内的消费积分达到一地程度可实行相互兑换实体店抵用现金券和网上兑换电子券。（四）网上购物网下送货如果消费者在网上三唐百货店购买商品，在选择送货方式时可以选择到门店自取的方式。会员仍可享受会员积分。（五）开通三唐官方微博，论坛、社区 在各大网站开通三唐的官方微博，发布一些三唐的打折、特价、促销等信息，并增强与用户的互动。可以通过博客、论坛发帖讨论以及消费者可以提供意见和建议，并且好的建议一经接受可以享受奖励，得到三唐网上商店的消费券等。（六）QQ、MSN营销QQ、MSN等聊天工具拥有大量的用户，开通QQ群利用群发消息以及群讨论组进行三唐百货实体店和网上商店的促销、打折、团购活动的宣传。（七）搜索引擎营销 百度，谷歌等搜索引擎竞价排名第一 利用搜索引擎营销购买关键词的功能，让消费者搜索百货合肥等关键字三唐百货以及三唐百货网上商店以及相关的促销打折等活动出现在搜索的第一位置。（八）电子邮件营销 建立在会员制的基础上，实行电子邮件营销，加强与顾客的联系，及时告知相关的信息等。 定期向会员发送有关促销、打折活动的电子邮件。 通过电子邮件发送消费者调查问卷，了解消费者进行市场调查。（九）横幅广告营销与按钮营销 网上商店做促销打折与限时抢购等活动在各大网站投入大量横幅广告与按扭弹出式广告，如新浪、腾讯、雅虎等。横幅广告视情况而定，大致投放一周。按钮广告投放时间段为一个月。（十）网络广告视频故事营销 制作一个主题搞笑，幽默诙谐而又温馨浪漫的有关三唐网络广告视频，通过微博，论坛，博客等网络平台转发、评论，制造舆论宣传视频，利用故事达到营销效果。（十一）结合线下营销1.电视广告在合肥家家购物频道播放三唐实体店介绍以及网店推荐。2.电台广播合肥交通文艺台、安徽音乐广播两个电台在黄金时段投放广告投放20秒广告。投放一个月时间。3.横幅广告在合肥主要路段距离三唐实体店较近的商业人流密集区投放横幅广告宣传三唐实体店以及网上商店。4实体店内宣传店内海报宣传在实体店内显眼的宣传位子贴上店内海报，向顾客宣传三唐的网上商城，并且积极鼓励消费者到网上三唐购物。店员宣传推荐顾客在购物时店员适时的向顾客宣传和推荐网上商店。（十二）网络广告词时尚生活，乐享自己！fashion life，enjoy yourself！ 商品对象为学生和年轻人群体，目标消费群体的特性有注重商品的时尚感，对商品要求休闲、轻松、个性。流行的时尚感，享受商品所带来的乐趣。所以广告词要突出时尚年轻所带来的乐趣与享受。六、预期目标（一）短期目标1网站建立初期，主要以宣传推广为目的。利用三唐实体店本身良好的信誉度来宣传企业网上商城店铺,树立和提升品牌形象。2网上的店铺有一定的知名度，店铺点击率达到400。（二）中期目标1实现售量提升50%，提高三唐在合肥本地的知名度。2讯速提高三唐的知名度，把三唐的档次提高到与其竞争对手三福百货的