第四章“促”目精心---加油站促销和客户管理

1,“促”目精心-加油站促销与客户管理,2017年9月,内容解读,第一节促销管理,一、促销的基本常识,促销是依托加油站网络资源，分析成品油零售市场特点和客户消费行为，组织开展一系列引起顾客购买欲望和购买行为的活动。,1.2促销目的,提高市场份额,5,实现销量提升,1.1促销定义,内容解读,第一节促销管理,1.3促销原则,适时原则,油卡非润一体化原则,统分原则,效益原则,节约原则,明确时间，做好宣传,符合主题、满足个性,注重实效、效益增长,准确定位、节约费用,综合考虑、共同提高,一、促销的基本常识,内容解读,是指根据市场需要采取的降低加油站营业价格的促销形式。,赠品促销,价格促销,是指为促进特定客户消费而赠送一定实物的促销形式。,是一切依托加油卡开展的零售促销活动的总称，是零售促销的重要组成部分。,加油卡促销,优先考虑便利店商品,主要形式,商品价格应符合相关规定,第一节促销管理,1.4促销形式,油站常见的促销活动,来看看广东销售卡积分促销案例,加油送降挂牌价,卡优惠,APP微信,砸金蛋,加油卡积分营销案例,广东销售自2015年7月开始尝试加油卡6倍积分营销策略，以卡客户为中心，综合运用积分营销、油非互促等手段，最大程度增加客户粘性。打造“开口营销客户开卡持卡加油积分兑换”的良性循环。2016年新增记名卡57万张，增长率达39%；卡消费量98万吨，同比增加7.4万吨，增幅为7.3%；全年产生积分6120万元，增长228%，兑换率63.6%；实现非油销售收入3891万元，同比增长345%。,6倍积分,加油卡积分营销-合禾加油站典型案例,鼓励售卡,促进充值,01,02,引导消费,积极兑换,05,04,03,员工增收,引导办卡、加强宣传,多种促销，黏住客户,刺激消费、累计积分,强化培训、转变观念,考核激励，员工增收,加油卡积分营销-合禾加油站典型案例,五季组合拳,（一）强化培训，转变观念,加油卡积分营销-合禾加油站典型案例,（二）引导办卡，加强宣传,优化售卡位置，调整礼品赠送方式,加强宣传，激发客户办卡热情,加油卡积分营销-合禾加油站典型案例,制作微信公众号二维码袖标信,（三）刺激消费，积累积分,夜间促销，用好价格优惠组合拳,加油卡积分营销-合禾加油站典型案例,开展粤购越优惠活动,前庭摆放二维码宣传海报,制作积分兑换对照看板，引导客户兑换,（四）多种促销，黏住客户,客户粘性,加油卡积分营销-合禾加油站典型案例,（五）考核激励，员工增收,个性化站内考核，提升员工积极性,油站针对绩效按班组实行日分配,加油卡积分营销-合禾加油站典型案例,通过开展6倍积分及积分兑换便利店商品活动，辅以实施一系列的加油卡营销举措。2016年合禾加油站实现油品日均销量47.05吨，同比增长27.58%；实现卡销比78%，同比上升5个百分点；便利店实现日均销售额9827元，同比增长158.2%，其中润滑油销量同比增幅44.8%。预计全年实现利润总额800万元，同比增长815万元。,加油卡积分营销-合禾加油站典型案例,1.5系统支持的促销方式,内容解读,第一节促销管理,加管系统升级前，中国石油加油站管理系统共支持4大类12小类35种促销方式,油品促销,非油品促销,油/非互动促销,加油卡促销,系统2.0升级后，中国石油加油站管理系统促销业务应用进行了全面提升，系统支持37种促销方式,数量绝对值折扣,数量百分比折扣,金额单价优惠,金额总价优惠,单价百分比折扣,单价降价,单价绝对值折扣,油品数量促销,买A油品一定数量，单价绝对值折扣,油品金额促销,买A油品一定数量，单价百分比折扣,买A油品一定金额，单价绝对值折扣,买A油品一定数量，总价优惠,买A油品，单价百分比扣减,买A油品，单价折扣销售,买A油品，单价直降,升级前,油品促销共3类7种促销方式,第一节促销管理,1.5系统支持的促销方式,非油品促销共4小类16种促销方式,直接降价、绝对值折扣、百分比折扣、包装数量总折扣（绝对价格）、包装数量总折扣（绝对值折扣）、包装数量总折扣（百分比折扣）,数量折扣,金额折扣,直接降价,买赠促销,绝对值折扣、百分比折扣,直接降价、绝对值折扣、百分比折扣,相同商品赠送、不同商品赠送、相同商品直接降价、不同商品直接降价、不同商品总价降价,升级前,第一节促销管理,1.5系统支持的促销方式,油非互动促销共2小类8种促销方式,油品促销赠送非油,油非促销数量(绝对价格),油非促销数量(总价优惠),达到整额后总价优惠,油非促销整额折扣(总价优惠),达到整额后单价优惠,油非促销整额折扣(绝对价格),油非互动促销,整额买赠促销,赠品,升级前,第一节促销管理,1.5系统支持的促销方式,加油卡促销共3类4种促销方式,折扣,积分,月末返利,升级前,为客户卡片绑定对应的折扣合同，加油时享受对应折扣,根据设定月末的返利比例进行返利，不能同时享受月末返利和折扣优惠,第一节促销管理,1.5系统支持的促销方式,区别：新增油品促销规则,升级后,区别：新增油非互动促销规则,升级后,区别：新增非油品促销规则,升级后,区别：新增非油品促销规则,升级后,区别：新增非油品促销规则,升级后,区别：新增非/油品促销规则,升级后,促销期间，非油整单交易达到一定数量，可以赠送10升油品,促销期间，非油整单交易达到一定数量，可以赠送10元油品,促销期间，非油整单交易达到一定金额，可以赠送10升油品,促销期间，非油整单交易达到一定金额，可以赠送10元油品,内容解读,第一节促销管理,制定方案,促销准备,2,1,促销评价,渠道和交互策略,应急预案,促销品管理,6,5,促销实施,3,4,二、促销过程,内容解读,第一节促销管理,二、促销过程,2.1促销方案的制定,举个栗子,活动名称：广东销售利用crm系统开展精准营销试点准备工作：成立工作领导小组；开展营销活动讨论；确定促销方案,内容解读,第一节促销管理,二、促销过程,2.2促销准备,收集用户信息，包括：员工ID、姓名、邮箱、移动电话、所属单位、系统角色等信息，以及加油站和所属片区信息；配合项目组梳理用户信息基础数据，完成上线前初始化工作；组织相关业务人员培训；组织促销商品。,内容解读,第一节促销管理,二、促销过程,2.3促销实施,开展“加满换购”活动，即92号汽油加满218元+相应金额换购进口日化产品；在广州赤沙试点加油站了解本次促销活动的现场情况；现场与客户交流沟通，了解是否收到短信通知，以及对促销活动的意见和建议；查看商品备货是否充足；商品标签是否正确；商品陈列是否符合要求。,内容解读,第一节促销管理,二、促销过程,2.4应急预案,根据实际促销活动，制定可能发生的应急预案；制订促销品断档应急预案；制定促销引发现场拥堵应急预案；制定网络或系统崩溃等异常情况所导致的促销无法正常开展的应急预案。,内容解读,第一节促销管理,二、促销过程,2.5促销品管理,利用系统将促销品购进、兑换、发放统一扫码销售；做到账实相符，公开透明；,提前备货、数量充足,优先考虑非油商品,集中采购、统一配送,01,02,03,内容解读,第一节促销管理,二、促销过程,2.6促销评价及建议,活动为期30天，广州市达到活动线的92号油消费者购买非油笔数为250笔，占达到活动线92号油消费笔数的2%，即非油转化率为2%；换购的促销方式适合选择客户相对比较熟悉的非油商品，换购的价格不能定太高；在同一时期应避免开展多项促销活动，否则不利于员工进行活动宣传。,内容解读,注意事项：,设计的促销活动规则应简洁易懂，便于客户理解及员工现场开口营销进行宣传。,促销活动做好宣贯，保证油站人人知晓，避免不必要的投诉。,内容解读,第一节促销管理,1.促销氛围之视觉冲击,吊旗,拱门,站前刀旗,地贴,促销氛围准备,二、促销过程,内容解读,第一节促销管理,2.促销氛围之味觉诱惑,室内咖啡等现场制作利用香味吸引客户,注意事项：1.出售的商品必须符合食品安全法的规定。2.注意适度推销，不得强制顾客体验。3.由于加热需要使用大功率电器，且食物高温容易导致烫伤，要时刻注意生产安全、人员安全。,促销氛围准备,二、促销过程,内容解读,第一节促销管理,3.促销氛围之听觉冲击,现场广播播放促销信息传递客户室内播放舒缓音乐促进顾客购买欲,员工佩戴扩音器，增加与客户的沟通交流，能够活跃现场氛围,促销氛围准备,二、促销过程,三、供应商驻店促销,.,内容解读,第一节促销管理,促销员进站流程,油站提申请，上级公司审批,上级公司签订协议,与站经理沟通具体事宜，如人员安排、培训等。,促销员管理是关键,.,内容解读,促销员的管理,接受监督管理,参加培训演习,遵守油站制度,自带工装工牌,违反规章停止工作,不得进入敏感区域,视为油站员工,适当“猜疑”,三、供应商驻店促销,第一节促销管理,四、联合促销,内容解读,1,3,2,节约费用,相互借力,强强联合,优点,第一节促销管理,一、客户择站因素,内容解读,第二节客户管理,品牌,规模,位置,产品,结算,促销,延伸服务,其他,服务,ExampletextThisisanexampletext.Goaheadandreplaceitwithyourowntext.,1.政府机关及企事业单位客户,二、客户类型及开发维护,内容解读,第二节客户管理,特点1：关注品牌话语：中国石油大品牌，全国500强特点2：关注质量话语：品质经得起考验特点3：关注结算的便利性话语：月底结算不劳您费心，明细单、对账单都为您准备好。特点4：价格敏感低，强调服务话语：承诺上门办卡、上门充值、零距离为您服务。,ExampletextThisisanexampletext.Goaheadandreplaceitwithyourowntext.,2.出租车客户,二、客户类型及开发维护,内容解读,第二节客户管理,特点一：关注价格、品质话语：车队卡可以给予大折扣，为您省钱。加完我们的油，您的车跑起来有力，耐烧。特点二：偏好实用的促销品话语：开卡还送米和油，实用又经济。特点三：关注加油快速话语：开辟出租车专用通道，为您解决排队困扰。特点四：对数质量敏感话语：中国石油大品牌，品质经得起检验。,ExampletextThisisanexampletext.Goaheadandreplaceitwithyourowntext.,3.私家车客户,二、客户类型及开发维护,内容解读,第二节客户管理,特点一：关注价格话语：开卡有折扣、有积分，积分可以兑换便利店商品。特点二：关注服务细节话语：先生，在我们这办加油卡，不仅加油、买车险有优惠、还提供洗车、汽车美容服务优惠。特点三：就近选择话语：您就住我们附近，上班顺道加油让您省时又省事。特点四：维权意识强话语：中国石油大品牌，品质好，数量足。,ExampletextThisisanexampletext.Goaheadandreplaceitwithyourowntext.,4.公交巴士,二、客户类型及开发维护,内容解读,第二节客户管理,特点一：消费量大，关注稳定供应话语：承诺油品紧张时首先保证您的供应。特点二：关注数质量话语：中石油的产品质量达标、数量准确、依法合规、诚信经营。特点三：关注加油快速话语：开辟专用通道，为您解决排队困扰。特点四：关注结算的便利话语：月底结算不劳您费心，对账单都给您提前准备好。,ExampletextThisisanexampletext.Goaheadandreplaceitwithyourowntext.,5.客货运客户,内容解读,特点一：消费量大，关注额外服务话语：师傅，长途开车非常辛苦。我们油站不仅提供优质油品，还可以提供加水、驾驶员休整、车队管理等配套服务。特点二：关注价格话语：师傅，在我们这开卡加油不仅油品有优惠，还可以给您提供润滑油、非油商品的优惠。特点三：关注加油快速话语：开辟绿色通道。特点四：关注车队管理话语：我们每月按时向车辆管理部门通报油品消费情况，提供方便的结算方式。,二、客户类型及开发维护,第二节客户管理,ExampletextThisisanexampletext.Goaheadandreplaceitwithyourowntext.,6.农业用油客户,内容解读,特点一：需求量小、随机性大，农忙时节消费集中，以柴油为主。话语：师傅，针对你们田间作业，我们提供流动加油服务。特点二：价格敏感度高，油品知识较为缺乏，品牌依存度较低。话语：中石油的产品质量达标、数量准确、依法合规、诚信经营。我们送货上门、价格优惠。,二、客户类型及开发维护,第二节客户管理,ExampletextThisisanexampletext.Goaheadandreplaceitwithyourowntext.,7.非车辆客户,二、客户类型及开发维护,内容解读,第二节客户管理,特点：主要是指厂矿机械用油客户、建设工程客户、宾馆、饭店、洗浴中心等客户。价格敏感度较高，单次用油量大，大部分拥有储油、加油设备，希望送货上门。话语：中石油的产品质量达标、数量准确、依法合规、诚信经营。我们价格优惠、还能送货上门。,三、客户全生命周期管理,内容解读,第二节客户管理,建立客户档案,严格履行合同,做好客户维护,进行客户数据分析,客户挽回,2.客户关系管理系统,客户关系管理系统可以规范客户服务管理流程，实现对客户全生命周期的管理，挖掘现有和潜在客户需求，提升客户管理和服务水平，制定有针对性的营销策略，增加企业效益。,内容解读,第二节客户管理,2.3.1开展市场调查,2.3客户全生命周期管理,在地图上点击图标，对应的客户类型或竞争对手会标注在地图上，下方列表展示总结果，可以上拉滑动查看客户或竞争对手名称，点击名称进入详情页面。,客户拜访后，通过录入加油站特定范围内的客户与竞争对手的相关信息，保存后可网格化展示。,内容解读,第二节客户管理,2.客户关系管理系统,（一）开展市场调查,（二）寻找潜在客户,点：以加油站为一个点，从每一个进站客户中寻找潜在客户。,线：把站前道路作为一条线，从这条线上经过的车流中寻找潜在客户。,面：以加油站为中心，以合理半径划定商圈，在这个商圈中寻找潜在客户。,内容解读,三、客户全生命周期管理,第二节客户管理,内容解读,加油站寻找潜在客户“三法”,“点”法,工具：沟通,关键点：培养员工的沟通能力。方法是沟通能力专题持续的培训，尤其是实操型演练性培训，提高员工沟通的技能。使员工不但愿意与客户沟通，而且善于与客户沟通。,内容解读,加油站寻找潜在客户“三法”,工具：追本溯源。即通过对门前道路上经常经过的车队进行统计，按车队名称查找其所属单位及其用油情况，然后进行开发。,“线”法,内容解读,加油站寻找潜在客户“三法”,内容解读,加油站寻找潜在客户“三法”,方格划分的原则：,可以交叉,2,强化终端,5,市场“网格化”管理力求摸清市场，为合理制定营销政策提供支撑，为客户开发维系工作打好基础。,内容解读,加油站寻找潜在客户公司给予的支持,给予的支持,内容解读,第二节客户管理,（三）潜在客户分类,查明原因重新开发,及时沟通留住客户,宣传品牌一客一策,客户吸引力,开发可能性,内容解读,第二节客户管理,（四）确定开发对象,A类：客户吸引力大，开发可能性大,B类：客户吸引力小，开发可能性大,C类：客户吸引力大，开发可能性小,D类：客户吸引力小，开发可能性小,主攻目标,开发顺序：A类B类C类D类,（五）客户重点调查,内容解读,第二节客户管理,（1）,（2）,个体和较小单位,国企、政府部门等较大单位,决策相关人,（六）制定开发方案,内容解读,第二节客户管理,客户开发方案,原则,整合资源,一客一策,油站上级单位自己家人朋友,生日籍贯教育背景家庭情况业务背景生活方式,-,内容解读,第二节客户管理,（七）进行客户拜访,拜访客户五法则拜访前的准备,1,4,2,3,制定拜访计划你想达到的目的,准备拜访资料客户想知道的,提前电话预约讲究电话礼节,着装礼仪准备自己和他人都舒服,内容解读,拜访客户五法则之二拜访开场,1,2,3,建立信任证明身份,以客户为中心了解客户需求,注重拜访礼仪展示良好职业形象,内容解读,拜访客户五法则之三销售展示,公司及油站简介,销售展示,油品规格,质量及安全标准,油站营业执照和税务登记证复印件,促销优惠措施,数质量及安全标准,内容解读,拜访客户五法则之四处理异议,自己能够决定的要当场给与答复。,1,2,自己决定不了的要回去研究后给与答复。,3,切莫“说大话”和跨级承诺。,内容解读,拜访客户五法则之五整理评估,做好客户拜访前、中、后的全过程总结，将拜访记录录入中国石油客户关系管理系统。,2,根据拜访过程及结果进行评估拜访效果，以便为下次拜访做参考。,1,内容解读,谈判内容,谈判过程,签约要求,1,包括供货价格、供货地点、供货方式、数质量、结算方式、资源保障、合同期限等条款。,3,根据用油量大小和发展预期，可以由经理或上级公司签约。有必要可以举行仪式签约。,2,组建谈判团队，制订谈判策略，提前做好谈判前准备，按照流程谈判，过程中掌握主动性。,66,第二节客户管理,（八）谈判签订合同,（九）建立客户档案合同签订后，建立完善的客户档案，确定客户负责人。,内容解读,第二节客户管理,我的客户我维护,内容解读,第二节客户管理,（十）严格履行合同履约是树立加油站诚信经营的关键，按照约定的时间、地点、价格将产品提供给客户。,诚信经营,内容解读,核定客户维护费用,做好客户的回访,我要投诉你！,69,第二节客户管理,（十一）客户维护,谁的客户,谁维护,建立客户维护责任制,02,01,03,要建立客户维