第四章广告主体和广告媒体

第四章 广告主体和广告媒体,第一节 广告组织,一、广告组织广告组织是为了对广告工作实行有效管理，以便更好的完成各项广告业务而设立的对广告活动进行计划、实施和调节的经营机构。广告组织主要包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门和广告团体等。,二、广告主1、概念：广告主指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人2、广告主的类型 企事业单位； 其他组织； 个人,三、广告公司广告公司就是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。按照服务功能和经营业务的不同，广告公司可以分为 广告代理公司； 广告制作公司； 媒体购买公司；,1、广告代理公司广告代理公司是为广告主提供广告代理服务的机构，它一般由根据规模的大小分为： 综合性广告代理公司 专项服务型广告代理公司 综合型的广告代理公司为广告客户提供全方位的广告代理业务，包括产品的市场调查和研究、广告战略的策划和执行、广告计划的具体设计与制作、广告媒介的选用与发布、广告效果的跟踪与反馈等一系列的活动。,综合型广告代理公司的组织机构有两种形式：, 专项服务型广告代理公司的广告经营范围比较狭窄，服务项目较单一，一般不承担广告运作的整体策划和实施。专项服务广告代理公司又可分为三种： 提供某一特定产业的广告代理专项服务，如房地产代理公司； 提供广告活动中某一环节的广告服务，如广告创意公司、广告调查公司； 提供特定媒介的广告服务，如户外广告公司、交通广告公司；,2、广告制作公司广告制作公司一般只提供广告设计和广告制作方面的业务 。以直接为广告客户提供广告设计和制作服务，也可以接受广告代理公司的委托，通过提供广告制作服务收取广告制作费用。广告制作公司最大的优势就在于设备精良和人员技术的专门化。,3、媒介购买公司 媒介购买公司的主要职能是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务； 媒介购买公司一般设有媒介研究、媒介策划、媒介购买与媒介执行等几大业务部门； 我国大陆第一家专业媒介购买公司是1996年在北京由盛世长城与达比思公司合并成立的实力媒体。,四、媒介广告组织在实行完全广告代理制的国家和地区，媒介在广告经营中只承担广告发布的职能，向广告代理公司和广告客户出售媒介版面和时间，是媒介广告版面和时间的销售部门。在没有推行广告代理制度或者没有实行完全广告代理制的国家或地区，媒介不仅负责广告的发布，还兼任广告承揽和广告代理之职。,五、企业广告部门从我国企业的广告管理现状来看，其广告管理组织可大致分为： 公关宣传型； 公关宣传型的广告管理模式是基于企业广告的宣传功能定位，将企业广告纳入企业的行政管理系统，是企业行政职能部门的一个分支机构。,销售配合型目前国内外较多采取的一种模式，企业的广告组织从属于企业的销售部门，其主要作用在于与销售配合。在实际操作中，又可以分为： 以市场为基础组织管理 以产品为基础组织管理, 营销管理型是将企业广告部门从具体的销售层次中分离出去，提升为与其他职能部门并列的独立机构。 在具体运作中，我国企业广告主要有自我执行和委托代理执行这两种方式。 所谓自我执行就是企业配置了功能齐全的广告部门组织，其广告部门承担了企业广告运作的一切工作和职责。,六、广告团体广告团体主要指广告行业组织，由从事广告业务、广告研究、广告教育或与广告业有密切关系的组织和人员自愿组成，对促进广告行业的业务交流、沟通协调及增强行业自律和管理具有重要的作用。广告行业组织按照地域范围可分为 国际性广告行业组织； 地区性广告行业组织； 国内广告行业组织；,国际广告协会（简称IAA）是目前最大和最权威的国际广告组织 。地区广告行业组织如亚洲广告协会联盟等。我国最早的广告行业协会组织是1927年中华广告公会（上海市广告商业同业公会）。,第二节 广告代理制度,一、广告代理制度的产生和发展广告代理制是指广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。它是国际通行的广告经营与运作机制。,二、广告代理公司的类别按照其功能和业务内容主要类型有： 全面服务型代理业； 有限服务型代理业； 专业型广告代理业；,1、全面服务型代理业全面服务型代理业亦称营销导向型代理业。它从市场调查开始，协助广告主制定营销计划和广告计划，并付诸实施，在传播和推广的各个方面都能为客户服务。 全面服务型代理是广告代理业的主体，其发展程度是一个国家或地区广告事业发展程度的标志。,2、有限服务型代理业有限服务型代理业是创作导向型的，以设计制作广告位主要业务，它将实现制定好的营销计划发展为广告计划，并进行创作。；不负责媒介购买，不需要媒介认可，直接面向客户；人才的高水准(兼职的或者自由职业的撰稿人、设计师、电视制作人员)；,3、专业型广告代理专业型广告代理是经营特定的广告领域的代理，擅长某类商品广告或某种媒体的广告业务。其主要内容包括： 金融广告代理业； 户外工程广告代理业； 交通广告代理业； 礼品业务代理业； 影视广告代理业等；,三、广告代理制的基本要点 广告公司实质上实现双重代理： 一是代理广告主开展广告宣传工作，即从事市场调研、拟定广告计划、设计制作广告、选择媒体安排刊播、提供信息反馈或效果测定； 二是代理广告媒介，寻求客户，销售版面或时间，扩展广告业务量，增加媒介单位的广告收入。,1、广告经营中的承揽和发布分开； 2、代理认可制； 3、代理充当业务委托人； 4、实行佣金制；,四、实施广告代理制的条件及意义（一）实施广告代理制的条件1、全面实施广告代理制的必要条件是需要有与之相匹配的完善的市场经济环境和成熟的广告市场环境；2、广告公司自身的状况和能力；,（二）实施广告代理制的意义1、有利于实行广告专业化、社会化，可提高广告策划、创意水平，提高广告的社会经济效益；2、有利于加强对广告业的宏观调控；3、有利于广告客户广告计划的保证实施；4、为广告媒体提供了极大的方便；,五、我国广告代理制现状1、广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。但是不包括分类广告，如征婚、挂失、节目预告等。2、兼营广告业务的报纸、广告电台、电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理方可发布广告。3、广告公司为广告客户代理广告业务，要为广告客户提供市场调查及广告活动全面策划方案，提供、落实媒介计划。,4、广告公司为媒介承揽广告业务，应有与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，并能提供广告客户广告费支付能力的经济担保。5、报社、广告电台、电视台下属的广告公司，在人员、业务上必须与本媒介广告部门向脱离，不得以任何形式垄断本媒介的广告业务。6、广告代理费的收费标准为广告费的15%。,第三节 广告媒体一、媒体概述（一）媒体的概念媒体一词源于英文中的Media。从传播学的角度看，媒体通常是指传达、增大，延长人类信息的物质形式；,媒体是人用来传递和获取信息的工具，渠道、载体、中介或是技术手段；也可以理解为指从事信息的采集、加工制作和传播的组织，即传播机构；（二）媒体的特点 1、实体性； 2、中介性；,3、负载性； 4、还原性； 5、扩张性；（三）媒体的功能 1、正功能 传播信息、引导舆论、教育大众、提供娱乐等；,2、负功能 媒介环境虚拟的非真实性，大众媒介带来文化的衰退，群体逐渐疏远，色情、暴力等对儿童的不良影响等；（四）广告媒体被运用向消费者传递广告信息的媒体就是广告媒体。分类： 传统媒体 大众媒体 小众媒体 新媒体,二、大众传播媒体（一）报纸1、报纸的结构报纸可以依据三个标准分类：出版频率（每天、每周）、规格和发行量。（1）出版频率；（2）规格；（3）发行量；,2、报纸读者所有收入阶层、受教育程度、年龄、民族背景不同的人都是报纸的读者；3、报纸广告报纸上的广告大致分为三类： （1）分类广告。 （2）展示广告。 （3）增刊广告。,4、报纸广告的优势（1）市场覆盖范围广；（2）选择性购物；（3）积极的消费者态度；（4）灵活性；（5）全国和地区间的互动；,5、报纸广告的劣势（1）生命周期短；（2）干扰度高；（3）产品类别限制；（4）印刷效果差；,（二）杂志杂志又称期刊，是一种以固定的时间周期发行的，刊登某一类的知识性或娱乐性文章、图片等共读者研究或消遣的小册子形式的平面印刷读物。1、杂志广告的优势（1）目标受众明确；（2）受众理解度高；（3）生命周期长，深度阅读；,（4）版式富于创造性；（5）视觉效果好；（6）具有销售促进作用；,2、杂志广告的劣势（1）有限的灵活性；（2）缺乏及时性；（3）成本高；（4）递送不方便；,（三）电视,1、电视广告的优势（1）成本效用高；（2）冲击力大；（3）影响面广；,2、电视广告劣势（1）费用较高；（2）干扰多；（3）对观众没有选择性；,（四）广播1、广播广告媒体的类型从广告主的角度看，广播广告可以分为：（1）联播；（2）点播广告；（3）地方电台广告；,2、广播广告的优势（1）受众明确（2）灵活性强；（3）费用较低；（4）想象空间大；（5）接受程度高；,3、广播广告的劣势（1）易被疏忽；（2）缺乏视觉；（3）干扰多；（4）时间安排和购买的难度；（5）缺乏控制；,（五）电影院广告和录像带广告1、电影院和录像带广告的优势（1）展露次数多；（2）成本低；（3）回想率低；（4）干扰少；,2、电影院和录像带广告的劣势（1）观众的不满情绪；（2）综合成本高；,三、小众传播媒体（一）户外广告1、户外广告的优势（1）广泛覆盖地方市场；（2）接触频率高；（3）位置灵活性大；,（4）创意新颖；（5）能够创立知名度；（6）成本效率很高；（7）收益良好；（8）制作能力强；,（二）空中广告和流动广告牌空中广告是指飞机在空中中拉上标语、横幅，通过尾气在空中写字（通常字体的长度达1200英寸）进行广告宣传，这些媒体的费用并不绝对昂贵，也有利于达到某些目标受众。 思考： 空中广告和流动广告牌的优缺点。,（三）店内广告广告主在超级市场内促销产品，在其他店内以展示、横幅、货架标号等方式进行销售促销。美国POP广告协会公布的数据，有近2/3的购买决策是由消费者在店内做出的，有些产品类别甚至80%的购买属于冲动式购买。,（四）交通广告1、交通广告媒体的类型主要有： 车身广告：广告发布面积大且清晰，多面立体的展示广告信息； 车内广告：包括吊环广告、车厢插片广告、座椅靠背广告、公交电视、公交杂志等； 候车亭广告：日夜可见，靠近终端受众，传播效果强且时效性强；,2、交通广告的优势（1）展露率高；（2）达到频率高；（3）及时性；（4）地区可选性；（5）成本低；,3、交通广告的劣势（1）形象因素；（2）到底率低；（3）效率存在浪费；（4）文案制作和广告创意的局限；（5）受众的心情；,（五）黄页广告1、黄页广告的优势（1）适用性广；（2）行为指导性强；（3）成本低；（4）接触频度高；（5）无侵犯性；,2、黄页广告的劣势（1）市场零碎化；（2）时效性差；（3）缺少创造性；（4）延时性；,第四节 媒体计划一、媒体计划1、概念媒体计划是指一系列的决策，包括把促销信息传播给未来的消费者或者产品、品牌的使用者。媒体计划是选择媒体的制定，它要求制定具体的媒体目标，以及设计具体的媒体战略来达到这些目标。,2、目标 媒体计划的目标是要找到一种媒体组合，它能使营销商以最有效的方式、最低的成本把讯息传播给最多的潜在顾客。二、媒体计划的组成要素1、标题、概要和目录；2、背景与环境分析；3、媒体目标；,4、媒体策略；5、媒体计划细节和说明；6、媒体流程图；7、总结 案例阅读：,三、媒体计划中常用的基本概念1、利用率（rating poingts ，简称RP）它反映的是某一特定媒体所具有的目标利用者的媒体。RP=利用者数/该媒体可能利用者人数*100%2、开机率（house using television，简称HUT）开机率是指在一定的区域内，开着电视机的家庭所占的比率。电视开机率的调查通常通过收视调查仪、入户式访问调查、日记式调查等形式来完成。,3、占有率（share）占有率是指特定时间内，某媒体的利用率在该媒体使用率中所占的比重。4、总利用率（gross rating points，简称GRP）总利用率也被称为总收视率或毛评点，它所显示的是（视、听、读）人数的规模。媒体计划人员根据预测出来的总利用率，对广告的进程效果进行评估。,5、总利用人数（gross impressions,简称GI）认为总利用率和总利用人数的内涵在本质上是一直的，所不同的是后者把总利用率的数值用可能受到影响的人数来表示罢了。GI=（总利用率GRP/100）*媒体可能利用者总数6、每千人成本（cost per thousand impressions，简称CPM）每千人成本是指一个媒体或一个媒体计划每传递1000人或家庭所需的成本。CPM=成本/总利用成